快速消费品行业食品企业的核心竞争力分析-以亿滋公司为例工商管理专业

1、 快消行业食品企业的核心竞争力浅析-以亿滋公司为例目录1.绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3研究方法和研究结构22.关于快速消费品和快消食品行业现状32.1快速消费品的含义32.2快速消费品的特点32.3 快速消费品的属性32.4快速消费品的渠道特征32.5快速消费品食品行业的现状42.5.1 2016年中国食品饮料行业发展的新趋势42.5.2 2017中国零食消费的新趋势63.企业核心竞争力63.1企业核心竞争力的定义63.2企业核心竞争力的特征73.2.1企业核心竞争力是这个企业被顾客认可的价值73.2.2企业核心竞争力具有独特性、是竞争对手难以模仿的知识价值73.2.3企业核心

2、竞争力具有综合性73.2.4企业核心竞争力具有持久性，是长期存在的优势83.3企业核心竞争力的成因分析83.4企业核心竞争力的识别83.4.1内部识别83.4.2外部识别94.亿滋公司的基本情况和核心竞争力分析94.1亿滋公司简介94.2运用SWOT模型的亿滋核心竞争力分析104.2.1 SWOT的定义及简介10I4.2.2亿滋的优势114.2.3亿滋的劣势154.2.4亿滋的机会164.2.5亿滋的威胁165.结论与建议185.1结论185.2建议195.2.1从传统电视广告向网络电视转型195.2.2从公共关系向社交媒体转型195.2.3从店内营销向电商平台营销转型195.2.4从口碑营销

3、向粉丝经济转型19谢辞20参考文献21II快速消费品行业食品企业的核心竞争力分析以亿滋公司为例摘要： 通过G20峰会的召开，我们知道，近两年，中国经济发展的增速有所放缓，但依然是处于增长中的趋势。面对很多食品品类增长趋势有所放缓的现状，快速消费品行业里的食品企业面临着共同的挑战与威胁。传统营销方式被着电商营销方式冲击、甜食品类增速放缓、消费者对健康食品的追求越来越强烈、追求个性化的趣味性食品，在这样的市场环境下，食品企业必须要找出阻碍自己发展的原因、用独特的核心竞争力吸引更多消费者注意。本文借着这一发展趋势，运用数据描述了快速消费品行业和零食消费趋势近两年的现状，以全球零食巨头亿滋公司为例，用

4、SWOT对其核心竞争力进行了浅析，得出其核心竞争力主要在于企业文化开放包容，注重员工职业能力的培养；企业品牌形象良好，热心公益并积极践行企业责任、注重产品质量把控；积极和电商以及知名电影公司、游戏公司合作，利用大数据投放、粉丝经济、增强消费者体验感开创销售新渠道并成功提高销量；对消费者喜好变化趋势的精准把控；在公司发展瓶颈期将新品牌引入中国市场，为企业未来发展注入新的活力。最后针对亿滋公司未来的发展提出以下建议：向网络电视转型、向社交媒体转型、利用电商平台创造营销优势、发挥粉丝经济的重要性。希望这次研究不仅能为亿滋公司的发展提供一些帮助，也能为类似食品企业的未来发展提供一些有限的参考意见。关键

5、词：快速消费品；休闲食品；核心竞争力；SWOT分析；亿滋Based on Food company in FMCG industry core competitiveness analyses- Use Mondelz International as an exampleAbstract: Through the G20 summit meeting, and we know that in the past two years, China's economic development growth slowed, but is still in the growth trend.

6、Facing with the situation of many food category growth trend has slowed, the food companies in the fast-moving consumer goods industry is faced with common challenges and threats.The traditional marketing way is the electricity marketing impact, sweets category growth is slowing, consumers to the pu

7、rsuit of healthy food is more and more intense, the pursuit of personalized interest sex food, in such a market environment, food companies have to find out the cause of the hinder their development, with unique core competitiveness to attract more consumer attention.In this paper, through the devel

8、opment trend, use data to describe the fast-moving consumer goods industry and the current situation of snack consumption trend in the past two years, with global snacks giant $zi company as an example, using SWOT analyses of its core competitiveness, it is concluded that the core competitiveness ma

9、inly lies in the open and inclusive corporate culture pay attention to the development of professional ability of employees;Good enterprise brand image, public-spirited and actively practicing corporate responsibility, pay attention to product quality control;Positive and electricity as well as the

10、famous movie companies, game company cooperation, using big data delivery, fan economy, enhance consumer experience to start selling new channels and increase sales;To consumer preferences change trend of accurate control;In the company development bottleneck issue will introduce a new brand in Chin

11、a market, inject new vitality for the enterprise future development.Finally based on million zi company's future development put forward the following Suggestions: to network television, to social media transformation, using electric business platform to create a marketing advantage, fans of eco

12、nomic importance.Hope this research can not only zi to provide some help to the development of the company, also can provide similar food the future development of the enterprise with some limited reference opinions.Key words: FMCG;Leisure food;The core competitiveness;SWOT analysis;Mondelz1.绪论1.1研究

