广告写作的特性-精品文案范文

1、精品文案资料范文分享广告写作的特性广告写作的特性当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广 告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感兴 趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白 智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业 家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人们认识到：酒香也怕巷子深，想推销商品而又不 作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类 就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、 艺术的 各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家 企业综合实力的

2、精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺 术”。白智勇：广告艺术中的策略前言，北京工艺美术出版社 19911991 年 7 7 月版，第 1 1 页。现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的联系。 经 济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、 制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。 正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。 有人 认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至 有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。我们认为， 广告写作亦有

3、广狭二义， 广义的广告可以包括广告作品的 全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广 告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼， 材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。从狭义 的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。本书着重研究的是狭义的广告写作。广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的， 如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静 态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论 是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解

4、之缘。在目前运用最为广泛 的报纸、杂志、广播、精品文案资料范文分享电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广 告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情 并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因 素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。 无论是采用哪一种媒介传播广告信息， 一离开了文字就寸步难行。声 音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字 或声音的。据调查资料，广告效果的 50%50% 7070 淙自广告的文字。” 陈培爱：广告写作艺术，中国对外经济贸易出版社19901990 年 4 4 月版， 第 1 1 页。美

5、国著名广告人大卫欧格威在 19821982 年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。 在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思 路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏 逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取 的。转引自陈培爱广告写作艺术，中国对外经济贸易出版社 19901990 年 4 4 月版，第 1 1 页，第 2 2 页。美国广告界知名人士 H H 史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了 语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在 广告表现中扮演重要的角色。广告文稿

6、属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在，它要利用推销 原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在 瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成 购买行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要， 写作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴， 但更具有应用性、实用性和功利性。也许因广告写作具有上述的特殊性，所以许多人认为它的创作难度不 亚于甚至高于文学创作和新闻写作。 记者问美国当代广告大师李 奥贝纳： “你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难 ？” 贝纳直率地答到：“对，难得太多了。因为广告文案一定要非常简明

7、而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播， 怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品 能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引 他们得出应该买那种东西的结论，实在是另精品文案资料范文分享外一种艺术。”美 丹海金司：广告写作艺术，中国友谊出版公司 19951995 年 5 5 月版， 第 2727 页。美国的另一位现代广告大师大卫奥格威说：“写广告实在是非常困难的。我记得赫胥黎（英国小说家、诗人及散文家一一原注，下 同）曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易 得多。”接着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：马匡德（美国小说家）试写过广告，班奈（美国诗人及作家）也写过。以 后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来。”美丹海 金司：广告写作艺术，中国友谊出版公司 19951995 年 5 5 月版，第 7070 页。 可见，广告写作是一门比较深奥的