专题题目应用客户知识推动客户关系管理

1、專題題目：應用客戶知識推動客戶關係管理 以飯店業為例學校及科系：南台科技大學工業管理系指導教授：林懿貞、謝秀雄 教授學生：張鈞富、傅淑卿、林英傑、葉婷婷摘要隨著電子商務的盛行及市場環境開放化、全球化，企業所面臨的競爭也日益激烈，客戶可能就在彈指之間，投向競爭者的懷抱。於是，客戶關係管理(Customer Relationship Management；CRM)彷彿成了企業前進的唯一標竿，受到當前企業界與資訊科技業界所熱烈討論，相關的解決方案也紛紛出爐。本專題以飯店業為例，探討建置CRM系統所應考量的問題，展開一系列的調查及分析，將結果與國外現況作一比較，逐漸引導其所需具備的轉型策略與模式，並參

2、考Wayland and Cole(1997)所建立的價值羅盤模式與客戶聯結策略工具，依此兩大重點來發展細部評估之項目，設計問卷以協助飯店業來建構本身的客戶聯結策略及價值定位。而客戶知識為改善CRM的重要指標，本專題亦進一步探討如何善用客戶知識管理以改善與客戶之關係。另外利用南台科技大學工管系之電子化經營管理實驗室已購得普揚資訊CRM系統及BrioQuery Explorer企業智慧（Business Intelligence；BI）系統，針對個案飯店作進一步的深入研究，以期協助飯店業成功的導入CRM系統，提升服務品質，增加顧客忠誠度，同時盼能為企業與顧客共同創造雙贏的局面。Keyword：客

3、戶關係管理、客戶知識管理、價值羅盤、客戶聯結策略、企業智慧第壹章 緒論一、 研究動機在網際網路的快速發展下，電子商務的盛行已帶給企業界前所未有的衝擊，其徹底改變了商業環境及模式，也帶給飯店業極大的衝擊及影響（謝秀雄et al.,2001），為追求新的經營模式，在轉型期間需根據顧客需求制定新的策略以因應之。所以運用當前最熱門的資訊科技與知識，了解客戶需求，提供整合性服務，保持客戶滿意度與企業利潤的創造（呂執中、林懿貞，2000；2001）。本研究針對飯店業建置CRM系統應考量的問題，逐漸引導其所需具備的轉型策略與模式，進而創造出更高的附加價值。二、 研究目的 根據前述之研究背景與動機，本研究之研

4、究目的可歸納為下列各點：1. 提出一完整CRM架構。2. 將國外企業實行CRM之願景及策略作一分析。3. 個案分析了解飯店業CRM實際應用情形。4. 提供飯店業因應電子商務所需策略分析。5. 利用CRM及BI系統的功能模組，進而提供個案飯店規劃CRM及BI系統藍圖。第貳章 文獻探討一、 客戶關係管理之定義客戶關係管理是目前企業相當重視的一個議題，因為客戶服務品質的優劣，決定了企業生存或淘汰的關鍵，Brown (2000) 定義CRM為一種企業的策略，目的在了解與預期管理組織現有潛力客戶的需求。Curry and Curry (2000) 以客戶行銷方法探討如何實施客戶關係管理，Lin (200

5、0) 有關系統性整合行銷溝通的研究可為CRM的建立有較完整的考量，Lyu and Lin (2000) 以鋼鐵業為例，作CRM之策略分析，本研究將一些學者、專家及較具代表性企業所提出的CRM定義歸納整理，如表1所示。表1 客戶關係管理（CRM）之定義學者、專家或企業客戶關係管理（CRM）的定義Wayland and Cole（1997）CRM包含了客戶組合管理、價值定位設定、附加價值角色與報酬與風險分享等四大因素，來決定顧客價值。Kalakota and Robinson（1999）在企業結合流程與科技的整合下，找出客戶的需求，並要求企業內部在產品與服務上力求改進，致力於客戶滿意度與忠誠度的提

6、升。安迅資訊公司（NCR）（1999）企業為了贏取新顧客、鞏固既有顧客及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通以了解並影響顧客行為的方法。陳文華（2000）應用資訊技術，大量蒐集且儲存、分析有關客戶的所有資料，以輔助決策及規劃相關企業營運活動。Tiwana（2001）CRM是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需求的產品與服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式。Swift（2001）CRM是企業藉由與顧客充份的互動，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率、留住率、忠誠度與獲利率的一種經營模式。資料來源：本研究整理二、 客戶關係管理之模式本研究將一些學者、專家或較具代表性