13、背景十几年前，随着我国市场机遇的增加，很多跨国的快消企业先后进入中国。快消行业曾经以每年扩大一万亿元的速度蓬勃发展着。很多外资企业在我国的市场加大投入，积极进行市场投资，行业中市场竞争水平不断提高、居民的消费水平持续提高，这些因素都推动了快消行业的飞速发展。然而近年来，快速消费品行业的增速却逐渐变慢，对企业来说无疑是一个新的挑战。随着平时生活中来自各方面压力的增加、生活节奏的加快，中国消费者会把吃零食当做给自己辛苦工作学习后的小奖励或者休息时刻的解压方式。通过购买零食、消费产品，人们可以放松心情，给枯燥的生活中增添不一样的乐趣。全球消费者购买零食的原因也是非常类似的，无非就是把零食当做平时消遣

14、时间的方式或者只是希望单纯的享受零食带来的美妙口感，满足心里的幸福感。更多的中国消费者表示，吃零食真的可以满足心里的幸福感，也可以让吃货们过嘴瘾。不管男女老少，人们在工作学习的闲暇时刻会选择吃美味的零食来减压和放松。而近年来，消费者选择零食时不仅仅是注重好的口味和满足味蕾的快感，又更多的把关注重点放在了卡路里的高低和是否健康上。由此看来，食品企业要愈加重视健康在食品创新中的地位，对现有的产品进行符合消费者需求的升级调整。2016年快消品市场亚洲区报告出炉，据统计数据显示，相较于2015年的整体增速，在2016年，中国快速消费品的市场增速为百分之三点一，下降了0.4%。而2016年整个亚洲的快消

15、品市场增速也比2015年下降了0.8%，其中食品和饮料还有乳制品的增速趋缓，大部分亚洲的国家的快消品整体增速也有不同程度上的减慢。相对于整个亚洲地区快消品的增速来说，中国快消品市场的增速还要低0.2%。总体来看，快消品市场的发展向疲软方面转变。食品行业的细分领域呈现出新的发展趋势：生产升级和健康化。并且，消费的主流群体变成90后、95后，企业要迎合追求个性和新鲜感的年轻人心理，踊跃翻新、研发个性化产品，开拓市场营销方式的新思路。总营业收入减少、销售成本增加、占有主要市场份额的产品增速却越来越慢，一二线城市的市场增速持平甚至减少，亿滋作为快消零食行业的一大巨头，在今年快消品增速放缓这样的背景下也

16、面临着新的机遇与挑战。近两年来，除了引入早餐饼干焙朗，亿滋去年在中国市场京东商城上引入了果趣添添，在天猫商城和线下渠道同时推出了妙卡巧克力，还引入了在法国有170年历史和10亿美元销售额的LU 露怡饼干。大概是因为milka巧克力在中国和美国增加了新的销售市场，亿滋的巧克力品类增速竟比饼干的增速还要高。虽然年度总收入有所减少，但巧克力品类的销量却颇为乐观，而milka巧克力之所以能被消费者喜爱，在市场上获得竞争优势，这与亿滋公司的核心竞争力不无关联。随着经济发展中市场出现的种种变化与挑战，快消企业将面临营销模式的创新和产品的升级，必须要有自己的核心竞争力才能站住脚跟。因此在快速消费品行业这个大

17、环境下，需要分析亿滋的核心竞争力，指出企业未来的发展战略。1.2研究意义这项研究或许能丰富整个快速消费品行业的综合研究，改变了快消行业研究领域的对食品公司分析比较少的现状。研究亿滋的核心竞争力的意义在于可以了解本企业所存在的竞争优势及劣势，了解本企业的哪些产品需要改进或哪些明星产品可以继续推广，提高销量、提高竞争力并挖掘新市场。对于其余快消食品企业，或许也有一定程度上的参考价值。1.3研究方法和研究结构本文主要运用了文献资料查阅和企业内部数据对快消行业的食品企业（主要是亿滋食品管理有限公司）进行了分析，使用定性分析法对亿滋的目前状态和未来发展方向做出了自己的判断。也结合了亿滋把妙卡引入中国市场

18、的案例来进一步阐述和说明其核心竞争力。本文第一章是绪论，首先引入了这个论题研究的背景，然后说明研究这个论题的意义，最后是阐述研究过程中使用到的方法。本文第二章是关于快速消费品的解释、快速消费品的特点、快速消费品行业现状、快速消费品食品行业的发展趋势、2017年中国零食消费趋势的分析；第三章是关于企业核心竞争力的介绍，包括企业核心竞争力的含意、核心竞争力的特征、企业核心竞争力的成因剖析、企业核心竞争力的辨别。第四章是对亿滋公司的介绍以及对亿滋公司进行SWOT分析，从而得出其核心竞争力的关键来源。第五章是结论与对食品企业未来发展的建议。这一部分总结了通篇的研究内容，最后对亿滋未来的发展给出了建议。

19、2.关于快速消费品和快消食品行业现状2.1快速消费品的含义快消品是一个涵盖在消费者日常生活里的必需品。快消品几乎可以在任何地方购买，包括大型超市、便利商店、小商店，以及新兴的网络电商。快消品行业的本质是一个高频低额消费的模式（相对于购买电脑或洗衣机而言）。大多数快消品都是在人们每天或每周出门时购买的。这意味着生产商或零售商需要营造更为具有吸引力的购物体验，不能仅满足消费者的需要，而是鼓励他们购买更高价值的产品，甚至产生冲动性购买的意向。2.2快速消费品的特点快速消费品不同于其他任何一种形式的消费所购买的商品,客人购买快速消费品的过程和他们的相应决策是最稳突出的不同点。当消费者面对快速消费品时，

