市场营销学自编教材课件-2012非营销专业版

1、市场营销学市场营销学白建磊白建磊工商管理学院市场营销教研室工商管理学院市场营销教研室一、对市场营销的误解一、对市场营销的误解1. 营销就是销售，销售就是推销正确认识市场营销正确认识市场营销营销销售推销和促销营销工作门槛低 营销不用学，什么人都能干 营销工作流动率高，不稳定营销就是坑蒙拐骗 搞营销的人能说会道 性格外向的人才适合搞营销营销工作很辛苦 要低三下四，陪尽笑脸 要能喝酒，擅交际 成天在外面风吹日晒，奔波忙碌营销学理论没用 西方理论指导不了中国实践 光看书成不了营销高手二、从事营销工作有何好处二、从事营销工作有何好处企业中最受重视的两个部门：研发和营销能力提升资

2、金积累关系经营知识储备创业！创业！三、如何正确认识三、如何正确认识市场营销学市场营销学这门课程？这门课程？市场营销学课程与企业的市场营销工作不是同一个概念市场营销学课程总体思路是一个策划的概念，是一个不断选择的概念对组织而言，市场营销学着重讲述其整体营销工作从战略到执行的问题1. 对个人而言，市场营销学解决一个意识和思维方式的问题四、意识和思维方式层面的营销四、意识和思维方式层面的营销善于动脑换位思考积极主动第一节第一节 企业与市场企业与市场绪绪 论论一、市场的概念一、市场的概念从“塲”的结构来认识市场的定义：1.“塲”的左侧是一个“土”，这是因为最初的市场建在一个高高的土台子上，表明市场是商

3、品交换的场所，是一个空间意义上的市场概念，是“作为场所的市场”2. “塲”的右上角是一个“人”，这是说市场意味着交换的双方，从企业的角度来说，市场是某一种产品的所有现实和潜在买主的总和，是指消费者需求。是一个顾客意义上的市场概念，是“作为需求的市场”3.“塲”字的右下角是一个“易”，“易”就是交换，表明市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品交换活动，这是一个管理学市场概念。4.最后，从宏观的角度来讲，市场还是商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和。这是一个经济学意义上的市场概念，是“作为供求强制的市场”商品经济中，生产者与消费者之间实现产品（服务）价值、满足需求的交换关系、交换

4、条件和交换过程。市场的定义：市场的定义：如何正确理解市场的概念如何正确理解市场的概念首先，市场是建立在商品经济基础之上的交换关系，这种交换关系是有一系列交易活动所组成，并由商品交换规律所决定的；其次，现实市场的存在需要满足下列基本条件：8 存在着生产者一方，能提供满足可供交换的商品；8 存在着消费者一方，他们有购买欲望和购买能力；8 有促成双方达成交易的各种条件，如双方都能接受的交易价格、交易时间、交易地点、供求信息和服务方式等。最后，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。行业(卖方的组合)市场(买方的组合)传播信息商品/服务货币一个简单的营销系统一个简单的营销系统政府市场消

5、费者市场制造者市场资源市场中间商市场税金服务服务/资金商品/税金服务/资金税金/商品服务/资金税金/商品资源资源货币货币货币货币商品/服务商品/服务现代交换经济中的基本市场流程 从市场的范围来划分，分为专业市场和综合市场 根据市场客体来划分，分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 根据市场竞争程度来划分市场市场类型类型厂商厂商数目数目产品差产品差异程度异程度对价格的对价格的控制程度控制程度进出一个行进出一个行业难易程度业难易程度接近哪种接近哪种商品市场商品市场完全竞争市场很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争市场很多有差别有一些比较容易轻工业产品、零售业寡头垄断市场几个有差别或者

6、无差别相当程度比较困难钢铁、石油、移动通信独家垄断市场唯一唯一且无相近的替代品有很大程度，经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电4.根据商品类型来划分，分为房地产市场、电子市场等第二节第二节 市场营销的概念、功能和作用市场营销的概念、功能和作用1.1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求8 需要：没有得到某些基本满足的感受状态8 欲望：想得到上述基本需要的具体满足物的愿望8 需求：有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望2.2.产品产品产品的概念：任何能满足人类某种需要或欲望的事物，包括以下10种形式：8 有形商品（Goods）8 服务（Service）：一方提供给另一方的不可感知且不导

7、致任何所有权转移的活动和利益8 体验（Experiences）8 事件（Event）8 人物（Person）8 地点（Place）8 财产权（Properties）8 组织（Organization）8 信息（Information）8 观念（Idea）3.3.价值和满意价值和满意8 价值：顾客对有形和无形利益以及成本的认知8 满意：顾客期望与价值之间比较的结果4.4.交换、交易和关系交换、交易和关系 交换：从他人处取得所需之物，以自己的某种物品做回报的行为 交易：买卖双方或多方的价值的交换 关系营销：与关键成员，包括顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务

