论中国传统文化元素在电视广告中的应用分析工商管理专业

1、摘 要电视广告，通俗来说，就是一种通过电视传播的广告，是现代广告的形式之一。他可以运用话语、字符、声音、图像、动作、影视等多种手法，并同时兼顾视觉及听觉多方面感官进行推广的广告传播 ( t "关键词：传统文化元素；电视广告；创意AbstractTV advertisement is a kind of advertisement which takes TV as the media and is a form of electronic advertisement. It is a comprehensive method of information dissemination,

2、 which combines audiovisual effect and language, writing, sound, image, action, performance and so on. This paper focuses on the application and influence of Chinese traditional cultural elements in TV advertising in recent years. First of all, a brief study of the components of Chinese traditional

3、cultural elements, that is, what are the traditional cultural elements in China, the analysis of the basic meaning of advertising and the characteristics of television advertising, Then it analyzes the impact of the application of traditional cultural elements on advertising. From which ads will be

4、applied and applied This paper analyzes which elements, how to apply and the effect of application, and finally summarizes the artistic characteristics of Chinese traditional culture and the problems needing attention in the future application and its positive significance. The study found that mode

5、rn advertising originality lacks enough inheritance and innovation of traditional culture and cannot make good use of Chinese traditional national culture. In this respect, it is not as good as some western countries. However, the phenomenon of "Chinese culture craze" in recent years has o

6、pened up a new situation for the inheritance and development of Chinese traditional culture.Keywords: traditional cultural elements; TV advertising; creativity绪 论五千年来的历史进程，使中华民族形成了源远流长、博大精深的传统文化体系。中国的传统文化，是古老的东方文化缎带上一颗璀璨的明珠，是属于中华民族的独特景观和宝贵财富。五千年的历史文明进程中,中华民族形式的文化知识无疑是最有名的,在大森林般繁茂的艺术世界里,也并没有被其他文化的光环所

7、遮蔽，她那独特的东方魅力依然闪闪发光，吸引着人们向往、学习。而正是众多的传统文化元素组成了中华民族的伟大传统文化，它是古代的中国人们智慧的产物，是人类生生不息、智慧不止的自由表达，承载着整个中国传统文化。而现如今，中国元素，无论是现代文化元素亦或是传统文化元素，其在电视广告创意中的广泛应用正是说明了，它在广告界和创意界有着非常普遍的应用价值。中国文化源远流长，博大精深，所以宏大的中国文化也是由很多中国元素组合而成。而我们今天所探讨的，中国电视广告中所包含的企业文化和他们的品牌文化也是中国元素的重要组成部分。企业和品牌如何被大众所熟知？如何打开知名度？这就需要广告的宣传。广告就是为了这一宣传的目

8、的，通过某种形式的媒介，包括电视媒体和传统的纸质媒体等，在社会大众面前，公开宣传广告主的需要，其主要目的就是促进消费从而扩大经济效益(商业)。当然，除此之外，也有政府部门不求盈利，单纯为了推广某些思想精神所做的一些公益广告。早期，我国的广告创意仅仅是简单介绍产品，现今，我们已经发展到更多地去展示商品内涵和公司精神。而中国传统文化元素被越来越多地使用在电视广告创意中，对我国商业广告质量的提升和中国传统文化在社会大众尤其是年轻一代人群中的推广，起到了非常正面的作用。本文从直接引用、组合化用和精神创作三种手法，分别阐释分析了中国传统文化元素在电视广告中的应用。一、研究背景近年来，“中国文化热”一词已