20、环境因素的影响对其并不明显（比如他人的建议等等），主要的依然是购买者自身的偏好倾向，因此快速消费品尽可以说是一种冲动购买产品。产品各具特色的外形包装和不同的促销那个方式都会对消费者的购买欲。产生重要的影响，同时其价位的变动也会改变消费者的购买欲。所以，快速消费品具有三个很重要的特点。其一，消费者会选择最为方便的方式去购买快速消费品其二，购买消费品时购买地点的环境布置和氛围很影响消费者的购买其三，在购买快速消费品时，由于消费者的选择多种多样且较为随机，所以一般情况下不会对某一商品具有特殊的粘度。正是由于这些原因才决定了快速消费品被购买的四个重要特征:简单、迅速、冲动、感性。2.3 快速消费品的属

21、性（1）产品周转周期短;（2）进入市场的时间短、通路宽;（3）快速消费品在人流量大的市中心高端地区或者一些密集型的场所可以用巨型的户外广告牌来推广自身，吸引更多的消费者并提升自己的形象，同时也可以在售卖消费品的场所进行各种形式的真人推广和促销活动通过价钱变动和礼物的形式开展。一般以代理商或者分公司（设有库房）的形式存在。最及时的信息反馈和为客人排忧解难是售后服务的重中之重。2.4快速消费品的渠道特征快速消费品的分销过程中使用到的最多的也是最为传统的模式就是中间商分销,不过近年来兴起的电子商务渠道也成为一种销售产品的新模式。渠道终端生动化陈列对于快速消费品来说是很关键的一个环节。快速消费品一般是

22、具有多种不同的渠道来实现其整体运转的。主要有线下渠道和线下渠道。线下渠道包括MT现代渠道(modern trade)、TT传统渠道(traditional trade)和WS批发渠道(wholesaler)。MT渠道按门店规模可分为Hyper、Super、CVS、Mini。TT渠道包含有开放式货架的Grocery和无开放式货架的kiosk。线上渠道主要是电子商务渠道。2.5快速消费品食品行业的现状尼尔森的调研发现，2013年-2014年间，全球消费者在零食上面的支出在持续不断地增加。比起全球的消费者，中国消费者的喜好似乎有所不同。对他们来说，坚果类、新鲜水果和发酵类乳制品的吸引力更大，他们喜爱

23、这些食物的比率甚至比其他国家消费者比率超出许多。而对高热量的食物，如巧克力、饼干、糖果、面包、芝士，他们则并不怎么感兴趣。同时，在选择零食的时候，一方面，顾客会在意食品是不是有机，关注购买的食品是否健康；另一方面，顾客习惯于尝试像曲奇、水果干、口香糖、巧克力这样种类多样的零食，也会更喜欢口感酥脆、吃起来有嚼劲的零食。2.5.1 2016年中国食品饮料行业发展的新趋势2011年,中国在世界的食品消费市场范围内已经越过美国达到了第一位。中国消费者在时代进步的同时其消费观念大有改观，在他们心目中想要买的东西越来越多，需求的范围也变得大而广，以至于在全世界范围内的食品生产商都会更加亲来中国的消费者。在

24、如今。我们从挑选食材再到烹调加工再到享用他们,一切都和十几年前大不相同了。在就拜个调查者中我们发现大部分参与到差的人在选择食品和饮料的过程当中不管是选择的质量也好数量也罢都对比之前有了显著的改善，向绿色、安全、健康的方向发展，越来越注重食品饮品的独特性和新颖度。（1）食品安全在近十年，食品安全事件一直是大家茶余饭后必聊的话题，同时大家也对于自己吃进去和和进取的东西越来越关心，在最新的调查结果中，食品消费者最关心的东西永远是他们吃到的是不是干净、卫生。近九成的消费者在选购食品时表示，会考虑食品安全因素。甚至有过半的的消费者表示，自己在选购食品时一定会首先考虑食品安全性。在某一个品牌被指明具有食品

25、安全问题之后，对于这个企业形象的打击将会是沉重的，同时这个品牌也将会变得很难再次证明自己。当一个品牌发生食品安全事件时，消费者会对这个品牌甚至下面品类的信任度降低。（2）食品健康根据调研发现,对于食品安全的考虑摆在第一位之外,中国的消费者还非常关心食品是否会对他们的身体健康有积极作用。82%的重要城市的消费者对健康问题的关注度很高，53%的消费者比起健康与否更关心自己的身体是否超重或者偏瘦、以及食物是否能让他们保持合理的身材，而47%的消费者则是通过关注食品卡路里的方式间接关心他们的健康。由此，,越来越多的食品公司推出了各种无添加的、低糖低脂低热量的、有机无公害的产品来满足不同消费者的喜好。（

26、3）绿色有机食品家庭经济基础好的、有子女的家庭会比那些家中经济状况较差又没有子女的家庭更倾向于购买有机食品，甚至，宁愿支付更高的价格也不会选择非绿色的食品。近七成消费者表示，他们不经常买绿色食品的理由也在于，就算商家在产品上贴上了“绿色、有机”的标签，但事实上，它并不一定真正如此。（4）包装信息很一大部分消费者平时购物会在意写在外包装上的讯息。消费者们关注的首先集中在生产日期和保质期上，近七成的消费者也会注意配料、营养成分表，近一半的消费者还回去关注绿色商品的标签。此外,食品包装的创新也更应该向健康和环境保护的方向迈进。（5）全球化随着铺天盖地的全球化食品进入市场,传统食品和口味受到极大挑战。

