康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划-52p

1、圈地圈地,从华东开始从华东开始康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划2007年8月至2008年2月策略综述策略综述预算划分预算划分附件：附件：竞争品牌分析报告竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯目标消费群体媒介接触习惯市场任务市场任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始从浙江、江苏、山东开始 市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展 传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30” 15” 5”启动新电视广告片传播任务传播任务 传播战役的核心目的：教育

2、消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性 媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标知己知己地区市场期待地区市场期待来自三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略 电视为主 报纸、公交车身及广播等 强大的地面宣传配合媒体传播期间 持续不间断地投放 在广告投放先期声量要高于竞争品牌媒体选择策略 电视：新闻时事类最受欢迎 报纸：地方报纸为主 广播：地方交通台为主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%知彼知彼主要竞争品牌策略主要竞争品牌策略从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略 以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教

3、育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在 山东卫视 有中央媒体支持 华东地区投放优势明显 浙江地区集中在浙江卫视 江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等知彼知彼目标消费群研究目标消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体电视电视互联网互联网报纸报纸广播广播小时小时/周周数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件我们的核心策略我们的核心策略集中优势兵力，集中优势兵力，突破重点市场突破重点市场分阶段的不同策略分阶

4、段的不同策略支持不同阶段传播支持不同阶段传播目标目标 集中优势兵力，突破重点市场集中优势兵力，突破重点市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略;力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位，并在高回报潜力市场获得更多的市场份额，保证销量目标的达成一级重点市场一级重点市场南京、苏州南京、苏州杭州、宁波杭州、宁波济南、青岛济南、青岛二级重点市场二级重点市场无锡、徐州无锡、徐州温州、绍兴温州、绍兴烟台烟台分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌 知名度为扩大铺货提供舆论支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度：包括电视，广播 和报纸的主要大众传播

5、媒体组合；投放力度高于竞争品牌 电视为主的媒体策略迅速提升知名度：报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持1.广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度抓住旺季时机提高市场销量至08年1月保证800万销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力：保证电视媒体的足量传播；同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD维持声量并为进入更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；1.在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场主要市场任务任务媒

6、介传播媒介传播目标目标媒介策略媒介策略分阶段媒体战术分阶段媒体战术选择对本省覆盖较好的交通广播频道通过短版本全天高频次的播出扩大覆盖受众，配合电视广告上市，增强提示性记忆作用。以传播触达广度为核心目标以传播触达广度为核心目标07.8-9电视电视 结合当地市场情况采用了省级媒体+市级媒体的组合，在保证重点市场的情况下，考虑对二三级市场的覆盖；以收视效益为核心选择多档段位，涵盖晚间的主要时段以及多样节目类型的组合有效扩大了观众触达的范围。投放前期以长版本广告暴露为主，以将广告诉求有效传达给目标消费者。选择在省内覆盖的优势报纸的优势版面，个别地区个别支持；投放前期以彩色版本广告为主，以增强新广告上市

7、效果。竞争品牌开始增加广告投放量竞争品牌开始增加广告投放量报纸报纸广播广播在销售终端提示消费者品牌信息并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推荐品牌机会针对重点市场支持销售成长针对重点市场支持销售成长 延续 第一阶段的投放力度 在媒体选择上趋向集中高收视段位、目标受众针对性强的类型投放 在省级媒体和市级媒体的权重上向市级媒体倾斜，增强重点市场的针对性，提高该市场销售业绩 以短版本为主，增加投放频次选择市中心商业区，药店周边，主要交通干道上，大型购物中心附近。竞争品牌主要投放时期竞争品牌主要投放时期07.10-12电视电视公交车身公交车身药店药店LCD分阶段媒体战术分阶段媒体战术维

