玫琳凯市场推广分析—玫琳凯品牌口碑传播浅析工商管理专业

1、玫琳凯市场推广分析玫琳凯品牌口碑传播浅析目录前言4第一章公司介绍51.1创始人 玫琳凯.艾施女士5第二章 环境分析与消费者分析72.1宏观环境分析72.1.1.优势环境分析72.1.2专业的个性服务72.1.3劣势环境分析72.2微观环境分析72.2.1优势坏境分析72.2.2劣势环境分析82.3消费者分析92.3.1宏观分析92.3.2消费者购买状92.3.3.产品使用者的购买频率11第三章SWOT分析11第四章 竞争性分析124.1竞争者124.2 业与竞争对手的竞争状况分析124.2.1兰蔻(Chanel)124.2.2营销建议134.2.3产品定位策略134.2.4兰蔻的目标消费对象1

2、44.2.5香奈儿(Lancome)144.2.6产品定位144.2.7香奈儿的目标消费对象144.2.8企业和竞争对手以往的广告活动的概况154.3品牌理念154.3.1玫琳凯（Mary Kay154.3.2兰蔻(Lancome)154.3.3香奈儿(Lancome)154.3.4如表化妆品网民关注的品牌等16第五章 从传播特性品牌的广告价值175.1主要业务175.2传播媒特点185.2.1.杂志媒介185.2.2.电视媒介185.2.3 户外广告195.2.4 网络媒介195.3分析广告205.3.1.品牌建设205.3.2.美丽主张215.4分析媒介21第六章 目标市场定位策略236.

3、1目标市场236.2凯目前所占有的市场份额是多少236.3 品牌定位246.4广告定位256.5目标人群26第七章 媒体策略277.1电视广告277.2媒介的选择287.2.1 媒介电视投放287.2.2杂志投放计划287.3广告预算及分配：287.4效果预测：297.5 玫琳凯广告方案总结29第八章走进玫琳凯308.1玫琳凯公司营销308.2 走进中国女性生活30主要参考文献32致谢33个人简历34前言 当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本吃穿住的基础上，逐渐的倾向于社会生活质量。而对于美容护肤问题的预防和保护也正在被越来越多注重爱美生活方式的人群所关注。那么“玫琳凯

4、化妆品牌”正是根据这一市场需求，专为爱美客户而推出的产品。旨在为解决对皮肤问题而服务。 在我们大家看来，护肤与彩妆的目标一般都是比较年轻的女士为消费者，随着护肤与彩妆市场的不断成熟，除了在校学生的占比将会增大之外，大部分的上班女性也会对青春有更多的向往，而自己本身也有资金支柱，所以相对来说品牌忠诚度会越来越被注重，对于国内市场来说，消费者虽然对护肤与彩妆有一定认识，但是较少掌握专业的技巧，这时市场能扩大前提，是针对大众群众的时尚品牌更加需要关注的。 自1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会

5、责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。第一章公司介绍 1.1创始人 玫琳凯.艾施女士 玫琳凯女士是在1963年也就是她45岁的时候创立了这家家族企业，她的创业史和她所取得的巨大成功，使他成为享誉全球的商业风云人物。 1999年美国在线电视网站在全球范围评选出20 世纪为人类做出巨大贡献的各界妇女精英，玫琳凯女士作为最成为的商业领袖名列其中；全球著名的福布斯杂志评选出20名近200年来商界取的巨大成功并富有传奇色彩的风云人物，玫琳凯女士是其中的唯一女性。 这本是一个普通不能再普通的名字，能够作为世界知名度的化妆品品牌而家喻户晓，最初只是源于一个平凡

6、女人不平凡的梦想，没有玫瑰，没有香槟，更没有豪气干云，一切都是开始于一位美国女性生活中最实际，最琐碎的地方，然而，四十多年来前的1963年9月13日，就是在美国德克萨斯州达拉斯市这样的一张普通家庭餐桌边长出的梦想，从此启动了这个世界无数女人的心。 资料来源于：玫琳凯活页册第3页 图片来源于：1.2玫琳凯公司的创立 1963年9月13日星期五，一个西方人认不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一间仅有46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅。玫琳凯以自己的名字命名新公司，最初的职员只有她和儿子理查德，也仅有9名美容顾问。玫琳凯年直销的化妆品来自于她从一位美容师手中买下的一种美容配方。玫琳