7、企業所提出CRM的主要相關模式歸納整理，如表2所示。表2 客戶關係管理之模式CRM模式內 容價值羅盤模式(Wayland and Cole,1997)1.客戶組合管理2.價值定位設定3.附加價值角色4.報酬與風險分享4R Model（Swift ,2001）1.適當的時機（Right Time）2.適當的通路（Right Channel）3.適當的產品/服務/價格（Right Offer）4.適當的顧客（Right Customer）PEPSI五面向指導模式(ARC遠擎管理顧問公司,2001)1.企業的定位與價值主張(Position and value proposition)2.了解顧客經

8、驗(Experience of customer)3.選擇最適流程(Prefer process)4.歸類(Segmentation) 5.資訊(Information)e-CRM模式（Dyche ,2002）1.CRM行銷2.CRM服務3.CRM銷售4.CRM電子化 資料來源：本研究整理三、客戶關係管理之程序本研究將一些學者、專家或較具代表性企業所提出的CRM程序歸納整理，如表3所示。表3 客戶關係管理（CRM）之程序學者、專家或企業客戶關係管理（CRM）的程序ARC 遠擎管理顧問公司(2001)1. 顧客區隔化2. 注重顧客的忠誠管理3. 重視顧客的終身價值4. 一對一行銷5. 客製化的產

9、品及服務6. 利用資訊技術輔助行銷活動陳文華（2000）1.決定顧客關係管理的目標2.了解改變目前的行銷手法可能的障礙3.規劃調整組織及作業流程4.利用資訊技術分析找出不同特性的客戶群5.規劃銷售活動6.執行銷售活動計劃7.監督、事後控制與反饋Swift（2001）1.知識發掘 2.市場行銷計劃 3.顧客互動 4.分析與修正資料來源：本研究整理四、客戶知識管理（CKM）對CRM之效益企業導入客戶關係管理的過程中，除了客戶關係管理之策略與目標設立之外，更需要善用知識管理的聯結技術來輔助客戶關係管理之導入，以創造更具有價值的客戶關係模式。林懿貞et al.（2001a）已強調客戶知識的重要性，且客

10、戶知識庫的建立亦可提供企業增加客戶價值（林懿貞et al., 2001b；2001c）。Liedtka et al.（1997）以三家服務業為個案分析，比較如何運用知識的聯結，以改善客戶關係。因此，要作好客戶關係管理就必須先擁有企業所需要的相關客戶知識，而建置客戶知識庫便是企業在收集、存取、使用、更新客戶知識的最佳利器。Lesser et al.（2000）提出一些可擴張客戶知識的方法。Shaw et al.（2001）利用資料採礦（Data Mining）來分析客戶資訊，以進一步得到有用的客戶知識。企業可透過完整的客戶資料、整合性的客戶資訊、精確的客戶情報，建立以客戶為中心的組織，了解客戶生

11、命週期，掌握最有價值的客戶，以量身定做不同的商業模式及策略運用，提高客戶滿意度、贏取其終身價值並提升企業的競爭力與獲利率。第參章 研究方法本研究參考Wayland and Cole（1997）的價值羅盤模式及客戶聯結策略工具，另加以修正，配合飯店業的問卷調查及策略分析，期望能幫助企業有一正確的方向來建置CRM系統，其研究架構如圖1所示，以下針對每一部份說明之。圖1客戶關係管理之研究架構一、 價值羅盤模式分析本研究根據Wayland and Cole（1997）所提出的價值羅盤模式，使企業了解有哪些因素決定了客戶關係的價值。價值羅盤主要在強調企業價值的創造與交換，是一種買賣雙方互動的過程。以下針

12、對價值羅盤決定客戶關係價值的四個面向作說明：（一）客戶組合管理(Customer Portfolio Management)指如何選擇有價值的客戶關係和相關的管理原則。創造有價值的客戶組合的前提在於企業需要對客戶關係價值的各種屬性有充分的了解，以及能投資於獲取、發展並維繫此種有價值的客戶關係。企業管理其客戶組合的層級在此一面向可以分成三個層級：市場、團體及個別層級。（二）價值定位設定(Value Proposition Design)指賣方介入買方價值鏈或是總體經驗的程度。企業若想要在價值鏈上獲取有利的地位，就必須充分了解客戶對於企業提供更寬廣服務能力的信任度及相關競爭對手分享此價值的能力，所