8、（一）菲利普（一）菲利普科特勒的定义科特勒的定义个人和群体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程8 市场营销的最终目标是满足消费者的需要和欲望8 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会来满足双方需要和欲望的社会和管理过程8 交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足消费者需求的程度和交换过程管理的水平（二）美国市场营销协会的定义（二）美国市场营销协会的定义(2004(2004年版年版) )市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。1）着眼于顾客 明确了

9、顾客地位 承认了顾客价值 强调了与顾客的互动2）肯定了市场营销的特质 肯定了市场营销是一个过程 肯定了市场营销的地位、目标和导向零、市场营销哲学的概念零、市场营销哲学的概念 又叫市场经营观念，是企业从事营销活动的基本指导思想，它的发展经过了以下六个阶段：一、生产观念一、生产观念这种观念下的企业认为消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，因此企业集中精力提高劳动生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本。这种观念适用于两种情景：物资短缺、产品供不应求市场前景良好、生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。第三节第三节 市场营销哲学及其演变市场营销哲学及其演变二、产品观念二、产品

10、观念这种观念认为消费者总是喜欢那些高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断精益求精。企业只要提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会主动找上门来。这种观念下的企业过分依赖工程技术人员而极少让消费者介入，容易导致“营销近视症”，即只见到自己产品质量好，见不到市场需求在变化。案例：柯达破产三、推销观念三、推销观念/ /销售观念销售观念消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业应积极推销和大力促销，以刺激购买这种观念适合于两种情况非渴求商品产品过剩四、市场营销观念四、市场营销观念 观念认为企业应通过市场调研确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品

11、和服务，从而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 其核心思想是一切以顾客需要为出发点，消费者或顾客需要什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品，进而销售什么样的产品。五、社会营销观念五、社会营销观念市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。由于过量生产、大量消费、剧烈竞争，造成了社会浪费、资源短缺和生态环境等问题。要求企业在营销是不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长远利益。以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，是对市场营销观念的补充和修正六、全面营销观念六、全面营销观念营销应贯穿于企业运作的各个方面，

12、而且要有广阔的统一的视野。 整合营销：4P4C4VIMC关系营销：企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程内部营销：将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标绩效营销：企业需要了解通过各种营销活动所取得的回报。除财务回报外，还需要广泛关注营销对社会、法律、伦理和环境的影响和效应第二章第二章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 主要内容：第一节 战略计划与市场导向第二节 市场营销管理第三节 市场营销管理过程第一节第一节 战略计划与市场导向战略计划与市场导向一、确定市场导向的企业使命和目标一、确定市场导向的企业

13、使命和目标（一）企业使命1市场导向2切实可行3具体明确4鼓舞人心（二）企业目标：多层次性二、安排业务投资组合二、安排业务投资组合（一）波士顿矩阵法1波士顿矩阵中四种业务类型问号类：市场增长率高、相对市场占有率低的业务明星类：市场增长率高、市场占有率高的业务现金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高的业务瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的业务2制定对应的投资战略（1）问号类业务：发展（2）明星类业务：维持（3）现金牛类业务：收割（4）瘦狗类业务：放弃三、规划增长战略三、规划增长战略（一）密集式增长现有产品新产品现有市场新市场市场渗透 市场开发产品开发多元化增长 产品/市场矩阵（二）一体化增长

14、1后向一体化2前向一体化3水平一体化（三）多元化增长1同心多元化2水平多元化3集团多元化第二节第二节 市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理的内涵一、市场营销管理的内涵为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标顾客之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，其实质是需求管理（一）市场营销管理的对象是市场营销活动（二）实施营销管理的主体是营销部门（三）市场营销管理是一个过程三、顾客让渡价值三、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值（customer delivered value）是指企业转移给顾客的实际价值，是顾客购买总价值逾顾客购买总成本之差产品价值服务价值人员价值

15、形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客让渡价值（五）顾客价值的传递过程（五）顾客价值的传递过程关键活动目标n制定具有竞争力的价值和价格定位n通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值n清楚地宣传这一价值n系统地研究消费者n按关键特点将消费者细分n精心设计公司/产品对消费者的价值定位n根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序n管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动n给整个产品组合定价以获取最大的价值n管理产品包装n管理广告活动n管理公关活动选择价值提供价值传播价值管理市场营销活动第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程

16、分析市场机会确定市场营销组合选择目标市场一、分析市场机会（一）发现市场机会1收集市场信息2分析产品/市场发展矩阵3进行市场细分（二）评价市场机会二、选择目标市场三、设计营销策略组合( (一一) )市场营销组合的定义市场营销组合的定义企业针对选定的目标市场，根据目标市场的实际情况，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略。目标市场营销组合产品:Product价格:Price渠道:Place促销:Promotion目标市场目标市场产产品品组组合合定价组合定价组合渠渠道道组组合合促销组合促销组合 产品实体 产品服务 产品包装 品牌商标 基本价格 价格折扣 付款时间 信贷条件 销

