乐视超级电视网络营销方案的设计与实施市场营销专业

1、乐视超级电视网络营销方案的设计与实施摘 要随着21世纪三网融合的互联网时代的到来，依靠硬件的传统智能终端的营销模式已经开始走向穷途末路，4G网络的普及更是为多屏合一的智能终端带来全新的用户体验。目前，智能电视的商业模式仍处于探索发展时期，营销模式也在复杂的互联网背景下被不断尝试中。乐视作为在传统电视行业竞争中以互联网思维打破单纯利用硬件盈利的典范，独特的开创了弱硬件、垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，垂直整合了产业链。本文主要通过结合乐视企业O2O、(B+B)2C等营销方案，来深入探讨互联网+背景下智能电视产品的营销策略，通过研究智能电视行业的发展历程、内外部环境，从智能电视产品

2、的研发、软硬件配置、用户需求等方面综合阐述产品的研发及设计策略，从O2O营销渠道、内容策略、CP2C用户互动模式探讨品牌推广方案，并通过最终的实施效果的评估给出基于乐视公司智能电视产品网络营销策略的综合分析和建议，从而为企业改善策略以及其他学者在研究相关问题时提供可参考性依据。关键词：乐视，超级电视，互联网，网络营销AbstractWith the advent of the Internet age of 21st century convergence of the three networks, relying on the traditional marketing model of

3、intelligent Terminal hardware is starting to end, 4G of network is for multiple screens of smartphones a new user experience. At present, the smart TV business model is still at the exploratory period of development, marketing models in the context of complex Internet constantly attempts. As a break

4、 in the traditional TV industry competition to the Internet thinking model for simple hardware profits, unique and create a weak hardware, vertically integrated "platforms + content + Terminal + application" eco mode, vertically integrated industrial chain. Paper main through combined Le d

5、epending on Enterprise O2O, and (B+B) 2C, marketing programme, to in-depth discussion Internet + background Xia intelligent TV products of marketing strategy, through research intelligent TV industry of development course, and within external environment, from intelligent TV products of development,

6、 and hardware and software configuration, and human-computer interaction design, aspects integrated described products of development and the design strategy, from marketing channel, and content strategy, and CP2C user interactive mode discussion brand promotion programme, And final implementation o

7、f effectiveness evaluation given depending on company products network marketing strategy and integrated smart TV analysis and recommendations, so as to improve policies and other scholars in the study of issues related to providing reference basis.Key words: LETV, Super TV, Internet, network market

8、ing目录第一章 绪论11.1课题背景与意义11.2国内外相关研究的现状分析11.3研究目标和内容31.3.1研究目标31.3.2研究内容41.3.3研究方法41.4组织结构5第二章 乐视超级电视营销环境分析72.1 电视行业现状分析72.1.1 三网融合下电视行业现状72.1.2 互联网智能电视行业现状及发展趋势72.2 PEST外部环境分析82.3 利用SWOT模型分析内部102.3.1. 优势（Strengths）112.3.2. 劣势（Weaknesses）112.3.3 机会（Opportunity）122.3.4 威胁（Threats）122.4 乐视智能电视研发的技术环境132.

9、4.1乐视研发技术专利现状132.4.2 乐视独创操作系统EUI现状分析14第三章 乐视超级电视的现状调研及营销方案的设计173.1基于乐视生态模式的智能电视战略需求173.1.1 乐视垂直产业链整合的需要173.1.2 智能电视在大屏生态中的战略卡位183.2针对市场需求的产品设计及差异化定位193.2.1 乐视用户的市场需求及产品设计193.2.2 乐视智能电视的差异化定位233.3乐视超级电视营销方案设计思路243.4 乐视超级电视网络营销方案的设计253.4.1 定价策略253.4.2 用户策略253.4.3 内容策略263.4.4 O2O网络营销策略263.4.5（B+B)2C营销策

10、略263.4.6 lezone 体验式营销263.4.7 lepar合伙人计划27第四章 乐视超级电视网络营销方案的实施284.1 超级电视的价格制定284.2 CP2C乐迷圈粉丝营销304.3 O2O商城平台网络营销活动314.4 内容整合营销374.5 (B+B)2C营销模式404.6 lezone线下体验店计划414.7 lepar合伙人计划43第五章 乐视超级电视营销效果评估455.1 乐迷营销效果评估455.2 O2O等网络营销手段的效果分析465.3 内容整合营销效果评估495.4 乐视超级电视市场份额评估515.5 不足与建议54第六章 论文结论及展望56参考文献58致谢60图1

11、 乐视宏观环境PEST分析法框架9图2 乐视已申请未授权发明内容分布14图3 乐视与小米在已获授权的实用型专利上的对比14图4 EUI 系统在垂直整合生态闭环中的矩阵作用15图5 乐视“平台+内容+终端+应用”的业务生态布局17图6 乐视超级电视在大屏应用领域的战略卡位18图7 2014年中国智能电视应用行业报告19图8 乐视超级电视性能及硬件配置20图9 2013年智能电视行业市场调查报告21图10 乐视超级电视跨屏互动APP下载量21图11 EUI TV版系统的优势及功能多样性22图12 EUI TV版系统3.0版本迭代23图13 智能电视行业购买人群画像23图14 乐视超级电视各型号针对

