第一章市场营销与管理总论.

1、市场营销战略与管理市场营销战略与管理找马找马 从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹见到

2、前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。启示启示n古语云：古语云：“谋定而后动谋定而后动”找马的故事耐人寻味，它告找马的故事耐人寻味，它告诫我们战略的重要性。企业在行动前，重要的是思考。诫我们战略的重要性。企业在行动前，重要的是思考。只顾行动，而忘记最终的目标，

3、终将误入歧途。正如只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正如美国管理大师彼得美国管理大师彼得德鲁克曾指出：德鲁克曾指出：“企业遭到失败和企业遭到失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使命进行适当的思考。命进行适当的思考。” 所以，我们强调营销决策者所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。是对营销战术的沉迷。导向：战略指导战术导向：战略指导战术n企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。n经营战略决定了企业

4、发展的方向和目标，而经营经营战略决定了企业发展的方向和目标，而经营战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战略正确，战术才有效。战略正确，战术才有效。n一个完善的战略可以推动战术的正确运用。一个完善的战略可以推动战术的正确运用。n战略并没有好坏之分。战略并没有好坏之分。n营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来确定它们的效果。确定它们的效果。 n企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略

5、目标展开的。展开的。n企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。看，其强度都远远超过战术。n在在隆中对隆中对中，三分天下是初期的战略目标，中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。入西川等等。n如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就

6、毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。战略。遵循：战术服从于战略遵循：战术服从于战略实施：战术支持战略实施：战术支持战略n战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。n隆中对隆中对中，初期战略目标与战术手段高度一中，初期战略目标与战术手段高度一致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期战略目标战略目标“兴汉室兴汉室”、“成大业成大业”在战术实施过在战术实施过程中却遇到了问题，首先是丢了荆州

7、，紧接着与程中却遇到了问题，首先是丢了荆州，紧接着与东吴兵戎相见，刘备兵败白帝城，丧失了完成东吴兵戎相见，刘备兵败白帝城，丧失了完成“入主中原入主中原”的基本条件，最终导致战略的失败。的基本条件，最终导致战略的失败。n由此可见，战略制约着战术手段的选择，而战术由此可见，战略制约着战术手段的选择，而战术的实施又会影响到战略的成败。的实施又会影响到战略的成败。第一章第一章 总论总论n第一节第一节 企业市场营销战略概述企业市场营销战略概述n第二节第二节 企业市场营销战略的层次企业市场营销战略的层次n第三节第三节 企业市场营销战略的基本要素企业市场营销战略的基本要素第一节第一节 企业市场营销战略概述企

8、业市场营销战略概述一、企业战略的兴起一、企业战略的兴起1. “1. “战略战略” ” (Strategy)(Strategy)的来源的来源 战略战略: : 来源于古希腊的来源于古希腊的“Strategos”“Strategos” 含义：含义：“将军指挥军队的艺术将军指挥军队的艺术” 2. 2. 战略的含义战略的含义 战争论：为了达到战争的目的而对战术的运用战争论：为了达到战争的目的而对战术的运用 (Clausewitz) (Clausewitz) 孙子兵法：对战争最高层次的决策和把握孙子兵法：对战争最高层次的决策和把握辞海：对战争全局的筹划和指挥辞海：对战争全局的筹划和指挥战战 略略战战 术术

9、企业谋事的总体规划和方略企业谋事的总体规划和方略进行某项活动的具体方针进行某项活动的具体方针企业发展和应对竞争的总方企业发展和应对竞争的总方略略根据自身条件采取的方式方根据自身条件采取的方式方法法战略指导战术战略指导战术战术为战略服务战术为战略服务 企业战略：企业高层管理公司的艺术企业战略：企业高层管理公司的艺术 ( (将战略的思想和理论运用到企业管理中将战略的思想和理论运用到企业管理中) ) 生产管理战略、质量管理战略、人力资源管理战略、生产管理战略、质量管理战略、人力资源管理战略、 财务管理战略、营销管理战略财务管理战略、营销管理战略 这些战略应服从企业战略这些战略应服从企业战略战略管理的