17、售渠道 储藏条件 运输方式 存货控制 人员推销 营业推广 广告 公共关系附：增加附：增加P P和替换的和替换的“游戏游戏” ” ：4Ps4Ps策略向策略向XPsXPs和和4Xs4Xs策略的演策略的演变变4Ps4Ps5Ps5Ps6Ps6Ps8Ps8Ps12Ps12Ps4Ps4Ps4Cs4Cs4Rs4Rs4Vs4Vs（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点整体性目标性可控性可变性复合性市场营市场营销组合销组合第三章第三章 市场营销环境市场营销环境本章主要内容：1. 企业营销与市场环境2. 企业营销宏观环境3. 企业营销微观环境4. 企业营销环境的评价与对策一、市场营销环境系统一、市场营销环

18、境系统市场营销环境：影响企业营销活动及其目标实现的因素和条件。分为宏观环境和微观环境两部分第一节第一节 企业营销与营销环境企业营销与营销环境政治法律环境社会文化环境自然环境科技环境经济环境人口环境竞争者公众供应商企业 中介机构顾客二、营销环境的基本特征二、营销环境的基本特征1.动态性2.强制性3.相关性4.差异性三、企业与营销环境的关系三、企业与营销环境的关系宏观环境对企业营销活动的影响宏观环境对企业营销活动的影响8 提供新的市场机会8 造成环境威胁微观环境对企业营销活动的影响微观环境对企业营销活动的影响影响企业利用机会和规避威胁的能力和经济效益第二节第二节 企业营销的宏观环境企业营销的宏观环

19、境一、人口环境一、人口环境人口的社会构成8 民族构成8 职业构成8 教育程度（四）人口分布（四）人口分布人口地理分布人口区域流动（一）人口规模（一）人口规模（二）人口增长（二）人口增长（三）人口构成（三）人口构成人口的自然构成8 年龄构成8 性别构成1. 家庭结构二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入8 区分个人可支配收入和个人可任意支配收入8 区分货币收入和实际收入8 注意平均收入和收入分配情况：基尼系数8 注意地理性收入的变动和差别 （二）（二）消费者支出：恩格尔系数消费者支出：恩格尔系数 （三）（三）消费者储蓄消费者储蓄 （四）（四）消费者信贷消费者信贷社会购买力社会购

20、买力三、政治法律环境三、政治法律环境（一）政治环境（一）政治环境8 政体8 政局8 政策 （二）法律环境（二）法律环境8 维护企业公平竞争的立法8 保护消费者权益的立法8 保护社会利益的立法四、科学技术环境四、科学技术环境五、自然环境五、自然环境8 地理环境8 自然资源8 环境污染六、六、社会文化社会文化环境环境（一）社会文化的基本要素（一）社会文化的基本要素8 价值观念：功利8 审美观念8 风俗习惯：十里不同风，百里不同俗8 宗教信仰（二）文化适应与企业营销：防止（二）文化适应与企业营销：防止“自我参照准则自我参照准则”第三节第三节 企业营销的微观环境企业营销的微观环境一、企业内部环境一、企

21、业内部环境8 企业内部纵向管理层：决策层、管理层、执行层8 横向职能部门：采购、生产、研发、财务、营销、人力资源、后勤等部门二、供应商二、供应商三、营销中介三、营销中介8 业务分销机构8 实体配送机构8 营销服务机构8 金融机构四、顾客四、顾客8 消费者市场8 生产者市场8 中间商市场8 政府市场8 非营利组织市场五、竞争者五、竞争者8 欲望竞争者：满足购买者不同需要的不同产品之间的竞争关系8 平行/类型竞争者：能满足同一需要的各种不同类型的产品的竞争关系8 产品形式竞争者：满足同一需要的各种形式间的竞争关系8 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的各种品牌间的竞争关系六、公众六、公众8 融

22、资公众8 媒介公众8 政府公众8 群众团体8 社区公众8 一般公众8 内部公众第四节第四节 企业营销环境的评价与对策企业营销环境的评价与对策一、一、什什么么是是SWOTSWOT分析？分析？对企业内部优势和劣势以及企业外部环境中的机遇与威胁的分析。威胁T Threat机会O Opportunity不利因素不利因素有利因素有利因素外部环境外部环境短处W Weakness长处S Strength企业劣势企业劣势企业优势企业优势内部因素内部因素二、评价环境机会与威胁的程度二、评价环境机会与威胁的程度机会吸引力大 小 高 低 发生概率威胁压力大 小 高 低 发生概率市场机会矩阵图环境威胁矩阵图三、判断企

23、业的优势和劣势三、判断企业的优势和劣势1.确定竞争对手2.确定与竞争对手比较的主要指标优势大 小 高 低 重要性优势矩阵图劣势大 小 高 低 重要性劣势矩阵图SO12n发挥优势利用机会WO12n利用机会克服弱势ST12n利用优势回避威胁WT12n减少弱势回避威胁优势项目劣势项目优势S12n劣势W12n机会O12n威胁T12n四、拟定对策四、拟定对策五、案例分析：五、案例分析：J J先生找对象先生找对象J先生即将看到40这个数字。但至今仍待字闺中，独守空房，孤枕难眠，一转眼寒冬将至，今年冬天铁定难过，明年要如何过呢?优势 S高学历，电脑公司中级主管无负债，收入稳定，房租收入有房屋,汽车,股票投资