12、目标人群的差异化定位24图15 论文的技术路线图25图16 乐迷人群画像28图17 乐视超级电视购买人群职业背景、购买力情况28图18 CP2C的用户营销策略30图19 9·19疯狂乐迷节部分活动专题33图20 9·19活动官微、乐迷论坛两大社区用户运营示例34图21 超级618官方活动页面展示35图22 超级618乐视携手LEXUS雷克萨斯和京东的“O2O+(B+B)2C”生态营销36图23 乐视超级电视周二现货日CP2C+资源整合营销模式37图24 iVideoTracker-2012年1月-2014年3月中国主要类型内容视频播放覆盖人数对比38图25 乐视“1+4+4

13、”营销资源布局40图26 X50 Air 官方发布会携手奔驰（B+B）2C营销40图27 Letv携手style TV的（B+B）2C营销41图28 乐视全国首家官方线下体验店内景图43图29 lepar3333计划44图30 注册乐迷数的增长曲线45图31 乐迷购买乐视超级电视的原因46图32 乐视超级电视受访用户的购买满意度46图33 9·19当天各时段售罄机型数量47图34 天猫数据魔方公开数据乐视超级电视618活动销售排名48图35 乐视超级电视周二现货日备货量及售罄时间49图36 2015年2月视频网站月度总UV排名50图37 2015年2月在线视频媒体覆盖人数排名50图3

14、8 乐迷的生活形态偏好51图39 乐视超级电视运营数据51图40 中怡康数据监测，2014年1-10月年累计销量乐视占全部彩电品牌份额趋势52图41 奥维咨询：10月线上市场主要彩电品牌销量份额表现53图42 奥维数据监测 2014.1-10月乐视超级电视线上市场占有率53表1 乐视4K电视X50 Air与目前行业主流4K电视的参数、价格对比29表2 乐视2014年9·19疯狂乐迷节活动概览31V第一章 绪论1.1课题背景与意义随着21世纪三网融合的互联网时代的到来，依靠硬件的传统智能终端的营销模式已经开始走向穷途末路，索尼、联想等行业巨头纷纷裁员，近两年4G网络的普及更是为多屏合一

15、的智能终端带来全新的用户体验，除去老牌的三星、索尼、联想、TCL、长虹等厂商，乐视、小米等互联网公司的加入使得智能电视的客厅争夺战也愈演愈恶烈，2011年更是被誉为智能电视元年，据赛迪顾问2014年的调查显示从14年1月-7月我国智能电视销量为1366万台，销售额为453.4亿元，说明智能电视领域正在引发中国电视行业的一场革命。目前，智能电视的商业模式仍处于探索发展时期，营销模式也在复杂的互联网背景下被不断尝试中。乐视作为在传统电视行业竞争中以互联网思维打破单纯利用硬件盈利的典范，独特的开创了弱硬件、垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，开始尝试CP2C的营销策略。2009年乐视开始

16、进军互联网电视研发领域，成立了乐视TV事业部，并于2012年成立了乐视致新电子科技（天津）有限公司，致力于终端产品的研发，2013年5月第一款超级电视正式上市销售，并在13年出货120万智能终端产品，其中就有20万超级电视，14年更是取得了双十一天猫智能电视销售额第一的成绩，在智能电视市场中排名首位取得了不可小觑的地位。本文想探讨在电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网三网融合的演进过程中，智能电视行业面临颠覆传统推陈出新的互联网思维挑战下，通过结合企业实际营销方案，来深入探讨互联网背景下智能电视产品的营销策略，通过研究智能电视行业的发展历程、内外部环境，从智能电视

17、产品的市场需求、研发、软硬件配置、产品型号等方面综合阐述产品的生产及设计策略，从营销渠道、内容策略、用户互动模式、O2O营销手段等探讨品牌推广方案，并通过最终的实施效果的评估给出基于乐视公司智能电视产品网络营销策略的综合分析和建议，从而为企业改善策略以及其他学者在研究相关问题时提供可参考性依据。1.2国内外相关研究的现状分析20 世纪初，美国首次出现了市场营销理论。随着市场发展，社会经济环境不断变化，市场营销理论也在不断的创新，在1953 年，由Neil Borden首次提出了营销组合策略的观点，旨在为企业的营销实践提供指导思想和帮助。从这个时候开始，西方的市场营销研究专家和学者们开始大量开展

18、对市场营销策略的研究，也因此促使了更多新思想的诞生。随着中国互联网市场的兴起，大量的营销理论也被引入互联网行业，并根据时代的发展成为了本土化的营销策略。目前国内的网络营销还处于发展阶段，理论体系都尚未健全，其理论根源还是来自于传统的营销理论，即4P和4C理论。美国密西根州立大学的 Jerome McCarthy (1960) 将各种营销活动归类并创立了著名的市场营销组合4P:产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。而每一项里面都包含了各自不同的营销策略。如何选择不同的营销组合成为企业面临的重要问题。随着时代与科技的进步,市场营销理论也在实践中