10、发展战略管理的发展n二、市场营销战略概念二、市场营销战略概念 企业营销战略：企业营销战略： 企业根据企业战略和可能机会，确定企业企业根据企业战略和可能机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。销策略来达到企业目标的总体行动方案。 企业营销战略是企业战略的主体企业营销战略是企业战略的主体企业营销战略内容：企业营销战略内容：（1 1）规划未来：企业应把未来的生存和发展问题作为）规划未来：企业应把未来的生存和发展问题作为 制定企业营销战略的出发点和归宿制定企业营销战略的出发点和归宿 （2 2）目标明确：企业营销战略应该为

11、企业确定一个简）目标明确：企业营销战略应该为企业确定一个简 明、一致和长期的目标明、一致和长期的目标（3 3）适应环境：企业勇于迎接来自企业环境变化带）适应环境：企业勇于迎接来自企业环境变化带 来的挑战并尽快地适应它来的挑战并尽快地适应它（4 4）保持优势：企业营销战略的实质是帮助企业建）保持优势：企业营销战略的实质是帮助企业建 立和维持持久竞争优势立和维持持久竞争优势三、企业营销战略的特征三、企业营销战略的特征全局性：空间角度进行分析全局性：空间角度进行分析长远性：时间角度进行分析长远性：时间角度进行分析抗争性：矛盾的本质上进行分析抗争性：矛盾的本质上进行分析纲领性：战略所规定的是企业整体的

12、长远目标、发纲领性：战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实过程，才能的意义，必须通过展开、分解和落实过程，才能变为具体的行动计划。变为具体的行动计划。四、市场营销战略管理的意义四、市场营销战略管理的意义1. 1. 确定了一段时间内的目标和企业资源的配置确定了一段时间内的目标和企业资源的配置 = = 使企业成员都能够了解自己在规定时间内应该完成使企业成员都能够了解自己在规定

13、时间内应该完成 的任务的任务2. 2. 战略的全局性使企业人员能主动考虑到与其它部门战略的全局性使企业人员能主动考虑到与其它部门 进行决策协调，进行决策协调， = =有助于培养员工的整体观念有助于培养员工的整体观念3. 3. 高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理 的分配资源，并以战略目标的实现情况为依据对资的分配资源，并以战略目标的实现情况为依据对资 源的使用效率进行监督和评价源的使用效率进行监督和评价4. 4. 使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变 化作出反应，更能具备影响市场环境，进而主

14、动影化作出反应，更能具备影响市场环境，进而主动影 响市场环境变化的能力响市场环境变化的能力5. 5. 从宏观上看，战略深刻影响着本行业的行业结构、从宏观上看，战略深刻影响着本行业的行业结构、 市场竞争态势和总体布局，进而对该行业的获利水市场竞争态势和总体布局，进而对该行业的获利水 平产生影响平产生影响6. 6. 从微观上看，一个企业制定并实施战略管理，对于从微观上看，一个企业制定并实施战略管理，对于 企业本身而言，也是保持企业旺盛生命力，实现企企业本身而言，也是保持企业旺盛生命力，实现企 业长远发展的内在要求业长远发展的内在要求第二节第二节 企业市场营销战略的层次企业市场营销战略的层次总体战略

15、（公司级层面）总体战略（公司级层面）经营战略（事业部级层面）经营战略（事业部级层面）职能战略（职能部门级层面）职能战略（职能部门级层面）假定公司的根本目标假定公司的根本目标追求利润（如何赚钱）追求利润（如何赚钱）选对行选对行如何竞争如何竞争总体战略总体战略经营战略经营战略 公司级战略公司级战略 ( 多产品公司总战略多产品公司总战略)A业务单元战略业务单元战略（A产品事业部的战略）产品事业部的战略）B业务单元战略业务单元战略（B产品事业部的战略）产品事业部的战略）C业务单元战略业务单元战略（C产品事业部的战略）产品事业部的战略）市场营销市场营销策略策略生产制造生产制造策略策略财务管理财务管理策略

16、策略研究与开研究与开发策略发策略人力资源开发人力资源开发与管理策略与管理策略图图1-1 大型企业战略系统大型企业战略系统注：此乃按企业规模大小划分注：此乃按企业规模大小划分董事会董事会CEO事业部事业部 A事业部事业部 B研研发发生生产产财财务务营营销销研研发发生生产产财财务务营营销销层层 次次内内 容容总体战略总体战略（公司层面）（公司层面）总体战略是企业最高层次的战略。总体战略是企业最高层次的战略。需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调务相互支持、相互协调