24、一人独居，爱干净，爱整理家务爱读书,求知欲强,喜欢分享知识IQ、EQ高,逻辑分析强有同情心劣势 W年纪稍微大一些体力较差不大懂得体贴不大会献殷勤讨女孩子喜欢不能忍受情绪化、不会思考、依赖性强的女孩对婚姻问题考虑太多妈妈有一点不好应付机会 O30-35岁女人也很迫切解决婚姻问题单位正在招收一批新员工学历适中，有正当职业较独立，不闹情绪可能是位小主管通过朋友、同事或者经销商介绍威胁 T同年龄段的女孩似乎都已经为人妻，剩下的都要求较高低年龄段的女孩有代沟，合适的不太好找当前社会男女比例进一步失调外国人和海归学子也加入到竞争队伍中来有可能导致不能结婚只能靠介绍某人的分析结果某人的分析结果发挥我的优势：

25、8 诚实、有朝气8 会讲爱情故事8 能够营造梦想回避或改进我的不足：8 无良好的家庭背景8 缺少恋爱经验8 缺少资金和高学位把握外界存在的机会8 她和她父母喜欢诚实、可靠的人8 女孩都喜欢浪漫回避外界存在的威胁：8 有时她很现实8 生活本身就是现实的8 财力、学位和家庭在现代社会中仍然很重要主要内容：主要内容：1.市场营销信息系统2.市场营销调研3.市场需求的测量与预测第四章第四章 市场调研与需求预测市场调研与需求预测1.1.营销信息系统的内涵营销信息系统的内涵1)目的性2)及时性第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统3)系统性4)社会性2.2.营销信息系统的特点营销信息系统的特点一个

26、由人、机器和程序组成的相互作用的综合体，它及时地收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，以提供营销决策依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。一、市场营销信息系统的内涵和特点一、市场营销信息系统的内涵和特点二、营销信息系统的构成二、营销信息系统的构成 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。市场营销信息系统评估信息需求分配信息营销经

27、理分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销决策与沟通内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息系统1.1.内部报告系统内部报告系统它是营销经理使用的最基本的信息系统。包括企业会计系统和企业销售报告系统。其主要功能为报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收帐款、应付帐款等方面的数据，发现企业的市场机会和问题。2.2.营销情报系统营销情报系统它是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：企业销售代表所提供的营销情报；企业经销商所提供的营销情报；从各种咨询与调研中介机构获得的情报；企业内部信息中心所收集的营销情报3.3

28、.营销调研系统营销调研系统 它是对特定的特定的市场情报（问题和机会）进行系统地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的系统。市场营销数据营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析: ：模型库产品设计模型产品定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型:4.4.营销分析系统营销分析系统（包括统计库和模型库） 资料库内部资料 销售 订货 存货 ：外部资料 政府资料行业资料:第二节第二节 市场调研概述市场调研概述为市场管理决策制定过程提供信息的、系统的、客观的方法（1）市场调研是一个系统的过程（2）市场调研是一个客观性的活动（3）市场调研本质上

29、是一项市场信息工作（4）市场调研的出发点和落脚点都是决策制定一、市场调研的概念一、市场调研的概念（一）按市场调研的方式划分市场普查重点调查典型调查抽样调查（二）按市场调研的主体来划分企业的市场调研政府部门的市场调研社会组织的市场调研1. 个人的市场调研二、市场调研的类型二、市场调研的类型（三）按市场调研的目的和性质划分探索性调研描述性调研因果性调研1. 预测性调研第三节第三节 市场调研设计与信息来源市场调研设计与信息来源一、市场调研的设计流程一、市场调研的设计流程（一）市场调研的准备阶段考查市场调研的必要性明确市场调研的目标拟定市场调研的方案（二）市场调研的数据收集阶段（三）市场调研的数据分析

30、和预测阶段二、市场调研的信息来源二、市场调研的信息来源（一）内部信息来源企业销售信息来源销售和费用记录销售人员报告企业组织信息来源企业资源信息来源（二）外部信息来源二手信息来源图书馆来源：书籍、期刊、政府文件和电子数据库非图书馆来源：行业协会，政府机构，媒体公司和互联网1. 一手信息来源第四节第四节 市场调研的方法市场调研的方法一、文案调研法一、文案调研法通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法二、访问调研法二、访问调研法（一）面对面调研法由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法（二）电话访问法由调查员通过电话

31、与被调查者交谈，获取信息的一种方法（三）邮寄访问法由调查人员将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法（四）互联网访问法利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，通过网络手段向被调查者征求所需信息的方法三、观察调研法三、观察调研法由调查者按照所目睹的情况记录人、物体和事件行为模式的系统性过程，其中不会向人们提出问题，或者使用其他方式同被调查对象交流四、实验调研法四、实验调研法在调查过程中找出影响调查目的的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，将他们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、判断，以供企业决策的方法五、抽样调

