中国白酒行业分析

1、LOGO中国白酒行业中国白酒行业分析分析LOGOPage 2白酒白酒中国中国特有的一种特有的一种蒸馏酒蒸馏酒。由淀粉或糖质。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。白酒白酒行业行业是指以生产、销售白酒为主的行业；是是指以生产、销售白酒为主的行业；是中国食品工业发展速度快、规模大、经中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。收来源。白酒行白酒行业特征业特征中国传统产业、白酒文化、与老百姓、中国传统产业、白酒文化、与老百姓、税率高、产业关联度高、受国家政策影税率高、产业关联度高、受国家政策影响大

2、响大一、白酒行业概况一、白酒行业概况LOGOPage 3LOGOPage 4白酒保健、治病功效白酒保健、治病功效开胃消食开胃消食预防心血管病预防心血管病消除疲劳消除疲劳驱除寒气驱除寒气舒筋活血舒筋活血LOGOPage 5主要厂商主要厂商LOGOPage 6主要厂商主要厂商LOGOPage 7主要厂商主要厂商LOGOPage 8主要厂商主要厂商LOGOPage 9主要厂商主要厂商LOGOPage 10总体发展状况分析总体发展状况分析白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二LOGOPage 11LOGOPa

3、ge 12二、白酒行业发展环境分析二、白酒行业发展环境分析宏观经济：宏观经济：收入水平、消费观念、消费档次、销售方式收入水平、消费观念、消费档次、销售方式国家政策：国家政策：产业政策、消费税产业政策、消费税其他酒类品种：其他酒类品种：红酒、洋酒、关税红酒、洋酒、关税技术：技术：酿酒技术、宣传广告技术酿酒技术、宣传广告技术LOGOPage 13三 产业供求分析3.1 产业供给者3.3 产业需求3.4 替代产品3.2 产业进入者LOGOPage 143.1 产业供给者竞争态势分析19992003201119941997初级竞争阶段无序竞争阶段反思教训阶段完全竞争阶段垄断竞争阶段白酒行业竞争态势：由

4、无序到垄断，由盲白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵目到有针对性，名酒地位愈显高贵 LOGOPage 153.1 产业供给者产业集中度分析 白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。数据来源：国家统计局、中信证券研究所LOGO3.1 产业供给者我国白酒行业分布n规模：规

5、模：大型企业占大型企业占1.49%，中型企业占，中型企业占8.90%,小型企业占小型企业占89.61%，n销售收入：销售收入：大型企业占大型企业占45.24%，中型企业，中型企业占占19.99%，小型企业占，小型企业占34.77%；n利润：利润：大型企业占大型企业占71.86%，中型企业，中型企业占占10.86%，小型企业占，小型企业占17.28% 厂商数量分析数据来源：国家统计局、中信证券研究所LOGO3.1 产业供给者产量分析 80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达

6、到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨LOGOPage 18三 产业供求分析2 产业进入者3 产业需求4 替代产品1 产业供给者LOGOPage 193.2 产业进入者地域特性相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存 。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 进入门槛白酒行业存在

7、着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流 。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。产品细分白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次 。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。LOGOPage 20三 产业供求分析3 产业需求2 产业进入者4 替代产品1 产业供给者LOGOPage 213.3 产业需求 销售收入增长LOGOPage 223.3 产业需求品类市场份额资料

8、来源：中国糖酒网LOGOPage 233.3 产业需求品类市场份额白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70。LOGOPage 24三 产业供求分析4 替代产品2 产业进入者3 产业需求1 产业供给者LOGOPage 25n 单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。n 单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。3.4 替代

9、产品LOGOPage 26总结从竞争态势上来讲，白酒行业由无序到垄断，由盲目到有针对性，从竞争态势上来讲，白酒行业由无序到垄断，由盲目到有针对性，使得名酒地位愈显高贵使得名酒地位愈显高贵 ；而白酒生产也开始向优势区域集中。企业规模；而白酒生产也开始向优势区域集中。企业规模依旧以大型企业为主；从产业需求上来讲，销售收入成逐年递增趋势；依旧以大型企业为主；从产业需求上来讲，销售收入成逐年递增趋势；市场需求市场需求 稳定，替代产品竞争压力较小。稳定，替代产品竞争压力较小。综上所述，在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的综上所述，在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步

10、提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。间相当乐观。 同时大众对该产业的关注度提高，从另一方面促进了白酒行业发展。同时大众对该产业的关注度提高，从另一方面促进了白酒行业发展。总的来讲白酒行业拉动了国民经济增长，对本国的经济发展影响不容小总的来讲白酒行业拉动了国民经济增长，对本国的经济发展影响不容小觑。觑。LOGO四、产业链及相关产业分析四、产业链及相关产业分析LOGOPage 28白酒产业链

11、白酒产业链LOGOPage 29白酒业粮食种植业机械行业教育业生产用水科研开发业包装材料1、上游产业分析、上游产业分析LOGOPage 30白酒业白酒业2、下游产业分析、下游产业分析单击添加单击添加仓储仓储物流物流市场市场营销营销广告广告业业田间田间肥料肥料牲畜牲畜饲料饲料餐饮餐饮业业LOGOPage 313、本产业的关联作用、本产业的关联作用丰富市场供应、促进商业兴旺、拉动经济消费贡献税收增加就业增加对上游农业、包装业、生物科技、机械制造业等的需求，促进加快其发展促进下游仓储物流、市场营销、广告业、餐饮业等的发展，促使经济良性循环LOGOPage 325、白酒市场市场结构分析、白酒市场市场结