27、一二线城市居民常常购买进口食品。而消费者购买频率也很大情况下取决于消费者的经济条件，其中消费者最主要买的进口类食品就是乳制品。（6）创新年轻的中国消费者喜欢尝试新食物和个性化的食物。品牌生产商也在持续转变型态、突破现有产品、创造消费者感兴趣的新产品。（7）新渠道网上购买的模式在消费者中越来越普遍。根据中国生鲜电商市场研究报告显示,三年前的中国生鲜电商交易规模二百八十九亿元人民币,相比四年前同期增长超过一百二十个百分点。2017 年，中国生鲜电商的交易规模会扩大的更快。  百分之八十的一线二线城市顾客喜欢在网上购买食品和饮料。当地年货食品市场在电商渠道的兴起下，也越来越受关注

28、。电商在农村地区的遍及也为身处城市的购买者开辟了新路线。  去年的“阿里年货节”上,有三十一个省份和地区、三百五十九个城市的土特产。在土特产中,食品在占土特产中占据了很大部分份额。（8）零食化吃零食已成为人们的一种生活方式,休闲食品让食物变得方便、快捷。企业要不断开创新的细分市场和品类,满足不同人群的需求。零食成为热门的代餐产品和受人欢迎的午后零食。（9）个性化消费者希望零食可以摆脱枯燥无聊，强调个性和表达自我。中国消费者更偏好个性化的食品品牌和产品,并且愿意为个性的、有吸引力的产品买单。所以企业要找到合适的营销手段来打动消费者,让他们爱上自己的品牌。2.5.2 2017中

29、国零食消费的新趋势  （1）中国消费者非常喜欢坚果、瓜子类零食  坚果、瓜子类零食是在中国零食市场上份额最多的休闲食品。中国消费者对它的需求可以说非常之大，大家不仅能够吃瓜子打发无聊时间，也可以通过忙碌工作的休息间隙吃几个坚果，补充能量。2016年，坚果瓜子零食的市场销售额达到了2637亿人民币，而且预计三到五年内，还会有十分可观的复合增长率。（2）中国消费者注重零食的健康特质  中国消费者觉得健康零食是全天然的,有添加营养物质的。中国年轻男性消费者喜欢高蛋白质的健康零食是高蛋白质的。近四成的中国女性消费者觉得低卡路里的零食是健康零食

30、。中年消费群体觉得健康零食应该是低盐的。（3）甜味零食的增速相对放缓  海鲜类、肉类零食产品由于容易缓解饥饿感，更被消费者青睐。然而甜味零食糖果、饼干等因为食用口感比较甜腻，加上消费者愈加注重糖分的少量摄取在市场上增长速度减慢。（4）中国消费者喜欢尝试进口零食,购买渠道因地制宜 一二线城市消费者趋向于在网上商城购买进口产品。三四线城市消费者还是更多地通过常规零售渠道来购买大众消费人群的产品。3.企业核心竞争力3.1企业核心竞争力的定义 二十世纪九十年代，Prahalad&Hamel学者在企业核心竞争力一文中提到核心竞争力，他是国内外最早研究核心竞争力的学者

31、，明确核心竞争力在企业经营管理中的重要地位。在该文中，核心竞争力指的是，在组织内部将各种不同的知识，才能等进行整合利用，然后公司利用其创造出特殊的产品，展开营销的能力。基于服务的角度出发，核心竞争力指的是企业内部不易被发现的，在产品内部中或者企业提供服务内部的知识以及技能，其是所有知识能力的集合。核心竞争力能够保证企业在发展中掌握足够的优势，是属于本企业内部的，其他企业没有的，能够长期保持的技术以及能力。和其他学者对核心竞争力的解释相比，该理论能够很好的说明公司能够保持长远发展的重要缘由，它是竞争的更深水平，近年来逐渐变成我国以及西方国家学者研究的重点。Leonard Barton的观点是，核

32、心竞争力是本公司才有的，无法展开正常交易，能够为企业发展带来较大竞争优势的知识集合。麦肯锡专家的观点是，核心竞争力指的是组织或者企业内部所有技能水平的整合，其能够促进企业业务水平的发展。总而言之，公司核心竞争力是其内部所有产品，文化，知识，技能等要素的整合，是公司在发展过程中形成的，和其他竞争对手有所区别的，不易被模仿学习的，同时能够给公司带来巨大利益的能力，在市场竞争较大的环境中，公司只有具备较高的核心竞争力，才能实现长久稳定的发展。3.2企业核心竞争力的特征3.2.1企业核心竞争力是这个企业被顾客认可的价值这种价值吸引了顾客、为他们创造出了心仪的体验，从而能够让顾客愈加青睐本企业的产品。这