9、家喻户晓。甚至在国际上都有很大的知名度，引起了世界各地对中国的关注。如今，广告客户对广告创意的要求越来越高。在广告设计中运用传统文化元素，无疑是解决创意瓶颈问题的一个完美渠道。不仅如此，更能使中国的广告文化具备其他国家所不具备的特色，使电视广告的新时代成为中国文化大家庭的宠儿。在过去几年里，大约六成广告主将营销预算投入到效果预算中；几乎所有广告主都表示广告是否有效触达目标人群是他们监测广告最侧重的维度。而几乎所有的广告商都表示：他们监控广告的最重要的方面是他们是否能有效地达到他们的目标受众，即潜在消费者。因此,我们可以知道，能否实现或更好地实现营销效果，仍然是广告商最为关心的部分。“中国文化热

10、”的兴起有两个原因:中国的文化遗产确实是深刻的，这是根本的。其次，近年来，中国的经济实力不断增长，国际影响力也不断增强。但在这种情况下，我们依然应该保持冷静的思考，什么样的传统文化元素适合应用于现代广告？怎样运用才能达到最理想的效果？中国传统文化元素和现代电视广告创意之间的关系,我们应该如何理解,如何创建更好的、有中国特色的电视广告文化，是我们当下最应该思考的问题。二、中国传统文化元素传统文化元素的简介中国元素是国家的象征，它通常有特定的符号意义，代表着一种传统精神，有时也会与国家尊严相联系，越来越多的中国人正在守护着古老的中国文化。中国元素的组成部分多种多样，这得益于历史悠久的中国文化。通常

11、来说，可以把“中国元素”拆分为三个重要的组成部分。首先，是中国本来就有的元素。其次，是植根于传统元素的文化；最后，是像奥运精神、企业品牌这样的包含现代精神元素的文化，这些元素共同组成了丰富多彩、色彩斑斓的中国文化。中国的传统文化一直以来都是被世界所瞩目的，它凝聚着中国的思想，比如在中国历史上有着举足轻重的地位的儒家思想，同时，它也代表着很深的民族认同。从古至今，传统文化便包含着非常典型的特征，这也是我们一直以来要去守护和继承的原因。以传承中华文化为主，是我们中国人的职责。在经历了非常久远的沉淀之后，中国的传统元素有了属于它自己的特色，中国也有了许多可以传承、可以流传、可以向国外输出的特色文化，

12、比如以下部分：它包括中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱,皮影戏,中国武术,太极,大红灯笼(宫灯,纱灯笼),国画(油墨)(花和鸟、人物、景观)、敦煌壁画、对联、门神,年画,鞭炮,谜语,中秋节的月饼,端午节的粽子,粽子,舞狮,元宵节灯笼,腊八粥,竹莲花,牡丹、梅花、腊八节,大熊猫,鲤鱼,汉字,唐诗,宋词,汉代竹简,茶,中国传统医学(中医),文房四宝(砚台,刷,米纸,墨水),四大发明、剪纸、风筝、佛教、道教和儒家思想,阴阳、五行、八卦,乐器,笛子、二胡、琵琶、古筝、古琴,鼓,中国刺绣等),等。此外，中国还有许多传统节日，很多事情还有各种习俗和礼仪（二）传承传统文化的意义古往今来，有许多伟大的历史人

13、物凭借他们聪慧的头脑，建立了许多多姿多彩的文化，这些文化里不仅是中国文明历史的见证，也是中国道德精神的象征，时至今日，它们仍然以坚强的生命力存在于新时期的道德建设中。随着时代的发展，我们进入了一个崭新的时代，但过去形成的传统文化依然对现代有用，我们依然要秉承传统文化的优秀本质，在当今这个社会里，将它继续继承下去，同时也可以发扬新的理念，这样才能建设一个美好的社会，早日实现中华民族的伟大复兴。但是，我们不能让传统文化仅仅只存在于博物馆里，而应该将它们渗透到生活的方方面面。比如，现在发展很快的广告行业，就有义务挑起传承中国文化的重担。广告行业可以利用它的设计，将传统元素孕育在其中，以一个独特的方式