17、( (企业活动范围企业活动范围) )经营战略经营战略（事业部层面）（事业部层面）在总体公司战略指导下，经营管理某一个特在总体公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位（定的战略经营单位（SBUSBU）的战略计划，是）的战略计划，是公司战略之下的子战略公司战略之下的子战略 ( (创造竞争优势创造竞争优势) )职能战略职能战略（职能部门层面）（职能部门层面）企业各个职能部门的短期性战略。企业各个职能部门的短期性战略。为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定职能管理部门制定的战略在企业特定职能管理部门制定的战略公司战略（公司战略（Corporate

18、)Corporate)：以公司整体为以公司整体为研究对象研究对象; ;企业最高层次战略企业最高层次战略; ;企业发展总企业发展总纲纲; ;企业行动指南。涉及到：企业行动指南。涉及到：事业领域、资事业领域、资源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨和源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨和目标。目标。 主要回答两个问题：主要回答两个问题：我们的业务是什么？（我们应该从事什么业务？）我们的业务是什么？（我们应该从事什么业务？）怎样去发展这些业务？怎样去发展这些业务？制定者制定者：高层管理者：高层管理者公司战略公司战略事业部战略事业部战略事业部战略事业部战略（SBUSBU战略战略：Stratege S

19、tratege Business UnitsBusiness Units或竞争战略、经营单位战或竞争战略、经营单位战略、子公司战略）：总公司战略指导下，略、子公司战略）：总公司战略指导下，特定经营单位制定的战略计划。特定经营单位制定的战略计划。SBUSBU战略主要解决：战略主要解决：一个一个SBUSBU如何与竞争对手如何与竞争对手竞争的问题，或在什么基础上与对手竞争，竞争的问题，或在什么基础上与对手竞争，建立某种竞争优势地位。建立某种竞争优势地位。制定者制定者：主要是：主要是SBUSBU的领导者的领导者SBU 的标准n具体的任务支撑，具有自己的经营范围；具体的任务支撑，具有自己的经营范围；n在

20、经营范围内拥有自己的市场，具有同行在经营范围内拥有自己的市场，具有同行业竞争者；业竞争者；n对于公司其他对于公司其他SBU SBU 具有独立性；具有独立性；nSBU SBU 的管理人员全权控制其活动。的管理人员全权控制其活动。职能战略职能战略（Functional Strategy):Functional Strategy):为贯彻实施和支持公司战略与为贯彻实施和支持公司战略与SBUSBU战战略而在特定的职能领域内所制定的实略而在特定的职能领域内所制定的实施战略。施战略。通常是短期的、局部的，因而称为通常是短期的、局部的，因而称为“策略策略”可能更为准可能更为准确。确。 职能战略主要解决：职能

21、战略主要解决：资源利用效资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大率问题，使企业资源利用效率最大化。化。职能战略职能战略战略三个层次之间的关系战略三个层次之间的关系n战略的三个层次之间战略的三个层次之间必须要同步化、协调必须要同步化、协调化，否则，公司战略化，否则，公司战略是实现不了的，这就是实现不了的，这就是企业战略的系统性是企业战略的系统性及层次性。及层次性。三个层次战略的比较三个层次战略的比较特点战略层次公司战略经营战略职能战略类型概念型混合的作业性的定义抽象的 混合的具体的可度量性以判断评价为主半定量化定量化頻度周期或突发的周期或突发的周倜的时间長期中期短期与当天活动的关系革新的混合的补

22、充性的对现状的差距大中小风险性高中等低预期收益大中小成本较大中等较小灵活性大中小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小不同层次的关联性不同层次的关联性案例案例1 1：安然公司的破产：安然公司的破产n http:/ 2日日，安然公司不得不向破产法院申请破产保护，从而成为美，安然公司不得不向破产法院申请破产保护，从而成为美国历史上最大的破产公司。国历史上最大的破产公司。安然公司的破产安然公司的破产启示：启示：首先，公司必须依法经营，遵守法律对首先，公司必须依法经营，遵守法律对于公司管理层的规定，公司高级管理人员于公司管理层的规定，公司高级管理人员要自觉遵守法律对于高级管理人员的特殊要自觉

