第11章 垂直关系、垂直约束与垂直合并

1、产业组织学（The organization of industry）E-Mail:浙江财经大学经济与国际贸易学院浙江财经大学经济与国际贸易学院熊艳熊艳 博士第第11章章 垂直关系、垂直约束与垂直合并垂直关系、垂直约束与垂直合并 垂直关系 垂直约束 垂直合并垂直关系垂直关系上游企业：面粉企业上游企业：面粉企业下游企业：面包企业下游企业：面包企业垂直关系：垂直关系：一条产业链，包括制造商、一条产业链，包括制造商、销售商、销售渠道、购买方。销售商、销售渠道、购买方。两个企业之间的关系是价值链上的前后关两个企业之间的关系是价值链上的前后关系。系。垂直关系垂直关系 购买方购买方 制造商制造商销售商销售

2、商双重定价双重定价双重加价双重加价(double marginalization)(double marginalization)：当生：当生产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均对产品进行垄断定价。对产品进行垄断定价。生产商生产商零售商零售商WP顾客顾客均为垄断均为垄断销售企业销售企业 竞争竞争垂直关系垂直关系制造商制造商竞争竞争上游企业上游企业1 1和下游企业和下游企业2 2均为垄断均为垄断企业企业1 1的边际成本的边际成本c c是一个常量是一个常量企业企业2 2除了批发价格之外，无须向供应商支付除了批发价格之外，无须向供应商支付其他费用其他费

3、用企业企业2 2的成本就是支付的批发价格的成本就是支付的批发价格两个企业两个企业企业成本企业成本双重定价假设（均为垄断）双重定价模型（均为垄断）企业企业2 2：22222122212212212()()()022appabqqbppappp qbapppapqb双重定价模型（均为垄断）企业企业1 1：111121111222212()()0123=,244()(),816pc qpc qacppapacacqqpbbacacbb11互联网对图书行业的互联网对图书行业的“三大冲击三大冲击” 互联网的三重冲击互联网的三重冲击批发商批发商读读 者者店店 商商纸质图书纸质图书出出 版版 社社网络发表网

4、络发表电子图书电子图书网商网商作作 者者古诺古诺竞争竞争伯特兰伯特兰竞争竞争销售企业之间的竞争销售企业之间的竞争()(1 )NacbN行业总产量行业总产量1aNcpN价价 格格22()(1)jacb N每个企业利润每个企业利润每个企业产量每个企业产量()(1 )acbNN个企业的古诺均衡销售企业：古诺竞争123111111111111211.(1)(),(1)1()()()(1)2()022 (1)()(),2(1)4(1)NiRRRRNRiapqqqqbNNapaN pqPbNNNappc qpcbNacaNacpppNNacNacqbNbN双重定价模型（均为垄断）企业企业1 1：11112

5、1111222212()()0123=,244()(),816pc qpc qacppapacacqqpbbacacbb销售企业：伯特兰竞争11111111111211()()()02(),24iiRNRippapqbpcaPpc qbacppacacqbb双重定价模型（均为垄断）企业企业1 1：111121111222212()()0123=,244()(),816pc qpc qacppapacacqqpbbacacbb制造商：古诺竞争企业企业2 2是垄断者是垄断者22222222222,222(),2 (1)12 (1)2()(),2 (1)2 (1)4 (1)iiMMMMMMapapp

6、qbpabqacaNCacqpb NNb NaaNNcN acNacpqb Nb Nb N()(1 )NacbN行业总产量行业总产量1aNcpN价价 格格22()(1)jacb N每个企业利润每个企业利润每个企业产量每个企业产量()(1 )acbNN个企业的古诺均衡双重定价模型（均为垄断）企业企业1 1：111121111222212()()0123=,244()(),816pc qpc qacppapacacqqpbbacacbb制造商：伯特兰竞争222222,22(),2242iMMMMapappqbpca ca ca cpqbba cqbN垂直约束垂直约束上下游企业在产品销售方上下游企业

7、在产品销售方面所达成的约束性协议。面所达成的约束性协议。垂直约束垂直约束垂直约束转售价格维持转售价格维持独家销售独家销售区域限制区域限制捆绑销售捆绑销售特许经营特许经营垂直约束表现为供应商（制造商）要求经营商以某个表现为供应商（制造商）要求经营商以某个事先设定的价格水平销售产品。事先设定的价格水平销售产品。转售价格维持（转售价格维持（RPM)双重定价模型（均为垄断）企业企业1 1：111121111222212()()0123=,244()(),816pc qpc qacppapacacqqpbbacacbb转售价格维持（转售价格维持（RPM)112111122212, 042()() ()2