14、向公民去传播。公民可以在看到广告时在潜移默化中被中国文化所感染，久而久之，便会在思维方式、价值观等方面有所体现。其实，传统文化离我们很近，并始终与我们息息相关，它是现实生活的体现，但同样也是我们创造和孕育新的文化必不可少的东西。时代在发展，环境在变化，但传统文化的精髓没有变，我们要做的就是将它与新的文化相结合，继续创造独具特色的中国文化。值得关注的是，在目前新媒体快速发展的时代里，我们依然可以看到许多传统文化元素的存在。例如，在许多平面广告、电视广告、甚至网络广告中，都或多或少有对传统元素的改造。越来越多的群体开始关注传统艺术，特别是许多传媒工作者，他们把自己对传统艺术的理解蕴含在作品里，不仅

15、使得作品充满新意和亮点，在传递中国文化的同时，也得到了受众的喜爱。除此之外，中华文化自古以来的内在精髓也在不知不觉中得到了加强。这些作品里，传递着独具特色的正能量，它在无形中表达对祖国的赞美，也在潜移默化里告诉人们生活的美好。 三、广告广告的涵义广告，即广而告之之意。广告是针对某些特定的需求，尤其是促销的需要，通过某种形式的媒体、公众和广泛的向公众宣传的手段，广告具有广泛的意义和狭义的意义。广义广告包括非经济广告和经济和非经济广告，是指为了广告目的而不盈利的，也称为效果广告或公益广告，如政府行政部门、社会机构甚至个人的各种公告、公告、声明等，其主要目的是促进;狭义的广告仅指经济广告,

16、又称商业广告,是指盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是提高经济效益。广告的分类1.根据内容可分为:产品广告、品牌广告、概念广告、公益广告。2.根据目的可分为:通知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告和促销广告。3根据媒介可分为:新时代的电视广告，电影广告，网络广告，传统报纸广告，杂志广告，广播广告，交通广告，汽车车身广告。4.根据表达方式可以分为:文字设计广告(图案)、形象(形象)、幽默广告(幽默情景喜剧)、肖像、电影明星、歌手或行业代表)、视听广告(包括声音、形象音乐、节奏)本文主要以电视广

17、告为例，从产品广告（商业广告）、推广广告（企业宣传）以及公益广告三种类型论述中国传统文化元素在广告创意中的应用。电视广告的特点电视广告在近几年有了飞速的发展，并且它有很强的感染力。它以电视为载体，通过广告的形式去向受众进行传播。图像和听觉的相互融合使得传播效果达到了最大化，不仅能够直观地使受众感知，也得到了很好的效果。电视广告有一个特点就是可以强化人们对他的印象，因为他可以被重复播放，人们看久了便会形成印象。同时，电视的受众面也比较广，目前有许多人喜欢看电视，而且他的传播范围也很广，几乎家家户户都有电视。但，即便如此，它的缺点也是不可忽视的。首先，价格过高。第二，转瞬即逝，基本播出时间很短，很

18、难一下子引起受众的注意。此外，还有广告竞争的情形出现。越来越多的广告商为了获得更多效益，想要引起越来越多人的注意，便会去争抢黄金日期，比如晚上七八点的黄金档，导致这个时间段播出的广告众多，反而不能引起受众注意，甚至还会引起反感。下面分别详细分析新时代电视广告传播的新特点。优点：1.强大的客观性电视一个最主要的特点就是它有很强的客观性，因为它能将所见的、所闻的都播放出来，让人们身临其境地感受到这个事件的发生，放佛就在你的身边。这样一方面它能充分调动受众的兴趣，另一方面，也是最重要的，它能说服受众相信。当前，电视广告有很大的受众面，因为他对受众的要求不高，属于冷媒介，不需要受众动脑便可以观看，也不

