中级出物市场

1、中级出物市场n1了解出版物市场的概念及其构成要素。了解出版物市场的概念及其构成要素。n2熟悉卖方市场与买方市场的特征。熟悉卖方市场与买方市场的特征。n3掌握关于出版物市场竞争的知识。掌握关于出版物市场竞争的知识。n4掌握关于出版物市场需求的特征和影响因素的知识。掌握关于出版物市场需求的特征和影响因素的知识。n5熟悉出版物市场细分的概念和作用。熟悉出版物市场细分的概念和作用。n6掌握出版物市场细分的程序。掌握出版物市场细分的程序。n7熟悉出版物个人市场与集体市场的特征。熟悉出版物个人市场与集体市场的特征。n8掌握关于目标市场的选择和进入策略的知识。掌握关于目标市场的选择和进入策略的知识。n9掌握

2、市场调查的内容和程序。掌握市场调查的内容和程序。n10了解市场预测的内容和预测方法。了解市场预测的内容和预测方法。n11掌握市场营销的策略。掌握市场营销的策略。 教材内容和考试大纲分析 考试大纲中对于各个知识板块都明考试大纲中对于各个知识板块都明确地规定了深浅程度：确地规定了深浅程度： 要求要求“掌握掌握”的内容，是最重要的，的内容，是最重要的，出题量多，层次深；出题量多，层次深； 要求要求“熟悉熟悉”的内容，是比较主要的内容，是比较主要的，出题量和层次都适中；的，出题量和层次都适中； 要求要求“了解了解”的内容，是比较次要的内容，是比较次要的，题量少，层次浅。的，题量少，层次浅。教材内容和考

3、试大纲分析n应注意应注意“掌握掌握”与与“熟悉熟悉”、“了解了解”并不是并不是“考考”与与“不考不考”的区别。的区别。n根据根据2007年考试大纲，要求年考试大纲，要求“掌握掌握”的的内容，应该就是考试重点内容，应该就是考试重点 （约占出题量的（约占出题量的5060）。）。n考生要抓住重点，但同时也要顾及其考生要抓住重点，但同时也要顾及其他部分，至少他部分，至少“了解了解”、 “熟悉熟悉”也也占到考题的占到考题的30304040分。分。一、出版物市场概念与构成要素一、出版物市场概念与构成要素出版物市场的含义出版物市场的含义 狭义：是指具有一定的场地和设施的出狭义：是指具有一定的场地和设施的出版

4、物交易场所版物交易场所 广义：是出版物商品交换关系的总和，广义：是出版物商品交换关系的总和，包括供求者与交换过成中形成的各种关系包括供求者与交换过成中形成的各种关系一、出版物市场概念与构成要素一、出版物市场概念与构成要素关于出版物市场的概念，需要把握如下几点：关于出版物市场的概念，需要把握如下几点： 第一，出版物市场是出版物商品交换的场所第一，出版物市场是出版物商品交换的场所 第二，出版物市场表现为消费者对某种、某类或全第二，出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求部出版物的现实需求和潜在需求 第三，出版物市场是出版物交换关系的总和第三，出版物市场是出版物交换关系的总

5、和一、出版物市场概念与构成要素一、出版物市场概念与构成要素构成要素构成要素 出版物商品供给者出版物商品供给者 出版物商品出版物商品 出版物商品需求者出版物商品需求者 1.需求者与市场的关系。需求者与市场的关系。 2.需求者形成市场的条件：购买动机、购买能需求者形成市场的条件：购买动机、购买能力、达到一定数量力、达到一定数量 市场信息市场信息二、买方市场与卖方市场的特征二、买方市场与卖方市场的特征卖方市场特征：卖方市场特征： 第一，市场需求旺盛；第一，市场需求旺盛； 第二，供给相对不足；第二，供给相对不足； 第三，出版物供不应求；第三，出版物供不应求； 第四，需求竞争导致价格上升，对生产有第四，

6、需求竞争导致价格上升，对生产有刺激作用；刺激作用； 第五，供给价格弹性小，而需求价格弹性第五，供给价格弹性小，而需求价格弹性大大二、买方市场与卖方市场的特征二、买方市场与卖方市场的特征买方市场特征：买方市场特征： 第一，需求基本饱和、供给相对过剩、第一，需求基本饱和、供给相对过剩、供过于求；供过于求； 第二，供给者竞争导致价格下跌，对第二，供给者竞争导致价格下跌，对生产有抑制作用；生产有抑制作用； 第三，需求价格弹性小，供给价格第三，需求价格弹性小，供给价格弹性大弹性大三、出版物市场竞争三、出版物市场竞争 品种竞争：品种竞争：及时、迅速提供需要的品种，是市及时、迅速提供需要的品种，是市场竞争的