13、以可以用核心產品、延伸性服務及總體解決方案來描述此一面向的三個變動方向。（三）附加價值角色(Value-added role)指賣方如何為其產品創造附加價值，並如何進一步將此附加價值帶給買方。為了正確扮演這種附加價值鏈上的角色，企業必須在其營運的市場中，定位出該企業在整體附加價值鏈中所處的位置。賣方在與買方的相互關係中所扮演的角色有三種典型：產品管理者、程序管理者及網路管理者。（四）報酬與風險的分享(Reward And Risk Sharing)指客戶與供應商之互動以創造並分享價值的基礎。此面向的變動因素取決於市場結構，企業為特別合作關係所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。代表性的位置由

14、中立到以表現為基礎的分享關係，再到以成果為基礎的分享關係。 綜合上述觀點，企業在以上各面向的定位代表著該企業需求面的策略，為了發展一種實質的計畫策略，每一個企業都必須找出最適合該企業市場型態的定位組合。二、客戶聯結策略工具分析本研究利用Wayland and Cole（1997）所提出客戶聯結策略的三個基礎，企業得以在價值羅盤的四個面向，找到適當定位。（一）客戶知識客戶知識管理的意義為有效運用足以獲取、發展與維繫有利客戶組合知識與經驗。利用客戶、組合及管理這三個要素，來建立一種相互依存的關係。企業若是沒有足夠的客戶知識當基礎，卻意圖有效管理客戶關係，將對企業所能為客戶提供的價值有所限制。相同的

15、，即使擁有完善的客戶知識，卻不能有系統地分別並運用於整個企業組織中，仍將錯失許多機會。（二）客戶聯結技術客戶聯結技術能為企業創造出與客戶之間聯繫的介面及彼此資訊交換的管道。善加運用客戶聯結技術，能夠減少企業獲取客戶所需的成本，擴大提供給客戶的價值，創造全新的價值定位。客戶聯結技術可以讓買賣雙方在彼此關係建立的初期，能夠減少相互找尋的時間及成本，為彼此開創一條雙向溝通的管道，並確保買方的需求及賣方的生產能力，能有完美的契合。（三）客戶經濟學客戶經濟學的定義是指以客戶關係的數量及品質為觀點，來做為企業的價值分析，因為企業價值取決於消費者數量和品質的關係上。面對日趨多樣化的客戶需求，企業必須重新思考

16、與客戶間的互動關係，以提升企業營業額、降低成本、並鞏固顧客忠誠度。所以有效運用這些客戶經濟學的概念與手法，將可以為企業創造出最具價值的客戶關係組合，並能持續擴展客戶關係的價值。三、問卷調查本研究之問卷是根據以上之理論基礎而設計，第一部份將針對價值羅盤的四個面向，以飯店目前及未來做為探討的方向，而第二部份是以客戶聯結策略工具分為三個階段來分析。此一問卷主要探討以下三個問題：1、企業目前運用客戶聯結技巧的使用狀況如何？2、在價值羅盤上，企業目前及未來市場型態的定位組合。3、針對企業現況，給予客戶關係管理總體建議。四、CRM策略分析 本研究參考Wayland and Cole（1997）所提出的國外

17、一些實際使用CRM系統的成功個案，期望藉由國外的案例，來提供國內企業在實行CRM時，有一參考依據的方向，如表4所示。表4 客戶關係管理的案例解析價值羅盤關係策略公司名稱願 景策 略客 戶 組 合 管 理市場層次哈雷機車在維持品牌原有吸引力與精神特質的同時，進一步擴展客戶對產品與服務的認同。1. 延伸品牌形象，加強企業形象及客戶的認同感。2. 保持與經銷商、直接客戶間緊密連繫的哲學。3. 承續傳統與製造秘訣，擴展服務品質的提升。4. 根據客戶所共同擁有的特質與對產品價值抱持的看法，建立客戶知識。5. 運用對話及觀察技術，發展更深入的客戶知識。團體層次電腦週刊將雙方關係及企業模式修正到位於價值分配

18、中最高價值的一端。1. 設定最具價值的客戶與廣告商。2. 目標設定在追求市場中最有價值的客戶關係。個別層次瓦丘維亞銀行財務整合服務。1. 為客戶提供個人化的財務服務。2. 指派個別的服務人員負責客戶處理各類事宜。3. 從不同獲益群體中多樣性的客戶及以合理可預測的方法察覺客戶情境與長期需求的改變。4. 建立一套評估客戶個別需求的系統。價 值 定 位 設 定核心產品先鋒高等培育公司研究最終消費者的未來趨勢，在生產流程中增進核心價值定位與專業知識。1. 大量投資建立資料庫與通訊系統，以追蹤農場的動態，並提供必要資訊於負責的業務人員與客戶。2. 透過不斷的研究，將對影響農場經營者的總體經驗方面的廣泛知