7、凯对传统的挨家挨户的直销方式进行了一次革命，她讲自己的销售员称为“美容顾问”以面对面美容课的方式介绍化妆品，每次参加活动的人数不超过五六人，玫琳凯说：这种方式让我们的顾问方便指导女性如何保养皮肤，玫琳凯里所当然的成了公司的首席美容顾问。在成功的创业背后，最关键的因素是在于，玫琳凯将自己所信奉的“乐施精神”“你希望别人怎样待你，你就要怎样待别人”的黄金法则，让人感觉自己很重要。以及“信念第一；家庭第二；事业第三”的生活优先次序，作为倡导的文化和价值，公司的创业动机和目的就是致力于为广大妇女提供前所未有的经济独立，以及个人发展和个人成就的机会。 玫琳凯星星相吸锦囊I第4页1.3玫琳凯在中国的程碑表

8、1中国玫琳凯大事记1994年玫琳凯投资2000万美元，在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂。1995年玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式成立1998年通过ISO9002:1994质量保证体系认可2001年通过ISO9002:2000质量管理体系认可2004年通过ISO14001环境管理体系认可2006年投资2亿元的玫琳凯亚太生产中心在杭州正式落成2006年玫琳凯（中国）化妆品有限公司获得在华直销经营许可玫琳凯中国曾连续6年;连续3次被财富中文版杂志评选为“卓越之主 中国最适宜工作的10家公司”之一。 玫琳凯活页册第5页第二章 环境分析与消费者分析2.1宏观环境分析2.1.1.优势环境

9、分析 40多年来，玫琳凯为全球成千上万的女性提供了优质的产品，这些产品获得了全球女性的信赖与忠爱。玫琳凯对产品的安全性能高于一切。每年，它们投入数百万美元进行30多次的检验，确保玫琳凯的产品在安全；质量和功效等方面均达到高标准。对每个成份和成品都经过科学家与皮肤科专家和其他医学家都要进行检测。所有的护肤品和化妆品均由国家卫生安全部门管理。产品销售前都必须通过国家严格的安全标准。2.1.2专业的个性服务 玫琳凯活页册第6页海量搜索资料玫琳凯的美容顾问均是接受过良好的专业美容老师。她们对客户都通过面对面的美容课，手把手地教您美容护肤的每个步骤，并会在今后的时间里给每个顾客提供一系列繁荣细心；周到的

10、售后服务的护肤。玫琳凯是著名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个化的服务闻名。新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。 2.1.3劣势环境分析虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家庭家居用品等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。2.2微观环境分析2.2.1优势坏境分析

11、对公司优质产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，基本保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。40多年来，玫琳凯一直为全球成千上万的女性提供了优秀的产品，这些产品获得了全球女性的信赖与忠爱。她们承诺： 玫琳凯活页册第6页a)产品的安全性能高于一切，每年，投入数百万美元进行30多万次的检验，确保玫琳凯的产品在安全；质量和功效

12、等方面均达到高标准。b）科学家对每个成分和成品都要进行检测c）每个产品的诞生均依据科学家事实，而非简单的判断。d）皮肤科学专家和其他医学专家在产品测试中发挥了重要的作用。e）所有的护肤品和化妆品均由国家卫生安全部门管理。玫琳凯产品在销售前都必须通过国家严格的安全标准。因此，作为公司的原则。玫琳凯产品在安全性能方面通常都要超过国家法律法规的标准。2.2.2劣势环境分析a)市场价格玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前发展，女性也越来越多的注重自己的面部皮肤护理，但由于某些原因，在经济上又不能独立承担高额化妆品费用，因而只能心里喜欢而

13、无奈的放手，所以玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，以便吸收更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的价格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。b）男士护肤 玫琳凯与同行业竞争者相比，还有一定的劣势存在，同于男士行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于自身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产护肤产品，无产品延伸，不能形成一条龙购买，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。玫琳凯中国官网(海量资料 图片来源于： 2.3消费者分析2.3.1宏观分析对于销售这方面