33、种价值也体现在企业节约成本和创造利润方面。一个企业能够用更少的成本去赢得更多的收入，能够用自己的产品打动顾客、提高顾客对产品的忠实度和好感度，那它必定会在市场上取得桂冠。3.2.2企业核心竞争力具有独特性、是竞争对手难以模仿的知识价值这种价值用我们平时的话说，就是“不知道哪里好，但就是谁也替代不了”和“一直被模仿，但从未被超越”的能力。它经过企业不断地发展和在市场里反复的摸索与沉淀，最终以内在的知识/技术形式留存在企业的血脉之中。即使竞争对手能够快速模仿你的包装，但是它还是无法轻易地模仿其中的内容物。比如，统一老坛酸菜牛肉面在市场上一经推出就广受吃货们的喜爱，于是康师傅就做了一个几乎跟统一老坛

34、牛肉面一模一样的紫色包装，虽然乍一看没什么差别，但是康师傅的味道就远不如统一正宗。这种独特的酸爽味道是无法轻而易举被模仿的。3.2.3企业核心竞争力具有综合性核心竞争力不只是企业在某一方面、某一产品、某一技术的优势，而是经过综合的、体现在全局上的、各因素彼此联系、相互促进的整体优势。3.2.4企业核心竞争力具有持久性，是长期存在的优势和竞争优势不同，竞争优势是企业在特殊背景下的某个时间段的、短期的优势，而核心竞争力是长期于企业中的、经过持续管理实践经验造就的优势。3.3企业核心竞争力的成因分析核心竞争力的形成是一个逐渐成熟起来的、经过长期变更和发展的进程。在形成过程中，主要由内部原因和外部原因

35、影响。内部原因是由企业内部自身的资源、产品、人力条件、管理、企业文化、创新等方面的要素相互关联、整合而成，外部原因分为产业环境（Industry Environment）和宏观环境（Macro-Environment）。产业环境是指产业内影响企业发展的要素。如竞争者、供应商、消费者。宏观环境指的是侧面影响企业发展的要素。由政治法律环境、经济环境、社会环境、科技环境等推动、影响企业发展的因素形成。只有在内部因素的系统调配和外部因素的推进作用共同影响下，企业才能发挥出最有效的核心竞争力。3.4企业核心竞争力的识别对企业核心竞争力的识别需要从内部和外部、资产和知识来全方位、多角度进行理解和分析。3.

36、4.1内部识别（1）价值链分析价值链分析是以活动为根源开展的分析工具。它主要能够用于分析什么样的活动可以帮助企业获得竞争优势。（2）技能分析技能分析是比较普遍的、常见的、容易被接受的一种分析法。竞争优势普遍源于出色的业务、产品和服务。（3）资产分析尽管固定资产投资可以为企业带来可观的利润，但能提供更加稳固持久的核心优势的是企业的无形资产。市场方面的资产（品牌、客户、渠道）、知识产权方面的资产（商业机密、版权、商标）、人力方面的资产（员工具备的才能）和基础结构方面的资产（管理方式、企业文化、信息系统）是无形资产的主要内容。（4）知识分析核心竞争力从某些角度上看也是一种知识，这种知识用于调和企业内

37、各样资源。显性知识如：是什么、为什么；隐性知识如：怎样做。3.4.2外部识别（1）对顾客的分析-产品和服务在哪些方面打动了顾客？要明白核心竞争力在什么方面，就要知道消费者到底重视哪些价值。比如，顾客为什么愿意买这个产品、为什么就算产品很贵，顾客还是甘愿为它掏腰包。（2）竞争差异分析-你的战略化定位和战略性资产是什么？企业的竞争优势一方面来源于在整个行业中获得什么样的资源，具有什么样的能力。另一方面需要具有竞争对手没有的特殊资产，这种资产也就是战略性资产。因此，分析与竞争对手的差异性角度具有的核心竞争力有两个环节：首先，分析企业与竞争对各自持有的战略产业要素有什么不一样，其次，分析企业与竞争对手

38、的市场和资产体现怎样的差距，是什么造成了这种差异？其中分析对技术的开发和创造新产品的速度、产品的形象、品牌的声誉、顾客忠诚等方面尤为重要。而在企业拥有的资源和能力中具有关键作用的，便是企业的核心竞争力。4.亿滋公司的基本情况和核心竞争力分析4.1亿滋公司简介亿滋国际Mondelz International是是全球知名零食企业。在2015年一年，企业年收入总额达到三百亿美元，在2016年，年收入总额为296亿美元。基本处于持平，该企业的总部位于美国。该企业的前身是全世界知名品牌，卡夫食品。在2012年，卡夫食品企业被拆分成两个不同的上市企业，在北美地区的企业仍然使用卡夫食品一名，但是对出口到其

39、他国家的业务，则更改为亿滋国际。身为全世界知名巧克力，糖果，饼干以及饮料的知名企业，该企业生产的产品出口到全世界一百多个国家和地区，让广大消费者能够体验到美食的享受。该企业旗下还有其他十余个著名品牌，主要有奥利奥，Milka巧克力，纳贝斯克饼干，Trident口香糖等。该企业在美国的纳斯达克证券交易所上市。自从上市以来，企业一直遵循着健康，美味，创新发展的经营管理理念，变成零食行业的龙头企业。该企业还同时是纳斯达克100指数、Ethibel可持续发展指数中、标准普尔500指数的参与成员。亿滋也设有自己的公司的官方微博、旗下产品的官方微博、官方微信（MDLZchina）、官方招聘微信和旗下品牌的

