凌洁冰：服务性品牌形象管理培训

1、1 / 21凌洁冰：如何 让自己的企业 建立品牌形象一、我们为什么需要在前期建立品牌形象 ？品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触 受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与 品牌文化、理念保持一致的终端形象店既然品牌视觉形象的建立 有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体 （标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么 在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。二、品牌形象简称 VISVIS，即视觉识

2、别系统，概括起来说它包预订课趕热结（讲师助理）：F9 手机:138382139142 / 21括以下几个方面的内容：1 1、基础部分（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志 字体组合规范） , , 基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工 具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志 字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的 建立有效的指导了应用系统的延展和执行；2 2、应用部分（名片、 信纸、信封、 传真纸、资料袋、 路牌、 交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续， 通过这些要素的视觉塑造， 有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个

3、过程中品牌理念、 核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。3 3、终端形象店部分，这个部分的内容是近几年来，一些直 接针对消费者购买产品 （ 日常消费用品） 而设立的品牌形象店。 对于这个部分的塑造将随着 “品牌个性服务” 的完善而越发显得 重要。公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（LogoLogo）、标准色等都可通过标识的制 作、装饰材料或涂料的选用， 甚至家具色彩的搭配来很好的表现 出来。是VIVI 的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成 VIVI 视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创 制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提

4、升企业品牌价值。3 / 21办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好 的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率， 增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强 信任感，提高业务成功机率。办公室一般可根据功能分为前台（ LogoLogo 墙）、大厅、 主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等， 可根据企业自身条件和自身的条件和特点， 将标志、标准字、 标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业 品牌推广的重要环节， 店面一般处于街面或繁华的商业街， 直接 面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很

5、强的识别性和统一性，与企业 VIVI 系统协调呼应，店内装饰、门 头、主色调都应严格延续 VIVI 系统，这样才能有效的传达企业识 别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大 企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与 此同时连销店的装饰显的尤为重要， 如果没有统一的店面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时 也不利于加盟商的信任和发展。连锁企业必须有严格的规范，从 门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多 的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。4 / 21三、品牌形象的定义及其重要性学术界对品牌形

6、象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像 及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象， 信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性 形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理

7、 的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。 他们认为任何产 品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表 达形象。5 / 21品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这 一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就 是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市 场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组 合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各 项职能，让企业所预设

8、的品牌形象进入目标消费者心中。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重 要评价指标。看看那些世界著名品牌， 我们都能在脑海里浮现出 它们独特的品牌形象。“万宝路” (MarlboroMarlboro )是西部牛仔的形 象，“麦当劳”(McDonaldMcDonald s s)是快乐、亲和的形象，“奔驰”(Mercedes-BeMercedes-Be nznz)是庄重、尊贵的形象等等。这些成功的品牌 形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心 设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好， 对该品牌产生狂热的追求。 一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品

9、有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较咼。6 / 21四、属于消费者的品牌形象为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形 象的本质来分析。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时 间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品 牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象， 是消费者从 经验中形成的对产品的信念。这是品牌形象的本质。既然品牌形象是消费者对品牌产

10、生的综合反应，是属于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的品牌 规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品牌所有者需要的 品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长的。据估算，在2020 世纪末的美国，要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约 30003000 万美元，历时 5 5 年时间。由此可见，要建立一个成功的 品牌形象绝非一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、周密计划、 金钱和时间的过程。7 / 21品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情

11、感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来 的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此 ？通过对品牌联想内容的分析，我 们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下， 消费者对某一品牌的联想包括这样一些 内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务 的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得 说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容 的关注程度也是有差别的。1 1 公司形象由于在我国市场经济发展的历史还不是

12、很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、 产品品类名称混为一谈。 在以前计划经济时期，企业生产的产品 品牌大多是以企业名称命名的， 这培养了消费者买商品时只认生 产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一 个重要原因。当然，8 / 21好的企业形象更有益于在消费者心中建立起 成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购 买成本和购买风险，实现利益最大化。2 2、使用者形象消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服 务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费

13、 者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消 费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者 使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群 体中的一员。即使是这样的消费不能实现， 在追求该品牌商品的 过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首

14、饰说，绝大多数消费者 是不9 / 21具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是 非常认同和向往的。3 3、产品或服务的形象对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能 较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包 装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣 机等，消费者更看重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者 看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对于服务性商品来 说，消费者比较关注营业场所的环境、 服务人员的着装及言行举 止等。消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时， 他便对这个品牌产生了好的印象。 在下次消费时，他会优先选择 该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了 正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。4 4、对产品或服务的预期消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌 信息10 / 21后，对该品牌商品价值的一种假设。 消费者在第一次接触到 某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者 的信息的。他们