第五章公共关系手段——传播

1、v了解公共关系传播的基本知识了解公共关系传播的基本知识v掌握各种公共关系传播实务活动的特点掌握各种公共关系传播实务活动的特点v大众传播大众传播v人际传播人际传播v公共关系专题活动公共关系专题活动 v传播的涵义传播的涵义 公共关系传播，是指一个社会组织为了提高公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。式，所开展的传播活动及其传播管理。 公共关系本质上是一种传播活动。公公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播

2、活动和信息交流的过程。的一种信息传播活动和信息交流的过程。v道德性道德性 v文化性文化性 v情感性情感性v新奇性新奇性 v起点（传播者）起点（传播者）终点（受传者）终点（受传者） 传话的内容（信息）传话的内容（信息）v传播模式十个基本要素：传播模式十个基本要素： 传播者、信息、编码、通道、受传者、传播者、信息、编码、通道、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。 从拉斯韦尔传播模式的五个传播要素，反映从拉斯韦尔传播模式的五个传播要素，反映出传播研究的控制分析、内容分析、媒体分析、出传播研究的控制分析、内容分析、媒体分析、受众（对象）分析、效果分析五大

3、内容。受众（对象）分析、效果分析五大内容。19581958年，年，布雷多克将该模式补充为布雷多克将该模式补充为 “7W”7W”模式模式，即在，即在 “5W”5W”基础上增加了基础上增加了在什么情况下在什么情况下、为了什么为了什么目的目的两个因素。两个因素。v初创时期信息传播的内容：初创时期信息传播的内容： 介绍企业的投资建设状况，企业的性介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。质、规模、设想及风格等。v发展时期信息传播的内容：发展时期信息传播的内容： 介绍企业的生产经营方针、政策、特介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价色等，将企业新产品研制与开发

4、、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。时告知社会公众。v风险时期信息传播的内容：风险时期信息传播的内容： 企业生产与经营产品的特色；出现问题时，企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。并把问题的解决过程告诉公众。v低谷时期信息传播的内容：低谷时期信息传播的内容： 向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了

5、解企业。会公众了解企业。 就是有共同的目的、利益、价值观念，能同就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。活动。 一个组织与其内部公众之间的传播，就是我一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。们所说的内部公共关系工作。 组织传播是公共关系自身理论的一部分，组织传播是公共关系自身理论的一部分， 组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。 群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在

6、群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。展览厅、礼堂、广场、体育馆等。 这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，

7、参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。 大众传播就是通过大众传播媒介，大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。各业的人们传递和汇集各种信息。v以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；v以听觉为主的媒介，如广播；以听觉为主的媒介，如广播；v以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；v以视听为主，可以互动沟通的媒介，如互联网。以视听为主，可以互动沟通的媒介，如互联网。 人际传播是发生在个体与个

8、体之间的人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。近似。v传播效果传播效果 第一，在特定时期里反复传播比只传播一次的效果第一，在特定时期里反复传播比只传播一次的效果好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式更有好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式更有效；效； 第二，传播目标明确具体，并相对集中，信息的制第

9、二，传播目标明确具体，并相对集中，信息的制作要为传播目标服务；作要为传播目标服务； 第三，确定并明确目标受众，根据他们的心理特点第三，确定并明确目标受众，根据他们的心理特点和其他特征设置、编排信息内容和方式；和其他特征设置、编排信息内容和方式； 第四，将传播的累积性、普遍性、和谐性有机结合第四，将传播的累积性、普遍性、和谐性有机结合起来进行传播，比孤立的各自为政的传播会起到更加强起来进行传播，比孤立的各自为政的传播会起到更加强大的效果。大的效果。 面对中国市场上的羊绒等高档面料衣服的洗面对中国市场上的羊绒等高档面料衣服的洗涤市场，善于创新的海尔就推出了静洗羊绒衣服涤市场，善于创新的海尔就推出了

10、静洗羊绒衣服的的“玫瑰钻玫瑰钻”滚筒洗衣机。针对唐装的流行，为滚筒洗衣机。针对唐装的流行，为了宣传了宣传“玫瑰钻玫瑰钻”洗衣机具有独特的柔性洗涤功洗衣机具有独特的柔性洗涤功能，可以洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，能，可以洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，海尔在全国各地做了功能性演示试验，将海尔在全国各地做了功能性演示试验，将100100支支铅笔分别放在连续运转的铅笔分别放在连续运转的1010台台“玫瑰钻玫瑰钻”洗衣机洗衣机台面上，经过台面上，经过2424小时的试验，无一倒下，生动地小时的试验，无一倒下，生动地表现了表现了“玫瑰钻玫瑰钻”的特点的特点“静、稳、柔静、稳、柔”。这次宣传活动很快成