14、在中国的消费者来说更喜欢专卖店的方式,认为更安全,更可信,消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌,一般都是根据自己目前不同的肤质和需求来选择,对于那些希望自己年轻的女士来说,这款商品的价钱还是功能还是品牌都是不错的选择. 做为女性消费者,更喜欢带试用装促销方式,在看到良好的效果之后,才会决定购买,一般收到效果之后,多数女性会主动迫切选择购买.2.3.2消费者购买状a）玫琳凯目标消费者：主要是 25岁至45岁具有消费能力的女性表2使用年龄者的分析有效分布频率 （出现次数）百分比有效百分比累计百分比25岁以下2535354545以上合计22232147031.432.930.05.7100.0

15、31.232.930.05.7100.031.464.394.3100.0产品使用者的年龄分布表从数据表示25至45岁之间的消费者占比为62.9%，以下的消费者占到31.4%，这和玫琳凯公司最初的目标顾客有些差距，从上面的数据显示，玫琳凯的顾客正向年轻化发展 数据资料来源于：。b） 潜在消费者：产品使用者的职业分布表3产品使用者的职业分布有效分布频率 （出现次数）百分比有效百分比累计百分比办公室职业3245.745，745.7管理职位22.92.98.6个体私营3042.942.991.4其他68.68.6100.0合计701000100.0分析表3中的数据显示，在被访问的人群中45.7%的女

16、性为办公室职业员，42.9%为个体私营者，其他和从事管理岗位的消费者占比11.0%和玫琳凯公司最初的目标顾客为稳定收入的知识女性有差距，从上面的数据显示，玫琳凯的顾客正向个体私营着发展。数据资料来源于： c）购买地点和方式未婚:1百货专柜 2由国外带回 3向女性推销员购买4 在市场或地摊购买已婚:1百货专柜或百货行 2问朋友而去购买(包括厂牌和地点)3 国外带产品的特性: 外观,可以更换.携带方便,使用简便,新鲜高级,精致,保养功能。对营销渠道而言：公司实行直销方式，即厂家经销商，美容顾问消费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，降低了成本，能最大限度地把利润让给消费者。b)对消费者承

17、诺： 提供不断满足她们需求的优质产品，以及“黄金法则服务”。玫琳凯亚太生产中心实施了以医药行业GMP为标杆GMPC(化妆品良好生产规范)管理，使每一款玫琳凯产品在安全；质量方面接近甚至达到医药行业的严格标准。玫琳凯中国还将“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”。的黄金法则运用到服务中。通过专业的美容面对面的小型美容课，让消费者杂购买前可以免费试用产品，并享受到个性的指导。2.3.3.产品使用者的购买频率表4产品使用者的购买频率有效分布频率（出现次数）百分比有效百分比累计百分比2至3年一次32.32.32.3每年1724.324.328.6每半年2332.932.961.4每季度2738.63

18、8.6100.0合计70100.0100.0分析表4中的书籍显示，95.7%的被访问者至少是每年购买一次产品，由于玫琳凯基础保养品每套通常使用的时间为八个月到一年，由此可以判断，这数据显示的消费者购买行为和玫琳凯产品希望的购买行为基本一致数据资料来源于：第三章SWOT分析SWOT综合分析，基于前面的EFE和IFE分析，整合S. W.O.T四方面要素分析已有的和和新设计的公司战略。表5 SWOT分析关键内部要 素关键外部要 素优势S1.分销体系S2.售后服务S3.人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）S4.技术研发S5.品牌影响力S6.市场分析应变能力S7.企业文化S8.生产能力（低成本，

19、灵活的生产方式）劣势W1.广告宣传投入力度W2.核心产品差异化机会O1.直销法出台,销售模式多元化O2.生产技术不断完善O3.消费群体多样化,市场容量扩大发展速度快O4.注重服务,专业护理,专业建议O5.开放的社会环境和健康理念增加销售O6.国家税务总局频布了新的消费税调节政策O1- S1. S5直销法的出台对于专门做直销业务的玫琳凯有利有弊,一方面行业程序更加规范,对于直销行业监管更加严格,另一方面许多直销活动内容合法化,使玫琳凯有更加广阔的分销体现.O2- S4. S8玫琳凯公司在杭州设立了新产品的开发研制机构和生产工厂，靠近上海，并且作为国际化规模的企业在生产能力上具有低成本和生产方式灵