23、遵守法律对于高级管理人员的特殊规定。规定。 其次，公司要有一个稳健的财务制度，其次，公司要有一个稳健的财务制度，保证财务运作的稳健安全。再次，谨慎投保证财务运作的稳健安全。再次，谨慎投资，并选用合适的投资方式。资，并选用合适的投资方式。案例案例2 2：美国世通公司为何死去：美国世通公司为何死去n http:/ 2005年03月01日 16:51 环球企业家杂志曾经位列财富曾经位列财富500500强的第强的第4242位。位。n20012001年，美国世通公司的破产事件刷新美国企业破产案年，美国世通公司的破产事件刷新美国企业破产案涉案金额的历史记录。会计丑闻是众所周知的原因。此后涉案金额的历史记录

24、。会计丑闻是众所周知的原因。此后的的“世通世通”成为了成为了“丑闻丑闻”的代名词。丑闻果真是世通落的代名词。丑闻果真是世通落水的根本原因吗？水的根本原因吗？n2222年前，时年年前，时年4343岁的伯纳德岁的伯纳德. .埃伯斯同几个合作伙伴在密西埃伯斯同几个合作伙伴在密西西州一家小餐馆的餐巾上草拟了一份商业计划书，决定成西州一家小餐馆的餐巾上草拟了一份商业计划书，决定成立一家电话公司立一家电话公司长途电话折扣公司长途电话折扣公司(LDDS)(LDDS)公司的前公司的前身。当时，它的主营业务被确定为从美国电话电报公司那身。当时，它的主营业务被确定为从美国电话电报公司那里以低价购进长途电话服务，然

25、后再以稍高的价格卖给普里以低价购进长途电话服务，然后再以稍高的价格卖给普通消费者。通消费者。n此后数年间，长途电话折扣服务公司吞并了数十家通信公此后数年间，长途电话折扣服务公司吞并了数十家通信公司，并于司，并于19951995年更名为世界通信公司，埃伯斯任首席执行年更名为世界通信公司，埃伯斯任首席执行官，到官，到19991999年年6 6月月2121日：世界通信公司股票涨至日：世界通信公司股票涨至64.5064.50美元美元的最高峰，市值则冲破的最高峰，市值则冲破19601960亿美元。亿美元。n19981998年，它以年，它以370370亿美元收购长途电话公司亿美元收购长途电话公司MCIMC

26、I，该宗交易，该宗交易涉及的金额创下当时的企业购并纪录。涉及的金额创下当时的企业购并纪录。n19991999年，世通决定以年，世通决定以11501150亿美元的惊人价钱收购美国亿美元的惊人价钱收购美国主要电信商主要电信商SprintSprint，但最终，此项收购被美国政府否决。，但最终，此项收购被美国政府否决。世通的命运由此急转直下，盈利和收入增长不断放缓，股世通的命运由此急转直下，盈利和收入增长不断放缓，股价回落；加之电讯网络市场因扩张过度而急速转坏，高速价回落；加之电讯网络市场因扩张过度而急速转坏，高速增长阶段所亏欠的高额债务成为世通不能承受之重。增长阶段所亏欠的高额债务成为世通不能承受之

27、重。nn20012001年，世通高额负债的状况引起美国证券监管机构的关年，世通高额负债的状况引起美国证券监管机构的关注，为此所进行的调查导致埃伯斯被迫辞职。而新任首席注，为此所进行的调查导致埃伯斯被迫辞职。而新任首席执行官很快就在一次内部审计上发现，从执行官很快就在一次内部审计上发现，从20012001年开始，世年开始，世通公司用于扩建电信系统工程有关的大量费用没有被作为通公司用于扩建电信系统工程有关的大量费用没有被作为正常成本入账，而是作为资本支出处理，这一会计正常成本入账，而是作为资本支出处理，这一会计“技巧技巧”为世通带来了为世通带来了3838亿美元的巨额亿美元的巨额“利润利润”世通丑闻