19、識傳達給客戶。3. 替代性途徑、包裝途徑、資訊化途徑。延伸性服務美國滑雪公司更深入的客戶知識，讓價值定位的範圍愈延伸。1. 為熟悉的客戶提供額外的服務。2. 建立與運用其能力發展所須的能力，由核心產品演進為延伸的價值定位。3. 透過問卷來觀察客戶反應，發掘客戶需求。4. 了解客戶價值的能力，在這些客戶的需求上優先努力。總體解決方案企業雜誌針對目標客戶群的維繫與認定及專業能力的運用，導引客戶價值的增加與成長。1. 從創造核心產品所獲得的專業能力，建立起發展與執行的延伸性服務。2. 增進現有客戶的價值與吸引具有高價值的新客戶。3. 提供明確的服務及適當的互動或直接的合作關係。4. 價值定位的擴展，

20、以接觸新客群並提供區隔化的產品。5. 建立資料庫系統，用以傳達知識的最新工具。附 加 價 值 角 色產品管理者泰森食品強化品牌形象與加強與經銷商及超級市場的關係，為每一個產品線維持低成本的競爭力。1. 垂直整合生產流程，提供區隔化產品及維持品質控制。2. 為核心產品增加價值，達到滿足客戶的需求。3. 客戶知識是建立在整體市場中每一個層級的客戶。4. 掌握消費者相關知識，提供產品行銷上的支援與建議。程序管理者優比速快遞公司為客戶提供最好的資訊，並延長客戶的關係及增加生產往來的數量。1. 透過專業能力的運用及增加大型客戶的依存度，來擴展附加價值角色。2. 針對最具價值的客戶，採取個別層次的管理。3

21、. 將客戶聯結技術與所客戶的型態及價值合而為一。4. 運用後勤管理與資訊科技這兩方面的專業知識，提供便利性以滿足客戶需求。網路管理者三角洲牙醫將客戶滿意度與所建立的資料庫相結合，在處理客戶與牙醫的經驗上，建立單一的觀點。1. 對客戶經濟狀況與深入的功能化知識有精確了解。2. 為客戶提供獨特的價值定位及風險與報酬分享模式3. 整體的價值定位建立在資訊與知識之上。4. 以資訊科技的方法，讓牙醫師更有效率運作、擴展專業技能。報 酬 與 風 險 分 享市場基礎奔騰在握有專利權的基礎上，主導產品的價格。在擁有專利權的基礎上，從中間商獲利另一部份的附加價值。表現基礎三角洲牙醫提供客戶至上、品質保證的服務。

22、把罰則加入品質保證的內容，成為企業策略中各種行為規範與資源分配的一部份。成果基礎蘭姆西與伯尼公司以加入客戶股份的方式，與客戶分享營運所得之利潤。1. 以實際結果作為收取服務費用的方式。2. 藉由加入股份的方式為客戶提供管理上的建議。 資料來源：本研究整理五、CRM 系統 CASE STUDY在前端作業已作好了CRM系統之策略分析後，後端即可選擇一CRM系統供應商，搭配技術上的支援，周詳的為企業量身訂作CRM系統。CRM系統的建置除了對電腦軟硬體的特別需求外，CRM顧問團隊必須具備各行各業的專業知識，才能協助客戶建立適合該公司商業流程的CRM系統，故本研究提供建置CRM系統的前端作業正確且完整的

23、規劃方向，進而可針對需求選擇不同的CRM系統供應商。目前南台科技大學工管系電子化經營管理實驗室購買普揚資訊CRM系統供學生實際操作，對於電子商務時代的行銷方式有更深入的了解。而詳細CRM系統分析將在本研究的第伍章再作系統介紹及操作說明。六、BrioQuery Explorer 系統模擬 藉由問卷調查後的統計分析結果，以及CRM系統實際模擬，了解個案飯店在實施CRM之後，所遇到常見的問題與所產生的客戶知識。本研究利用南台科技大學工管系電子化經營管理實驗室的BrioQuery Explorer系統，針對這些知識進行交叉分析的模擬練習。而詳細BrioQuery Explorer系統分析將在本研究的第