32、研法五、抽样调研法从研究对象的整体中按照随机性原则抽取一部分单位作为样本进行观察和分析，并且用样本统计量来推断总体的一种专门性活动第五章第五章 消费者市场分析消费者市场分析主要内容：主要内容：1.消费者市场概述2.影响消费者行为的内在因素3.影响消费者行为的外在因素4.消费者决策过程第一节第一节 消费者行为概述消费者行为概述一、消费者与消费者行为一、消费者与消费者行为为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭。倡议者：提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议影响最终购买决策的人决策者：在是否买、在哪买等方面作出决定的人购买者：实际购买产品或服务的人1. 使用者：实际消费或使用产品、服务

33、的人（一）消费者的概念（一）消费者的概念（二）消费者行为（二）消费者行为 消费者为获得、使用和处置商品或服务所做的一系列活动的总称，包括先于且决定这些活动的决策过程。（三）消费者行为的特点（三）消费者行为的特点消费者行为是一个复杂多变的过程消费者行为具有明确的目的性消费者行为具有可诱导性1. 消费者行为具有关联性营销刺激营销刺激 外部刺激外部刺激 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者反应购买者反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间和地点购买时间和地点 购买数量购买数量二、消费者行为模式二、消费

34、者行为模式购买购买决策决策过程过程第二节第二节 影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的内在因素一、心理因素一、心理因素（一）需求与动机（一）需求与动机弗洛伊德的动机理论：探究顾客的无意识需求 第一层次：努力发现人们的“无意识需求”：香烟 第二层次：消除人们的“无意识的抵触”心理：雀巢速溶咖啡 第三层次：改变人们的次级价值观和既定生活方式：金福米马斯洛的需求层次理论（二）感觉和知觉（二）感觉和知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的直接反应知觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的整体反应 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆学习：消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验

35、和技能，不断完善消费行为的过程1. 态度：人对客观事物以肯定或否定的方式评价的一种心理倾向二、个人因素二、个人因素（一）年龄与家庭生命周期（一）年龄与家庭生命周期年龄：孩童、青少年、成年人、老年人家庭生命周期：单身、新婚、满巢、空巢和鳏寡（二）职业（二）职业（三）个人资源状况（三）个人资源状况金钱时间8 工作时间8 非自由处置时间1. 休闲时间（四）生活方式（四）生活方式生活方式：人们在不同的领域中，即工作、社会政治生活、精神文化生活中的活动方式。（五）个性特征与自我观念（五）个性特征与自我观念1.个性特征：人的行为中反映出来的本质的、稳定的带有倾向性的心理特征的总和，包括性格、气质和能力个性

36、特征对消费者购买行为的影响：8对新产品的接受程度8社会性格：个体的内倾性和外倾性8个体决策难易2.自我观念：个体对自我的评价8实际自我8理想自我8社会自我一、文化因素一、文化因素1文化2亚文化8 民族亚文化8 宗教亚文化8 种族亚文化8 地理亚文化8 性别亚文化二、社会阶层二、社会阶层第三节第三节 影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素三、参考群体三、参考群体1.概念：直接或间接影响人的看法和行为的群体2.参考群体对个体产生影响的原因8 个体的恐惧心理8 风险意识3.参考群体对消费者行为的影响8 专家力量：专家广告8 群众力量：口碑传播8 自我观念：明星代言四、家庭四、家庭1.概念：

37、由血缘、婚姻及收养关系形成的一个共同生活群体2.家庭对消费者行为的影响8 对家庭成员的购买行为有影响8 家庭本身就是一个消费单位8 家庭成员在购买活动中扮演不同的角色3.家庭购买决策类型8 各自作主型8 丈夫支配型8 妻子支配型8 共同支配型第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、决策过程一、决策过程问题认知信息搜集信息评价与决策购买过程购后行为（一）问题认知（一）问题认知主动型问题：自己能主动意识到的问题被动型问题：自己意识不到的问题（二）信息搜集（二）信息搜集内部信息：消费者的记忆来源外部信息8 个人来源：口碑传播8 大众来源：公共关系传播1. 商业性来源：各种形式的广告、人

38、员推销等（三）信息评价与决策（三）信息评价与决策1.消费者进行信息评价所考虑的因素消费者所考虑的产品属性消费者心目中对各种属性的关注程度消费者所使用的评价方法2.消费者对备选方案所采用的评价规则不可补偿性规则：只注重几个重要属性的好坏补偿性规则：综合考虑各种属性 MaxRi=WiBib（ Wi为第i属性的重要程度，Bib 为各产品在第i项属性上的绩效值）（四）购买过程（四）购买过程 店铺选择 购买时间 购买数量（五）购后行为（五）购后行为使用和处置产品购后评价：顾客满意或不满，决定是否重复购买和口碑传播实际感受值高低不满意一般满意很满意顾客的期望值高低二、消费者决策类型二、消费者决策类型决策类