8、持销售，并为进攻更多市场准备维持销售，并为进攻更多市场准备 维持一定的广告投放力度，保证节庆期间的产品销售 在媒体选择上趋向省卫视及其他优势卫视，增强其他市场的曝光机会，为产品在新市场的铺货做好品牌知名度的建设作为支持该阶段电视媒体的唯一传播媒体，旨在暴露频次上补强在品牌知名度已经基本建立的基础上，可从硬性广告向专栏类或品牌提示性广告转移，如“健康专题节目”增加说服力，“康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化”等，既强调了品牌名称，又利于增强品牌好感度竞争品牌广告投放趋缓竞争品牌广告投放趋缓分阶段媒体战术分阶段媒体战术08.1-2电视电视广播广播电视媒体选择策略电视媒体选择策略或与竞品同台竞技的

9、媒体组合以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体 地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖但相对成本较高针对预算优化的媒体组合 以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标 省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果提高成本效益电视投放力度设定电视投放力度设定参考各市场竞争品牌的参考各市场竞争品牌的GRP水平水平设定有效到达频次设定有效到达频次 (Effective Frequency)根据有效频次设定有效到达率根据有效频次设定有效到达率 (Effective Reach)根据到达率曲

10、线根据到达率曲线 (Reach Curve)设定各市场设定各市场GRP水平水平电视广告有效收视频次的设定电视广告有效收视频次的设定济南济南低低 有效频次有效频次 高高总权值总权值: 103A. 广告活动因素广告活动因素 1. 成熟品牌成熟品牌 2. 单一信息单一信息 3. 成熟的广告支持成熟的广告支持 4. 创意冲击力强创意冲击力强 5. 最近广告支持充分最近广告支持充分 6. 高关注度品类高关注度品类B. 消费者因素消费者因素 7. 目标消费者高度接受目标消费者高度接受 8. 强化消费者态度强化消费者态度 9. 强化消费者行为强化消费者行为10. 竞争品牌弱势广告竞争品牌弱势广告11. 宽松

11、的媒介环境宽松的媒介环境1 2 3 4 5权值权值124161220666696权重权重42444232 232新品牌新品牌复杂信息复杂信息新电视广告新电视广告创意冲击力弱创意冲击力弱最近广告支持较少最近广告支持较少低关注度品类低关注度品类目标消费者难以接受目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者态度改变消费者行为改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争品牌强势广告竞争的媒介环境竞争的媒介环境电视广告有效收视频次的设定电视广告有效收视频次的设定3+低低中中高高分值分值 (34-79) (80-124) (125-170)广告维持期广告维持期2+2+3+中水平广告进入期中水平广告进入期3+4+高水平

12、广告进入期高水平广告进入期4+4+5+ 3+重点城市累计毛评点的设定重点城市累计毛评点的设定550GRP/3+ 55%重点城市总收视率的设定重点城市总收视率的设定结合结合得出得出省份城市类型仲景2007年2-4月平均月GRP仲景近半年最高月GRP九芝堂2007年2-4月平均月GRP九芝堂近半年最高月GRP仲景2007年7-8月GRP(估)九芝堂2007年7-8月GRP(估)VS竞品康缘8-9月方案一预估M40-55GRP康缘8-9月方案二预估M40-55GRP杭州I1902749149191491658631温州II1011035712557125595604宁波I17618767168671

13、68654603绍兴II1353118638486384744750南京I4826585810658106723608苏州I19030735453545713623无锡II2442737114971149558505徐州II1271737921379213648801济南I292114421624821624812891161青岛I166180147192147192769724烟台II318431261315261315634842浙江江苏山东数据来源：2006.4-2006.11 CSM M40-50广告资源广告资源也是选择的重要标准也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道例：山东齐鲁频道拉呱拉

14、呱节目广告段月度收视率表现节目广告段月度收视率表现电视媒体选择标准电视媒体选择标准广告资源广告资源也是选择的重要标准也是选择的重要标准排排名名山东济南（山东济南（JN）江苏南京江苏南京(NJ)浙江杭州浙江杭州(HZ)电视节目类型电视节目类型收看率收看率电视节目类型电视节目类型收看率收看率电视节目类型电视节目类型收看率收看率1国内新闻国内新闻93.7国内新闻国内新闻83国际新闻国际新闻86.22国际新闻国际新闻91.4国际新闻国际新闻75.6国内新闻国内新闻86.13天气预报天气预报78.7天气预报天气预报62.9体育节目体育节目63.84内地连续剧内地连续剧65.6体育节目体育节目58.8内地