20、活等优势，可以很好的满足市场对于容量的生产技术的要求，以高品质，低成本的产品获取更多市场。O4- S2玫琳凯以其优质的售后服务，以及与顾客的深层沟通，很好的利用这一机会O4-W2化妆品很难真正让人看出差异化，但是与一般柜台销售不同的是，玫琳凯不仅销售产品，它的直销人员在销售时还有义务为顾客上美容课，在产品本事差异化小的情况下，利用服务造出差异化是个不错繁荣策略。O4-W1随着消费者结构的变化和升级，玫琳凯需更加注重广告投入；地区的宣传力度比较足。威胁T1.居民消费水平，消费档次不断提升T2.广告商的大量涌入科学的市场营销T1-S5面对顾客消费档次越来越高，玫琳凯要制定相关战略以提升品牌高档形象

21、，提高产品档次和竞争力，使消费者对玫琳凯重新定位，增加销售量，以相应这种结构需求的挑战T2-W1玫琳凯要加大广告宣传力度，同时产品与广告定位要明确，利用大量涌入的广告商，制作鲜明有吸引力的广告第四章 竞争性分析4.1竞争者玫琳凯一开始是将自己称为“美容顾问”以面对面讲课的方式介绍自己化妆品的品牌，玫琳凯以这种直销乐施精神的理念品牌打开护肤这高端的市场，所以经营模式的角度来说，对手是安利，但是由于玫琳凯是国际品牌，从这角度来说兰蔻，香奈儿是玫琳凯的目标竞争对手；在市场品牌上它们是与一线品牌，二线价格的推广，玫琳凯是国际品牌在竞争中又是唯一一家女性护肤产品，玫琳凯不仅是一个护肤，也是一个培养女性的

22、公司。所以，作为企业的一线品牌，二线价格的竞争对手，以更好的分析出玫琳凯自身的优劣势以及发展的机会。4.2 业与竞争对手的竞争状况分析 资料来源于：海量搜索4.2.1兰蔻(Chanel) 图片来源于：兰蔻：法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品，兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。 4.2.2营销建议表6营销建议商品条码号商品名称商品规格批价（元） K1-000

23、兰蔻红雨香水板仔15ml72 K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72 890857兰蔻海洋香水板15ml70 862722兰蔻绿茶板仔15ml72 804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70 874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88 863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml90 874114兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml)7ml110 K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml88 K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93 K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml)5ml88 870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml)7.5ml93 857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml904.2.

24、3产品定位策略 兰蔻的商品有很多系列，而它的商品一般价格都是比较高的，他们对美的追求也越来越多，也随着他们追求的习惯，走向质量高价位的品牌，所以兰蔻的主要消费对象是高层白领，这也体现了广告定位的市场定位， 4.2.4兰蔻的目标消费对象 1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2）专业人才（如美容师，化妆师等）。 4.2.5香奈儿(Lancome)香奈儿：创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌

25、，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。4.2.6产品定位产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲?梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔香水成功导入市场和健康的成长。香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士的追逐的顶级品

26、牌。由于香奈儿专业化的战略收到越来越多的女性的青睐，利用典雅体验，实施产品质量差别和独特的气香化，品牌价值差别化，品牌形象差别化来与媒体沟通化，以满足不同的需求，双C的标准体现了高雅；简洁；精美；崇尚的自由风格。4.2.7香奈儿的目标消费对象25至38岁的年轻白领；企业富豪；演艺明4.2.8企业和竞争对手以往的广告活动的概况表7竞争的广告产品品牌广告语费用（万元）玫琳凯（Mary Kay）丰富女性562.59 香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35 从上面的竞争分析结果我们可以看出，兰蔻和香奈儿在国际品牌中

27、是传统行行业；而由于直销行业的玫琳凯在竞争中是唯一一家女性护肤产品，所以，无论是从直销还是传统的形式，它们都具有明显的高端的国际品牌的优势。4.3品牌理念4.3.1玫琳凯（Mary Kay）有爱，有生活，有美丽，在多彩人生的不同瞬间，玫琳凯让女人展现出多面的美。玫琳凯相信，女人的美丽不仅仅存在于外表，而应该源自内在的品质，充满自信，充满激情，从容地平衡生活，工作和家庭，在不同的场合，不同的瞬间。都锭放出知性的光彩，美丽不只一面，心动不止一刻。活页册第2页。4.3.2兰蔻(Lancome)兰蔻：美不仅指漂亮的外表。它是由肌肤散发出的光彩，它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现

