直销模式在桃花姬保健品营销中的应用

1、西安海棠职业学院毕业论文毕 业 论 文题 目：直销模式在桃花姬保健品营销中的应用 专 业： 物流管理 班 级： 1301班 姓 名： 郭凯旋 学 号： 11036105050702 指导老师： 物流管理 时 间： 2016 年 5 月 10 日- 13 -目录内容摘要- 3 -一、直销模式的概念- 4 -二、桃花姬保健品营销的必要性- 6 -（一） 保持保健品企业与终端的亲密关系- 7 -（二） 融合保健企业与消费者的关系- 8 -（三） 处理好保健企业与媒体的关系- 9 -三、摆正保健企业与政府的关系- 9 -参考文献- 10 -直销模式在桃花姬保健品营销中的应用【内容摘要】：直销的核心就是

2、建立、维持和促进与消费者和其他伙伴之间的良好关系。保健品营销更多地体现在产品、消费者、终端、媒体、政府等错综复杂的关系上，有效地理顺这些关系，是保健品营销成功的关键所在。保健品企业必须正确认识自身的特点，制定适合本企业发展的关系营销战略，处理好与消费者、终端、媒体、政府以及各关系方的关系，从而获得竞争优势，实现保健品企业效益的最大化。【关键词】：保健品企业；关系营销；消费者；终端；媒体一、直销模式的概念随着中国经济的高速发展和人们收入水平的逐年提高，人们的消费观念也发生了翻天覆地的变化，人们追求的不仅要吃的饱，而且要吃出健康来。保健品作为一种非必须性消费品，是跟着人们生活水平的升高而发展起来的

3、。在错综复杂的经济环境中，保健品在各种不同的消费群体中扮演着重要的角色。保健品也不是治疗疾病的必须品，功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说，它是附助的、附加的，是人体机理调节剂、营养补充剂。保健品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。实际上，假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析，保健品营销更多地体现在产品、消费者、终端、媒体、政府等错综复杂的关系上，有效地理顺这些关系，是保健品营销成功的关键所在。因此，关系营销也是保健品销售的致胜的法宝。 直销模式，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“无店铺销

4、售”，就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。简单的说，就是生产商不经过中间商把商品直接销售到顾客手中的减少中间环节减低销售成本的一种销售模式。直销模式可说是人类最早的商业配销方式。是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，正确处理与这些个人与组织的关系是企业成败的关键。企业必须向这些个人与组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人与组织建立并保持一种长期的经济、技术

5、和社会的关系纽带，扩大回头客的比例。 通过双向沟通、广泛的信息交流，信息得以共享，企业能赢得各个利益相关者的支持与合作；通过合作，实现协同，获得“双赢”，既实现物质利益的互惠，也让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求；通过不断发现和满足消费者的需求，帮助消费者实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。直销立法后，短期内中国的保健营销市场不会有太大规模的转型，年底直销法规顺利实施，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就

6、呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，出台法规的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。直销只是一种营销手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。但是，直销管理的难度以及中国市场的复杂性，决定了这一立法将面临诸多难题。怎样区分直销和非法传销、怎样将国际管理与中国国情相结合、怎样协调内资企业和外资企业之间的关系、怎样确立直销公司的资质、

7、直销法规怎样与我国其他法律体系配套、怎样管理直销商队伍、直销行业协会怎样等一系列问题，都需要考虑。直销市场的开放，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。而法规的设立同时也给了其他企业进入这个领域一个机会。不过，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，10年是一个很大的距离。二、桃花姬保健品营销的必要性营销对保健品销售为什么那么重要呢？其一，关系营销有助于建立良好和稳定的客户关系。保健品销售要走关系营销的路子，关系营销靠的是感情，靠的是诚信。关系营销强调的是以消费者为中心，最大限度地满足消费者需求，有助于建立良好的客户关系；成功的企业需要维持及突出他们与消费者之间深厚的关系

8、，这样才能巩固市场地位。而维系这种关系的基础是双方都必须互信、互诺、互利，以对等的身份，寻求共同利益，期望共同回报。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。根据东西方营销实践分析，在西方国家做生意，10%30%靠关系，70%90%靠产品；而在东方国家做生意，40%左右靠关系，60%靠产品。 人们总是比较愿意接纳自己认识或喜爱的人提出的意见和推荐的产品。保健品营销人员利用关系营销，可以和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉，也会和客户产生更多的话题。同时，客户也会将保健品营销人员当成他们熟悉和喜

9、欢的好帮手和贴心人。一回生、二回熟、三回喜欢、四回接纳、五回介绍他人、六回口碑传播。人们在熟人面前和愉悦的情况下，就容易放松，也更容易下订单或做承诺。其二，关系营销有助于企业营销成本降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。向老顾客继续销售而得的收益，比开发新顾客的收益要高，维持老的，开发新的，可以保持更多客户，提高市场效力，扩大顾客范围。（一）保持保健品企业与终端的亲密关系国内保健品的销售终端模式主要有四种：专卖店、专柜、派驻促销员、普通柜台。.专卖店是保健品企业自已设立的销售场所。这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，销售的零售差价也归厂商所有。由厂商进行人员推广、促销活动、信息收集等工

10、作。在药店、商超设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在当地的药店、商超设立专柜，由保健品企业进行经营。派驻促销人员或医师坐堂也是比较有效方式。这两种方式使保健品企业促销人员的推荐更具可信性，还可在获得有用的市场情报和消费者的反馈意见。在普通柜台的终端促进工作中更要做好与终端的关系。如何才能更好地调动营业员积极性呢？既要注重利益驱动，也要进行情感交流，比如给营业员按销售额提成，适时给营业员发放礼品，建立厂家与营业员之间深厚感情。（二）融合保健企业与消费者的关系打造质量好的保健品。回头客是保证保健品企业稳定收入的贵宾客户。保健品营销就是要充分了解消费者需求，提供符合消费者需要的产品，从而