15、连续剧内地连续剧50.85体育节目体育节目63.7内地连续剧内地连续剧56.1综艺节目综艺节目(歌舞、晚会歌舞、晚会)396热点追踪报道热点追踪报道63.4港港/台电影台电影54.5热点追踪报道热点追踪报道38.47综艺节目综艺节目(歌舞、晚会歌舞、晚会)57.3内地电影内地电影52.5天气预报天气预报36.48经济报道经济报道51.5港港/台连续剧台连续剧52.5经济报道经济报道35.49内地电影内地电影48.8热点追踪报道热点追踪报道49.9港港/台连续剧台连续剧31.110港港/台连续剧台连续剧38.4综艺节目综艺节目(歌舞、晚会歌舞、晚会)48.3内地电影内地电影17.5数据来源：中国

16、市场与媒体研究CMMS2006电视媒体选择标准电视媒体选择标准 电视台电视台/频道频道节目节目时段时段秒数秒数次数次数江苏城市频道江苏城市频道南京零距离中18:50-19:503012南京零距离中18:50-19:501535第一剧场中19:55-22:103012第一剧场中19:55-22:101536江苏综艺频道江苏综艺频道非常大明星周五版插播20:3022:00157非常周末周六版插播20:3022:00157非常321周日版插播20:3022:00157（周一周四）精品剧场（国产剧）插播 19:3021:30 1528（周一周四）娱乐818插播21:3022:15306江苏影视频道江苏

17、影视频道家庭好剧场（插播）19:00-21:153012百姓聊斋 (剧前）周一-周六21:15-22:151542欢乐大民星（插播）周日21:42-21:45309无锡新闻综合频道无锡新闻综合频道第一看点 中间插播广告（套播）18:30-19:10306看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:28306看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:281525电视剧2 插播广告21:09-21:12308电视剧2 插播广告21:09-21:121526无锡都市资讯频道无锡都市资讯频道电视剧A1 剧尾广告19:58-20:01306电视剧A1 剧尾广告19:58-20:011516大话

18、阿福 中间插播广告（套播）21:50-22:15306大话阿福 中间插播广告（套播）21:50-22:151525苏州新闻综合频道苏州新闻综合频道星空剧场2中2（套播）20:51306星空剧场2中2（套播）20:51150新闻夜班车中（套播）21:35左右306新闻夜班车中（套播）21:35左右1524苏州社会经济频道苏州社会经济频道谈天说地中（套播）19:35左右306谈天说地中（套播）19:35左右1525新天地剧场1中2（套播）20:31158苏州文化生活频道苏州文化生活频道开心茶馆中（套播）21:15左右306开心茶馆中（套播）21:15左右1511徐州新闻综合频道徐州新闻综合频道黄金

19、剧场剧1正剧后结束曲前20:2420:281524徐州夜新闻中（含重播）21:3022:10309徐州夜新闻中（含重播）21:3022:101514徐州都市生活频道徐州都市生活频道都市剧场剧2中19:5720:003012都市剧场剧2中19:5720:001525电视媒体投放方案一电视媒体投放方案一江苏市场江苏市场4个地区个地区南京、苏州南京、苏州徐州、无锡徐州、无锡10个频道个频道23个广告段位个广告段位电视媒体投放方案一电视媒体投放方案一 电视台电视台/频道频道节目节目时段时段秒数秒数次数次数浙江教育科技频道浙江教育科技频道潘高寿纪实插播22:15305潘高寿纪实插播22:151522浙江

20、经济生活频道浙江经济生活频道经视新闻公共版插播一20:401521杭州西湖明珠频道杭州西湖明珠频道开心茶馆插播20:15307开心茶馆插播20:151523阿六头说新闻中插21:401530新西湖剧院一正插22:303030杭州影视频道杭州影视频道风情剧会插播二约19:55308风情剧会插播二约19:551513精彩830（二）片头插约21:25308精彩830（二）片头插约21:251516宁波社会生活频道宁波社会生活频道生活面对面插播221:163012生活面对面插播221:161519来发讲啥西插播三21:553012来发讲啥西插播三21:551532宁波文化娱乐频道宁波文化娱乐频道阿拉