19、不断完善。从4P到4C代表了现代营销理论的发展和演变过程:(Customer)顾客、(Cost)成本、(Convenience)便利、(Communication)沟通,其核心就是以消费者利益为制定营销策略的基础,体现客户价值。从传统的4P “买家睁大眼睛”转换成了 4C的“睁大眼睛关注买家”。但是即使营销视角发生了改变，但这种理论还缺少如何吸引买家的着手点和情感因素，也就是更加增强用户粘性的方法和具体的“以用户为中心”的实施方案，针对互联网领域缺乏创新性。网络整合营销理论的出现开始将目光转向消费者行为模式的转变，更加注重体验，推崇个性，强调关系，提倡互动。它的理论内容是“凭借多维度的跨媒体营

20、销传播体系，以独特的创意制定品牌营销策略，利用O2O模式中线上线下的结合，把握每一次与消费者的接触点进行品牌传播，最终利用对整合传播效果深入的解读来演绎品牌内涵”，它是以4I原则即趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、个性原则（individuality）、互动原则（interaction）为导向来进行整合营销，意在根据用户从关注到搜索并产生购买行为再到分享的行为模式来增强品牌影响力和用户粘度，这种理论较为注重意见领袖的价值，因此，不难发现一个好的意见领袖非常关键，可能直接影响到后期的营销效果，并且网络公关过程中对事件的把控也至关重要，如果发起者本身的影响力不足和

21、粉丝群体不够活跃，容易使传播能力减弱，且创意的趣味性和触点的选择将是对所谓的“幕后推手”的一种考验，一旦创意失败就意味着营销失败，会直接影响到用户心中的企业形象。直复营销(Direct Marketing)是基于网络的更一致的直销理念，在互联网上的网络直销主要体现在以下几个方面：第一，直销作为一种交互系统，特别强调在任何时间，任何地点实现“双向信息互动”，克服了大众营销的“单向信息流动”模式。其次，企业可以通过顾客的反应，寻找问题根源，从而制定以后的直销预案。营销人员与潜在客户互动基本通过移动设备或网络来实现，如移动电话，智能手机或平板电脑。互动的类型有：苹果特有的imessage信息，小米手

22、机的网络短信，MMS (多媒体彩信)。如今还有基于智能手机的移动应用程序(如微博、微信或者APP应用软件)、移动应用、基于位置的营销QR码(二维码)。目前互联网企业在进行品牌推广时也广泛的采用到这些营销方式，但企业在进行精准营销，通过以上各个渠道投放广告时也需要承担较大的广告费用，支付高昂的营销成本。针对智能电视而言，薛楠、乔维（2012）通过分析联想发展智能电视产业引发的思考，提出了国内彩电销售主要依赖国美、苏宁等全国性家电连锁，通过厂商直接对渠道供货，直接制定销售策略，并派大量业务员、促销员进店协助销售。周庆平（2012）提出从用户对家电产品的偏好来说，具有较高知名度的苏宁易购、国美商城、

23、京东商城、淘宝等，更容易受到年轻群体的喜爱。年轻消费者的互联网意识更强，一方面他们认可这些品牌的影响力，另一方面这些品牌在物流配送上较为及时，同时产品价格低廉，从而赢得了年轻群体的信赖。余海（2014）认为随着智能电视市场竞争格局的稳定，营销模式将伴随着更多的历练而趋于稳定，其中电子商务渠道的比例会以迅猛的态势飞速发展。综上所述，国内的关于数字电视、智能电视营销理论研究还是比较局限于4P理论上，而整合营销和直复营销方案都各有利弊，且按照目前的情况来看多数厂商依靠的仍是线下销售和传统的依靠硬件优劣及价格战来赢取市场的营销模式。本文将在研究乐视公司的移动智能终端产品网络营销方案中，尽可能的结合其具

24、有时代特点的营销手段，分析其包含的各种营销策略的优势，关注其对社会资源的整合，从用户角度考虑营销中的情感共鸣，及从成本角度评估营销手段的投放及最后的收益，以此探索更好的网络营销模式。1.3研究目标和内容 1.3.1研究目标本文想通过研究智能终端产品智能电视的市场行情，分析传统模式向互联网模式变革的行业背景下为打破原有的市场格局，突破传统盈利模式，赢取市场份额下乐视公司超级电视运用的网络营销策略，并且评估此种网络营销方案带来的市场效果和收益情况，最终通过策略的实施结果发现其突破传统模式后是实质性结果，从而可以为其他学者和企业在考虑互联网背景下的智能电视产品营销方案时给予可行性的建议。 1.3.2

25、研究内容 由于如今的互联网行业发展迅猛，智能电视市场正处于颠覆传统营销思维的关键节点，传统厂商在产品制造、硬件质量上都具有开创者的优势，但相关的网络营销理论和实践的研究相对较少，加之乐视、小米这种互联网新势力的加入，使原本对依靠硬件盈利的厂商失去了原本的盈利点，使得智能电视企业亟待向互联网化的运营模式转变。因此本文选取了乐视公司作为实例进行研究，通过分析其所构建的独特的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，从行业背景、企业内外部环境、产品研发与投放到营销方案综合分析，探讨它所采用的网络营销模式的实施效果及不足，从而可以为其在改善营销方案提供指导建议。具体研究的内容如下：1.针对目前三网融合的趋