39、型决策过程名义型有限型扩展型认知问题有限的内部信息搜集 购买非常有限的购后评价认知问题内部信息、有限的外部信息搜集购买有限的购后评价简单的、少量的备选品牌评价认知问题内部信息搜集、外部信息搜集购买复杂的购后评价复杂的、较多的备选品牌评价第六章第六章 组织市场分析组织市场分析本章主要内容：本章主要内容：一、组织市场的分类与需求特征一、组织市场的分类与需求特征二、组织市场的购买对象二、组织市场的购买对象三、组织市场的购买行为三、组织市场的购买行为四、组织市场的购买过程四、组织市场的购买过程第一节第一节 组织市场的分类与需求特征组织市场的分类与需求特征一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型

40、1.1.组织市场的概念组织市场的概念工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场2.2.组织市场的类型组织市场的类型8 生产者市场8 中间商市场8 非营利组织市场8 政府市场二、组织市场的市场特征二、组织市场的市场特征1.1.生产者市场的市场特征生产者市场的市场特征8 购买者的数量少，购买量大，地理位置集中8 派生需求8 需求波动大：牛鞭效应8 需求弹性小消费者的需求波动时间订单数量经销商向制造商的订货波动制造商向供应商的定货波动2.2.中间商市场的市场特征中间商市场的市场特征8 市场规模大8 派生需求8 需求弹性较大8 转卖者需要供应商协助其对

41、顾客提供服务3.3.非营利组织市场与政府市场的市场特征非营利组织市场与政府市场的市场特征8 采购数额大，采购者数量少8 需求受到较强的政策制约，受到社会的监督8 需求弹性大第二节第二节 组织市场的购买对象组织市场的购买对象一、生产者市场的购买对象一、生产者市场的购买对象8 主要设备8 辅助设备8 零部件8 能源8 原材料8 易耗品8 服务二、中间商市场的购买对象：四种货色战略二、中间商市场的购买对象：四种货色战略8 独家货色8 专深货色8 广泛货色8 杂乱货色三、非营利组织市场和政府市场的购买对象三、非营利组织市场和政府市场的购买对象8 货物类8 工程类8 服务类第三节第三节 组织市场的购买行

42、为组织市场的购买行为一、购买形式与购买特点一、购买形式与购买特点（一）购买的形式（一）购买的形式1.公开招标：招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标，招标人从中选择中标者的过程。步骤：招标投标开标评标授标及签订合同2.邀请招标：招标人以投标邀请书的形式邀请特定的法人或者其他组织投标。3.竞争性谈判：采购人或代理机构通过与多家供应商进行谈判，最后从中确定供应商。4.单一来源采购：在适当的条件下向单一的供应商、承包商或服务提供者建议或报价，来采购产品或服务。5.询价：采购人向有关供应商发出询价单让其报价，然后进行比较并确定供应商。（二）购买的特点（二）购买的特点8 组织市场交易次数

43、少，购买批量大8 专业、理智购买8 集体决策8 直接购买8 互购8 租赁性购买二、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买行为的主要类型8 新购：生产者首次购买某种产品或者服务8 直接重购：购买者在供应商、购买对象和购买条件都不变的条件下购买以前曾经购买过的产品和服务8 修正重购：购买者在改变供应商、购买对象或购买条件的情况下购买以前曾经购买过的产品和服务三、购买决策的参与者三、购买决策的参与者8 发起者：提出购买要求的人8 使用者：通常由他们提出购买建议8 影响者：指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响者8 决策者：在标准品的例行采购中，采购者是决定者；在较复

44、杂的采购工作中，公司领导人是决定者。8 批准者：8 购买者：在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。8 信息控制者：如企业的购买代理人。8 环境因素8 组织因素8 人际因素8 个人因素四、影响产业市场购买决策的主要因素四、影响产业市场购买决策的主要因素第四节第四节 产业市场购买的过程产业市场购买的过程一、提出需要二、确定需求及需求量三、详述产品或者规格四、寻找供应商五、征求报价六、选择供应商七、发出正式合同/订单八、合同/订单处理九、绩效评价第七章第七章 目标市场战略目标市场战略本章主要内容：1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位制定市场营销战略的步骤制定市场营销战略的步骤8

45、 确定市场变量和细分市场8 描述细分市场的轮廓8 评估每一细分市场的吸引力8 选择目标细分市场8 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念8 选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场市场细分细分目标目标市场市场选择选择市场市场定位定位第一节第一节 市场细分及其意义市场细分及其意义一、市场细分的概念一、市场细分的概念营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群体的市场分类过程。为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？8 顾客需求的差异性：市场细分是顾客需求的绝对差异性与相对一致性的辩证统一8 竞争的需要：从一定程度上来规

46、避竞争8 企业自身或者产品自身的需要三、市场细分变量三、市场细分变量（一）消费者市场细分变量（一）消费者市场细分变量1.地理变量地理变量地区、政区、人口密度、地形条件、气候条件2.2.人口变量人口变量性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育程度等3.3.心理变量心理变量生活方式、个性、购买动机4.4.行为变量行为变量购买时机、购买频率和数量、使用情况、品牌忠诚度、态度、受益追求（二）产业市场细分变量（二）产业市场细分变量1.用户行业细分市场2.用户位置细分市场3.用户规模细分市场4.用户利益追求细分市场四、市场细分的原则四、市场细分的原则1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.相对