24、陸章再作系統介紹及系統模擬說明。第肆章 個案分析本研究選擇了台南一家較具代表性的飯店來研究，與其他的四、五星級飯店業者做比較分析，以明確的了解到個案飯店與其他飯店業者的經營型態及策略之間的關係，使得客戶關係管理能更加的完善。一、資料統計本研究主要以分析20家四、五星級飯店業者為主，將問卷分為二個主要內容，一是價值羅盤模式，另一是客戶聯結策略工具，來顯示統計結果。表5、6、7列出了個案飯店與19家飯店業者問卷資料的統計表：表5 目前個案飯店與十九家飯店業者的價值羅盤模式統計表 單位:個數層級企業 市場團體個別核心產品延伸性服務總體解決方案產品管理者程序管理者網路管理者中立基礎表現基礎成果基礎個案

25、飯店四、五星級飯店1360676964766表6 未來個案飯店與十九家飯店業者的價值羅盤模式統計表 單位:個數層級企業 市場團體個別核心產品延伸性服務總體解決方案產品管理者程序管理者網路管理者中立基礎表現基礎成果基礎個案飯店四、五星級飯店13510712667289表7 個案飯店與十九家飯店業者的聯結策略工具統計表 單位:執行程度 工具企業客戶知識客戶聯結技術客戶經濟學個案飯店83%100%60%四、五星級飯店69%84%75%二、研究分析與建議客戶組合管理本研究以價值羅盤的四個面向，來分析個案飯店與其他四、五星級飯店目前與未來的進行方向，如圖2、3所示，並參考國外成功實例其所運用的策略做如下

26、的建議：價值定位設定個 別團 體市 場成果基礎表現基礎中立基礎核心產品延伸性服務總體解決方案產品管理者網路管理者程序管理者附加價值角色報酬與風險分享目前未來圖2四、五星級飯店目前與未來的價值羅盤模式客戶組合管理中立基礎表現基礎成果基礎個 別團 體市 場報酬與風險分享價值定位設定延伸性服務總體解決方案產品管理者核心產品程序管理者網路管理者目前未來附加價值角色圖3個案飯店目前與未來的價值羅盤模式（一）價值羅盤模式1.客戶組合管理模式（1）鎖定正確的市場，同時具備正確的產品及企業形象。（2）以延伸品牌形象的方式，強化企業形象與客戶的認同感。（3）透過交談及直接觀察法了解客戶對產品或服務的看法，且依據

27、客戶間共同擁有的特質，建立客戶知識。（4）運用客戶知識，維繫原有客戶的忠誠度與擴展對新客戶。2.價值定位設定模式（1）透過問卷與觀察客戶反應的市場調查，發掘客戶真正的需求。（2）為最熟悉的客戶提供額外的服務。（3）保持客戶與企業員工、企業員工與供應商等關係的互動，並將所獲得的客戶知識與資訊結合，進行評估。（4）了解重要客群的價值，並優先投資在這些客戶的真正需求上。3.附加價值角色模式（1）達成區隔化服務及良好服務品質的控制，作為管理策略的基礎（2）將客戶知識建立在整體市場中每一個層級的客戶上，透過客戶資訊的收集，掌握客戶的相關知識。（3）對有價值的客戶建立完整的檔案，並作為往後客製化服務的依據

28、，在競爭市場上取得獨特的定位。4.報酬與風險分享模式（1）藉由客戶所提供的各項建議，將企業與客戶間的相互價值串連起來。（2）個案飯店應致力於發掘至今尚未符合或未被發現的客戶需求，以及更能開發出創新的服務或是拓展本身的價值定位。（二）客戶聯結策略工具此為問卷分析的第二部份，此部份是利用客戶聯結策略的三項工具，來分析個案飯店及各飯店業者對於客戶知識、客戶聯結技術、客戶經濟學的執行程度(如圖4)，此一圖表乃根據問卷回覆者針對其公司這三項工具的實施狀況作一衡量。並提供客戶聯結策略工具分析表， 運用 客戶知識、客戶聯結技術以及客戶經濟學這三個客戶聯結策略的基本工具，根據問卷內容訂定標準百分比，並提出以下

29、幾項建議：1.客戶知識根據圖4，個案飯店在客戶知識方面佔了83%的比例，而其他19家飯店則佔了69%的比例，所以個案飯店只要再加強某些部分，則還有進步的空間，在此提出以下幾點建議：（1）公司從與客戶互動中獲取的客戶知識，可以為業務、行銷部門提供了一項極有價值的依據，以獲取廣大的知名度與客戶忠誠度。（2）定期更新客戶資料庫內容，使企業可以隨時檢視客戶狀況，並在瞬息萬變的市場中採取快速的應變措施。圖4 客戶聯結策略長條圖 2.客戶聯結技術根據圖4，個案飯店在客戶聯結技術上佔有絕對優勢，比例高達100%，而其它19家飯店佔了84%的比例，從比例上看來個案飯店只要繼續朝即定方向發展，便可以繼續維持這個