11、吸引消费者自动来购买这些保健品。质量好的保健品企业会赢来忠实的顾客。消费者主动的心甘情愿的消费前提是保健品的上乘的质量。质量好的产品才是保健品企业取胜的王道。提升消费者满意度。在关系营销中，怎样才能提升消费者满意度呢？只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能购买产品。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致消费者不满意。当消费者期望值达到并超越之后，消费者就满意，从而达到欣喜。欣喜的消费者会再次购买或向其亲友、同事推荐购买。保健品企业就是要提供超出消费者期望值的服务价值，提供满意的产品和服务。要维系好老顾客的同时，争取更多的新顾客。做好保健品营销售后服务最关键。

12、保健品产品的质量固然重要，但保健品售后服务格外重要。顾客不一定永远正确，但是顾客永远是顾客，顾客是上帝，顾客是衣食父母。所以，在市场运作中尽最大努力做好售后服务，这是保健品营销的法宝。（三）处理好保健企业与媒体的关系认清保健品企业和媒体的关系的重要性。保健品企业要生存，要发展，就必须要学会和各种媒体打交道，需要站在战略的高度看待媒体关系。保健品企业与媒体关系极其重要，花很大力气和金钱才能创办一个企业，创办一个名牌企业的更不容易。但因保健产品问题的报道，企业与媒体关系处理不当，就会轻而易举地毁掉一个企业。1998年的标题为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的新闻在全国20多家媒体进行了密集的报道，一

13、家年销售额曾经高达80亿元迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。所以，媒体也是生产力。处理好了，企业就发展壮大，处理不好，企业就经营困难或破产。企业应与媒体建立一个良好的合作关系，可以通过广告，利用媒体，传播企业形象，扩大产品销售，实现企业利润，增强企业实力。学会和媒体打交道的艺术。保健品企业要和媒体编辑记者建立良好的关系，就要学会和媒体打交道的艺术，建立媒体通路，熟悉媒体内部运营规律和潜规则，与编辑、记者建立良好的关系，可以使企业获得第一手媒体信息，更好地宣传报道企业产品，引导舆论方

14、向，避免危机新闻的发生。.善意、主动、巧妙地接受媒体采访。企业善意、主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通方式。蓄意逃避媒体采访、借口拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因此，企业只有主动、巧妙地利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。保健品企业要设立新闻发言人制度，并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。企业领导、部门负责人不能随意接受媒体采访，泄露公司机密，使无效信号传播造成企业负面新闻。学习接受媒体访问技巧，加强对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌的了解。要预防媒体会报道失真，发生对企业的新闻伤害事件。企业在接受媒体采访时，先和媒体记者进行深入细致的

15、沟通，掌握媒体报道的新闻规律，防止不良信息传播。三、摆正保健企业与政府的关系保健品企业与政府的关系涉及到两个方面：.政府机关关系。如卫生部门、工商部门、食品药品监督部门的关系，主要涉及到保健品批文和商标、卫生检疫和广告审查事宜。与政府机关关系处理起来相对简单，按章办事就行，与人脉与金钱的关系不大，当然也会有办理时间快慢的影响。保健品企业的最大风险就是国家政策调整的风险，比如保健品治理整顿或吊销批号。发生这种情况，必须遵守执行，服从管理。政府官员关系。与政府官员关系处理起来就充满感情色彩。如何与政府官员共舞，这是交往的艺术问题。保健品企业与政府官员打交道，既要尊重拍板决策的人，还要尊重具体执行的

16、人，以防止出现“中梗阻”现象，让企业的事情顺畅地得到办理，最终达到预想的目标和效果。有些官员把企业当成“唐僧肉”，谁都想去咬一口。某些政府官员搞腐败，保健品企业不能违心地顺从纵容，把他们宠坏了。我们保健品企业要挺起胸膛与腐败行为作斗争，维护企业的合法权益。总之，关系营销的核心就是建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。关系营销的目的不是为了一味地去讨好利益相关者，而是应该满足其需求或者激发其需求，以达到双赢的目的。保健品企业必须正确认识自身的劣势，充分发挥保健品企业的各种优势，制定适合本企业发展的

17、关系营销战略，处理好与消费者、媒体、政府以及各关系方的关系，从而获得竞争优势，实现保健品企业效益的最大化。今后保健品市场，传统的销售渠道仍占较大的比重，美国、日本的直销占不到一半的份额，为此，不能参加直销的企业，也不必介意，选择其他销售模式仍是一盘活棋，照样有生意做，何必为了直销而自乱方寸呢！市场从来就是多样性的，直销和其他销售模式互为补充共同发展，这有利于市场竞争，有利于市场主体的优胜劣汰，预计到2010年中国大陆保健品市场总销量将超过1000亿元，年递增超过15，中国的强势企业必将进入直销这个领域，合乎“公平竞争，内外一致，共同发展”的国家政策，又因为直销是无国界的，可参考天狮集团在国外直销的成功经验，将为中国的保健品开拓广阔的国际市场。直销经营是流通领域的革命，在国内商业实践时间尚短，应参考国外行之有效的成功经验，完善立法并依法监管。保护合法直销和打击非法传销，是市场有序有效运行的必不可少的条件。对一些灰色直销形式，介乎合法与非法之间，应将其引入正途。在此基础上，直销企业自律尤为重要，讲究诚信、遵纪守法，用制度规范各店铺、销售人员的经营行为，促进保健产业的健康发