第十二讲国际市场定价策略

1、第十二讲 国际市场定价策略国际经济与贸易系国际经济与贸易系 林本喜林本喜引例内容提要第一节 价格制定的影响因素第二节 定价的一般方法第三节国际市场产品定价策略第四节 国际价格变动和价格调整第一节 价格制定的影响因素定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标4、产品质量最优化一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化高端市场的定价策略

2、二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况1N少数几家少数几家五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加

3、成率 =产品成本（1+成本加成率）2、目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100

4、元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。感知价值定价实验怎样提高消费中心理的感知价值？第一期：第一期：3200元元/平方米平方米第二期：第二期：3500元元/平方米平方米第三期：第三期：4000元元/平方米平方米三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法38度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏

5、阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星金兴大曲金兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾

6、酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场案例1：雷诺“原子笔”的定价定价定价20美元美元/支支二、心理定价策略取脂定价取脂定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价渗透定价渗透定价求新心理求新心理准确廉价准确廉价高档大方高档大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新产品新产品廉价品廉价品奢侈品奢侈品名精品名精品大众品大众品奇数尾数价格实验数字与价格调查三、折扣定价策略季节折扣季节折扣以旧换新以旧换新现金折扣现金折扣非累计折扣非累计折扣处理过季商品处理过

7、季商品消除购买阻力消除购买阻力早点收回货款早点收回货款促进顾客每次多购买促进顾客每次多购买累计折扣累计折扣折扣类型折扣类型长期留住一个顾客长期留住一个顾客定价目的定价目的四、互补品的定价策略互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。博士伦隐形眼镜定价五、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润六、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的

8、销售；武汉三轮车的死亡高价样品的作用30000150001000012000七、地区定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格微软的全球定价策略 八、国际转移定价（一）、国际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。（二）、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、规避税收台商在大陆的转移定价策略大陆子公司大陆子公司台湾母公司台湾母公司香港子公司香港子公司欧美定单欧美定单100万万80万万100万万第四节 国际价格变动和价格调整市场

9、均衡市场均衡企业产品价格企业产品价格竞争产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格价格实验实验1实验实验2实验实验3实验实验410095908580韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律v1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；v2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；v3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；v4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。二、主动提价成本上涨成本上涨通货膨胀通货膨胀供不应求供不应求2、提价策略v明提v暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现三、主动降价降价原因降价原因产品成本下降产品成本下降市场竞争的加剧市场竞争的加剧降价策略降价策略增加包装数量增加包装数量实物馈赠实物馈赠以新产品出现以新产品出现明降明降暗降暗降生产能力过剩生产能力过剩四、对手提价提价策略提价策略保持价格不变，乘机扩大市场保持价格不变，乘