30、優勢，在此提出以下幾點建議：（1）善加運用網際網路開創一條雙向溝通的管道，公司透過其它專屬的全球網站，與所有客戶或是某些特定區隔的客戶聯結，將有用的資訊傳遞給客戶，並調查客戶的需求程度，以確保公司能與客戶的需求相互配合。（2）資訊系統的運用，企業可根據良好的資訊系統，有效的分析客戶關係問題所在，並且能提供企業對於客戶關係管理的策略。善加運用資訊科技，能夠減低企業獲取客源所需的成本，擴大提供給客戶的價值，強化與客戶間的關係，並創造全新的價值定位。3.客戶經濟學 根據圖4，個案飯店在客戶經濟學上佔了60%的比例，而其它19家飯店佔了75%的比例，個案飯店明顯的落後許多，所以個案飯店應加強其客戶經濟

31、學，因此提出以下幾點建議： （1）了解公司前10%的客戶獲利比重，並且找出客戶價值關係的重點處。 （2）運用市場區隔以鎖定有價值的客戶關係，並對有價值的客戶，創造最大的產能，以得到最大的報酬。（3）評估客戶關係持續期間的期望值，藉由調查客戶最近的消費頻率來預測客戶現在消費或再度消費率，來努力維繫客戶的忠誠度。由表8統計分析結果顯示在價值定位設定此面向，目前與未來呈現顯著差異，表示大部分的飯店業者面對同業競爭的挑戰，都希望在未來除了能提升本身核心產品的品質外，並能擴展更多的延伸性服務及完善的總體解決方案。且由於先前的調查分析結果顯示飯店業的客戶知識運用情形普遍不佳，無法有效整合客戶資訊及掌握精確

32、的客戶情報，掌握最有價值的客戶。所以本研究希望藉由BrioQuery Explorer系統，針對飯店業在價值定位設定目前與未來的差異，以及客戶知識方面做實際模擬練習。 表8 問卷價值羅盤統計分析問題R值T值P值結果客戶組合管理0.154-0.3250.7490.05無顯著差異價值定位設定0.137-3.0760.0070.05無顯著差異報酬與風險分享-0.06-1.6370.1190.05無顯著差異第伍章 CRM系統CASE STUDY本研究以南台科技大學工管系電子化經營管理實驗室所購買的普揚資訊 CRM系統，以個案飯店為模擬對象建置了一套客戶關係管理系統。此系統的主要模組介紹如下(如表9所示

33、)： 一、 模組介紹表9 CRM系統的主要模組介紹模組模組介紹關係管理（RM）模組1、有效整理各業務的任何訪談記錄，做為日後各業務活動之參考。2、每個客戶連絡人的活動，包括訪談、報價、交易、預約提示等。3、可將訪談、報價、行銷策略等公開予相關人員共同研討。4、依客戶別、業務成交、行動追蹤、報價單、策略應用等查詢。資訊倉儲（MB）模組1、建立各式資訊倉儲，包括企業本身資訊及競爭對手之相關活動。2、建立各式信籤及卡片。3、可以利用傳真及郵件傳遞各式訊息。4、撰寫經營知識及心得報告。技術支援（ST）模組1、查詢客戶各專案之需求及內容。2、完整記錄技術支援服務內容。3、可以新增記錄服務欄位，符合未來成

34、長。4、追蹤各項服務的完成狀態。客訴處理（HD）模組1、連續完整記錄客戶所有客訴。2、追蹤客訴完成與否之狀態。3、標準題庫回答經常性問題，縮短解決時間。4、解決方案匯入成為題庫的一部份。業務研討（SD）模組1、直接匯入RM模組之業務策略分析、交易預測、Call Report等資訊。2、可以匿名提案或回應。3、自動通知提案人各種相關回應。二、系統模擬本專題以個案飯店為例，模擬如何善用CR系統，改善與其客戶宗泰公司之間的關係。宗泰公司預計12月份到個案飯店舉辦為期一個星期的員工教育訓練活動，以電話洽詢各家飯店設備及價格。針對宗泰公司的活動，個案飯店便可利用CRM系統實施以下流程，爭取這份生意。（一