26、势，智能电视厂商需要重新审视行业现状，有效应对新的国家政策，乐视的发展策略也需要相应的调整与改变，因此本文希望通过分析乐视所面临的的行业环境、企业内外部环境来阐述其营销策略的背景情况。2.针对在智能电视硬件营销上依靠传统模式无法产生好的市场效应这一难题，本文将通过分析乐视在智能电视营销中的生态化布局，从而展现其摒弃硬件盈利转为生态模式盈利的成功案例，并凸显智能电视在生态闭环中的功能及角色定位。3.由于目前传统电视在向互联网模式转型的过程中，对市场需求、目标人群缺乏准确的定位，因此本文将通过分析乐视超级电视的选型、特点、目标人群等的设计策略，来阐述新一代互联网电视的设计定位及特点。4.针对目前用

27、户的参与感与口碑对品牌的影响力逐渐增强，而电视领域的交互模式还处于起步阶段，没有成形及可借鉴的模式，本文将通过分析研究乐视的粉丝文化、吸引、转化、维护措施来探讨在智能电视领域的用户交互模式。5.针对目前的互联网营销策略上有饥饿营销、体验营销、整合营销等多种繁杂的营销策略，而适合电视终端的营销模式仍在探索之中，缺乏有针对性的营销方案，本文试图通过分析乐视所采用的B2C2B、CP2C的营销模式，来阐述适合智能电视终端产品的营销方法，并将互联网营销模式与传统模式进行效果对比从而展现其可行性和有效性。 1.3.3研究方法本论文主要采取的方法主要有文献研究法、访谈调查法、对比分析法、数据分析法。（1）文

28、献研究法通过调查有关智能电视行业网络营销相关文献资料,在网络传播理论的角度,分析在互联网时期网络营销的的突出特点、模式及变化，以及针对智能电视这一特殊的终端产品在变革时期应采取的营销策略。分析具有网络特性的CP2C等新型营销模式和粉丝经济在方案中的运用。文献来源为著作、期刊、论文,也涵盖了相关专业网站、论坛、贴吧、微博、微信等。 （2）访谈调查法在网络传播理论的基础上,当企业网络营销开展到一定程度时,会选取与营销模式密切相关的典型案例进行具体分析,将理论与实践相结合,更能清晰明了地阐述网络营销模式的现实可行性及实践价值。随着网络营销发展深入,网络营销方式会较为多变,如O2O商城营销,（B+B）

29、2C营销,lepar众筹模式营销，必须站在企业发展水平综合考虑营销规划和方案的系统性工作,希望通过每一个具体方案的实施分析,将理论与实践相结合,从而可以更清楚地解释的可行性和有实用价值网络营销模式。（3）对比分析法 针对同行业中其他公司的类似产品进行营销方案的比较分析，对比产品的定价、营销手段、产品销售量及最终的市场份额等，以此评估在乐视公司营销方案中的优劣势,探索网络营销模式的创新和新思路，并且由此发展在已经实施的方案中的不足，从而为日后的改进提供有效的参考依据，同时也使其他企业有参考价值。（4）数据分析法 从行业背景分析，产品的设计定位，到开展营销活动，到最终的收益都是由一系列数据来支撑的

30、，尤其是在产品的市场定位中，只有通过行业目前的趋势数据才能更好的判定产品的市场前景，用户数据则是评判用户参与度、产品市场效应的标准，因此，此论文的研究过程中需要各方面的数据来衡量网络营销的效果。1.4组织结构论文主要按照以下组织结构进行展开： 第一章，绪论。主要介绍论文的研究背景和意义、国内外研究现状、研究目标及内容、研究方法。第二章，乐视超级电视营销环境分析（1.三网融合下智能电视行业的现状分析，通过电视行业的变迁，分析在互联网时代特色下的行业发展状况与趋势。2.主要采用pest分析法分析宏观环境、SWOT分析法分析内部环境内部。3.配合生态模式构建中的产品研发环境，针对智能电视这一终端产品

31、实现的系统技术环境。）第三章，乐视超级电视的现状调研及网络营销方案的设计（包含其基于生态闭环的战略规划、产品的市场需求和研发设计、定价策略、用户策略、内容策略、O2O/（B+B）2C等网络营销模式、lezone体验式营销、lepar合伙人计划）第四章，乐视超级电视网络营销方案的实施。（此部分针对方案设计而详细阐述其实施的内容。）第五章，乐视公司超级电视的营销效果评估及改善建议（此部分以数据和理论相结合，评估用户反馈，各渠道效果评估、市场份额及营销收益，及其网络营销方式还存在的不足与改善建议等）第六章，结论及展望。第二章 乐视超级电视营销环境分析2.1 电视行业现状分析 2.1.1 三网融合下电