19、需要受众有很强的知识水平，他能以通俗易懂的方式去向受众传递。用最简单直白的语言形式去表现，也能使受众快速感知。2.强烈的影响和吸引力电视是唯一可以进行动态演示的感性媒体，因此电视广告具有很强的冲击力和感染力。因为电视媒介是复制信息并忠实地记录,直接用声波和光波信号刺激感官和心理,为了让观众感同身受,让观众感觉非常真实,所以电视广告对观众的影响力特别是吸引力是很强大的,这一点，其他媒体广告难以实现。3.高关注率在经济发达的国家和地区，电视已经变得非常普及，看电视节目已经成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注重各种表现手法的运用，使广告内容充满趣味性，增强视听观众对广告的兴趣，广告的收视率也相

20、对较高。电视广告可以看到和听到。当人们不注意广告的时候，他们仍然会听到广告的内容。广告充斥整个电视屏幕，使其易于集中。因此，电视广告很容易引起人们的注意，广告的接触效果也很强烈。4.有利于帮助加深印象电视广告是一种视听广告，具有持续的画面活动，可以从广告产品个性的各个方面凸显出来。例如，广告产品的外观、内部结构、使用方法和效果可以一个接一个地显示在电视上，如果他们在自己的环境中，观众将会被清晰而深刻的印象。电视广告通过反复播放来强化记忆。5.帮助刺激情绪，增加购买的信心和决心因为电视广告形象很清晰，就像一个上门推销员，在每个家庭成员面前展示商品，看到和听到人们，很容易产生对商品的善意，引发了对

21、购买和欲望的兴趣。同时，受众欣赏电视广告，有意识或无意识地对广告商品进行比较和评论，通过关注、激发兴趣、统一购买，有助于增强信心，做出购买决策。特别是具有很强选择性的消费品、大众化的家居用品、进入市场的新产品，以及电视广告都很容易吸引观众的注意力，刺激他们购买商品的兴趣和欲望。缺点：1.受环境的影响较大，难以把握传播效果电视不能像纸张或移动设备一样随身携带。它需要一个合适的观看环境。没有这种环境，电视媒体的传播就会受阻。在这样的环境下，受众的多少、距离电视屏幕的距离、观看角度和电视容量的大小、设备质量的功能和电视天线接收信号的作用，直接影响电视广告的观看效果。2.即时传播和被动接受电视广告长度

22、,几乎世界各地都是以5秒,10秒,15秒,20秒,30秒,45秒,90年代和60年代,120秒为基本单位,不超过3或4分钟,最常见的电视广告是15秒,30秒。也就是说，电视广告只能在短时间内完成信息传输的任务，这是一个非常苛刻的前提。此外，受众处于完全被动的状态接受电视广告，这也是电视不同于其他广告媒体的特点。3.高成本成本昂贵，是指电视广告影片本身生产成本高，周期长;第二，广播的高成本。在生产、电影、电视等方面，这种艺术形式本身在生产周期中是长期的、复杂的过程，更不可控的因素，如地理、季节天气、演员等)，电视广告比普通电影要高得多。拍摄广告比通常100:1，可见的只是一部电影，电视广告将比普

23、通电影、电视节目多出很多倍，而且，为宣传、演奏、合成音乐，所有人都需要花很多钱。就广告费用而言，电视台收费很高。中国中央电视台特别30秒广告费用为45000元。而且，如果广告在特别节目中更贵，有些甚至高达数十万美元，那么黄金时间在海外的播出成本要比这高得多，美国电视广告每30秒到10到15万美元。4.不利于深入了解广告信息电视广告本身就是很昂贵的，黄金时间是最昂贵的。电视广告时长在5到45秒之间。在很短的时间内，各种图像都应该连续播放。他们快速闪过，无法解释太多，这将影响人们对广告产品的深刻理解。因此，电视广告不应该播放需要详细了解的产品，比如生产设备。一些高端耐用消费品将在电视上做广告，其他