28、从此世通丑闻从此昭然于天下。昭然于天下。n事实上，在公司高速成长的阶段，为了维持在华尔街的形事实上，在公司高速成长的阶段，为了维持在华尔街的形象，世通公司已经在财务报表上做出零星粉饰之举。在感象，世通公司已经在财务报表上做出零星粉饰之举。在感到失宠的危机后，为了恢复华尔街和投资者的兴趣，世通到失宠的危机后，为了恢复华尔街和投资者的兴趣，世通公司决定铤而走险，进行大规模造假，从此踏上不归路。公司决定铤而走险，进行大规模造假，从此踏上不归路。案例案例3 3：联想为什么，巨人为什么：联想为什么，巨人为什么一、成也战略一、成也战略n联想的目标：做联想的目标：做“国际企业人国际企业人”，挑战宏基、虹，挑

29、战宏基、虹志、康柏、志、康柏、IBMIBM等计算机大腕。这一目标虽尚未完等计算机大腕。这一目标虽尚未完全实现，但其全实现，但其“步步紧逼步步紧逼”的战略已经让同行开的战略已经让同行开始睁大了眼睛始睁大了眼睛! ! n总体战略：计算机服务积累资本总体战略：计算机服务积累资本联想汉卡解决联想汉卡解决西文汉化西文汉化促动外国品牌电脑的分销促动外国品牌电脑的分销推出联想推出联想电脑电脑逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造业进入国际市场业进入国际市场”。 n层层推进式（由小到大、由内而外，由配件到整层层推进式（由小到大、由内而外，由配件到整机）、谨慎且略显保守的专业化

30、的发展之路。机）、谨慎且略显保守的专业化的发展之路。n柳传志的柳传志的“联想战略联想战略” ” ：1.1.没钱赚的事不能干！没钱赚的事不能干！经营成功的素质基础：务经营成功的素质基础：务实；实；2.2.有钱赚但是投不起钱的事不能干！有钱赚但是投不起钱的事不能干！ 当家人的过当家人的过人素质：清醒，即人素质：清醒，即“这是不是我的商业机会这是不是我的商业机会”；3.3.有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做，这样有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做，这样的事也不能干的事也不能干！对经营活动的经营活动的“可控制可控制”要要求！求！：智慧智慧。 启示：战略目标的实现必须依靠执行战略的坚决，启示：战略目

31、标的实现必须依靠执行战略的坚决，从而使战略的宏观指导意义落实到位。从而使战略的宏观指导意义落实到位。战略管理第36页 二、败也战略二、败也战略 （一）巨人崛起（一）巨人崛起 n19901990年年1 1月史玉柱发明月史玉柱发明M-6402M-6402文字处理软件系列产品，文字处理软件系列产品，宣布宣布“巨人巨人”诞生，要成为中国的诞生，要成为中国的IBMIBM、东方的巨人。、东方的巨人。n从从19921992年开始，巨人已赫然成为了中国电脑行业的领头年开始，巨人已赫然成为了中国电脑行业的领头军，决定建造巨人大厦：军，决定建造巨人大厦：3838层层5454层层6464层层 7070层，层，为珠海

32、市争光，盖一座标志性大厦。为珠海市争光，盖一座标志性大厦。二、风云突变二、风云突变 n19931993年，随着西方国家向中国出口计算机的禁令失效，年，随着西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、康柏、惠普、IBMIBM等国际著名电脑公司大举入境，中国等国际著名电脑公司大举入境，中国硅谷硅谷北京中关村一时风声鹤唳。这是一场实力悬殊的北京中关村一时风声鹤唳。这是一场实力悬殊的较量，以巨人为代表的民族电脑业从一开始就注定了多较量，以巨人为代表的民族电脑业从一开始就注定了多舛的命运。舛的命运。 战略管理第37页n史玉柱提出巨人史玉柱提出巨人“二次创业二次创业”的总体目标：跳出电的总体目标：跳出