8、2()()42()()()428()()82rrrrrrracppapapacqqbbbbacacpcqcbbacacbbacacacbbbacacbb独家销售协议也称排他性销售独家销售协议也称排他性销售协议，它是两个企业之间订立协议，它是两个企业之间订立的协议，其中一方向对方承诺，的协议，其中一方向对方承诺，把某一种或某一类商品给予另把某一种或某一类商品给予另一方在约定地区和一定期限内一方在约定地区和一定期限内独家经营的权利。独家经营的权利。 独家销售独家销售独家销售区域限制1.独家销售在某个区域内的体现。2.制造商与销售商达成协议，赋予销售商在某个限定的空间范围内的独家销售权，且该销售商也

9、不能销售可能存在竞争的其他制造商的产品。捆绑销售经营模式特许经营模式特许特许经营产品与商标特许产品与商标特许经营模式特许经营模式特许经营模式特许经营模式特许品牌品牌销售销售技术技术经营经营培训培训酒店管理酒店管理成本控制成本控制标准手册标准手册产品和商标特许产品和商标特许垂直合并垂直合并处于垂直关系的两家或两处于垂直关系的两家或两家以上的企业发生合并行家以上的企业发生合并行为。后向一体化和前向一为。后向一体化和前向一体化。体化。称为垂直一体化称为垂直一体化垂直合并 有效率的垂直合并有效率的垂直合并寡占市场的垂直合并与寡占市场的垂直合并与市场封锁市场封锁垂直合并1.企业企业1和企业和企业2合并建

10、立企业合并建立企业3，企业，企业3垄断垄断制造和销售制造和销售.2.企业企业3面对的需求曲线与企业面对的需求曲线与企业2相同相同.3.企业企业3面临的成本与企业面临的成本与企业1相同为相同为c.有效率的垂直合并有效率的垂直合并3223333332332222(),24()3(),88mmcapapqqpabqbbMRabqcacqbacacpbacacSWbb34ac企业企业2的销售价格的销售价格124acqqb销售量销售量2()3 2cacSb消费者剩余消费者剩余企业企业1批发价格批发价格2ac双重加成定价社会福利社会福利27 ()3 2acWb有效率的垂直合并2222312222222()

11、()()()()()481616()()3()832323()7()5()83232mccma ca ca ca cbbbba ca ca cSSbbba ca ca cWWbbb市场封锁假设企业企业1 1和企业和企业2 2，生产同质产品，边际成本为，生产同质产品，边际成本为c cu u企业企业3 3和企业和企业4 4，边际成本为，边际成本为上游市场上游市场下游市场下游市场udp c下游市场下游市场ddpabq()(1 )NacbN行业总产量行业总产量1aNcpN价价 格格22()(1)jacb N每个企业利润每个企业利润每个企业产量每个企业产量()(1 )acbNN个企业的古诺均衡合并之前企

12、业展开古诺竞争企业展开古诺竞争3412341221232 ()333,222 ()3922 (),32 7ududuuudduudduuduapcqqbapcqqqqqbb qbpacAacBAcaccqqBbaccaccpb合并之前企业展开古诺竞争企业展开古诺竞争3423422()95444(),9818()81duduuddudcaccqqbaccaccpbaccSb1.企业企业1和企业和企业3发生垂直合并，合并后的新发生垂直合并，合并后的新企业为企业企业为企业5。2.企业企业5的上游部门不再向企业的上游部门不再向企业4出售产品，企出售产品，企业业4只能向企业只能向企业2购买产品。购买产品

13、。3.在上游市场，企业在上游市场，企业5与企业与企业2不再有竞争，下不再有竞争，下游市场企业游市场企业5与企业与企业4进行古诺竞争。进行古诺竞争。合并发生市场封锁1 12 23 34 45 5合并发生市场封锁企业企业4的边际成本：的边际成本：企业企业5的边际成本：的边际成本：市场封锁模型udcc2dpc市场封锁模型22522424222()()2332()()23333,2222dudduddudududuacccpaccpqbbacpccaccpqbbqqaccaccbqbpuv市场封锁模型企业企业2 2为垄断者为垄断者222222226326()()424uduuduudupu vqu ca ccqvbuca ccpbu ca ccvb 市场封锁模型545225425()127()125771225()(),1443249()288dudududdududuaccqbaccqqqbacdcpaccaccbbaccScb 合并之前企业展开古诺竞争企业展