24、形式的补充广告。5.容易被抵制由于电视广告的显著效果，电视广告客户的数量不断增加，电视节目常常被电视广告打断，这可能会引起观众的不满。当代电视广告面临的挑战1.由于科技水平的不断提高，各类新媒体形式也相继出现。特别的是，互联网的迅速发展和移动终端媒体的快速普及，这些新媒体的出现和发展，很大程度上对传统媒体造成威胁。2.随着数字媒体和网络的发展，人们对信息的接受方式有所改变，另外，快节奏的生活方式使得人们没太多富裕的时间去通过电视媒体媒介来获取信息，人们对电视媒体的媒介依赖性已经渐渐变弱。3.商业电视广告的质量问题常出，不同行业不同广告水平参差不齐。（五）受众的心理特点受众接受广告主要还是靠其心

25、理活动，每位受众在接受一个广告时都会有感知、欲求和情感方面的明显特点。当受众接受广告时，首先进入刺激阶段，这时候主要是广告的物理信息，广告作品的颜色、大小、形状、形态等都会引起受众对它的注意。接着进入感觉阶段，也就是五官的感知，受众的大脑会感知广告作品，包括生理上的过滤和心理上的过滤。然后进入感情阶段，受众根据自己的主管情感对广告作品有自己的看法，激发自己的情感。继续是直觉阶段，这个阶段受众会对广告信息进行加工，与现实生活相联系，形成最终的现实印象。最后进入记忆阶段，这个过程的特点是具有选择性，受众选择性地将有意义的对自己有价值的信息看记住，从而忽略掉那些相对不重要的信息。（六）广告设计（创意

26、）的本质广告从根本上说，就是打动人。无论是公益广告宣传的正能量还是商业广告体现的商品价值，都是为了让人们有兴趣了解广告的内容，去体会广告蕴藏的内涵和它的理念。一定程度上说它是为消费者而创造的，一个优秀的广告会突出一个主题或者一种理念，并让人们记住，把各个部分聚合成一个焦点，让广告具有独特的吸引力是出色的广告的普遍特点。关联性、原创性和震撼力是著名广告大师威廉·伯恩巴克根提出的优秀广告的三个基本特征。要注意广告创业与商品、消费者和竞争品牌的关系，要体现出广告的差异性，表现出创造力，还要带有一定的震撼力。本文中探讨的中国传统文化元素的应用，即是符合广告创意原理的一个具体表现，传统文化元素

27、的应用，可以给受众带来耳目一新的感觉。本文中探讨的中国传统文化元素的应用，即是符合广告创意原理的一个具体表现，传统文化元素的应用，可以给受众带来耳目一新的感觉。四、实例分析中国元素在影视广告和视频广告中的应用已经被一些学者所研究，可以分为直接表达、组合化用和精神创作三种形式。本文首先根据中国传统艺术设计中的三种形式分析了现代电视广告中的传统文化，随后分别对中国传统艺术、中国传统意象和中国语言文化的角度进行了探究，分析了中国传统文化元素在电视广告中的运用。直接表达直接表达，从字面上理解，就是将中国元素直接引用于广告内容中，运用图像、声音等元素，来阐释产品内容。例如：今年的百雀羚贺岁广告。百雀羚于

28、1931年在上海诞生，秉承“天然、不刺激”的的理念，打造天然温和的草本护肤品品牌。在这支新年广告中，百雀羚用传统文化完美阐释了自己的品牌理念。首先映入眼帘的，是百雀羚的图腾,图腾上的鸟儿醒来,嘴里叼着一片树叶,飞到鲜花的中心,鸟儿掠过丛林和崇山峻岭。随之坐在窗前的东方美人出现在画面中，鸟儿将露水滴在女子的手上。然后画面一转，女子穿旗袍上了台阶,转过身旗袍的一边打开变成一把折扇。所有画面用了青翠的绿色,突出了品牌主打的自然之力，内容上，其中“图腾”、“雀鸟”、“折扇”都是中国的传统文化元素，体现了百雀羚老牌国货的风范。百雀羚用自己的品牌风格,创建了一个与众不同的新年电影,每一帧都在传达品牌致力于