40、微信。亿滋国际的主要净收入来源于饼干、巧克力和糖果类，杂货、奶酪和饮料销量相对少。公司主要市场分布在欧洲（34%）、北美（26%）和亚太（16%）。4.2运用SWOT模型的亿滋核心竞争力分析4.2.1 SWOT的定义及简介SWOT最主要的作用就是在商业场合用来分析自身的情况以得出更为合理的结果来安排下一步的企业战略或者也可以用一分析同行业的竞争对手和合作者。SWOT分析实际上是将整个企业在大环境下的外部特征和自身内部的细节上的特点结合起来，进而整个企业在某一个特定环境中所具有的优势以及劣势，并且寻找到对于企业来说重要的机遇和需要及时未雨绸缪的威胁。通过SWOT分析，我们就可以让企业更加的了解自

41、身的强弱以及身处环境的基本情况，进而可以在战略决策上更加合理的决断，不管是在资源的利用分配方面还是在人事或者结构层面的决策。在一定程度上理解，SWOT是有两个相对的分析层面所组成，分别是SW以及OT。SW被用来分析企业内部的条件，即企业存在的优势和劣势，它可以让企业知道自己在哪S些方面是处于压倒对方的有利形势的，并继续把这种有利之处发扬光大；也同时为企业显示了哪些方面是不如竞争对手的、不利于自己发展的，并且分析这些问题，并用最为优化的方法来化解。OT可以对于企业外部环境进行一定程度上的合理分析，进而让企业抓住当前或未来的机遇、了解潜在的威胁，并为未来企业的战略规划作出指导和选择。总体来说，优劣

42、分析中企业的比较和参照对象主要是相类似或者同等类型的具有竞争或合作关系的公司，而机会和威胁则是更加宏观地解释了企业在整个行业或者国家背景下所面临的种种问题和挑战。针对这些S、W、O、T这些研究要素，列出矩阵，最后将所得到的信息灵活的进行结合，实事求是地分析并得出具有可行性的结果。4.2.2亿滋的优势（1）打造个性化产品-奥利奥定制填色装和双11魔法精灵限量装 奥利奥定制填色装首先，利用消费者追求新奇的心理，为他们推出专属于自己的独特定制产品。并且全方面打通各种平台，线上与线下双管齐下。经过精准投放大数据来挖掘同类型的消费者。其次，在供应链方面，亿滋寻求与数码打印技术服务商的协作，数码打印技术与

43、传统制版技术不同，可以快速生产很多产品。亿滋独特的网上订单系统，只要扫一扫条码，消费者的订单信息就都能够显示。这个电子时代的技术与系统破解了在完成产品之后，生产、分包和发货都须要在3天内完成的难题。然后，亿滋找到画风活泼的网络插画师，为产品包装提供设计创意。双11魔法精灵限量装去年双11之前，通过阿里和东方梦工厂的推荐，亿滋的团队决定和颜色缤纷多彩的魔法精灵电影合作，从而做出强有力的个性内容来吸引消费者和提升销量。同样在多个平台针对电影的粉丝定向推送，这个进程中亿滋也尝试制作了与平时店铺风格不同的魔法精灵界面，让粉丝们有眼前一亮的新鲜感，最终成功提高了双11的销量。（2）与促巴卡合作，通过线下

44、游戏体验吸引消费者注意力 在营销手段上另辟蹊径，通过和全球游戏营销公司-促巴卡的合作来取得消费者关注。传统的营销方式，如广告展板、地推等因为是静态的，缺乏吸引力，难以成功影响消费者的购买决策，同时消费者也没有体验到优良的互动感。而促巴卡的触屏游戏“体验站”不同，消费者只要动动手指，就可以感受到类似于玩手机小游戏的体验，增添了不少生动的乐趣，让消费者会心一笑，从此对妙卡巧克力有了初步印象，也更可能在将来去购买妙卡巧克力。仅仅一个月内，促巴卡就吸引到大量消费者和妙卡进行互动，将妙卡引入中国消费者的视线内。这种新颖的方式成功提升了巧克力的销量。（3）企业文化 最佳快消行业雇主 亿滋国际通过七大价值观

45、，以实际行动为企业的行为与决策做出指导。我们相互信任（Inspire trust）；我们实事求是（Tell it like it is）；我们力求简洁（Keep it simple）；我们要做主人翁（Act like owners）；我们开放,我们包容（Be open and inclusive）；我们做事理智，也听从内心（Lead from the head and the heart）；我们探讨、决定、然后实现（Discuss,Decide,Deliver）。亿滋重视每一位员工的发展，积极为员工打造发展平台，员工不仅能在工作中提升工作技能，还有机会在人力资源系统中寻求其他国家的就业机会。尊

46、重人权，为保护人权做出努力为此，亿滋国际制定了亿滋国际人权声明（Mondelz International Statement on Human Rights）、亿滋国际企业责任纲领（Mondelz International Corporate Responsibility Guidelines）和直接供应商的企业责任愿景（Corporate Responsibility Expectations for Direct Suppliers）等文件，表达公司对于人权的态度，以及为公司自身和供应商设定了的企业社会责任愿景。重视人才培养，亿滋国际大学上线亿滋在培养人才和职业发展上有很大的投入，而且