21、讲大道插播219:203012阿拉讲大道插播219:201524温州新闻综合频道温州新闻综合频道闲事婆和事佬插播二18:203012闲事婆和事佬插播二18:201539温州经济科教频道温州经济科教频道百晓1后18:573012百晓1后18:571538电视剧2贴片19:573012绍兴公共频道绍兴公共频道师爷说新闻中插221:153012师爷说新闻中插221:151525绍兴影视频道绍兴影视频道莲花剧场插播218:363012莲花剧场插播218:36159浙江市场浙江市场4个地区个地区杭州、宁波杭州、宁波温州、绍兴温州、绍兴10个频道个频道15个广告段位个广告段位 电视台电视台/频道频道节目节

22、目时段时段秒数秒数次数次数山东齐鲁频道山东齐鲁频道拉呱中插 1（限时）约17:403011拉呱中插 1（限时）约17:401519白金剧场1集片头后（限时）约18:55309白金剧场1集片头后（限时）约18:55157济南新闻综合频道济南新闻综合频道今晚中插221:30-22:10308今晚中插221:30-22:101518青岛新闻综合频道青岛新闻综合频道 今日60分中插三广告（周一至周四）18:45306今日60分中插三广告周五、周六）18:45304今日60分中插三广告（周一至周四）18:45158今日60分中插三广告（周五、周六）18:45154黄金强档（一）中插 （周一至周四）20:

23、20306黄金强档（一）中插 （周五至周日）20:20306黄金强档（一）中插 （周一至周四）20:20155黄金强档（一）中插 （周五至周日）20:20154青岛生活服务频道青岛生活服务频道生活在线中播插2（周一至周四）20:20306生活在线中播插2（周五至周日）20:20306生活在线中播插2（周一至周四）20:201515生活在线中播插2（周五至周日）20:201510烟台新闻综合频道烟台新闻综合频道新闻直通车德与法前19:28309新闻直通车德与法前19:281524黄金剧场一集片头后插19:58308电视媒体投放方案一电视媒体投放方案一山东市场山东市场3个地区个地区济南、青岛济南、

24、青岛烟台烟台5个频道个频道8个广告段位个广告段位 电视台电视台/频道频道节目节目时段时段秒数秒数次数次数江苏卫视江苏卫视A段广告17:40-17:451530情感剧场（插播）(一个插口）20:23-20:321530情感剧场（插播）(一个插口）20:23-20:323010人间（插播）(第二插口）22:06-22:091530激情放送第一集（插播） 23:00-23:521518激情放送第一集（插播） 23:00-23:523012江苏综艺频道江苏综艺频道非常大明星周五版插播20:3022:00154非常周末周六版插播20:3022:00154（周一周四）精品剧场19:3021:30 1520

25、（周一周四）娱乐818插播21:3022:153013（周一周四）娱乐818插播21:3022:151515无锡新闻综合频道无锡新闻综合频道 第一看点 中间插播广告（套播）18:30-19:103012看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:283010看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:281518电视剧2 插播广告21:09-21:123012无锡都市资讯频道无锡都市资讯频道 电视剧A1 剧尾广告19:58-20:011522大话阿福 中间插播广告（套播）21:50-22:153012大话阿福 中间插播广告（套播）21:50-22:151525苏州新闻综合频道苏州新闻综

26、合频道 星空剧场2中2（套播）20:51308星空剧场2中2（套播）20:51158新闻夜班车中（套播）21:35左右1520苏州社会经济频道苏州社会经济频道 谈天说地中（套播）19:35左右308谈天说地中（套播）19:35左右1510新天地剧场1中2（套播）20:311510徐州新闻综合频道徐州新闻综合频道 黄金剧场剧1正剧后结束曲前20:2420:281515徐州夜新闻中（含重播）21:3022:10300徐州夜新闻中（含重播）21:3022:101530徐州都市生活频道徐州都市生活频道 都市剧场剧2中19:5720:00308都市剧场剧2中19:5720:00158生活110冠名（含复