35、）11月2日宗泰公司電話洽詢：此時個案飯店便可以馬上在資訊倉儲 (MB) 模組裡的找出產品資訊(如圖5)，給予客戶回應， 並留下客戶資料 (如圖6)及客戶聯絡人資訊，先將個案飯店的產品資訊以附加檔案的方式email給客戶，不會因一時慌張，而東找西找，翻了一大堆資料，讓客戶在電話的另一頭等得不耐煩。圖5 資訊倉儲(MB)模組產品資訊圖6 客戶關係管理(RM)模組建立客戶資訊（二）11月8日客戶對個案飯店企劃書內容有其他的要求： 此時，業務人員便可利用業務研討(SD)模組裡的討論內容將客戶的要求填入此表單中(如圖7)，且可以將之此案子的相關文件(如Call Report、交易預測)匯入，便於其他業

36、務人員了解整個案子的情況，並提供意見。圖7 業務研討(SD)模組相關討論（三）11月15日 成功接下案子：順利接下案子後，可以利用技術支援(TS)模組裡的人力需求單，將宗泰公司12月1日到12月8日的訓練期間所需要的人力資源、服務日期及服務內容列出來(如圖8 )，以便劃分職務。圖8 技術支援(TS)模組人力需求單（四）宗泰公司員工對於個案飯店的服務有所不滿：此時服務人員可以在客訴處理(HD)模組裡的客戶問題記錄單(如圖9)填寫相關產品、問題描述、處理情形及問題是否解決等等。也可以先查出個案飯店與抱怨客戶的過往交易記錄，針對問題做出相關的回應，若服務人員無法解決時，可以通知客服部人員前去處理。若

37、客戶已退房，則可email給客戶，除了致歉外，還可對此事做事後的補償(如住房優惠券等)。 圖9 客訴處理(HD)模組客戶問題記錄單事情圓滿處理完成後，可將此事件的處理方式或解答作為Q&A匯入題庫，系統會將此文件複製成為資訊倉儲(MB)模組中的Q&A文件，以後再遇相關的問題時，便可以作為參考。且若此問題常為客戶所發難的，則可針對此問題做重新評估、處理及改善，這樣就不用擔心會流失客戶了。第陸章 BrioQuery Explorer系統模擬在企業e 化中，最重要的課題莫過於將顧客知識整合至內部，進而藉由系統化的方式，分析出足以提供企業面對不確定環境下所需的知識。本研究由CRM系統的資料庫中選擇欲分析

38、的客戶資料樣本，利用BrioQuery Explorer系統進行交叉分析。一、系統簡介 BrioQuery Explorer系統可以幫助企業經營決策者，可以掌握更多的及時資訊，做深層及逐層的分析，並發現問題的根源，對問題進行分析，並做為後續發展及制定最高品質決策的方向，讓企業的獲利更高，更具有競爭力。以下將會對飯店業價值定位設定目前與未來的差異，及針對客戶知識方面，利用BrioQuery Explorer系統做實際模擬練習。二、 系統模擬（一）價值定位設定 由先前的問卷分析得知，大多數的飯店業者都希望在價值定位設定此面向中，未來能變成總體解決方案提供者。由圖10系統模擬後結果，可以發現個案飯店

39、主要客戶群有Business（商務型）、Pastimes（休閒娛樂型）、Tourist（觀光型）三種。例如像Business類型的客戶，大部份比較偏愛飯店業所提供的專業秘書服務，此時飯店業者便可針對Business類型的客戶提供一套更完善的總體解決方案，其中包括影印、打字、傳真、翻譯員、會議室、特別司機等服務。而針對Pastimes、Tourist類型的客戶，飯店可以提供的總體解決方案服務內容如下：Pastimes（休閒娛樂型）：健身中心、咖啡館、美容院、電動遊樂區、電影等。Tourist（觀光型）：沙龍美髮、按摩、三溫暖、商店街、觀光景點導遊及交通工具等。圖10 BrioQuery Expl

40、orer系統模擬價值定位設定（二）客戶知識 飯店業必須切確掌握客戶的喜愛與潛在需求，並且為客戶提供量身訂做的服務。由圖11可以發現飯店業明確掌握每位客戶所喜愛的設施內容，而飯店業掌握此客戶知識後，便可以預測客戶個人的潛在需求，進而發展針對客戶本身所可能會喜歡的服務項目，如此才能有效掌握住客戶的心，提升客戶對飯店的忠誠度。在此可強調的是，不論CRM或BrioQuery Explorer皆為可Web化的系統，可幫助決策者於任何時間、地點，自行取得相關資料，且即時作出重要決策。圖11 BrioQuery Explorer系統模擬客戶知識第柒章 結論經由前述各章文獻探討及實証分析後，本研究獲得以下結論