32、视行业现状由于经济的快速发展，电视用户对视听文化需求不断提升，电视图像的质量和电视节目的数量相对有限，使得传统的模拟电视难以满足市场发展的需要，数字电视于是由此诞生了。数字电视是指釆用数字技术将视频、音频、和数据等信号进行信源编码、信道编码和调制等处理，经存储或实时广播后，供用户接受、播放的电视系统。从图像清晰度上分类，数字电视可以分为普通清晰度电视、SDTV(标清电视)和HDTV (高清电视)，这是电视从传统向新型转变的第一阶段。随着三网融合的趋势，电视用户的视听享受进入了新的阶段，电视用户开始有了与传统的视听享受所不同的全新体验。这里所说的三网融合就是指广播电视网、电信网、互联网三网的相互

33、沟通与融合，不仅使用户可通过三网中任何一个通道来获取内容和服务，还能使用户通过其他通道获取三网中任意一个网络的资源。也就是说，三网融合下，用户可以通过这三种渠道中任何一个通道进行资源共享。这一举措将资源利用效率最大化，同时提升了客户服务的有效性和多元化。用户可以自由选择电视节目的播放，还能在同一个终端上同时享受观看电视、上网搜索、视频通话等多种功能。在数字电视与三网融合的相结合趋势下，不仅用户有了更便捷的体验，另外也使数字电视的产业结构得以优化升级，最终推动了数字电视产业的经济增长。自2010年起，“三网融合”开始作为战略性新兴产业试点，数字电视产业市场发展迅速，投资机会迅速增长，吸引了资本市

34、场的强烈关注。有数据显示，截止到2011年，我国有线电视入户率达到了49. 43%，实现有线电视数字化的程度更是高达56. 70%，双向化程度为38. 00%。广电总局在规划数字电视产业发展时指出，模拟信号电视将会在2015年退出市场，同一时期不论是地面还是卫星数字电视的市场占有量都在不断提升，因此专家预测在2013-2015年我国数字电视产业将会迎来发展的高潮。 2.1.2 互联网智能电视行业现状及发展趋势随着智能电视的出现，全球智能电视出货量从2010年的704万台增至在2011年的2 518万台，增长率高达257.7%，这时有学者预测，到2012年时，全球智能电视出货量将可以增长到528

35、4.5万台，增长率可以达到109.9%，而预计到2014年，智能电视渗透率将高达44%，2011年至2014年复合增长率高达70%。说明从2011年开始，彩电行业就处在不断的市场变革之中，潜力持续被挖掘，此时彩电企业已经不再满足传统电视的销售与制造套路，转向了“概念牌”，市场上不仅出现了智能化的谷歌电视，中国彩电行业智能之争也开始盛行。2011年起，中国的彩电企业开始纷纷将智能电视做为研发重点，其中创维、康佳、海信、长虹、TCL等国内彩电品牌已经瓜分掉近9成的彩电市场。有数据表明，到2011年底，智能电视的渗透率达到了13%。2012年初至年底，智能电视在彩电市场的份额从20%增长到30%，年

36、销量已高于800万台。赛迪顾问曾在2012年预测，中国平板市场的智能电视渗透率会达到27.6%，国内智能电视市场需求量约为1875万台，需求额为1036亿元，未来3年中国智能电视的产量规模年均复合增长率将有望达到65.1。我国智能电视产业将迎来发展元年，成为拉动产业发展的主要力量之一。2014年2月，中国智能电视市场销售数量继续增长，累计为501款，分属19家主流电视品牌厂商。从整体上来看，智能电视的火热程度不减，集中了45.8%的消费者关注度。从品牌关注格局来看，3月海信成为了亚军，而乐视TV在品牌和产品关注上均有大幅上涨，乐视TV 超级电视S40成为3月最受消费者关注的智能电视产品。Cis

37、co新近发布了与OTT TV、智能电视、互联网电视、宽带网络等相关的预测数据。总的看来，相关预测较为保守和理性，其指出到 2018 年，互联电视产品，涵盖其周边产品平板电视、机顶盒、数字媒体适配器、蓝光光盘播放机和游戏机将增加一倍，可以达到 26 亿。由于超高清或 4 K 视频的出现，4K视频设备的需求稳步上升，预测到 2018 年，21% 的平板电视将采用超高清，较 2013 年的 0.4% 大幅上升。此外，到 2018 年，超高清(或 4K)IP VOD 将占到全球 VOD 流量的 22%，智能电视将进入高速发展期。2.2 PEST外部环境分析PEST分析法是一种用来分析企业所面临的外部宏

38、观环境的分析方法。在企业进行生产经营及研发销售的过程中通常会受到外部宏观环境的影响，即政治(Politics)、经济(Economic)、技术(Technology)和社会(Society)四大环境因素，这四种环境因素也会作用于企业的未来发展，因此对这四种环境因素的有效分析，将会为企业制定发展长远的战略提供有价值的指导作用，分析框架可见图1。 图1 乐视宏观环境PEST分析法框架在政治因素方面，2014年下半年，从6月初开始乐视网遭遇广电总局对电视盒子的严格监管和数度严厉批评，导致乐视网在7月中旬股价大跌直至跌停。同期，乐视被牵进“令计划案”，一度处于政治漩涡中。另一方面，广电总局对盒子的严厉