7、基础场竞争的基础 质量竞争质量竞争：市场竞争的重要内容，从内容到形式市场竞争的重要内容，从内容到形式均是高的均是高的 价格竞争价格竞争：价格竞争是利用价格的低廉来争取消价格竞争是利用价格的低廉来争取消费者费者 宣传竞争宣传竞争：优质的图书要靠宣传去打开市场。优质的图书要靠宣传去打开市场。其中最重要的一靠宣传力、二靠宣传艺术、三靠宣其中最重要的一靠宣传力、二靠宣传艺术、三靠宣传速度传速度 服务竞争服务竞争：提供良好的服务提供良好的服务四、出版物市场需求的特征（一）四、出版物市场需求的特征（一） 是出版物市场的潜在消费者想在市场是出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己需要的出版物且具有现实货币上

8、获得自己需要的出版物且具有现实货币支付能力的愿望与要求支付能力的愿望与要求 1.1.无限扩展性：知识的更新和收入的无限扩展性：知识的更新和收入的增加，对图书的需求也会不断增长增加，对图书的需求也会不断增长 2.2.需求的多样性：不同的人需要不同需求的多样性：不同的人需要不同的图书的图书 3.3.需求的层次性：不同的文化水平需需求的层次性：不同的文化水平需要不同的图书要不同的图书四、出版物市场需求的特征（二）四、出版物市场需求的特征（二） 4.需求的可诱导性：通过一定的活动可以引导或调需求的可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求需求的专指性：不能替代节读者的需求需求的专指性：不能替代

9、5.需求的专职型：出版物的使用价值具有非通需求的专职型：出版物的使用价值具有非通用性用性 6.需求的伸缩性：需求弹性较大需求的伸缩性：需求弹性较大 7.需求的地区性：不同的地区会有不同的需需求的地区性：不同的地区会有不同的需求求 8.需求的时效性：与内容有关、与品种有关需求的时效性：与内容有关、与品种有关五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素政治因素，政治因素影响表现在以下几个方面：政治因素，政治因素影响表现在以下几个方面： 第一，国家关于出版的规定能间接地影响出版物第一，国家关于出版的规定能间接地影响出版物市场的需求市场的需求 第二，社会政治气氛的变化会引起出版物市场需第二，社

10、会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化求的变化 第三，各项政治活动或文化宣传活动的展开，能直第三，各项政治活动或文化宣传活动的展开，能直接刺激有关出版物市场需求接刺激有关出版物市场需求五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素经济因素，经济对出版物市场需求的影响主要有：经济因素，经济对出版物市场需求的影响主要有： 第一，社会经济的发展水平制约着全社会出版物第一，社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长需求总量的增长 第二，企业、事业单位和机关等各种单位的经第二，企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小济状况决定着出版物集体市场的需求量大小

11、 第三，个人实际收入状况直接影响出版物个人市场第三，个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量需求量 第四，出版物市场价格的变化能引起需求倾第四，出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化向的变化五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素人口因素：人口因素： 人口的多少人口的多少 人口结构人口结构 人口素质人口素质 人口分布人口分布五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素社会文化因素：社会文化因素： 社会风尚社会风尚 文化传统文化传统 社会成员文化水平社会成员文化水平 思想素质思想素质 道德水准等道德水准等五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素科学技术因素，

12、科学技术对出版物市场的科学技术因素，科学技术对出版物市场的影响主要有：影响主要有： 第一，使出版物市场需求增长第一，使出版物市场需求增长 第二，导致市场结构不断变化第二，导致市场结构不断变化五、影响图书市场需求的因素五、影响图书市场需求的因素教育因素，教育因素从两个方面影响出版市场教育因素，教育因素从两个方面影响出版市场 第一，教育规模的发展，导致学生和教师用书第一，教育规模的发展，导致学生和教师用书的市场需求量上升。这是直接的影响的市场需求量上升。这是直接的影响 第二，教育的发展提高了受教育者的科学文化素质，第二，教育的发展提高了受教育者的科学文化素质，他们会对出版物产生新的需求，从而在数量