29、构建中国古典自然护肤品的本质,与其他广告不同,新年广告片既没有用金黄色，也不需要大红色的元素。新的一年,百雀羚用清新的绿色也完美地讲述了自己的品牌故事。与百雀羚同样主打天然护肤的佰草集，其品牌下某护肤品广告，同样是运用水墨画的元素。整个广告四帧画面分别是荷花、玉兰、水仙花以及青花瓷的图像，配以“七白无瑕，活色生香”、“纯白今典，匀净生花”的广告语，既明了地表达了产品美白、护肤的功效，水墨画清爽宜人的画面又给电视广告受众留下了深刻的印象。直接表达的另一种方式还有，利用古诗词作为广告文案，直接引用原诗文。如果广告文案可以恰如其分的引用古诗词句，必能让文案脍炙人口，更能传达产品的意境和宗旨，从而达到

30、宣传购买的目的。运用古诗来作为广告文案，并不是现代社会的专利。唐代诗人李白的客中行写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首诗应该是有证可考的最早的广告诗了。诗中李白对这兰陵美酒赞不绝口，不足三十个字就将兰陵美酒的香醇描绘的栩栩如生，听了之后仿佛兰陵美酒已然从喉咙淌过。现代广告则有以下几个例子：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”汾酒，中国传统名酒，属于清香型白酒的典型代表。因产于山西省汾阳市杏花村，又称“杏花村酒”。这则广告文案中引用了唐代诗人杜牧清明的诗句，整个广告的意境变得大不相同，广告效果也不言而喻。“宁可食无肉，不可居无竹。”这是苏轼於潜僧绿筠轩的

31、诗句。一些文竹广告文案中采用了此诗句，增加了广告的文化气息。因为在我国，梅兰竹菊是四君子，诗人也常用这四种植物象征高洁，超凡，坚毅的品格。苏轼的这句诗更是表达了人与自然和谐相处的感情，让受众在向往这种高雅得生活品质的同时，产生了购买文竹的欲望。还有百年润发的广告，堪称具有中国特色的经典之作，直接引用京剧这一元素。京剧是中国的国粹，几乎每一个中国人，尤其是稍微年长一些的，都会哼唱一两句，京剧在中国人心中的位置是很高的。一些广告公司也将这一文化纳入广告之中。这则广告以京剧为背景音乐，有京剧脸谱和京剧实践的图片，具有浓厚的文化氛围。我认为广告能打动很多人，被视为经典，触动人心的绝不仅仅是周润发的精湛

32、演技，以及中国传统文化元素所蕴含的广告。因为这些东西在我们心中生根发芽，与传统有关的东西会触动我们的心。广告客户也准确把握了这种情绪，与受众沟通，从而达到广告的目的。（二）组合化用组合化用即是将中国元素结合自己品牌的内涵，加以穿插和改造，从而达到宣传推广的根本目的的方法，通俗来讲，就是用最适合自己品牌的方式合理运用传统文化元素。古诗文在广告中的组合化用有以下几个方面：化用原诗文。即只引用妇孺皆知的诗文中的一部分，另一部分则用商品的阐述语补齐。让读者 自己把诗词和商品联系起来，朗朗上口，便于记忆，还能突出产品的特点，并借此提升本商品的品位，刺激受众购买。例如：河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告

33、。其广告语：“万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。”化用了唐代诗人贺知章的咏柳中“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”这句脍炙人口的诗词，化用其意境并加以改写，先提出问题色彩斑斓的美丽服饰 是谁剪出来的呢？然后再给出答案，突出品牌名称 ，给消费者留下深刻的印象，是燕牌剪刀为您的美丽衣裳作出了自己的一份贡献。语言用了诗文，效果自不必多说，整体风格 朴实而又不失俏皮，让观众看完能够会心一笑而不至于抵触。兰萝牌床单的广告同样也用了这种手法“春眠不觉晓，还是兰萝好”。巧妙引用孟浩然春晓中的诗句，突出品牌名称，生动有趣，从而使受众在第一时间便精准地接收到广告信息 ，效果斐然。并且上下两句的结合浑然天成