33、电脑产业，走产业多元化的扩张之路，新产业的目标脑产业，走产业多元化的扩张之路，新产业的目标确定在保健品和药品产业上。错误：没有采取有效确定在保健品和药品产业上。错误：没有采取有效的措施，稳定发家产业和已有项目；相反，他希望的措施，稳定发家产业和已有项目；相反，他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。齐头并进，最终造成了多线作战的局面。n创造奇迹：广告创造奇迹：广告 轰炸开道。十几天时间内，汇总轰炸开道。十几天时间内，汇总到史玉柱手中的来自全国各市场的订货量就突破了到史玉柱手中的来自全国各市场的订货量就突破了1515亿元。亿元。 n很快整体协调作战能力的低下使战场变得混乱起来。很快整体协调作战

34、能力的低下使战场变得混乱起来。两个月后，史玉柱就不得不宣布两个月后，史玉柱就不得不宣布“停业整顿停业整顿”。 战略管理第38页n19961996年初，史玉柱开始从全面出击转为重点战役。年初，史玉柱开始从全面出击转为重点战役。全力推广减肥食品全力推广减肥食品“巨不肥巨不肥”。不惜造假：。不惜造假：“请请人民作证人民作证”杜撰而成杜撰而成 市场停滞市场停滞n不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中。拆东墙补西墙的做法厦的建设中。拆东墙补西墙的做法各战场捉襟各战场捉襟见肘、顾此失彼。见肘、顾此失彼。三、军团解体三、军团解体 n 19961996年

35、年9 9月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，开始浮出地面。也就在这时，巨人集地下工程，开始浮出地面。也就在这时，巨人集团的财务危机全面爆发了。一些买了巨人大厦楼团的财务危机全面爆发了。一些买了巨人大厦楼花的债权人一拨一拨的拥进了巨人集团。花的债权人一拨一拨的拥进了巨人集团。战略管理第39页n媒体的添油加醋缺乏危机处理能力媒体的添油加醋缺乏危机处理能力陷入四面陷入四面楚歌。庞大的楚歌。庞大的“巨人军团巨人军团”分崩瓦解分崩瓦解 。史玉柱自述四大失误：史玉柱自述四大失误：第一，盲目追求发展速度。第一，盲目追求发展速度。19951995年年1010亿元，亿元

36、，19961996年年5050亿元，亿元，19971997年年100100亿元。亿元。第二，盲目追求多元化经营。巨人的主业第二，盲目追求多元化经营。巨人的主业电脑电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。 第三，第三，“巨人巨人”的决策机制难以适应企业的发展。独的决策机制难以适应企业的发展。独裁决策机制。裁决策机制。 战略管理第40页第四，没有把主业的技术创新放在重要位置。第四，没有

37、把主业的技术创新放在重要位置。从从19891989年的年的M-6401M-6401桌面排版印刷系统、桌面排版印刷系统、19901990年的年的M-6402M-6402文字处理软件系统，到文字处理软件系统，到19931993年的年的巨人中文手写电脑、巨人软件等，这是当初巨人中文手写电脑、巨人软件等，这是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，忽视了技术创新这一忽视了技术创新这一“巨人巨人”电脑的生命线，电脑的生命线，连续两年在业界反应平平，到连续两年在业界反应平平，到19961996年，年，“巨巨人人”才推出了才推出了M-6407M-6407桌面排版系

38、统。桌面排版系统。“巨人巨人”二次创业的失利与此有很大关系。二次创业的失利与此有很大关系。第三节第三节 企业市场营销战略的基本要素企业市场营销战略的基本要素n企业使命企业使命n企业目标企业目标n经营范围经营范围n资源配置资源配置n竞争优势竞争优势n协同作用协同作用 苹果不强调计算机或计算机自身的特点，而是强调产品为人们所带来的灵感和启发以及苹果不强调计算机或计算机自身的特点，而是强调产品为人们所带来的灵感和启发以及顾客在购买了计算机后会做些什么顾客在购买了计算机后会做些什么一、企业使命一、企业使命n企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、

39、总目的、总特征和总体指导思想。营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。n彼得彼得德鲁克：德鲁克： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？企业使命的内容企业使命的内容（一）企业目的的定位（一）企业目的的定位 作为企业管理者，首先要明确的是作为企业管理者，首先要明确的是“我们我们的企业究竟是为什么而存在的企业究竟是为什么而存在”。在企业里，。在企业里，企业的生存、增长、获利等三个经济目的企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的

