第1节 用品牌说话

1、 知识点知识点掌握程度掌握程度品牌的概念与类型掌握品牌资产掌握品牌资产分类了解建立品牌资产掌握测量品牌资产应用管理品牌资产了解品牌延伸掌握打造属打造属于自己于自己的品牌的品牌资产资产建立建立品牌品牌资产资产测量测量品牌品牌资产资产管理管理品牌品牌资产资产管理品牌资产管理品牌资产品牌强化品牌复兴学习目标学习目标u名牌的基本概念 u营销最重要的两个目标 u需要、欲望和需求之间的关系 u构建营销计划 u客户忠诚度、客户占有率、客户资产的概念u学习营销的意义 1 什么是名牌什么是名牌： 那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等，他们的主产品哪一个不是具有较高的市场

2、占有率的；其次，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该品牌，因此知道该品牌的人自然也就不少，知名度也就比较高 对名牌理解的四大误区误区：一、是把名牌产品与名牌等同化。一、是把名牌产品与名牌等同化。再好的名牌产品都有过时的时候，因为大多数产品皆有生命周期；而真正的名牌却越老越值钱，名牌是一个符号。企业努力创的应该是品牌，而不是产品。二、是把地方名产等同于

3、名牌。二、是把地方名产等同于名牌。如“北京烤鸭”就不是名牌，而属地方名土特产，它没有商标、商号，只是一种产品，谁都可以套用；而“全聚德”则是名牌、商号，是独一无二的。三、是片面强调名牌的知名度，而忽视名牌的信任度和美誉度。三、是片面强调名牌的知名度，而忽视名牌的信任度和美誉度。四、是片面认为中小企业不能搞名牌。四、是片面认为中小企业不能搞名牌。名牌也是一个不断淘汰的过程，它是动态的。海尔1985年开始搞名牌时，只是一个亏损147万元的小企业，但张瑞敏靠“砸冰箱”砸响了牌子，提高了知名度、信任度和美誉度，不失为创名牌的聪明之举。目标市场与竞争优势 略论市场营销观念中的两个重要思想 它是由美国通用

4、电气公司的约翰.麦克金特结合企业实际于1957年提出来的。市场营销观念以需求中心论为指导,是市场营销学进入成熟阶段的产物和标志,是现代市场营销学最重要的指导思想。以后产生的大市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等都是它的补充和扩展。 需要、欲望需要、欲望和需求之间和需求之间的关系的关系 需求需求 ：需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求。需要需要 ：只强调“需”，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。欲望欲望：指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需要不能被满足

5、就产生了欲望，无需要不能被满足就产生了欲望，无节制的欲望又会刺激出不断产生的节制的欲望又会刺激出不断产生的需要，正如，有的人需要地位和名需要，正如，有的人需要地位和名利但是得不到所以就产生了赚钱的利但是得不到所以就产生了赚钱的欲望，但是要满足能赚到钱的条件，欲望，但是要满足能赚到钱的条件，就会带来更多的需要如启动的资金，就会带来更多的需要如启动的资金，人力资源，和机会等等。人力资源，和机会等等。 客户忠诚度客户忠诚度是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户占有率客户占有率指直观上更偏重于在市场营销总量中的比例计算，它考虑的主要是一个时间单位的平面

6、的市场份额分配内容。把客户从市场中提炼出来，做份额分析市场的一个主体进行量的分析。客户资产客户资产是指就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来 设计客户驱动型营销策略的因素设计客户驱动型营销策略的因素 一市场营销经历的阶段：大规模营销产品多样化目标市场营销市场细分目标市场的选择市场定位市场细分市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。(1(1 ) )地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，地理细分需要将市场划

7、分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。 (2)(2)人口统计细分指根据各种人口统计变量，如人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。 (3)(3)心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。方式和个性特征划分成不同的群体。 (4(4）行为细分是指根据购买者的知识、态度、）行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情

8、况以及对产品的反应将其划分为若干产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。尽管市场细分的方法很多，但并非都同样群体。尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效有效细分市场必须具备以下特点 1、可衡量性2、可进入性3、实效性4、可行动性目标市场的选择目标市场的选择1评估细分市场2选择细分市3、选择市场覆盖策略公司资源产品同质程度 市场的同质性 竞争者的策略 1)细分市场的规模和增长速度。2）细分市场的结构性吸引力。3)公司目标和资源。1）无差异营销2）差异性营销3）集中性营销4、差异化与定位1、定位策略2、选择和实施定位策略3、产品差异 产品的具体属性能满足的需要或能提供的利益 某些阶层的使

9、用者 针对现有竞争者:选择正确的竞争优势有效的传达企业定位用意1物质属性差异2服务差异3人员差异4地点差异5形象差异4、选择适当的竞争优势1要宣传多少种差异2要宣传哪些差异1定位过宽2定位错误3定位错乱1、重要的2、专有的 3、优越的 4、可交流的 5、占先的 6、付得起的7、有利可图的 学习市场营销的意义学习市场营销的意义市场营销在市场经济发展中的重要地位？市场营销在市场经济发展中的重要地位？什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销对个人有什么影响？市场营销对个人有什么影响？市场营销与企业发展的关系？市场营销与企业发展的关系？市场营销市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 名牌产品定位对名牌产品定位对