13、和结构上影他们会对出版物产生新的需求，从而在数量和结构上影响出版物市场。这是间接的影响响出版物市场。这是间接的影响六、出版物市场细分的概念、作用和程序六、出版物市场细分的概念、作用和程序出版物市场细分的概念：出版物市场细分的概念： 是出版单位根据出版物市场需求的层是出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购书行为的次性与多样化等特征和消费者购书行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场具有某种相同或相似特征的子市场六、出版物市场细分的概念、作用和程序六、出版物市场细分的概念、作用和程序出版物市场细分的作用：出版物

14、市场细分的作用： 有利于确立目标市场；有利于确立目标市场； 提高竞争力；提高竞争力； 满足读者需求；满足读者需求； 提高经济效益提高经济效益六、出版物市场细分的概念、作用和程序六、出版物市场细分的概念、作用和程序出版物市场细分的程序：出版物市场细分的程序： 选定范围选定范围-选定杠杆选定杠杆-确定细分变确定细分变量量-组织市场调查组织市场调查-数据整理和分析数据整理和分析-对初步结果进行评估对初步结果进行评估-测算、评估细分测算、评估细分市场市场七、出版物个人市场与集体市场的特征七、出版物个人市场与集体市场的特征个人图书市场的特征个人图书市场的特征 需求结构复杂；需求结构复杂； 购买力流动频繁

15、；购买力流动频繁； 购买行为次数多购买行为次数多七、出版物个人市场与集体市场的特征七、出版物个人市场与集体市场的特征集体图书市场特征集体图书市场特征 交易方式集中；交易方式集中； 购买力有波动；购买力有波动； 需求内容稳定、连续；需求内容稳定、连续； 决策者、购买者和使用者分离；决策者、购买者和使用者分离； 需求价格弹性小需求价格弹性小八、目标市场八、目标市场目标市场：目标市场： 是出版单位所选择的打算进入并为之是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场服务的一个或几个细分市场八、目标市场八、目标市场目标市场选择目标市场选择目标市场选择应考虑五个方面问题：目标市场选择应考虑五个方

16、面问题： （1 1）细分市场的规模）细分市场的规模 （2 2）细分市场的发展潜力）细分市场的发展潜力 （3 3）细分市场的吸引力）细分市场的吸引力( (现实竞争者、潜在竞现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者、发行商）争者、替代品、消费者、发行商） （4 4）市场占有率）市场占有率 （5 5）出版单位自身的目标和资源）出版单位自身的目标和资源八、目标市场八、目标市场目标市场的进入策略目标市场的进入策略 （1 1）无差异策略：是指出版单位面对整个出版物市场，为）无差异策略：是指出版单位面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，满足所有消费者的共同需要所有的消费者服务，满足所有消费者的共同需要 （2

17、 2）差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版物市）差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，但要全面满足的是消费者的个场，为所有的消费者服务，但要全面满足的是消费者的个别需要，而不是共同需要别需要，而不是共同需要 （3 3）集中性策略：是指出版单位选择一个或少数几个细分市场）集中性策略：是指出版单位选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中精力为之服务，争取在这些市场上占有较大作为目标市场，集中精力为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额的份额八、目标市场八、目标市场目标市场定位策略目标市场定位策略 （1 1）强化定位：强化定位是在消费者心目中加）强化定位：强化定位是

18、在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略强出版单位形象的定位策略 （2 2）补缺定位：补缺定位是寻找尚未被占领或）补缺定位：补缺定位是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略瓜分的细分市场的定位策略 （3 3）比较定位：是通过与同类出版物的比较来）比较定位：是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略确定自己市场地位的定位策略 （4 4）首席定位：是力图保持自己的品牌出版物在）首席定位：是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略同类出版物中稳居领导地位的定位策略 （5 5）避强定位：是一种避开有力的竞争者而在其）避强定位：是一种避开有力的竞争者而在其侧旁开辟新市场的

19、定位策略侧旁开辟新市场的定位策略九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序市场调查市场调查 是指运用科学的方法，对出版物市场是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的、有计划的收集、信息进行系统的、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位作出正确的决策助于出版单位作出正确的决策 九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调查的内容出版物市场调查的内容 （1 1）消费者调查：包括读者需求状）消费者调查：包括读者需求状况、读者数