11、为媒体和人们谈论的热点，这次宣传活动很快成为媒体和人们谈论的热点，海尔的海尔的“玫瑰钻玫瑰钻”洗衣机成为人们所知道的唯一洗衣机成为人们所知道的唯一能洗涤唐装的专业机器，销量一路飙升。能洗涤唐装的专业机器，销量一路飙升。 公共关系的沟通是指在社会组织公共关系的沟通是指在社会组织与公众之间通过一定的媒介进行信息与公众之间通过一定的媒介进行信息的的双向传递双向传递，使公共关系的，使公共关系的主客体两主客体两方彼此通连方彼此通连。 是指公共关系传播要取得预期的效果，是指公共关系传播要取得预期的效果，就要根据公众的不同情况，针对具体的公就要根据公众的不同情况，针对具体的公众目标，有效开展沟通工作，切实提

12、高传众目标，有效开展沟通工作，切实提高传播的有效程度。播的有效程度。 是指沟通双方互相传递信息、互相理是指沟通双方互相传递信息、互相理解的互动原则。贯彻双向沟通原则，一方解的互动原则。贯彻双向沟通原则，一方面能提高信息互动的质和量，另一方面能面能提高信息互动的质和量，另一方面能有效消除沟通障碍，保证沟通活动的顺利有效消除沟通障碍，保证沟通活动的顺利进行。进行。 是指信息的发出者利用是指信息的发出者利用“相似性相似性”的人际吸的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。既要倡导传受双方地位平等，又要协调的原则。既要倡导传受双方地位平等，

13、又要重视情感沟通。组织不仅要把自己的政策和行为重视情感沟通。组织不仅要把自己的政策和行为告知公众，还应收集公众对组织的意见要求和希告知公众，还应收集公众对组织的意见要求和希望，沟通中必须注意双向认同。望，沟通中必须注意双向认同。 是指在整体规划下，将沟通过程的各是指在整体规划下，将沟通过程的各 相关部分进行有效综合的原则。贯彻整合相关部分进行有效综合的原则。贯彻整合 原则的目的，是通过对沟通过程中各个要原则的目的，是通过对沟通过程中各个要 素、沟通方式和媒体进行最佳的排列组合素、沟通方式和媒体进行最佳的排列组合 以达到强大的整体传播效果的目的。以达到强大的整体传播效果的目的。 美雪茄国制造商曾

14、经面临着一场美雪茄国制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。美国雪茄联合会巨大的行业危机。美国雪茄联合会临危出马，与本土一家优秀的公关临危出马，与本土一家优秀的公关公司合作，通过一系列的公关宣传公司合作，通过一系列的公关宣传方案，力挽狂澜，制造商未来生死方案，力挽狂澜，制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。茄在人们心目中的形象。 在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄

15、者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄同时更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。雪茄联合会抓是一种精神放松的最好表达方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了举办了“放松点，吸根雪茄吧放松点，吸根雪茄吧”与与“雪茄情人节雪茄情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表达等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许

16、多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。国的雪茄销售激增近三成。v要求：要求： 观看录像后，说明沟通的作用。观看录像后，说明沟通的作用。v公共关系传播具有专业性强、操作方法具公共关系传播具有专业性强、操作方法具体、细致、实用等特点。体、细致、实用等特点。v公共关系传播实务有公共关系传播实务有: : 新闻发布会、展览展销会、开放参观、新闻发布会、展览展销会、开放参观、宴

17、会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、宴会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、公共关系广告、等公共关系广告、等. . 新闻发布会一般是指政府、企业、团体向其新闻发布会一般是指政府、企业、团体向其外部公众传播具有一定社会影响和有新闻价值的外部公众传播具有一定社会影响和有新闻价值的信息及某一组织或个人为澄清某一事件真相而向信息及某一组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍，是公共关系新闻传社会作某些有关情况的介绍，是公共关系新闻传播的一种重要方式。播的一种重要方式。 策划新闻发布会时需确定会议主题、策划新闻发布会时需确定会议主题、应邀者的范围，考虑安排合适的地点，选应邀者的范围，考虑安排合

18、适的地点，选择适当的时机，准备好各种会议材料，应择适当的时机，准备好各种会议材料，应落实好有关会务问题，掌握整个会议进程，落实好有关会务问题，掌握整个会议进程，做好会后工作。做好会后工作。 v讨论奔驰公司在举办新闻发布会前应该做讨论奔驰公司在举办新闻发布会前应该做的准备工作及注意事项。的准备工作及注意事项。 展览展销会是指组织通过参加或举办展览展展览展销会是指组织通过参加或举办展览展销去推展组织的产品或服务的一种专题公共关系销去推展组织的产品或服务的一种专题公共关系活动类型，是一种常见的活动类型，是一种常见的复合型复合型、立体式的立体式的、多多维的传播活动维的传播活动。它主要通过实物并辅以文字

19、、图。它主要通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展示社会组织的成果，促进形或示范性的表演来展示社会组织的成果，促进产品销售；通过现场展示和示范来传递组织相关产品销售；通过现场展示和示范来传递组织相关信息，加强与社会公众的交流，树立组织形象。信息，加强与社会公众的交流，树立组织形象。v成立专门的工作领导小组，负责全程策划成立专门的工作领导小组，负责全程策划与指挥。与指挥。v成立专门的媒体接待服务结构，负责媒体成立专门的媒体接待服务结构，负责媒体的接待与宣传。的接待与宣传。v拟订高质量的活动计划书。拟订高质量的活动计划书。v要求：要求： 观看录像后，分析其各自特点，观看录像后，分析其各自特点，