12、构分析n5.1 市场结构类型及竞争程度市场结构类型及竞争程度n5.2 产品差异化程度产品差异化程度n5.3 主要的市场进退壁垒主要的市场进退壁垒LOGOPage 33总体市场总体市场 竞争高档白酒高档白酒市场市场寡头垄断低档白酒低档白酒市场市场充分竞争中档白酒中档白酒市场市场垄断竞争5.1 市场结构类型与竞争程度市场结构类型与竞争程度LOGOPage 34从整体来看白酒行业是充分竞争的行业从整体来看白酒行业是充分竞争的行业n 截至截至2009年底，白酒行业约有生产企业年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，万家，其中获得生产许可证的企业有其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干家，白酒骨

13、干企业业绩优良企业业绩优良。n 排名前排名前50位企业实现销售收入总额位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，亿元，占全行业销售收入的占全行业销售收入的53.93%；利润总额；利润总额187.28亿亿元，占全行业利润总额的元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的亿元，占全行业税金总额的67.89%。LOGOPage 35LOGOPage 365.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断高档白酒市场寡头品牌垄断 n 被茅台、五粮液、国窖被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断少数品牌寡头垄断。n 全国性品牌优势

14、最为突出。全国性品牌优势最为突出。n 在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高端白酒市场万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额，的份额，整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。LOGOPage 37 5.1.2中档酒市场呈现垄断竞争格局中档酒市场呈现垄断竞争格局n 2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开

15、发力度，年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液六和液”，泸州老窖转向，泸州老窖转向“特曲特曲”，茅台大力打造，茅台大力打造“茅茅台王子酒台王子酒”、“茅台迎宾酒茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。n 在一项调查中，结果表示在在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品年将增加中档白酒产品的经销商占到近的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地，还有近两成的经

16、销商认为，增加地产名酒是较好选择。产名酒是较好选择。n 然而，经过然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。元价位的产品，剑南春仍然是主力。LOGOPage 38 我国中档白酒市场有以下几个特点：我国中档白酒市场有以下几个特点：n 区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；n 价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；n 消费者饮用

17、习惯不固定，消费品牌容易转换；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；n 现阶段中档白酒销售现阶段中档白酒销售“节假日酒节假日酒”现象显著；现象显著；n 本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；国性中档白酒品牌提供发展空间；n 终端价格终端价格50-400 元之间的空间较大；元之间的空间较大；n 消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会；LOGOPage 395.1.3低档白酒市场竞争激烈低档白酒市场竞争激烈 区域品牌是竞争主力区域品牌是竞争主力n 地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争

18、激烈。地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。n 国家统计局公布的数据显示，国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒年中国规模以上白酒企业白酒产量为企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在可能在750 万吨以上。万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销年白酒行业规模以上企业销售收入售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元，亿元，剩下剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。亿元市场为中低档酒占领。n 因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引因此，低档酒虽然利润低下，但庞

19、大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。LOGOPage 405.2产品差异化程度产品差异化程度5.2.1高端白酒产品差异化程度高高端白酒产品差异化程度高n 首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。垄断性。n 其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。强的软实力，尤其是品牌价值高。LOGOPage 415.2.2中档白

20、酒差异程度不是很大中档白酒差异程度不是很大n 它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。LOGOPage 425.2.3低档白酒产品差异化程度低低档白酒产品差异化程度低n 低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价低档白酒产品差异化主

21、要体现在广告、包装和价格上。格上。n 低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。等等。LOGOPage 435.3 主要的市场进退壁垒主要的市场进退壁垒n 退出壁垒退出壁垒主要主要有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。n 而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。场所受到的限制程度也各不相同。

22、LOGOPage 445.3.1 自然环境限制自然环境限制 n 白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。n 随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的

23、进入门槛。稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。LOGOPage 455.3.2 产品品牌限制产品品牌限制 n “品牌认同品牌认同”、“产品特色产品特色”是企业在白酒行业成功是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度忠诚度。n 这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空传统和低价

24、位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。间较小，被替代性较高。LOGOPage 465.3.3 行业政策限制行业政策限制 n 根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级资项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。n 根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。土地上实施。LOGOPa

25、ge 475.3.4技术人才限制技术人才限制 n 目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。需要长期的实际操作才能胜任。LOGOPage 485.3.5 外商控股限制外商控股限制 n 白酒是我国

26、特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。n 根据国家发改委和商务部于根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的年联合发布的外商投资产业指导目录外商投资产业指导目录(2007年修订年修订)将白酒将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中中方控股方控股”。LOGOPage 495.3.6 资金实力限制资金实力限制n 新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未

27、充分新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求企业的资金实力提出较高要求。LOGOPage 505.3.7生产许可证限制生产许可证限制 n 目前白酒行业实

28、行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越严：目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越严：由于涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。由于涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。n 在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了入体系。去年国家商务部先后颁发了酒类商品批发经营管理规范酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范酒类商品零售经营管理规范、酒类流通管理办法酒类流通管理办法、酒类流酒类流通随附单制度通随附单制度，加强了对酒类流通监管。，加

29、强了对酒类流通监管。n 根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据关于关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知（国质检监联（国质检监联2006632号），企业在申请办理生产许可证时，需要号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。使得行业准入门槛大为提高。 技术监督部门也加强了对白酒产品质技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于保护名优白酒企业的利量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。益，有利于规范白酒市场。LOGOPage 51Page 51定价定价研发研发广告广告六、产业主要厂商的市场行为分析六、产业主要厂商的市场行为分析LOGOPage 52P