28、。我们相信每一个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为，流行的美是有活力的，大气的，从多方面呈现的整体的美。4.3.3香奈儿(Lancome)“不洒香水的女人不会有未来”，香奈儿很喜欢借用诗人瓦莱里的这句话。她喜爱香水，体会到香水和时装的共通之处，并创制香水使她的时装更完美，而她对于香水的天赋，如同她之于时装。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。我的美丽事业是为了鼓舞你的精神，

29、诱惑你的感官。无论男女，无论什么心境都可以在我们这里找到适合的香氛。每一件产品都是给你自己或是你爱人的礼物。这就是香奈儿亘古不变的理念。同时使她在20世纪初创造的香氛品味，依然是今天的时尚。主推解放天性，自由的女人，简约又不失高贵，豪放又不失细腻，性感又不失清新总的来说是高贵自由的品牌。 参考 4.3.4如表化妆品网民关注的品牌等大众化妆品牌关注度占比有所扩大，占比达到47.21%数据统计发现，2010年二季度大众化妆品牌关注度占比47.21%，与上季度相比关注度占比扩大2.35%;高档化妆品占比25.28%，排名第二;天然活性化妆品关注度18.14%。数据显示，大众化妆品的关注度占主体地位，

30、说明网民更看好品质优价位低廉的美妆品;高档化妆品仍是网民们的关注重点，排名为第二;由于受众群稍稍小众，活性化妆品排到了第三。信息来源于138job中国美容人才网 - 第五章 从传播特性品牌的广告价值5.1主要业务从1963年时一个产品，至今已经是9大系列200多种个品种。目前进入中国市场的只有种左右。公司每年要投资5000万美元用于新产品的开发和研究。玫琳凯中国共有6大业务 。表8六大业务名称样图名称样图护肤经典护肤系列补充性保养系列盈白护肤系列幻时护肤系列抗痘系列皮肤测试彩妆唇部系列脸部系列眼部系列彩妆工具完美妆容幻彩美人防晒舒怡防晒霜艳阳防晒霜晒后修护露香氛旅情系列魅引香水绅度古龙水馨棉谈

31、香水护体植物配方系列异域风情系列胸部护理手部护理唇部护男士男士洁面水男士保湿霜乳液5.2传播媒特点5.2.1.杂志媒介 高档的时尚类杂志。翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、香奈儿、玫琳凯的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着玫琳凯产品的卓越品质现在越来越多的人喜欢看各种不同的杂志，在杂志上做广告势必也能起到宣传作用。 玫琳凯 兰蔻 香奈儿a）志面向的对象明确，针对性较强杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视广播那样包罗万象。b）杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂c）杂志的

32、有效使用期较长，保存期久在媒介中，杂志广告的寿命最长。d）杂志读者比较固定，易接受杂志宣传杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。5.2.2.电视媒介最常在电视上看到的是玫琳凯和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。有声有色的电视广告形式无疑会给目标客户带来不一定的冲击，更有刺激消费的作用。a）电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。b）电视媒介覆盖

33、面广，公众接触率高在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高c）电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受电视媒介在媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。5.2.3 户外广告街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。广告面积大，很好的起到对眼球的刺激作用。5.2.4 网络媒介2002年5月，玫琳凯与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建

34、立长远关系。随着网民的不断增加，相信网络广告也会受到越来越多人的青睐。   网络广告具有交互性、持久性、电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。网络广告具有交互性、持久性、电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。多元性及密集性等四大特点。网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要

35、向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。网络的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广

36、告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。 资料来源于：大量搜索媒介 5.3分析广告 5.3.1.品牌建设它从事业和家庭来切入，而不是一味地说如何变美丽变年轻，那样会给人一种很假的感觉。玫琳凯的广告语是这样的：如果你发现我的内在，你会发现，你所见

37、的只是我的一小部分。家庭的爱给我心灵以力量，我相信世界因我而美丽，积极面对每一天，我影响着身边的人。有爱，有生活，有美丽，美丽不止一面，心动不止一刻，玫琳凯。短短的一段广告，包含了家与事业，玫琳凯的黄金法则信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”，大力倡导信念第一，家庭第二，事业第三的生活优先次序。有很多的化妆品广告他们都把定位定在了年轻上面，认为女性只有青春才是最重要的。像白大夫这样的祛斑广告，抓住女性的心理，当儿子说有斑的妈妈难看了，他们心里是何滋味？这样去吸引更多有斑的女性去购买白大夫，不然他们在孩子心目中就是个不漂亮的妈妈。这样的销售方式其实是不仁道的，其实这白大夫的可信度又有多