20、量与结构调研、读者消费状况、读者数量与结构调研、读者消费状况、读者对本企业的看法与评价调研等况、读者对本企业的看法与评价调研等九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调查的内容出版物市场调查的内容 （2 2）市场环境调查：包括宏观的社）市场环境调查：包括宏观的社会政治、法律、经济与科学文化的调研；会政治、法律、经济与科学文化的调研；中观的出版政策与出版发展、技术进步中观的出版政策与出版发展、技术进步等的调研；微观的企业外部因素调研等的调研；微观的企业外部因素调研九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调查的内容出版物市场调查的内容 （3 3）出版物调查）出版

21、物调查：包括出版物结构、包括出版物结构、内容、形式特征、价格、产品的生命周内容、形式特征、价格、产品的生命周期等多方面的调研期等多方面的调研九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调查的内容出版物市场调查的内容 （4 4）市场竞争调查）市场竞争调查：出版物市场竞争的一般情况、出版单位竞争对手的构成状况 九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调研的程序出版物市场调研的程序 （1 1）市场调查目标的确定：一般经）市场调查目标的确定：一般经过提炼调研主题、确定调查项目和形成过提炼调研主题、确定调查项目和形成假设三个步骤假设三个步骤九、市场调查的内容和程序九、市场

22、调查的内容和程序出版物市场调研的程序出版物市场调研的程序 （2 2）市场调查设计：包括确定所需）市场调查设计：包括确定所需资料及资料的收集方法、选择调查工作资料及资料的收集方法、选择调查工作的执行者、确定调研样本（概率抽样、的执行者、确定调研样本（概率抽样、非概率抽样）、估计调研费用、作出时非概率抽样）、估计调研费用、作出时间安排、制定调研计划间安排、制定调研计划九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调研的程序出版物市场调研的程序（3 3）市场调研计划的执行）市场调研计划的执行 收集信息资料收集信息资料：（二手信息资料、原始信息资料）（二手信息资料、原始信息资料） 处理信息

23、资料处理信息资料：（审核、分类、整理）（审核、分类、整理）九、市场调查的内容和程序九、市场调查的内容和程序出版物市场调研的程序出版物市场调研的程序（3 3）市场调研计划的执行）市场调研计划的执行分析与与综合信息资料分析与与综合信息资料 提交调研报告提交调研报告：一般包括序言部分（说明调：一般包括序言部分（说明调研的目的、过程和方法及其他需要说明的问题）研的目的、过程和方法及其他需要说明的问题）主体部分（写出调查经过、情况分析、数据统计、主体部分（写出调查经过、情况分析、数据统计、作适当结论，提出看法和建设性的意见）附件部作适当结论，提出看法和建设性的意见）附件部分（主要说明主体引用过的重要数据

24、或资料）分（主要说明主体引用过的重要数据或资料）十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法内容内容市场预测：市场预测： 市场预测是在市场调查的基础上，运市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断析、估计和判断十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法内容内容（1）市场需求预测）市场需求预测 总量预测：市场需求总量预测是对一定时间总量预测：市场需求总量预测是对一定时间内整个出版物市场需求总量的预测内整个出版物市场需求总量的预测 细分市场需

25、求量预测：是对一定时间内各细分市场细分市场需求量预测：是对一定时间内各细分市场需求量的预测需求量的预测 消费者购买行为预测：是对一定时间内消费消费者购买行为预测：是对一定时间内消费者的购买动机、购买方式和购买心理等的预测者的购买动机、购买方式和购买心理等的预测十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法内容内容 （2）出版物产品预测：主要是对）出版物产品预测：主要是对一定时间内出版物内容、形式等的变一定时间内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计化趋势作出推断和估计十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法内容内容 （3）价格预测：包括对出版物整体价格水平的预）价格预测：包括对出

26、版物整体价格水平的预测和对某类出版物价格水平的预测测和对某类出版物价格水平的预测价格预测的重点：价格预测的重点： 第一，了解竞争对手或竞争产品的价格第一，了解竞争对手或竞争产品的价格 第二，了解不同价格水平对需求量的影响第二，了解不同价格水平对需求量的影响十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法内容内容 （4 4）销售预测：是对一定时间内出）销售预测：是对一定时间内出版物的销售量进行预测，主要包括：版物的销售量进行预测，主要包括： 行业销售预测行业销售预测：是对一定时间内，：是对一定时间内，在一定的市场环境下，所有出版单位可在一定的市场环境下，所有出版单位可能达到的最大销售量的估计、测