41、：1. 所回收的問卷，顯示個案飯店及其他飯店業者對於客戶知識還有很多需要加強的地方，可以藉由CRM系統及BrioQuery Explorer系統發展出完善的客戶知識庫系統，來提供詳實的客戶需求資料與客戶滿意度的評估。2. 許多飯店較不了解客戶經濟學的重要性。所以飯店業者應該改善此策略工具的技術，針對最有價值的客戶，投入較多的資源與服務，來發展並擴大本身的客戶組合價值。3. 飯店業若想成為總體解決方案提供者，必須在核心產品與基本服務方面力求良好表現，以增加顧客對飯店延伸價值的信任度，並發展具附加價值的服務及產品，並導引到客戶價值鍊中。4. 飯店業在實施客戶關係管理時，必須要徹底、深入了解目前所擁

42、有客戶群的資料，並廣泛運用資訊科技的技術及所衍生的資訊，來發展創新性的服務與客戶需求，為客戶提供即時性且最舒適的服務，以創造彼此間的最大價值。 管理實務涵義現今企業e化資訊化解決方案中，客戶關係管理的利基目標，在於能有效的解決企業面對顧客的複雜繁瑣事務，針對顧客需求提供迅速反應，以達到客戶最高滿意度。本研究對象屬於服務業，服務業的客戶關係管理更是重要，不論是有形的產品或是無形的服務，都必須提供客戶最高的服務品質與滿意度。當然，客戶關係管理並非只有理論基礎，必須有效配合CRM系統，才能有效提升企業的競爭優勢。本專題為加強研究的深度與寬度，除了CRM相關理論外，並將國外客戶關係管理的觀念與個案飯店

43、實行概況進行歸納整理。另一方面，並針對個案飯店的客戶關係管理來實施CRM系統的模擬練習，將理論與實體做相互驗證，以瞭解企業在導入客戶關係管理的實施情形，探討導入客戶關係管理的相關經驗與做法。CRM系統不應只看做是一種單純的套裝軟體，而是一種整合支援顧客服務的介面系統，更可視為是一種企業再造式(Re-engineering)的業務流程管理。藉由各種與客戶接觸的管道(業務員面對面的方式、電話、E-mail、Fax、Web)，分析市場上各種影響客戶行為的變數，以量化後的數據為基礎，透過BrioQuery Explorer系統針對各相關變數進行交叉分析，可累積客戶知識提供決策者快速做決策，並迅速回應市

44、場變化，縮短客戶的服務時間與流程，來建立客戶對企業的忠誠度。因為企業提供給客戶的服務若可以量身訂做，則與客戶間的關係自然得以有效管理。 此份研究除了以嚴謹的理論基礎來訂定客戶知識管理的架構，並輔以實驗室相關系統模擬，已陸續協助如飯店業、鋼體業、紡織業、機車業及美容事業等勾劃其建置CRM或CKM系統的藍圖，於管理實務上確有不錯的成效。參考文獻謝秀雄、林懿貞、王逸峰，“觀光休閒暨餐旅業客戶關係管理之策略分析”，第一屆觀光休閒暨餐旅業永續經營研討會，2001：381-389。呂執中、林懿貞，“e世代的品質提昇顧客關係管理之推動”，中華民國品質學會高雄市分會89年度年會，2000：24-31。呂執中、

45、林懿貞，“顧客關係管理之策略性應用”，品管月刊，3月刊，2001：21-25。NCR，“整合企業經營策略與顧客關係管理“，電子化企業：經理人報告， 1999。陳文華，“運用資料倉儲技術於顧客關係管理”，能力雜誌，第527期，2000： 132-138。 ARC遠擎管理顧問公司， 顧客關係管理深度解析：Customer Relationship Management Insight，遠擎，2001。林懿貞、林淑卿、林奇震、徐珮珊、陳雯華，“客戶關係管理之策略分析以鋼鐵業為例”，第四屆全國經營實務專題成果發表研討會（佳作），2001a：179-192。林懿貞、陳俊穎、詹秋霜、余明叡，“客戶知識庫之建構模式”，屏科大第三屆永續發展管理研討會，2001b：170-177。林懿貞、張鈞富、傅淑卿、林英傑、葉婷婷，“E世代客戶關係管理之推動以飯店業為例 ”，雲科大第一屆製商整合研討會，2001c：48。Wayland, R.E.