市场营销学通论(第四版)第3章 中国人民大学

1、市场营销学通论（第四版）主编：郭国庆副主编：钱明辉 中国人民大学出版社第3章 战略计划与市场营销管理 第1节 战略计划过程及其中的市场导向 第2节 市场营销管理 第3节 市场营销管理过程本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤郭国庆主编第1节战略计划过程及其中的市场导向o战略、战术与逆向营销战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别郭国庆主编o战略计划过程战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务

2、单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划过程及其中的市场导向1规定企业使命规定企业使命2确定企业目标确定企业目标3安排业务组合安排业务组合4制定新业务计划制定新业务计划郭国庆主编o战略计划过程战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编o战略计划过程战略计划过程- -确定企业目标确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、

3、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编o战略计划过程战略计划过程-安排业务组合安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法 第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵郭国庆主编通用电气公司

4、法通用电气公司法郭国庆主编o战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划1、密集增长1. 市场渗透战略3. 产品开发战略2. 市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第1节战略计划

5、过程及其中的市场导向郭国庆主编3、多元化增长多元化增长多元化增长第1节战略计划过程及其中的市场导向同心多元化同心多元化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产水平多元化水平多元化例例: :生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农药项目药项目集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业郭国庆主编第1节战略计划过程及其中的市场导向o战略计划过程中的市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详

6、尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献郭国庆主编（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking） 定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一 方面的领先者进行连续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点： （1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的（二）市场导向的含义第1节战略计划过程及其中的市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应郭国庆主编o定点超越的基本类型定点超越的基本类型战略定点超越战略定点超越组

7、织定点超越组织定点超越产品（服务）产品（服务）定点超越定点超越过程定点超越过程定点超越第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编o定点超越的过程定点超越的过程明确目标和目的确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越对象对比本企业与定点超越对象的绩效建议与策划计划的执行与控制12345678第1节战略计划过程及其中的市场导向郭国庆主编第2节市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理o市场营销管理实质市场营销管理实质

8、市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质郭国庆主编o市场营销管理的任务市场营销管理的任务 有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同第2节市场营销管理郭国庆主编分析市场机会分析市场机会n收集市场信息n分析产品市场矩阵n进行市场细分第3节市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场郭国庆主编选择目标市场选择目标市场第3节市场营销管理过程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择目标市场的战略郭国庆主编设计市场营销组合设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第3节市场营销管理过程目标市场目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活