47、稳定性五、市场细分的方法五、市场细分的方法（一）顾客偏好与市场细分（一）顾客偏好与市场细分8 同质偏好8 分散偏好8 集群偏好（二）（二） 市场细分的方法市场细分的方法8 单因素细分法8 双因素细分法8 多因素细分法第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场评估一、目标市场评估1.1.估计细分市场规模和企业销售潜力估计细分市场规模和企业销售潜力市场规模细分市场人口数量购买欲望购买力1)S=(fp)(fp)2)S1=S(QMX)3)连锁比例法2.2.评估细分市场的开发价值评估细分市场的开发价值1)量本利分析法2)投资回报率法3.3.评估细分市场的发展前景：市场销售增长指数评估细分市场的发

48、展前景：市场销售增长指数（一）市场集中化策略（一）市场集中化策略产品产品A AB BC C顾客顾客甲甲乙乙丙丙二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式（二）产品专业化策略（二）产品专业化策略产品A AB BC C顾客顾客甲甲乙乙丙丙（三）市场专业化策略（三）市场专业化策略产品A AB BC C顾客顾客甲甲乙乙丙丙（四）选择专业化策略（四）选择专业化策略产品A AB BC C顾客顾客甲甲乙乙丙丙（五）全面覆盖策略（五）全面覆盖策略产品A AB BC C顾客顾客甲甲乙乙丙丙三、目标市场营销战略选择三、目标市场营销战略选择（一）目标市场营销战略类型（一）目标市场营销战略类型无差异营销战略差异性营销战

49、略集中性营销战略（二）影响目标市场营销战略选择的因素（二）影响目标市场营销战略选择的因素企业实力产品性质市场同质性产品市场生命周期竞争对手的市场营销战略第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念和意义一、市场定位的概念和意义（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念企业为适应目标顾客的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场中的相对位置（二）市场定位的意义（二）市场定位的意义1有利于建立企业及产品的市场特色2有利于形成企业特有的竞争优势3是广告有效运作的基础4为企业营销组合指出了方向二、市场定位的方法二、市场定位的方法（一）市场定位的基本步骤（一）市场定位的基本步骤1了解目标消费者对产品

50、属性的重视程度或者对产品的评价标准，并以此作为企业产品定位的依据2分析竞争者产品的市场定位策略及其缺陷3考虑企业实力能否抢占并控制所定位的优势产品：突出产品：突出顾客：切合顾客：切合定位竞争品：区隔竞争品：区隔（二）市场定位的技术方法（二）市场定位的技术方法1四象限绘图定位法8 利用顾客偏好资料选择产品的两种主要特征作为坐标8 在座标图上标注出竞争对手的的位置8 据此进行定位BAC价格高价格低保修期长保修期短D2网络图定位法质量高质量低价格高价格低功能多功能少寿命长寿命短安全性高安全性低服务优服务劣HAB8 确定主要的定位变量，按照重要程度的不同从上到下依次排列8 把每一变量按照等级进行划分，

51、这样就构成了一个网格8 对竞争品的情况进行描述8 找到市场空缺并结合企业资源进行选择三、市场定位战略三、市场定位战略（一）潜在的目标市场定位（一）潜在的目标市场定位（二）显在的目标市场定位（二）显在的目标市场定位8 挑战者市场定位8 另辟蹊径定位市场营销战略及营销模式选择市场营销战略及营销模式选择一、一、VANCL的的STP营销战略营销战略1.市场细分变量：VANCL对市场细分用了2个变量8购买习惯（线上还是线下）8价格（中高端产品还是中低端产品）2.目标市场3.市场定位：互联网快时尚平民品牌目标市场价格高低购买习惯线上线下二、二、VANCL的营销模式：体验营销的营销模式：体验营销1.当面试穿

52、2.30天无理由退换货3.网上试穿三、三、VANCL的推广模式的推广模式8网站联盟8超低价产品8线下广告的投放：王珞丹和韩寒的户外广告859元以上免运费830天无理由退换货案例：云南白药牙膏的定位质疑案例：云南白药牙膏的定位质疑一、云南白药品牌延伸的可行性一、云南白药品牌延伸的可行性从中药延伸至个人洗漱用品领域，是可行的：8 从功能层面来看，云南白药的止血止痛与云南白药牙膏的功能定位相吻合：治疗口腔溃疡（止痛）、牙龈出血（止血）和牙龈肿痛（止痛）。8 从精神层面来看，云南白药品牌中的中国传统文化因素与云南特有的神秘色彩给顾客的感受是健康，这也与云南白药牙膏的定位相吻合二、云南白药牙膏的顾客定位