40、战略方向。在战略决策中，决定着企业的战略方向。在战略决策中，企业不能只注重短期目标，而忽视其长期企业不能只注重短期目标，而忽视其长期为之奋斗的目的，在日益激烈变化的环境为之奋斗的目的，在日益激烈变化的环境中，企业只有真正关注其长期增长与发展中，企业只有真正关注其长期增长与发展方向，才能够长盛不衰。方向，才能够长盛不衰。（二）企业理念的定位（二）企业理念的定位这是企业和企业高层管理者所持有的基本信这是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。如：

41、美国电报电话公司提出和自我约束。如：美国电报电话公司提出“普及的服务普及的服务”、日本日立公司提出、日本日立公司提出“品品不良在于心不正不良在于心不正”中国海尔集团提出中国海尔集团提出“真真诚到永远诚到永远”、澳柯玛公司提出、澳柯玛公司提出“没有最好，没有最好，只有更好只有更好”等，这些都是从不同侧面提炼等，这些都是从不同侧面提炼出的企业理念。出的企业理念。（三）公众形象的定位（三）公众形象的定位企业管理者应该努力满足公众期望，维护良企业管理者应该努力满足公众期望，维护良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。中国移动的企业使命：中国移动的企业使命：创无限通信世

42、界，做创无限通信世界，做信息社会栋梁。信息社会栋梁。（四）利益群体的定位（四）利益群体的定位 企业管理者还必须充分重视企业内、外部利益群体的合理企业管理者还必须充分重视企业内、外部利益群体的合理要求。企业内部利益群体是指企业的董事会、股东、管理要求。企业内部利益群体是指企业的董事会、股东、管理人员和职工。企业外部利益群体是指企业的顾客、供应者、人员和职工。企业外部利益群体是指企业的顾客、供应者、竞争者、政府机构和社区公众等。这些利益群体希望企业竞争者、政府机构和社区公众等。这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式，从事生产经营活动。例如，职能够按照他们满意的方式，从事生产经营活动。例如，职工

43、要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股工要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东要求从他们的投资中得到一定的收入回报；顾客要求购东要求从他们的投资中得到一定的收入回报；顾客要求购买到价廉物美的商品；供应者希望企业能够长期地使用他买到价廉物美的商品；供应者希望企业能够长期地使用他们的产品或服务；竞争者要求能够公平竞争；政府部门要们的产品或服务；竞争者要求能够公平竞争；政府部门要求企业遵纪守法；社区公众则希望由于企业在当地的存在，求企业遵纪守法；社区公众则希望由于企业在当地的存在，能够使他们的生活水平提高，安居乐业。能够使他们的生活水平提高，安居乐业。麦当劳麦当劳 在全球范围内

44、向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群品顾客群“在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命n设计、制造、销售和支持高精密电子设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。全球的用户提高其个人和企业的效能。n创造信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本

45、质上改善个人及组织的效能。n为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命n这样一个战略展望左右我们的这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具

46、。大的软件作为一种强大的工具。 成为世界上最好的计算机公司，可以给客户成为世界上最好的计算机公司，可以给客户带来市场上最为完美的体验。在这样做的过程中，带来市场上最为完美的体验。在这样做的过程中，戴尔可以以最好的质量满足客户的期望；引领技戴尔可以以最好的质量满足客户的期望；引领技术的发展，打价格战；对个人和公司负责；提供术的发展，打价格战；对个人和公司负责；提供最好的服务和支持；领先的公司人力资源方式；最好的服务和支持；领先的公司人力资源方式；财政稳定性。财政稳定性。戴尔公司的使命戴尔公司的使命 通过长期的往来关系，为选定的客层提供投通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，

47、进而使荷兰银行资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最愿意投资的标的及员工最佳的成为股东最愿意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。生涯发展场所。体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐沃尔玛公司的使命沃尔玛公司的使命给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。买到同样的东西。企业使命企业使命 MissionMissionn使命是企业存在的目的和理由使命是企业存在的目的和理由n目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围n一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书, ,必须包括以下内容：必须包括以下内容：市场导向