38、少呢？而玫琳凯就不同了，她强调女人是因为自信而美丽，美丽其实可以表现在很多方面，外贸并不是最重要的。事业，家庭的关心都可以体现你的美丽，美丽无处不在。我觉得这才是广告所真正想要表达的内容。只有将自信，家庭，事业共同处理的很好的女人是最美丽的。而玫琳凯也通过美容和彩妆，让你在平时生活中得到保养，才工作上也能通过彩妆很好地应对事业。5.3.2.美丽主张2008/2009 2010/2011第二阶段玫琳凯通过“美丽到家”服务帮助销售者，公众提升为美丽多面体第一阶段玫琳凯提出美丽主张美丽不止一面，心动不止一刻“美丽到家”服务内容a.专属 的护肤美容方案b.个性化的彩妆建议c.不同场合下的造型咨询d.免

39、费的产品试用和送货上门5.4分析媒介  现在玫琳凯在广告策略上更是成功，因为首先她是选择的湖南卫视，要知道，湖南卫视在收视率上几乎是超过央视的。其次，玫琳凯是和天下女人节目合作的，杨澜主持的天下女人这一节目受到很多女性的支持，这样玫琳凯与此合作，无疑就给自己多增加了许多新的客户群体，而且和天下女人栏目结合，也让大多数女性多了一份信任。所以无论是玫琳凯在广告制作上还是在广告投放上都是很成功的。现在已经有越来越多的女性知道了玫琳凯这个品牌，他们已经从一个不为人知的小品牌做成了一个大品牌，而后又渐渐扩大，现在已经将品牌做的很好。我相信玫琳凯的成功推广会继续传递下去。第六章 目标市

40、场定位策略6.1目标市场玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲

41、望。那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。玫琳凯·艾施 ,<<玫琳凯自传>>6.2凯目前所占有的市场份额是多少 玫琳凯品牌也是美国面部保养销量第一的品牌，到1999年，玫琳凯公司在全球29个国家和地区拥有50万美容顾问，为2千多万消费者提供着面对面的个性美容咨询与服务，销售额超过20亿美元，名列美国<<财富>>杂志全美500大企业行列，并成了，“

42、全美100家最值得员工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直销公司和化妆公司。全球每年约2000多万消费者购买约一亿两千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和发展玫琳凯·艾施 , <<我心深处 >>参考。 6.3 品牌定位a)玫琳凯品牌定位清晰，服务并帮助广大25-45岁女性展现时尚、美丽、健康、自信的生活。b)，玫琳凯侧重向消费者传递其价值理念，从而形成较高的忠诚度。不管是美容顾问的捆绑式直销、公司对外公关宣传以及公益事业，都将“黄金法则”、“丰富女性生活”，优先生活次序这些玫琳凯独有的公司文化作为推广重点。以玫琳凯与天下女人、半边天访谈节目

43、的合作为例，一个个鲜活的玫琳凯故事可以让人更深刻理解其倡导的价值理念。c)作为一家直销企业，玫琳凯的品牌形象不仅仅建立在广告与市场活动的基础上，更建立在销售队伍为顾客所提供的服务之上。玫琳凯做到了为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，还注重“服务的专业性”，在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。其目的就是增加商品的使用价值。d)在玫琳凯推广的媒介组合方面，新媒体和传统媒体占有同等重要的位置。此外，还在积极尝试互动营销，通过推出各种有线及无线的互联网工具，来帮助销售队伍

44、进行销售。如 2008年下半年，配合新彩妆的上市，玫琳凯在公司官方网站上推出了“幻彩美人 DIY”在线互动工具，消费者只要上传自己的照片，即可在网上随心所欲地试用我们的各款彩妆产品，在获得满意的妆容之后，她们可以联系我们的美容顾问，购买刚才用到的这些产品，让虚拟的妆容变为现实 是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈选择多样化的现代，定位更是一把插入消费者脑海里的一把韧剑。纵观国内外知名品牌，大部分以精神价值的高度来定位在消费者心中的地位，因为产品，质量，服务都会改变，唯一不变的是人类源远流长的文化和精神价值观，那么玫琳凯的定位又是什么呢？就定位在生活水品提高，有固定工作的年轻人身上。6.4