27、播）20:30-20:503012电视媒体投放方案二电视媒体投放方案二江苏市场江苏市场4个地区个地区南京、苏州南京、苏州徐州、无锡徐州、无锡8个频道个频道21个广告段位个广告段位 电视台电视台/频道频道节目节目时段时段秒数秒数次数次数浙江卫视浙江卫视浙江新闻联播和天气预报间18:50308浙江新闻联播和天气预报间18:501522黄金剧场剧一片尾插播20:171520黄金剧场剧一片尾插播20:173010黄金剧场剧二插播21:011530周六周日栏目插播22:021516杭州西湖明珠频道杭州西湖明珠频道开心茶馆插播20:153010开心茶馆插播20:151514阿六头说新闻中插21:40152

28、3新西湖剧院一正插22:301530新西湖剧院一正插22:303015宁波社会生活频道宁波社会生活频道电视剧A2贴片20:043012来发讲啥西插播三21:553012来发讲啥西插播三21:551520宁波文化娱乐频道宁波文化娱乐频道阿拉讲大道插播219:203012阿拉讲大道插播219:201529温州新闻综合频道温州新闻综合频道闲事婆和事佬插播二18:203013闲事婆和事佬插播二18:201534温州经济科教频道温州经济科教频道百晓1后18:573012百晓1后18:571532电视剧2贴片19:573012电视剧2贴片19:571520绍兴公共频道绍兴公共频道7点强档剧场A2插20:2

29、53012师爷说新闻中插221:153010师爷说新闻中插221:151516绍兴影视频道绍兴影视频道莲花剧场插播218:363012莲花剧场插播218:361516电视媒体投放方案二电视媒体投放方案二浙江市场浙江市场4个地区个地区杭州、宁波杭州、宁波温州、绍兴温州、绍兴8个频道个频道15个广告段位个广告段位 电视台电视台/频道频道节目节目时段时段秒数秒数次数次数山东卫视山东卫视山东新闻联播后1850-1855308山东新闻联播后1850-1855158黄金剧场一集前1935-1940308黄金剧场一集前1935-19401512山东齐鲁频道山东齐鲁频道拉呱中插 1（限时）约17:403012

30、拉呱中插 1（限时）约17:401515白金剧场1集片头后（限时）约18:55308白金剧场1集片头后（限时）约18:55158今晚中插221:30-22:101515青岛新闻综合频道青岛新闻综合频道今日60分中插三广告（周一至周四）18:45306今日60分中插三广告周五、周六）18:45304今日60分中插三广告（周一至周四）18:45158今日60分中插三广告（周五、周六）18:45153黄金强档（一）中插 （周一至周四）20:20306黄金强档（一）中插 （周五至周日）20:20306黄金强档（一）中插 （周一至周四）20:20158黄金强档（一）中插 （周五至周日）20:20156青

31、岛生活服务频道青岛生活服务频道生活在线中播插2（周一至周四）20:20306生活在线中播插2（周五至周日）20:20304生活在线中播插2（周一至周四）20:201510生活在线中播插2（周五至周日）20:20156烟台新闻综合频道烟台新闻综合频道新闻直通车德与法前19:283010新闻直通车德与法前19:281520电视媒体投放方案二电视媒体投放方案二山东市场山东市场3个地区个地区济南、青岛济南、青岛烟台烟台5个频道个频道9个广告段位个广告段位其他媒体投放方案其他媒体投放方案地地区区报报纸纸媒媒体体选选择择 广广播播媒媒体体选选择择浙浙江江钱钱江江晚晚报报浙浙江江交交通通台台宁宁波波晚晚报报