53、二、云南白药牙膏的顾客定位8 高端用户：给一个高价的理由8 口腔病患者：放弃20多元的高价格三、云南白药牙膏的产品定位三、云南白药牙膏的产品定位8 药品：治疗牙龈出血、口腔溃疡和牙龈肿痛8 口腔护理保健品：公司本意8 牙膏：非传统牙膏四、云南白药牙膏的价值定位四、云南白药牙膏的价值定位8 价值太多：口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛和非传统牙膏。8 “非传统”没有明显暗示传统牙膏的弊端第八章第八章 市场竞争战略市场竞争战略8 竞争者分析8 市场竞争的性质与类型8 市场竞争基本类型8 市场地位与竞争战略选择本章主要内容：本章主要内容：第九章第九章 品牌战略品牌战略8 品牌概述8 品牌发展战略8 品牌资

54、产本章主要内容：本章主要内容：第一节第一节 品牌概述品牌概述一、品牌的定义及核心价值一、品牌的定义及核心价值（一）品牌的定义品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别出某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来1.识别功能：区别的标志2.担保功能：对消费者的承诺和保证3.沟通功能：产品与消费者的联系4.价值功能：无形资产副修专业市场营销学作业选题推荐副修专业市场营销学作业选题推荐7 社交网站（比如人人网，开心网等）：盈利模式及营销价值7 虚拟社区内意见领袖7 网络销售中产品的定价问题：市场价、零售价和优惠价（有时候没有优惠价）。市场价的意义

55、何在？7 如何使网络店铺更有吸引力？7 网络店铺与实体店铺有何异同？7 传统社区与虚拟社区的互动7 网络营销中的运费问题7在线交易中货到付款与在线支付对消费者选择的影响7“装嫩”与“扮老”对消费者选择的影响7 免费品尝和免费体验对消费者选择的影响7垃圾广告有效吗？7晕轮效应7适应性偏见7超市加工熟食透明化经营7学生学习没有积极性的问题：能不能用前景理论？7建议零售价问题7标高价再打折与直接标低价有什么区别？7打折或降价促销时，“原价”有没有价值？有多大价值？第十章第十章 产品策略产品策略8 产品整体概念8 产品组合策略8 新产品开发策略8 品牌与包装策略8 产品生命周期策略本章主要内容：本章主

56、要内容：第一节第一节 产品整体概念产品整体概念指示可能的发展前景潜在产品送货培训维修咨询附加产品对属性与条件的期望期望产品形式产品特征品质商标款式包装基本效用或利益核心产品一、核心产品一、核心产品指产品的核心功能人们购买产品，并不仅仅是为了占有或获得产品实体本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和效益二、形式产品二、形式产品指核心产品借以实现的载体表现为商品的品质、特征、式样、品牌、商标和包装等三、附加产品三、附加产品指顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益包括送货、维修、保证、安装、培训、指导、资金融通、企业声望和信誉等四、期望产品四、期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的、

57、高于一般同等级产品的属性五、潜在产品五、潜在产品指现有产品，包括所有附加产品、期望产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品一、产品组合及其衡量变量一、产品组合及其衡量变量（一）产品组合的概念（一）产品组合的概念 企业提供给市场的全部产品大类、产品项目的组合或结构，即企业的经营范围8产品大类：产品大类：又称产品线，产品类别中具有密切关系的、能满足同类需求的一组产品8产品项目：产品项目：指某一品牌或产品大类内因性能、规格、商标、款式等属性的不同而有所区别的具体产品第二节第二节 产品组合策略产品组合策略（二）衡量产品组合的四个变量（二）衡量产品组合的四个变量8产品组合的宽度：产品组合的宽度

58、：一个企业中产品线数量的多少8产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数8产品组合的深度：产品组合的深度：每一条产品线中的每一种产品有多少品种8产品组合的关联度：产品组合的关联度：一个企业的各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度序号学院长度（专业）宽度1工程管科信息工业工程经信物业2管理工商人力营销物流旅游广告3会计会计审计财务资产电算4公管行政社保5经济经济金融贸易电商财政6统计统计保险7法学法学民商经济8政治政行社工编辑文秘9外语英语朝语10数学应数基数经数信科11信电电信电科自动 电气12计算机 计算数字网络通信程序13中加会计 计

59、算机营销国会程序国营公关14国商国贸金融营销会计财管物流 计算机案例：产品组合的长度、宽度、深度和关联度案例：产品组合的长度、宽度、深度和关联度二、产品组合的优化与调整二、产品组合的优化与调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸8 向下延伸8 向上延伸8 双向延伸（四）产品线的现代化一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类企业首次向某个市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品 全新产品 换代产品 改进产品 新品牌产品第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略二、新产品开发的过程二、新产品开发的过程寻求创意甄别创意新产品概念的形成拟定营销规划营业分析终止否结果是新产品研制终止否

60、结果是市场试销终止否结果是批量上市第四节第四节 品牌与包装策略品牌与包装策略一、品牌与商标一、品牌与商标一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期总市场销售额时间时间第五节第五节 产品生命周期策略产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略成本曲线引入 成长成熟衰退时期金额利润曲线销售曲线（一）引入期的特点与营销策略（一）引入期的特点与营销策略1.1.引入期的特点：引入期的特点： 销量低 质量不稳定 销售额增长缓慢 没有建立完善的销售渠道 生产成本、