27、算能达到的最大销售量的估计、测算 市场占有率预测市场占有率预测：办单位的市场扎：办单位的市场扎诺率和竞争对手的市场占有率诺率和竞争对手的市场占有率十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法定性预测方法定性预测方法 是指预测者在充分利用已知信息的是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势版物市场未来发展的趋势十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法（1）定性预测方法）定性预测方法 消费者意向判断法消费者意向判断法；预测人员通过对消费者作直接或间；预测人员通过对消费者作直接或间接的调查访问，

28、了解消费者的购买倾向，并一次判断预测目接的调查访问，了解消费者的购买倾向，并一次判断预测目标变化趋势标变化趋势 销售人员意见综合法销售人员意见综合法；预测人员通过出版物销售人员；预测人员通过出版物销售人员的意见进行汇总分析，从而判断预测目标变化趋势的意见进行汇总分析，从而判断预测目标变化趋势 德尔菲法德尔菲法：又称：又称“专家意见法专家意见法”，是通过对专家的意见，是通过对专家的意见进行反复征集，直到各位专家对预测目标取得比较一致的进行反复征集，直到各位专家对预测目标取得比较一致的意见为止意见为止十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法定量预测方法定量预测方法 是在充分占有数据

29、资料的基础上，是在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对出版物市场未来的发运用数学方法，对出版物市场未来的发展趋势进行估计与推测展趋势进行估计与推测十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法（2）定量预测方法）定量预测方法需求弹性预测法需求弹性预测法： 出版物需求弹性：是指某一相关因素的变化所引起出版物需求弹性：是指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度，主要有价格弹性的出版物商品需求量发生变化的幅度，主要有价格弹性和收入弹性和收入弹性 需求的价格弹性：是指出版物价格的每一单位变需求的价格弹性：是指出版物价格的每一单位变动所带来的出版物需求量的变动率动所带来

30、的出版物需求量的变动率 需求的收入弹性：是指消费者收入的每一单位需求的收入弹性：是指消费者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率的变动所带来的出版物需求量的变动率十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法（2）定量预测方法）定量预测方法 时间序列预测法时间序列预测法：是利用出版物市：是利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按场或出版单位一定时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后，应用数据发生的时间先后依次排列后，应用一定的数学方法分析其变化规律一定的数学方法分析其变化规律预测期销售量（预测期销售量（2929万册）万册）= =各期实际销售量之和（各期实际销售

31、量之和（3030万册万册/1/1月月+25+25万册万册/2/2月月+32+32万万册册/3/3月）月）/ /观察其数量（观察其数量（3 3）十、市场预测的内容和方法十、市场预测的内容和方法方法方法（2）定量预测方法）定量预测方法回归分析法回归分析法： 回归分析法从定量的角度寻找变量回归分析法从定量的角度寻找变量的因果关系，从而判断某些因素的变化的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变对其他因素的影响，多用于处理市场变量之间的相关关系量之间的相关关系十一、市场营销策略十一、市场营销策略出版物市场营销：出版物市场营销： 就是在变化的市场环境中，为满足就是在变化的市场环

32、境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。它包括出版物市场调研、商务活动过程。它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的渠道选择、促销等一系列与市场有关的出版物经营活动。出版物经营活动。十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略产品的整体概念产品的整体概念 出版物产品整体概念是指与出版物出版物产品整体概念是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相关的，包括内容、形式、交易方式及相关服务等多种含义的概念体系。它有相关服务等多种含义的概念体系。它

33、有三层含义：一是核心产品，二是有形产三层含义：一是核心产品，二是有形产品，三是附加产品品，三是附加产品十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略产品整体概念策略产品整体概念策略 核心产品核心产品：是指出版物的核心效用，涉及出版：是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益物产品能给消费者提供的基本效用和利益 有形产品有形产品：是指出版物核心效用存在和实现的具：是指出版物核心效用存在和实现的具体形式体形式 附加产品附加产品：是指消费者因购买出版物而得到：是指消费者因购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉、送货上的各种附加服务与利益，包括恪守信誉、送货上

