出口贸易的准备与洽谈

1、1 / 91出口前预备 目标市场选择目标市场选择标准 目标市场模式选择 目标市场策略选择 客户资信调查的途径 客户资信调查 客户关系建立的途径 洽谈时期 同意还盘 发盘 询盘 合同签订 合同的形式 外贸合同差不多内容 合同履行 “免抵退税” 出口退税2 / 91制单结汇投保报关报验改证审证催证 租船订舱 备货3 / 91出口前预备目标市场选择尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引 导商品和资本在不同国家与地区之间流淌的主动因。 国际企业在国际经营中，如何面对海外纷繁复杂的市 场环境，寻求市场机会，以尽可能少的风险、尽可能 高的投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选 择正确的目标市场

2、。目标市场的选择需借助于必要的 市场调研，并在大量信息的整理、分析基础上进行市 场的宏观细分与微观细分，而后才能作出目标市场决 策。1国际营销调研所谓国际营销调研，确实是系统地收集、记录和 分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环 境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分 依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金 多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握 的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销 决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异， 如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与4 / 91品牌应 作如何样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支

3、持。此外，国际营销调研比国内调 研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内专 门容易得到。在国外却难以获得甚至全然不可能获 得，尤其是进展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计 资料；由于统计方法、统计时刻的差异以及汇率的变 动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营 销调研的方法也需要因国不、地区环境不同而不同， 其成本因此也远远高于国内调研；假如跨国企业需要 在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工 作更会复杂。国际营销调研要紧有案头调研和实地调研两种， 案头调研是为了猎取第二手资料，它一方面能够经济 地猎取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地 调研打下基础。其信息来源要紧有：国

4、际企业本身信 息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆， 国际组织， 如联合国、世界银行、 国际货币基金组织、 经济合作与进展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、 博览会、 展销会，国际商业刊物， 海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是 为了猎取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法 有访问法，包括5 / 91面谈访问、电话访问、邮寄调查、计 算机访问、投影法等；观看法，包括直接观看、仪器 观看、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商 品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。国际营销调研中总会遇到一些国内调研时可不 能碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其

5、次在 有些文化背景下一些被调查的对象可能不情愿与陌 生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些进展 中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效 率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在 当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家 的关心，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采纳 循环翻译方法以确证其准确性。2国际市场细分 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分 与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国 家或地区作为拟进入的市场。这就需要依照一定的标 准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场 具有差不多相同的营销环境，企业能够选择某一组或 某几个国家作为目标市场

6、。加拿大马西一弗格森公司 是专业生产农业机械的公司，50年代末， 它立即世界 农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务 重点放在非北美市场，结果由于幸免了与其它几个农 机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机 公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较 高的市场份额并持续盈利。国际市场宏观细分的标准 有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标 准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易 于跨国公司进行国际业务治理， 同时处于同一地理区 域的各国具有相似的文化背景。特不是第二次世界大 战后，区域性贸易和经济上一体化进展6 / 91迅速从而使地 理接近的市场更可能具有同质性

7、。因此这一标准并不 总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量 大、企业竞争力强、 市场风险小的国家作为目标市场。微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进 入某一海外市场后，它会发觉当地市场顾客需求仍有 差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一 或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准 即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口 状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场 有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标 准。3国际市场选择国际市场营销中选择目标市场有两层含义：一是 基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个或某几

8、个 作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子 市场中选择某个或某些作为目标市场，其选择策略即 为无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策 略。出口前预备-目标市场选择标准目标市场确实是企业决定要进入的市场。企业在对整 体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然 后依照细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源 条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作 为目标市场。一般而言，企业7 / 91考虑进入的目标市场， 应符-合以下标准或条件：（一）有一定的规模和进展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，假如市场规 模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得进 展，现在，应审慎考虑，不宜轻易进入。因此，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特不是应力求 幸免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑， 将规模最大、吸引力最大的市场作为