39、监管股价跌停，继而停盘的时候，与乐视同样被严格监管的也有其它非国有视频点播服务提供商，包括乐视的宿敌小米。大多数企业的做法是清理业务中可能导致监管风险的部分，或暂避锋芒，进行整改，以期度过业务危机，但乐视凭借着自己巨大的版权资源和丰富的内容资源，保证了电视内容观看，使其销售不受影响，并且在2014年7月18日股票复牌当日乐视宣布与党建网共同建设“乐视网党建频道”，研究如何通过乐视平台“扩大对党建工作和优秀共产党员的宣传。”同时，2014年APEC工商领导人峰会，北京市经信委推荐乐视将作为APEC亚太高峰论坛主要参展单位，为该次论坛主要提供显示设备，不仅将其从政治不利的局面扭转回来，反而在更有利

40、的政治局面下提供了发展机会。经济环境方面，在国家宏观经济不断发展的过程中，国民经济在开放性增长的同时对外依存度也在逐步提升。城镇人口的人均收入在持续提高，为互联网行业的消费提供了经济保障。移动增值产业也逐渐向媒体化、娱乐化发展，一些传统的信息渠道如电信业、广电业，开始与互联网行业相互渗透和竞争，同时了推动互联网行业的良性发展。随着国民经济的稳步提升，平板电脑、移动智能手机等终端产品的人均持有量也在不断增长。伴随着终端普及率的提高，用户也将享受到互联网行业的快速发展所带来的生活便利和良好的产品体验。从居民消费支出结构来看，在城镇居民的消费支出中，对娱乐，教育，文化的消费约占15%，仅次于对食品的

41、消费。因此，用户对娱乐性文化的需求有非常可观的市场前景，这也将有利于扩大互联网的推广渠道。技术环境方面，2011年5月6日在深圳成立了中国智能多媒体终端技术联盟（简称“中智盟”）。该联盟主要目的就是建立起中国企业自己的技术标准，给消费者和开发者带来品牌和技术的保障。2014年1月10日，中国电子视像行业协会发布智能电视系列规范，在CVIA ZNDS012014 智能电视机总规范，CVIA ZNDS022014 智能电视操作系统技术，CVIA ZNDS032014 平台及第三方应用接口技术，CVIA ZNDS042014 人机交互技术，CVIAZNDS052014 智能电视应用商店技术，CVIA

42、 ZNDS062014 智能电视系统安全技术上给出了标准，使智能电视从此有标可依，促进了智能电视的进一步发展。 社会环境方面，根据国家统计局发布对外的2014年人口相关数据：2014年末，中国大陆总人口比上年末增加710万人，城镇常住人口7比上年末增加1805万人，乡村常住人口减少1095万人，城镇人口占总人口比重为54.77%。说明随着城市化的进程，城镇人口比例的增加为智能电视的购买市场提供了巨大的潜力。文化产业发展商，前瞻产业研究院发布的2014-2018年中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告数据显示，2011年我国文化产业增加值有较大程度的上升，到2020年，如果按照恩格尔系

43、数与文化需求的关系计算，文化需求将达到29460亿元，而目前文化产业的供给规模为21000亿元，也就是说，到2020年我国文化产业的市场空间达到8460亿元，为企业在整合横向产业链上提供了机遇和挑战。生态环境上，谷歌的Android操作系统成了市场占有率最大的系统，如今所有的智能电视厂家在核心操作系统上也都被谷歌绑架了，但同时其开源的应用开发平台也为智能电视的产业升级、生态发展提供了系统支持，电视厂商可对Android系统进行二次开发，获得自己的技术专利。2.3 利用SWOT模型分析内部通常所说的SWOT分析，就是针对企业内部面临的竞争环境的分析，与宏观的分析较为对立，更注重于企业内容面临的实

44、际情况，通过对企业各种影响因素的整理和系统性的分析，排列出一个影响因素的矩阵，从而从中观察之间的联系得出结论，这种分析方式通常对企业的发展决策和发展计划等具有指导意义。所谓的SWOT分析所包含的几个方面分别为：S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会、T （threats）威胁。根据企业竞争战略相关理念，企业所制定的战略应就是根据自身的现状判断强项和弱项所在，得出“所能做到的”，同时根据对自身发展最有力的的机会和最不利的威胁来判断自身的潜力，得出“可以去做的”，从而使两者有机结合形成战略目标。2.3.1. 优势（Strengths

45、） （1）OTT TV（Over The Top TV）变革：生态链中的优势地位在电视行业还较为传统的时期，内容和渠道由于政策影响而相互分离开。电视频道一般控制着内容入口，广电系统则控制着渠道出口，从而打造了封闭式的上下游链条。由于互联网行业的兴起，对电视内容的发展起到了解构作用，使市场更加开放自由。乐视超级电视独创的LETVUI系统，取代了传统电视频道的入口地位，掌握了内容播放的控制权，真正触及到电视内容传输通道中的巨大价值，使广电运营商只成为了部分内容制作者或者管道传输者，从而占领了OTT TV领域的优势地位。（2）交互设计：超出预期的客厅体验乐视所打造的智能电视，所倡导的就是“这不仅仅是