45、广告定位  现在玫琳凯在广告策略上更是成功，因为首先她是选择的湖南卫视，要知道，湖南卫视在收视率上几乎是超过央视的。其次，玫琳凯是和天下女人节目合作的，杨澜主持的天下女人这一节目受到很多女性的支持，这样玫琳凯与此合作，无疑就给自己多增加了许多新的客户群体，而且和天下女人栏目结合，也让大多数女性多了一份信任。所以无论是玫琳凯在广告制作上还是在广告投放上都是很成功的。现在已经有越来越多的女性知道了玫琳凯这个品牌，他们已经从一个不为人知的小品牌做成了一个大品牌，而后又渐渐扩大，现在已经将品牌做的很好。我相信玫琳凯的成功推广会继续传递下去。 6.5目标人群玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进

46、入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就

47、应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费 玫琳凯成功杂志,2003年7月总第52期，喝彩杂志 ，2003年5月总第49期第七章 媒体策略7.1电视广告a)广告标题设计美丽超越时间，青春没有时限b)电视广告脚本:镜头一：站在梳妆台前，女主人公微笑着看着镜子里的自己，慢慢的在梳妆打扮着，而梳妆台上摆着的就是玫琳凯的产品！（旁白) 早晨第一束阳光，是美好一天的开始； 镜头二：在校门口前小女孩背 着书包，在女主人公的脸上轻轻地一吻，然后是边摇手边向学校走去！（旁白) 轻

48、轻的一吻，是亲情的味道镜头三：餐桌上，早已摆好了一些女主人公细心做好的早餐，一个甜美可爱的小女孩面带微笑，一手端着自己的牛奶喝着，一手端着一杯牛奶递给郑端着早餐过来的女主人公，旁边的男主人公向小女孩竖起了大拇指，三人相觑一笑（旁白)甜美灿烂的笑容，是幸福的开端镜头四：办公室内，女主人公和几个女同事齐聚在一个地方欢呼，每人手中都拿着一张邀请函，是公司取得佳绩的庆功宴！镜头五：耀眼的灯光下，女主人公站在中间，和左右两边各两个年轻的女孩一同从舞台的后面走向舞台前面！画面由远而近，聚焦在女主人公的幸福笑脸上，着重突出其肌肤的滋润、光滑、柔润！既而由近而远，显现女主人公的全貌！随即，传来女主人公的声音：

49、年轻，你也能做到！（旁白)同样的灯光，同样的舞台，同样的梦想，更相同的是年轻的心灵！年轻，你也能做到！镜头六：清晨，当女主人公站在窗前，慢慢打开窗帘，一束和煦的阳光透过窗户射进来。顿时，女主人公的睡意被驱赶走了，脸上露出甜甜的笑容，并闭上眼睛，享受这阳光的温暖！（旁白)不熟悉的是生活带来的惊喜！镜头七：女主人公站在公司的门口，身后是来来往往的车流和人群以及一幢幢大厦，身边来往的是公司的同事，大家面带微笑，互打着招呼！（旁白)熟悉的街道，熟悉的车流，熟悉的朋友，镜头八： 显示玫琳凯的标志，并伴随着一个声音：Mary Kay，You can do it!7.2媒介的选择7.2.1 媒介电视投放表9

50、媒介投放媒介投放中央一套天天饮食、精选剧场、情感剧场、二套健康之路、生活三套与您相约、中国音乐电视八套黄金强档、海外剧场、都市剧场地方卫视湖南卫视天天向上、快乐大本营、称心如意江苏卫视北京卫视、北京二套（文艺频道）、北京四套（影视频道）、北京五套（财经频道）、北京七套（生活频道）、中国教育中国教育电视台一套、中央教育三套7.2.2杂志投放计划表10杂志投放杂志假期5月中旬7月到八月至6月低瑞丽伊人风尚今日风采时尚健康-女士版时尚伊人大都市BIBA周末画报外滩画报精品购物指南南都周刊悦己7.3广告预算及分配：a)选择上述11家报纸杂志作为广告刊登单位。此部分费用预计总额为人民币500万元。b)在中央电视台，湖南卫视、广东卫视等电视台拟投放650万元费用。c)灯箱的制作预算金额为50万元；广告牌制作费用计划为20万元；展位租金4个月为30万元。 d)以上各项费用总计为1250