34、门、出版物退还等门、出版物退还等十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略品牌策略品牌策略 品牌品牌：品牌就是出版物商品的商业名称。它的：品牌就是出版物商品的商业名称。它的基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来。品基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来。品牌是由出版单位独创的，具有显著特点的，能用以牌是由出版单位独创的，具有显著特点的，能用以识别某一出版单位所生产的各种出版物的某一词语、识别某一出版单位所生产的各种出版物的某一词语、符号、图案、色彩或它们的组合符号、图案、色彩或它们的组合十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略品牌策略品牌策略出版单位品牌策略出版单位品

35、牌策略 出版单位品牌：是指出版单位为自己的所有出出版单位品牌：是指出版单位为自己的所有出版物品种都加上一个统一的名称或符号版物品种都加上一个统一的名称或符号 出版单位品牌策略：是有意识地把出版单位出版单位品牌策略：是有意识地把出版单位的形象或出版理念，通过一定的品牌形式表达在的形象或出版理念，通过一定的品牌形式表达在自己生产的所有出版物品种上，并通过大众媒体自己生产的所有出版物品种上，并通过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，不断强化其在消费者心目中的形象，逐渐使消费不断强化其在消费者心目中的形象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念者

36、形成整体的出版单位品牌概念十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略品牌策略品牌策略产品项目品牌策略产品项目品牌策略 产品项目品牌：是指出版单位为自己所生产的产品项目品牌：是指出版单位为自己所生产的某类出版物都加上的一个统一的名称或符号某类出版物都加上的一个统一的名称或符号 产品项目品牌策略：就是利用一组或一系列风格产品项目品牌策略：就是利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌树立品牌十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略品牌策略品牌策略品种品牌策略品种品牌策略 品种品牌：是指出版物品种在消

37、费者心目中建立的品种品牌：是指出版物品种在消费者心目中建立的品牌形象。如：品牌形象。如：围城围城等等 品种品牌策略：是所有其他品牌策略的基础。通品种品牌策略：是所有其他品牌策略的基础。通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌。从而使这些形象也转变为品牌。十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略品牌策略品牌策略作者品牌策略作者品牌策略 作者品牌：是指在消费者心目中已作者品牌：是指在消费者心目中已经建立起品牌形象

38、的作者本身。经建立起品牌形象的作者本身。 作者品牌策略：就是出版单位要与作者品牌策略：就是出版单位要与有品牌价值的作者保持密切联系，不断有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品推出品牌作者的作品。十一、市场营销策略十一、市场营销策略产品策略产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略 产品生命周期产品生命周期：是指出版物产品的：是指出版物产品的经济寿命或是长寿命，即出版物产品从经济寿命或是长寿命，即出版物产品从开发、上市，在出版物市场上有弱到强，开发、上市，在出版物市场上有弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程程。十一、市场营销策略十一、市场营销

39、策略产品策略产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略 （1 1）投放期特点及营销：大力宣传，扩大影响；）投放期特点及营销：大力宣传，扩大影响；鼓励渠道现场促销鼓励渠道现场促销 （2 2）成长期特点及营销：扩大市场，注意加大）成长期特点及营销：扩大市场，注意加大宣传力度，推动销售上新台阶宣传力度，推动销售上新台阶 （3 3）饱和期特点及营销：）饱和期特点及营销： （4 4）滞销期特点及营销）滞销期特点及营销十一、市场营销策略十一、市场营销策略价格策略价格策略收益定价策略收益定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略：是指把出版物的价格定得比较高，：是指把出版物的价格定得比较高，以便在较短的时间内能获得最

40、大利润。以便在较短的时间内能获得最大利润。 渗透定价策略渗透定价策略：是指把出版物的价格定得比较低，：是指把出版物的价格定得比较低，使消费者很容易接受，以便很快打开市场。使消费者很容易接受，以便很快打开市场。 满意定价策略满意定价策略：是指把出版物的价格定在介于：是指把出版物的价格定在介于撇脂与渗透价格之间撇脂与渗透价格之间。十一、市场营销策略十一、市场营销策略价格策略价格策略 心理定价策略：是根据消费者的购买心理而制心理定价策略：是根据消费者的购买心理而制定定价的策略。定定价的策略。 整数定价策略整数定价策略：是指把出版物的价格定成整数，：是指把出版物的价格定成整数，不带零头。不带零头。 尾