46、一台电视，而是一个完整的大屏生态系统”，也就是说，除了满足电视所应具备的视听享受以外，超级电视还赋予了观看者更多的增值服务，它已经可以进行游戏、购物、上网等多种娱乐体验，甚至可以直接在线交流沟通，通过基于Android系统的深度定制开发，它将视频、社交、电商等多平台整合，从而满足人们生活服务的各方面，从而使用户利用一台电视就能进行观看、购物、互动游戏、交流分享等多种类型的生活体验。 2.3.2. 劣势（Weaknesses） （1）蓝海之争：行业竞争中的内容同质化家庭智能终端市场的最后一块蓝海应该属于客厅之争，在原来的老牌电视厂商TCL、创维等纷纷激战市场的时候，百度、阿里巴巴等互联网巨头也开

47、始虎视眈眈，准备强势进军，新兴的智能手机厂商小米也想继续在手机领域的辉煌抢占一块蛋糕，而内容制造为主的视频公司也在蠢蠢欲动，在这个各大互联网公司都想抢占智能电视终端市场的时候，有一个严峻的问题就是版权制度的不完善，导致互联网电视行业的竞争受到了内容的局限性，大多厂商在自制内容上乏力，只能瓜分已有的内容资源，导致内容同质性的考验。乐视虽然前期有一定的版权储备，但随着时代的发展，旧的视频资源还是无法满足不断更新的内容需求。（2）内容付费：用户消费习惯仍需培养互联网免费或者低价模式下必定隐藏着新渠道的盈利点，免费只是一种获取流量的路径，乐视电视的硬件0利润策略旨在培养用户对内容的付费习惯，然而面对着

48、以往免费看内容的传统习惯，要让用户在支付了几千元电视费用的用户再对内容额外付费，难免会遭到一些抵触，同时版权市场尚且不成熟，在用户面对盗版的趋利偏好下，内容付费的用户习惯培养还需假以时日。2.3.3 机会（Opportunity） （1）定制化需求：用户体验的数据化体现现在的互联网领域对大数据概念已经不再陌生，乐视目前已经具有了较大的用户基数，而随着数据的要求而来的就是对用户行为和偏好的分析，拥有了大量的流量后的数据清洗和分析显得至关重要，结合用户对节目的喜好，观看时间、观看类型、观看习惯的数据挖掘，都将影响着企业的战略发展和内容的传播，国外的视频网站Netflix的热播剧纸牌屋就是大数据下的

49、用户定制化产品，满足了观看者的观看习惯和观看偏好，取得了非常好的市场效应，因此，数据对于企业来讲是一个迅速占领用户市场的王牌，充分利用数据将乐视的每一个内容都制造为传播点，将使得乐视的内容更具有增强用户粘性的能力，对品牌的发展来说也是一个良好的契机。（2）追求极致：构建生态闭环对“内容平台应用终端”的生态闭环的构建，是乐视在电视行业的首创，其对生态链的垂直整合，实现了各个产业的价值最大化。但由于互联网行业的变革速度之快与其他行业都不可同日而语，因此在这种生态发展模式的不断完善的过程中，还是面临着众多的机遇与挑战。随着乐视对其不同场景下的终端产品的布局，不难想象，今后人们的生活将具有视听享受、社

50、交、医疗保健、网购、娱乐游戏、出行服务等一站式体验，多屏互动、多渠道互通下人们的不同衣食住行的需求都将集为一体。因此，不断的拓展和完善产业链的发展将会为乐视带来极大的发展空间。 2.3.4 威胁（Threats） （1）资源控制：内容供应商的资源把控虽然作为视频网站乐视可以把握对内容的播放和控制权，一些传统电视台的优秀节目也被纳入其中，这以举动将用户变成了播放的主体，新的点播模式替代了频道的作用，将电视台的角色转变为了内容的制作商和分发者，较之从前的内容的唯一渠道和播放来源的地位来说，变得更加被动，因此，在这种对传统媒体强烈冲击的背景环境下，传统电视台也将面临着挑战，在这种情形下，最先做出反应

51、的是湖南卫视，未来扭转被动地位，其一面凭借强大的资金优势创造更为吸人眼球的内容，一方面切断了对其他视频网站的内容供应，构建起自己的网络视频平台，这一典范作用是否会被其他卫视纷纷相仿有待时间的验证，但无疑使得视频厂商断了一条优质的内容来源。 （2）政策限制：广电牌照政策的挑战相对于开放的互联网环境而言，最重要的竞争就是开放的内容竞争，而当下阶段尤其是2014年起，广电总局的牌照政策一直使得各个硬件厂商的电视内容处于“缺货”阶段，为了加强对互联网电视的管制，广电总局按照持有互联网电视牌照机构运营管理要求，要求只有有牌照的运营商才可以提供输入渠道，因此这对乐视构建自己的生态闭环来说多了一层阻碍，如何