47、这些培训普遍能让员工得到更好的职业技能和职业发展。亿滋国际大学就是这样一个公司为员工创造的自主性学习平台。学习平台上有4个可选择的学院：基础技能学院、业务技能学院、商业学院、领导力管理学院。员工可轻松灵活地选择课程进行学习。授课模式多种多样：比如，网上教程、虚拟教室、1对1指导及主题性培训项目。激发热情的无厘头着装日当人们有了另一个装束，会激发出内心中不一样的自己，甚至可以表现出平时羞于表达的一面。让大家收获意想不到的惊喜。基于这个想法，亿滋中国总部办公室搞了一个 “无厘头着装日”的活动。这一天，每个人都可以随心所欲地打扮自己，装扮成任何自己想要的或者别人指定的角色，并且用你觉得任何舒服的形式

48、和状态来工作。你可以带上颜色最炫的假发，也可以穿平时在家的睡衣，甚至可以穿上电影明星的装束，或是装扮成红军。这一天，亿滋百无禁忌！其实这样的活动意义远不止于此。在追求效率的现代社会，机械化的设备和智能化的手段正有效地协助我们管理着企业。然而“人”才是企业的核心，是创造的主体。亿滋更需要建立一个有人情味、有吸引力和充满魅力的组织，而不是一味地追求效率。无论是总裁还是实习生，都可以在搞笑甚至看起来愚蠢的装扮下暂时丢掉身份、卸下包袱。在无拘无束中碰撞激情，是推动企业和谐发展、建设人性化且兼具效率的组织的关键因素。（4）热心公益，发起志愿者活动和爱心厨房活动亿滋因此先后得到过企业公民杯奖、志愿力量奖、

49、扶轮领袖奖、企业责任黄金标准奖。（5）利用O2O平台、网红明星直播为产品发力蒋劲夫妙卡Tmall直播亿滋请来具有阳光帅气形象的蒋劲夫作为融情大使，在天猫上进行妙卡的直播，让消费者们发现更多融情点滴。依然是利用粉丝经济，吸引喜爱夫仔的相应人群注意，增大了这些人群购买妙卡巧克力的几率。直播时，蒋劲夫在主持人的要求下亮出了几个纸板，上面写着给粉丝、给家人的寄语，给人一种温情的感觉。品尝巧克力后，蒋劲夫又回应主持人做出了各种表情，比如：上课偷吃巧克力被发现的表情、被女朋友喂巧克力的表情。观看直播的粉丝还有特殊福利，如果拨打屏幕上的电话，就可以参与抽奖互动，不仅有机会吃到免费的妙卡巧克力，还有可能得到蒋

50、劲夫亲自写下的“融情寄语”。工作人员还在直播时送给蒋劲夫一个小礼物，是妙卡原料产地-阿尔卑斯山的模型，通过吹响连接在模型另一端的长号，机关内藏着的巧克力就会弹出来。整个直播过程趣味十足，既能够让粉丝想去购买妙卡、又能潜移默化地使消费者了解妙卡的原料来源，主要强调消费者非常在意的“纯天然”、“无公害”，消费者自然愿意购买自己粉丝喜欢吃的、并且安全天然的巧克力。南薛北张的Tmall和Youku直播邀请大张伟和薛之谦做奥利奥的天猫、youku直播，通过阿里Unify ID的协助下找出他们的粉丝，把这些粉丝形成一个人群包。在直播活动开始前，就对这些人群包投放一次广告。在两个明星直播后，他们发了微博。用

51、流量宝对全部关注、分享、评论过的粉丝进行第二次投放，推送粉丝们喜欢的明星特别订制产品，利用粉丝经济，让粉丝因为他们的偶像而购买亿滋的产品。（6）露怡饼干CNY风暴 活动概述：过节期间曲奇礼听一直是饼干品类中的热门产品。往年皇冠和蓝罐是曲奇礼听类别里最大的玩家及增长率贡献者，但随着网购、海购以及出国旅游消费的增长，消费者越来越需要新品牌、高质量、够特别、够高档的礼品，让送礼更有新意。增量驱动：亿滋现有礼听的每盒价格带在20-60区间，高值露怡礼盒装曲奇饼干将强势抢占高价值礼听的市场份额。消费者洞察：每逢佳节走亲访友时，消费者总想要一份高品质的、有新意的精致礼物，能传达心意、表达敬意。露怡礼盒装曲

52、奇饼干有丰富的巧克力黄油曲奇口味，100%法国原装进口，能代表消费者的心意。尼尔森全国调研显示，95%的消费者表示愿意购买露怡礼盒，重点一线城市这个比例甚至高达97%。购物者洞察：线上线下同时沟通产品重要信息，抓住购物者在春节期间选取高质量、精致、体面的礼品需求；在重点门店投入品牌风暴活动，联合创意推头设计，抢眼产品陈列以及大规模试吃，从视觉、听觉、味觉全方位刺激购物者购买，店内更有扫描二维码有机会赢取巴黎游大奖和电影优惠券活动。行为转变：露怡全新产品的上市将吸引原皇冠、巧克力的消费者尝试购买；线上通过新年广告、直播、网络红人推广，线下通过试吃、促销员介绍、铁塔堆头以及抽奖方式吸引大批消费者尝