41、数定价策略尾数定价策略：是指让出版物的价格用零头结尾，：是指让出版物的价格用零头结尾，而不是整数。而不是整数。 分级定价策略分级定价策略：是给不同等级的出版物定出不同：是给不同等级的出版物定出不同的价格。的价格。 声望定价策略声望定价策略：是指根据消费者对某些出版单：是指根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采取较高的定价。位和作者的信任心理而采取较高的定价。十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略出版物发行渠道出版物发行渠道 是指出版物从出版单位向消费者转是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。移时所需经历的途径。十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略

42、渠道设计：渠道设计： 是指出版单位对发行渠道的长短宽是指出版单位对发行渠道的长短宽窄等渠道变量进行合理化的安排和组合，窄等渠道变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。以有效实现出版物营销目标。渠道长度决策：渠道长度决策： 发行渠道的长短，依据介入出版物发行渠道的长短，依据介入出版物流通过程的中间商环节的多少而定流通过程的中间商环节的多少而定。十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略渠道设计渠道设计 渠道宽度决策渠道宽度决策：就是决定采用那种宽度的渠道分销出版物：就是决定采用那种宽度的渠道分销出版物。 密集分销：是指出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出密集分销：是指

43、出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。版物。 选择性分销：是指出版单位在某一地区通过精心挑选选择性分销：是指出版单位在某一地区通过精心挑选的、最合适的发行商为其推销出版物。的、最合适的发行商为其推销出版物。 独家分销：是指出版单位在某一地区仅通过一家发行商推销其独家分销：是指出版单位在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。出版物。十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略渠道设计渠道设计 规定渠道成员的权利与责任规定渠道成员的权利与责任十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略渠道管理：渠道管理： 是指出版单位必须不断地激励发行是指出版单位必须不断地激励发行商，并不

44、断地对发行商的工作作出评估，商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等以及根据情况对渠道进行调整等十一、市场营销策略十一、市场营销策略渠道策略渠道策略渠道管理渠道管理 渠道跟踪渠道跟踪 渠道激励渠道激励 渠道调整渠道调整十一、市场营销策略十一、市场营销策略促销策略出版物促销： 是指在激发消费者购买行为、促进是指在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动出版物销售的市场营销活动。十一、市场营销策略十一、市场营销策略促销策略促销策略出版物促销的目的：出版物促销的目的： 出版物促销的目的是影响消费者的购买态度出版物促销的目的是影响消费者的购买态度和行为。可分解为：和行为

45、。可分解为： 第一，影响消费者对某种出版物的购买态度，第一，影响消费者对某种出版物的购买态度，促进其销售。促进其销售。 第二，影响消费者对出版单位的态度，进而形第二，影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，从而促进本出版单位出版物成或者扩大品牌影响，从而促进本出版单位出版物销售。销售。十一、市场营销策略十一、市场营销策略促销策略促销策略出版物促销的内容：出版物促销的内容： 第一，集中反映出版物内容和相关第一，集中反映出版物内容和相关因素；因素； 第二，反映消费者迫切需要；第二，反映消费者迫切需要； 第三，倡导、引导或迎合某一时尚第三，倡导、引导或迎合某一时尚或风气或风气十一、市场

46、营销策略十一、市场营销策略促销策略促销策略出版物促销的手段：出版物促销的手段： 出版物促销手段是沟通。所谓出版物促销手段是沟通。所谓“沟沟通通”，就是一种有意识的信息传播活动，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的就是这种沟服。各种促销方法要实现的就是这种沟通通。十一、市场营销策略十一、市场营销策略促销策略促销策略出版物促销的方法出版物促销的方法人员促销人员促销 上门推销上门推销 展示推销展示推销 网点推销网点推销 服务推销服务推销十一、市场营销策略十一、市场营销策略促销策略促销策略出版物促销的方法出版物促销的方法非人员促销非人员促销 广告（目标的确定；通知、说服、广告（目标的确定；通知、说服、提醒；媒体选择；广告实施；内容定位、提醒；媒体选择；广告实施；内容定位、设计方案、投放时机）设计方案、投放时机） 公关促销公关促销 营业推广营业推广2007年年出版物市场考题出版物市场考题 解析解析n2007年考试年考试n 涉及出版物市场的考题共有涉及出版物市场的考题共有 19分，其分，其中：中：n单选题单选题 5题题 （第（第2226题）题）n多选