32、山山东东齐齐鲁鲁晚晚报报山山东东交交通通音音乐乐之之声声半半岛岛都都市市报报江江苏苏扬扬子子晚晚报报江江苏苏交交通通台台以竖1/4版为主前期以投放彩色为主以包含黄金时段的全天套装为主前期以投放30”为主策略8-9月115万左右8-9月51万左右费用方案一方案一 V.S. 方案二方案二8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用杭州6581+70% 3+50%30:70183507,640 6311+70% 3+52%30:703281,187,016 温州5951+70% 3+48%30:70161185,082

33、6041+70% 3+48%30:70229197,659 宁波6541+73% 3+50%30:70159444,160 6031+73% 3+48%30:70191373,440 绍兴7441+72% 3+50%30:70106116,340 7501+72% 3+48%30:70302133,980 8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用南京7231+65% 3+48%30:702131,115,883 6081+60% 3+45%30:702921,513,303 苏州7131+78% 3+56%30

34、:70305441,890 6231+72% 3+50%30:70356316,572 无锡5581+68% 3+45%30:70337477,333 5051+67% 3+45%30:70347459,846 徐州6481+70% 3+48%30:70297119,865 8011+72% 3+48%30:70365109,735 8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用8-9月预估M40-55GRP到达率30:15比例广告次数费用济南12891+70% 3+60%40:6072348,234 11611+70% 3+60%50:50330649,860 青岛7691+

35、75% 3+50%40:6080530,885 7241+73% 3+48%50:50179555,640 烟台6341+70% 3+60%40:604181,720 8421+75% 3+60%50:5026663,600 山东方案一方案二浙江方案一方案二江苏方案一方案二总计次数 总计费用19544,369,032 总计次数 总计费用31855,560,651 比方案二节约预算比方案二节约预算120万万各地收看频次机会提高一倍以上各地收看频次机会提高一倍以上策略综述策略综述预算划分预算划分附件：附件：竞争品牌分析报告竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告区域市场媒介传播建议调查报告目标

36、消费群体媒介接触习惯目标消费群体媒介接触习惯分地区分阶段预算：方案一分地区分阶段预算：方案一电视7,111,40479%报纸413,4375%广播503,4156%药店LCD139,7252%公交车体/候车亭大体预算850,0009%总计电视4,135,63372%报纸380,6897%广播161,2793%药店LCD238,9504%公交车体/候车亭大体预算800,00014%总计电视3,170,76973%报纸364,7298%广播101,1722%药店LCD139,7253%公交车体/候车亭大体预算550,00013%总计占比19,060,927850,000800,000550,000

37、9,017,9825,716,551省份花费媒体类型花费4,222,1821,879,833102008年22007年930%47%3,232,457139,7251,723,9771,056,3371,002,578364,7294,326,3941,393,0161,441,2592,130,984768,67133,7241,741,4312,918,783960,8392,154,971238,950413,437335,6102,904,0191,253,222380,689107,519浙江山东市场媒介类型江苏11121853,760167,8051,891,782TOTAL802

38、,395总计139,72523%3,750,514占比32%49%20%67,4486,038,4659,271,948方案一方案一 07年年8月至月至08年年2月月 总计预算总计预算 1906万左右万左右分地区分阶段预算：方案二分地区分阶段预算：方案二电视7,918,20581%报纸413,4374%广播503,4155%药店LCD139,7251%公交车体/候车亭大体预算850,0009%总计电视6,243,91480%报纸380,6895%广播161,2792%药店LCD238,9503%公交车体/候车亭大体预算800,00010%总计电视4,188,03078%报纸364,7297%广

39、播101,1722%药店LCD139,7253%公交车体/候车亭大体预算550,00010%总计23%4,703,809占比31%48%20%67,4487,230,08411,059,377TOTAL1,049,004总计139,72553,760167,8052,087,370111218浙江山东市场媒介类型江苏2,399,456238,950413,437335,6103,148,5041,892,095380,689107,5192,380,3043,877,0931,269,100364,7295,343,6551,701,2771,903,6502,593,3751,015,280