53、试购买露怡品牌新产品。露怡礼盒装曲奇饼干的上市将为曲奇礼听品类注入新鲜活力，提升饼干品类增长。强大的店内支持计划：去年9月中旬至2月底每月近20次微博微信推送；五位最红网红为露怡发声、神秘大咖线上1小时直播；店内独立堆头，并有“买露怡，赢巴黎游”有奖促销；为期6周的电视、媒体广告，每周的广告投放力度高于奥利奥2016年初的投放力度。露怡宣传计划（2016.12.19-2017.1.27）：露怡宣传计划覆盖1500家门店，并分为三档进行。人员支持、目标销量都会越来越多。用折扣+店内形象地推，试吃促销员，赠送礼袋，扫码赢巴黎游的方式开展活动。用地推、礼袋、明信片、巴黎赢抽奖机会和团购手册来提高门店

54、可见度。还有相关的门店激励政策，如，聘用高端促销员和周末男模促销员，并给促销员一定激励；团购返利；O2O抽奖互动，总共发放了100张巴黎游门票（价值5000元/张），还有途牛提供的不同面额奖项。4.2.3亿滋的劣势 （1）巧克力产品方面，和竞争对手玛氏、好时相比，妙卡(Milka)进入中国市场的时间晚，而且巧克力的产品定位和市场细分不够全面。1989年进入中国的玛氏(MARS)旗下有针对儿童群体的的“脆香米”，针对女性白领消费群体的“德芙”，针对追求新奇有趣的年轻群体的“M&Ms”，针对需要及时补充能量的人群、具有独特甜咸口味的“士力架”。1994年进入中国市场的费列罗拥有榛果威化巧克

55、力球ROCHER、健达Kinder巧克力和能多益榛果可可酱。ROCHER的特别之处在于多层次口感：巧克力碎果仁和威化、榛子的混合美味。典雅高贵的金箔包装纸仿佛象征着财富与好运，让它成为不少中国消费者春节时的必然选择。填充了牛奶和榛果的健达缤纷乐则主要面向儿童群体。1995年进入中国市场的好时(Hershey's)则有巧克力酱、巧克力冰淇淋和标志性的水滴状巧克力-形状小巧玲珑、味道香浓的KISSES。另外，M&MS和好时在上海都有自己的旗舰店，门店内不光售卖巧克力，还有和品牌形象有关的周边产品，如马克杯、公仔、钥匙圈等。口香糖产品方面，虽然市场份额有所增长，但是相对于玛氏旗下的口

56、香糖产品依然略逊一筹，屈居第二。还需要通过特殊的营销手段进一步深化炫迈、清至在消费者心中的印象，增强消费者对品牌的青睐程度。冲饮方面，随着中国消费者对新鲜水果的喜爱程度变高，他们更喜欢喝新鲜、美味的鲜榨果汁。虽然果味汽水之类的产品也会在各种休闲娱乐、团体聚餐场合出现，但果味汽水更具有快捷性和便利性。而冲饮需要用热水冲泡开才可以饮用，对于追求冰凉爽口体验的年轻消费者自然不具有优势。（2）总收入下滑，业绩不容乐观从全球五百强企业排行榜中我们看到，在2016年，亿滋国际排名第352名，和2015年相比名次降低了6名，该年企业的销售总收入为259亿美元，净利润达到16.6亿美元，和2015年相比下降了

57、77个百分点。亿滋企业负责人称，2016年相比2015年总收入下降的理由是麦斯威尔咖啡企业对其的剥离，加上经济不景气，政治环境变化等多方面的因素。从去年该集团在全球各国的销售情况来看，整体并不好，尤其是在拉丁美洲地区。基于区域的角度来看，该企业在拉丁美洲以及欧洲地区的销售份额都有所降低，分别减少了32个百分点和16个百分点，在亚洲以及非洲地区的市场销售份额减少了3.1个百分点，在北美地区的市场销售份额基本和去年持平。吉百利印度企业行贿事件影响品牌声誉 亿滋企业同时是也吉百利巧克力的生产商，在SEC的指控中我们知道，在2010年，后者向某位富商行贿，金额为90666美元，希望该富商能够和印度政府

58、官员打好关系，得到当地工厂产能扩大的资格。在2017年一月份，英国路透社对外宣传，该企业和SEC达成和解关系，愿意支付一千三百万美元的罚款，事件终了。但是因为违背了法律而受到指控以及惩罚，对品牌声誉造成很大不利影响。亿滋企业在欧洲市场上的销售份额因为英国脱欧这一政治事件受到较大影响。还有报道称，若川普加大力度施压所有在海外投资的企业，那么该集团必然会受到较大影响。4.2.4亿滋的机会（1）游戏营销是一个目前没被开发，但有巨大潜力的新领域。人们对于有趣的游戏互动是非常感兴趣的。亿滋在将来也应该更多利用游戏营销来影响消费者购买决策，提升销量。（2）持续性增加企业核心品牌的投入 亿滋须要持续增加市场份额较大的几个核心品牌（如：奥利奥、焙朗、妙卡），剔除增幅较低的非核心品牌，而且从各品牌中剔除毛利率增长低的SKU。（3）在关键处抢占空白市场，加强对巧克力品类的发展巧克力将会成为给亿滋带来收益的主要产品，发展速度甚至可能超过饼干。因此亿滋可以在市场上推出更多Milka巧克力的口味：如芥末味巧克力、榴莲味巧克力、紫丁香味