48、：顾客的需求市场导向：顾客的需求切实可行切实可行富有鼓动性富有鼓动性 具体明确具体明确公司使命提法A使命提法B密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候柯达公司我们生产胶卷和相机我们致力于对影像的加工和传输有何不同？二、企业目标二、企业目标 企业目标：是指在企业总体战略框架下为企业目标：是指在企业总体战略框架下为企业和职工所提供的具体方向，以及企业企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定的时期内要达到的预期成果。在一定的时期内要达到的预期成果。 企业

49、目标不但是一个企业的基本特征，还表明一个企业存企业目标不但是一个企业的基本特征，还表明一个企业存在的意义，一般来讲，企业目标由以下三个层次组成：在的意义，一般来讲，企业目标由以下三个层次组成：n第一层次是社会强加于企业的目标。如企业必须为社会提第一层次是社会强加于企业的目标。如企业必须为社会提供所需要的优质产品和服务的目标，企业生产经营活动必供所需要的优质产品和服务的目标，企业生产经营活动必须考虑到可持续发展的目标，企业生产经营活动必须考虑须考虑到可持续发展的目标，企业生产经营活动必须考虑商业道德和承担社会责任的目标等。商业道德和承担社会责任的目标等。n第二层次是企业整体的目标。它是指将企业作

50、为一个利益第二层次是企业整体的目标。它是指将企业作为一个利益共同体的目标。如企业提高经济效益的目标，企业增强自共同体的目标。如企业提高经济效益的目标，企业增强自我改造和技术装备的目标，企业改善员工生活、保障员工我改造和技术装备的目标，企业改善员工生活、保障员工安全的目标等。安全的目标等。n第三层次是企业员工的目标。如提高员工的个人经济收入，第三层次是企业员工的目标。如提高员工的个人经济收入，培养员工工作兴趣等。培养员工工作兴趣等。企业的常用目标有：企业的常用目标有：（1 1）投资收益率（）投资收益率（ROI=ROI=利润额利润额/ /投资总额）；投资总额）；（2 2）销售增长率；）销售增长率；

51、（3 3）市场占有率；）市场占有率；（4 4）提高知名度；）提高知名度；（5 5）树立企业及其产品的良好形象；）树立企业及其产品的良好形象；（6 6）产品创新和开发新市场等。）产品创新和开发新市场等。 建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 市场：市场：4 4年内微波炉销售量增加到年内微波炉销售量增加到100100万台万台/ /年。年。产品：产品：5 5年后淘汰利润率最低的产品。年后淘汰利润率最低的产品。生产：生产：5 5年内企业产能提高年内企业产能提高20%20%。资金：资金：5

52、 5年内流动资金增加到年内流动资金增加到50005000万。万。研发：研发：5 5年内陆续投资年内陆续投资5050万元开发一种新产品。万元开发一种新产品。组织：组织：4 4年内建立一种分权制的组织结构。年内建立一种分权制的组织结构。生产率：生产率：4 4年内每个工人的日产量提高年内每个工人的日产量提高10%10%。盈利能力：盈利能力：5 5年内税后利润率增加到年内税后利润率增加到15%15%。人力资源：人力资源：5 5年内为所有员工提供不少于年内为所有员工提供不少于3 3个月的培训，人均个月的培训，人均费用不超过费用不超过80008000元。元。社会责任：社会责任：5 5年内向希望工程捐款总额

53、年内向希望工程捐款总额200200万元。万元。1 1、战略目标、战略目标n战略目标考虑的是如战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长何改进竞争能力和长期业务的定位问题，期业务的定位问题，它不是很具体的数字。它不是很具体的数字。例如麦当劳在快餐业例如麦当劳在快餐业中怎么进一步发展？中怎么进一步发展？这就是战略目标所要这就是战略目标所要考虑的。考虑的。战略目标包括以下几种类型战略目标包括以下几种类型如何扩大公司的市场份额如何获得低于经营对手的成本如何扩大企业的声誉如何在国际市场获得充分的发展如何获得技术的优势如何成为新产品的领导者如何抓住发展的机遇2、战略目标不是财务目标、战略目标不是财务目标 耐克公司的战略目标耐克公司的战略目标保持和提高在美国最佳运动品牌的地位在日益增长的健身市场上建立强有力的格局开发满足妇女需求产品探索为满足美国成年人需求的产品市场指导与管理公司中继续发展的国际经营通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理，以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，