40、33,72434%43%3,599,184139,7251,919,5651,567,4361,513,676省份花费媒体类型花费4,588,9092,838,143102008年22007年9占比22,993,270850,000800,000550,0009,824,7827,824,832方案二方案二 07年年8月至月至08年年2月月 总计预算总计预算 2299万左右较方案一多出万左右较方案一多出20%分媒体预算分配比例分媒体预算分配比例电视75%报纸6%广播4%公交车体/候车亭大体预算12%药店LCD3%方案一电视80%报纸5%广播3%公交车体/候车亭大体预算10%药店LCD2%方案二

41、方案二策略综述策略综述预算划分预算划分附件：附件：竞争品牌分析报告竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯目标消费群体媒介接触习惯九芝堂仲景世一堂同仁堂佛慈各品牌投放策略共同点各品牌投放策略共同点除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几乎全部以电视为绝对主导乎全部以电视为绝对主导电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注的投资类型的投资类型电视广告版本的使用上通常以短版本为主，电视广

42、告版本的使用上通常以短版本为主，5秒，秒，10秒和秒和15秒，极少秒，极少30秒广告秒广告各品牌投放策略特点各品牌投放策略特点各品牌投放策略特点各品牌投放策略特点山东浙江江苏附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯项目介绍本次测试采取电子邮件调查的方式进行，于07年6月18日完成。受访者共12人，来自3个省份的市场公司，共11个城市山东地区：济南、青岛、烟台；浙江地区：杭州、宁波、绍兴、温州；江苏地区：南京、苏州、无锡、徐州。其中，除宁波有2名人员填答问卷外，其余每个城市都只有1名填答问卷 被访者对电视媒体的建议被访者对电视媒体的建议 所有被访者都认为最受康缘

43、的目标消费者（所有被访者都认为最受康缘的目标消费者（40-55岁男性）欢迎的电视节目岁男性）欢迎的电视节目类型是类型是“新闻时事类新闻时事类”，其他类型的电视节目按优先顺序依次是其他类型的电视节目按优先顺序依次是“电视剧电视剧类类”，“生活服务类生活服务类”，“财经类财经类”，“法制类法制类”，“综艺类综艺类”。 绝大多数被访者认为康缘的目标消费者（绝大多数被访者认为康缘的目标消费者（40-55岁男性）最经常收看电视的岁男性）最经常收看电视的时间集中在时间集中在“19:00-21:00”，有个别被访者提及，有个别被访者提及 “17:00-18:59”和和“21:00-21:59”。 对于推广康

44、缘六味地黄软胶囊，多数被访者认为对于推广康缘六味地黄软胶囊，多数被访者认为“常规广告（通常是常规广告（通常是5秒，秒，15秒和秒和30秒）秒）”形式的电视广告效果最好形式的电视广告效果最好，其次是，其次是“栏目冠名（如栏目冠名（如“康缘剧康缘剧场场”对电视剧栏目的冠名，通常包含常规广告）对电视剧栏目的冠名，通常包含常规广告）”，位居第三位的是，位居第三位的是“专题专题广告广告(如健康栏目内如健康栏目内3-5分钟的专题片分钟的专题片)”。 对于康缘投放电视广告的版本长度，半数被访者推荐投放对于康缘投放电视广告的版本长度，半数被访者推荐投放15”的电视广告，的电视广告，另外，接近半数的被访者推荐投

45、放另外，接近半数的被访者推荐投放30”的电视广告的电视广告 研究发现，多数被访者首推的报纸都是当地的研究发现，多数被访者首推的报纸都是当地的地方报纸地方报纸，其次才是，其次才是省级报省级报纸纸。 对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是“半版半版”，其次是其次是“1/4版版”和和“通栏通栏”。 被访者对报纸媒体的建议被访者对报纸媒体的建议 研究发现，大部分被访者在对广播的选择上仍然首选研究发现，大部分被访者在对广播的选择上仍然首选地方广播电台地方广播电台，值得，值得注意的是，部分被访者选择的地方电台都是注意的是，部分被访者选择的地方电台都是交通台交通台。 对于康缘广播