20、进行案例剖析。进行案例剖析。 组织开放活动是将组织内部有关场所和作业组织开放活动是将组织内部有关场所和作业程序对外开放。开放活动就是敞开门户，欢迎各程序对外开放。开放活动就是敞开门户，欢迎各界公众有组织地到组织的工作场地做实地观光、界公众有组织地到组织的工作场地做实地观光、考察，以事实说服公众的，可以提高组织的社会考察，以事实说服公众的，可以提高组织的社会知名度。为此需要进行情况介绍、现场观摩、实知名度。为此需要进行情况介绍、现场观摩、实物展示等。物展示等。 江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块牌江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块牌子：子：“工场重地，谢绝参观工场重地，谢绝参观。

21、”购买板鸭的人想从门缝购买板鸭的人想从门缝中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该店经理中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该店经理接受一位公关行家的建议，将加工场门口的那块牌子改接受一位公关行家的建议，将加工场门口的那块牌子改写成写成“加工熟食，欢迎参观加工熟食，欢迎参观”。购买熟食的顾客可以进。购买熟食的顾客可以进去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板鸭等熟食的制去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板鸭等熟食的制作过程，还可获得商店赠给的一张优惠购物券。许多人作过程，还可获得商店赠给的一张优惠购物券。许多人参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店生意也由淡转旺，参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店生

22、意也由淡转旺，销售量日趋上升。销售量日趋上升。 该店经理感慨地说：该店经理感慨地说：“我店以前在电视台、电台做我店以前在电视台、电台做了多次广告，花钱不少，但效果不大。这次就换了一块了多次广告，花钱不少，但效果不大。这次就换了一块牌子，改了几个字，销售量便大大地增加。牌子，改了几个字，销售量便大大地增加。” 俗话说，俗话说，“百闻不如一见百闻不如一见”，把公众，把公众请进来，让事实说话，往往具有极强的说请进来，让事实说话，往往具有极强的说服力。因此，安排公众参观访问是让外界服力。因此，安排公众参观访问是让外界了解企业实际状况的绝好机会，也是效果了解企业实际状况的绝好机会，也是效果较好的公关专题

23、活动方式。此外，让公众较好的公关专题活动方式。此外，让公众亲临现场，也能表示出企业对社会各界人亲临现场，也能表示出企业对社会各界人士的善意和诚意，促进企业搞好同外部公士的善意和诚意，促进企业搞好同外部公众的关系。众的关系。v宴请的类别宴请的类别 宴请活动是最常见的公共关系活动形宴请活动是最常见的公共关系活动形式之一。组织常常通过宴请活动的方式庆式之一。组织常常通过宴请活动的方式庆祝纪念日、答谢合作者的支持、庆祝成功、祝纪念日、答谢合作者的支持、庆祝成功、欢迎贵宾等。根据宴请的目的、出席人员欢迎贵宾等。根据宴请的目的、出席人员的多少和身份，宴请分为正式宴会、便宴、的多少和身份，宴请分为正式宴会、

24、便宴、酒会、冷餐会、茶会、工作餐等。酒会、冷餐会、茶会、工作餐等。确定宴请名义及宴请对象；确定宴请名义及宴请对象； 确定宴请规格、时间、场所；确定宴请规格、时间、场所； 分发请柬；分发请柬； 定餐；定餐； 排定座位。排定座位。v要求：要求： 观看后，明白欢迎宴会的具体操观看后，明白欢迎宴会的具体操作程序。作程序。 庆典活动是社会组织面向社会和公众庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体现自身的领导和组织能力、展现自身，体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化素养。通过邀请知名人社交水平以及文化素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩大影响。士和记者参加，还可以扩大影响。 常见的庆典仪式

25、有法定节日庆典，某常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一组织的节日庆典，特别一组织的节日庆典，特别“日、周、月、日、周、月、年年”的庆典仪式，签字仪式，颁奖、授勋的庆典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。仪式等。v社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。v社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事业、社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助，扩事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助，扩大组织的知名度和美誉度，使组织获得大组织的知名度和美誉度，使组织获得 一定的形象传播效益的社会活动。一定的形象传播效益的社会活动。v赞助需要遵

26、循自愿的原则、社会效益的原则、赞助需要遵循自愿的原则、社会效益的原则、 量力而行的原则、传播效果的原则和条例管量力而行的原则、传播效果的原则和条例管 理的原则。理的原则。v要求：要求： 观看录像后，意识到社会赞助的观看录像后，意识到社会赞助的好处。好处。 联谊活动是指组织为了达到内部管理联谊活动是指组织为了达到内部管理人员员工之间，组织成员与社会公众之间，人员员工之间，组织成员与社会公众之间，或者组织与组织之间联络感情、增进友谊或者组织与组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。的目的而组织的活动。q组织舞会组织舞会q观看演出观看演出q参观游览参观游览q各种有益身心健康的休闲活动各种有益身心健康的休闲活动q相互间信息的共享相互间信息的共享 公共关系广告又称公共关系广告又称“形象塑造广告形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中息来扩大组织的影响，提高组织在公众