52、取得播控的自主权，可以掌控其多样性的内容展现，将是乐视面临的一大难题。2.4 乐视智能电视研发的技术环境 2.4.1乐视研发技术专利现状在乐视的技术研发上，企业较为重视内部研发+外部开发者参与的模式，共同搭建技术平台，打造无限多样的应用程序，使用户参与、用户研发、用户使用、用户迭代。内部团队的构建上，乐视设立智能终端事业群，专门进行乐视智能终端产品的研发工作，其研发成员占到了整个乐视致新公司近5成的比例，其中更不乏各行业大牛的加盟，在2014年度中国制造科技创新专利排行榜TOP50中，乐视发明专利428个，而传统家电厂商海信、长虹的发明专利只有340个和141个，远远落后乐视。此外，乐视凭借2

53、013年专利申请数量上的优异表现，与百度、联想等企业一起荣获“中关村知识产权重点示范企业”，在科技创新上，从提供云视频传输服务，到构建国内最大的云视频开放平台，再到云计算领域都有较大的突破，而乐视所申请的专利涵盖领域广泛，涉及发明专利、外观专利和实用型专利，涵盖了网络视频传输、云视频平台、多屏平台、电视桌面、机顶盒、智能电视操作系统等领域，从乐视已申请还未授权的发明内容数量上来看（见图2），说明在打造高性能的超级电视产品上乐视不是只空喊口号，而是在技术领域不断的完善提升，加强对技术专利的布局和积累。图2 乐视已申请未授权发明内容分布与乐视在电视领域最大的竞争对手小米对比来看，截止2015年7月

54、26日，在乐视已经获得授权的实用型专利分布中，主要涉及遥控器（16件）、电视（13件）、显示（11件）、设备（11件）、终端（4件）和机顶盒（2件）等领域（见图3）。其中，以电视为主要专利核心，相关的显示、遥控都是乐视实用新型专利布局的重点。 图3 乐视与小米在已获授权的实用型专利上的对比 2.4.2 乐视独创操作系统EUI现状分析2015年乐视推出EUI（Eco User Interface）概念，它是“see计划”超级汽车、超级手机、超级电视等终端产品生态整合的需求产物，其作用于纵贯生态、横跨终端的交互中枢，打通了手机-电视-车载系统，能够使用户感受到更完整及连贯的生态服务（如图4）。目前

55、乐视EUI已建立与用户持续沟通的BUG更新和应用需求机制，期望用颠覆的理念打造极致创新的应用体验。在超级手机发布后的3个月内，乐视加快对EUI的迭代速度，实现了112次开发版、15次体验版和3次稳定版更新。 图4 EUI 系统在垂直整合生态闭环中的矩阵作用目前，乐视已经研发公布并运行了EUI 手机版和EUI TV版，其中EUI 手机版运用于超级手机，其创新性地做出APP桌面、LIVE桌面、乐见桌面三大桌面，其中LIVE桌面正如其名一样，可以观看实时直播视频。乐见桌面是EUI三大桌面中另一创新设计，直接展示用户想要看的内容。乐见桌面拥有智能推荐功能，依托乐视强大的大数据分析能力，根据用户的行为分

56、析乐见桌面会实时的将最新的内容推荐给每个使用者。将扁平化的APP桌面左侧拓展出一个独立的全屏页面，用瀑布式图片交互替代以往并不友好的文字交互，让乐视超级手机成为最了解你的“朋友”。EUI可以实现影视剧原声音乐智能关联，在视频播放页可直接查看与播放相关的主题曲、背景音乐、插曲等。同时，生态推荐根据看过的视频，推荐相关的壁纸和音乐给用户。LeCloud是乐视为所有用户提供的乐视全平台服务，利用一个ID即可实现这个帐号云同步。将便签、日历、浏览器、通讯录和照片全部同步到云中，刷机、换机都不怕。而乐视云是完全免费，且完全无限量的。不会出现某些云空间出现的收费、空间不足等现象。乐视超级手机拥有整合生态的

57、基因，每部手机顶部都内置了红外发射器，利用万能遥控器可以用超级手机控制周边的一切电器，超级电视、电视、有线机顶盒、空调等皆在掌控。如果你有乐视超级电视，同在一个局域网中还可实现多屏互动，遥控超级电视观看电影、电视剧、体育赛事，甚至还能遥控电视上的APP，多屏互动随心所欲。乐视超级电视所拥有的EUI TV版是全球首个生态UI系统，它由智能应用、视频推荐、搜索桌面和视频源等几大桌面组成，基于乐视强大影视库独家打造的全网视频随心搜的搜索桌面、方便快捷的信号源桌面直播互动为你锁定所有精彩看点。此外，EUI TV版系统还支持丰富的多屏互动、语音输入/控制、云服务等功能，这些在全系列乐视超级电视中都可以完整享受到。与其他品牌不同的是EUI系统还拥有多主题平台，可以让用户随心来换喜欢的主题，这在整个电视行业内是首创。从产品的功能方面来进行评定，EUI绝对是最受用户喜爱的。有的用户一定会觉着乐视EUI TV版系统过于复杂，但功能强大的产品，操作存在一定的复杂性是正常的，这是目前电视行业系统中普遍存在的现象，在目前如此强大的功能下，乐视已经将系统做到最优化。乐视EUI系统通过将乐视网的内容进行融合，为用户提供