国际市场营销实务

1、整理课件整理课件国际市场营销实务国际市场营销实务 王王婧婧1学习情境九学习情境九 设计国际市场设计国际市场分销策略分销策略 整理课件国际市场营销实务 王婧2学习目标学习目标能力目标：能力目标：知识目标：知识目标：能分析渠道开发环境；能分析渠道开发环境；能制定渠道运作目标；能制定渠道运作目标；能分析渠道的布局和层次结构；能分析渠道的布局和层次结构；能制定与分销相关的物流计划、能制定与分销相关的物流计划、资金计划及信息流计划。资金计划及信息流计划。 了解渠道设计与开发的原则和现代物流技术；了解渠道设计与开发的原则和现代物流技术；熟悉选择中间商的步骤；熟悉选择中间商的步骤；掌握分销体系的评估、整合及

2、激励方法。掌握分销体系的评估、整合及激励方法。 整理课件国际市场营销实务 王婧3操作示范操作示范v第一步：分析渠道开发环境第一步：分析渠道开发环境v（1）竞争者分析 v（2）厂家渠道控制能力分析 v（3）产品特性分析v（4）市场特征分析整理课件国际市场营销实务 王婧4v 第二步第二步 细化运作目标细化运作目标 v 渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现着渠道设计者的战略意图。渠道设计往往有以下九项目标： v 1、顺畅v 2、增大流量v 3、便利v 4、开拓市场v 5、提高市场占有率v 6、扩大品牌知名度v 7、经济性v 8、市场覆盖面积和密度v 9、控制渠道 整理课件国际市场营销

3、实务 王婧5v第三步第三步 确定渠道的布局和层次结构确定渠道的布局和层次结构v1、网络化布局步骤v（1）布置网点 v（2）疏通网线 v（3）扩大网面 整理课件国际市场营销实务 王婧6v2、选择网络布局策略v（1）四处撒网型 v（2）重点突破型v（3）蚕食型 整理课件国际市场营销实务 王婧7v3、确定渠道的层次结构v（1）渠道长度根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 v零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。v一级渠道包括一个渠道中间商。v二级渠道包括两个渠道中间商。v三级渠道包括三个渠道中间商。 整

4、理课件国际市场营销实务 王婧8v（2）渠道宽度 v通常以渠道同一层级的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。 v宽渠道：渠道中同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。 v窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。 v根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。整理课件国际市场营销实务 王婧9v（3）渠道广度 v渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。 v渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。 整理课件国际市场营销实务 王婧10v第四步第四步 选择中间商选择中间商 v中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节，中间商的

5、选择是否得当，直接关系到企业整体营销目标的实现。v1、获取经销商信息。v2、评价和选择中间商 v3、确定合作关系 整理课件国际市场营销实务 王婧11v 第五步第五步 制定具体渠道流程计划制定具体渠道流程计划v 1、制定物流计划 v 物流计划考核指标包括：v 商品购买的便利性；v 订货及送货速度；v 订单处理的快捷与准确性；v 送货频率、可靠性、准确性；v 运输工具、方式及路线的选择；v 仓储管理绩效与成本比率；v 补货速度；v 维修、保养；v 物流管理成本核算；v 物流管理各部门的配合是否具有系统性整理课件国际市场营销实务 王婧12v制定存货计划v第一，确定厂家“适当”的存货量 v第二，确定订

6、购点 v第三，确定订购数量 v第四，厂家对客户的支持 整理课件国际市场营销实务 王婧13v制定仓储计划v确定最佳数量的仓储点以保证效益与仓库成本之间的平衡；v依据运输费用、当地物价等确定仓储点的最佳位置；v根据当地的吞吐量、重要性及管理成本确定仓储点的货物存量；v确定仓库类型，自建仓库或租用公共仓库；v对装卸、保管、包装、分类、粗加工、装箱、调配、发送等仓储内部事宜进行管理。 整理课件国际市场营销实务 王婧14v2、制定资金流计划v（1）推广费的管理v（2）信用额度的管理v（3）应收账款的管理 整理课件国际市场营销实务 王婧15v 3、制定信息流计划v 需要沟通的信息包括：相关信息：政府的经济

7、管制、优惠政策、法律措施，经济周期性变化，消费特点及趋势，科技，行业现状、发展趋势、市场结构；竞争对手信息：竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势、目标市场定位；客户信息：客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意、需求；公司信息：公司的渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。 v 信息沟通的方式或途径主要包括：内部报告制度、客户数据库、销售代表的例行巡视和拜访、渠道成员会议、互联网络及公司简报等。 整理课件国际市场营销实务 王婧16v第六步：建设销售队伍第六步：建设销售队伍v第一，确定销售队伍目标第一，确定销售队伍目标v第二，确定

8、销售队伍战略第二，确定销售队伍战略v第三，规划销售队伍的结构第三，规划销售队伍的结构v第四，设计销售队伍规模第四，设计销售队伍规模v第五，设计销售队伍报酬第五，设计销售队伍报酬v第六，招聘和选拔销售代表第六，招聘和选拔销售代表v第七，销售代表的训练第七，销售代表的训练v第八，销售代表的激励第八，销售代表的激励v第九，销售代表的评价第九，销售代表的评价整理课件国际市场营销实务 王婧17思考与练习思考与练习 v1、分析渠道开发环境应重点从哪几方面入手？v2、如何对分销体系进行评估？v3、概述主要的营销渠道类型，并各举一例。v4、分析生产商、批发商和零售商分别对渠道有什么样的影响力？v5、戴尔电脑是

9、全球最大的个人电脑制造商，由迈克尔戴尔与1984年创办，公司采用直接向消费者和企业购买者分销的渠道。访问公司网站,分析戴尔公司渠道特点及其与其他公司所采用的渠道的区别。整理课件国际市场营销实务 王婧18ContentsClick to add Title1Click to add Title2Click to add Title3Click to add Title4整理课件国际市场营销实务 王婧19Hot TipvHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the Vi

10、ew menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides. Image information in product Title Image - School life_PHOTODISC(MULTIBITS),School Days_EYEWIRE(NFINE) Note to customers : This image has been license

11、d to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 整理课件国际市场营销实务 王婧20Diagram Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add TextThemeGallery i

12、s a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.整理课件国际市场营销实务 王婧21Diagram Add your title in here Add your title in hereThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall d

13、eveloped by Guild Design Inc.整理课件国际市场营销实务 王婧22DiagramTextTextText整理课件国际市场营销实务 王婧23Your text in hereYour text in hereYour text in hereYour text in hereYour text in here Click to add Title Click to add Title Click to add Title Click to add Title Click to add Title Click to add Title Click to add Title

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15、tal Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.整理课件国际市场营销实务 王婧25DiagramYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour Text2001200220032004整理课件国际市场营销实务 王婧26DiagramA GroupB Gr

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