34、，毫无违和感，语句对仗工整，句末的字也押韵，听上去悦耳和谐。改用原诗文。就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性 ，从而达到促进消费的目的。这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。 这是旧时 乡村 旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风 古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，请君 催马到凉州。 这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然 ，颇有气势，让人联想到唐代王翰的凉州词：“葡萄

35、美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感 ，能吸引消费者的购买欲望。（三）精神创作所谓的精神创作，是指运用中国元素精神层面上的东西，打造一个特定的场景，表达出中国人民的独特情感、人文和意境。在外国广告中，这更多的是为了本地化和接近中国消费者。令人欣慰的是，在一些外国企业探索中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中积极使用中国元素。精神层面元素的应用大部分还是公益广告，例如央视的关注七夕 关注传统文化，运用剪纸意象，为观众徐徐地讲述了七夕的由来，发展及其涵义、习俗，呼吁人们关注七夕，关注传统文化。还有桂林人民广播电台的推广广告，视觉上综合了太极拳、京剧

36、、黄梅戏、昆曲、梅花等多种中国传统文化意象，背景音乐采用戏曲，并且融合了桂林山水的景观，为观众呈现了一幅富有传统文化气息的美好画卷，扮演各种戏曲人物的是桂林电台副台长、桂林电台项目经理、广告部副主任以及桂林电台广告部主持人等，无疑起到了更加突出的推广作用。以及我们每个人都熟悉的那则经典的“洗脚”广告，小男孩儿看着妈妈一天中忙来忙去，晚上也不忘给外婆洗脚，在妈妈忙完之后，准备给他讲故事的时候，懂事地端来一盆热水，说道：“妈妈，洗脚”。短短几帧画面，清楚地表达了这则公益广告的中心思想孝，配以广告语：“父母是孩子最好的榜样”，最后点题，传达了我国优良的道德传统，会心一击，对观众的启发力无穷。传统文化

37、元素的应用对广告业的意义中国传统的文化元素是中国文化独一无二的珍贵的财产，它具有大量的题材和深厚的内涵，多种多样的形式，得到了广泛的流传，是其他艺术形式不能做到的，在世界艺术的海洋中，其具有的东方文化魅力是一枚闪耀着光芒的珍珠。（一）加强产品品牌差异化竞争品牌差异化定位(公司品牌定位)是指企业所生产的产品的独特功能、文化性质、个性化等多种方面的商业性质的构思策划，其目的是为了给企业打造一个个性的品牌形象，或者可以说，它的含义是要给确定的一个特定品牌的销售点和市场位置，这与竞争品牌不同，因此产品在消费者心中占有特殊的位置。传统文化元素的应用使得广告独具特色，也体现了一定的文化取向，有利于品牌形成

38、区别于其他竞争品牌的卖点。（二）提升广告品味现代广告设计元素广泛，涉足多种方面，从现代商业元素到中华传统文化，不仅为广告提供正能量的文化内涵，而且提供了新的发展方向，广告设计理念来自日常生活和文化传统，同时，文化也将增强广告创意设计的内涵，为广告产品带来文化价值。民族文化的独特性必然会给广告创意设计带来独特的个性，从而提高广告创意设计的品味。广告本身就是一种以实现经济利益为终极目标的企业，加入了中国传统元素的广告创意，变得有血有肉、有了厚重感，所以广告本身有了灵魂。尤其是传统文化元素，将历史文化植入中国人的骨髓，赋予广告这一经济活动具有强烈的文化魅力。（三）有积极的社会意义中国是一个文明古国，

39、礼仪之邦。自古以来，中华民族的传统美德始终是中华民族的生存和发展，始终是中华民族的道德基础和思想基础，中华民族的生存和发展一直是中华民族的重要精神支柱和精神力量。中国传统美德的形成和发展有几千年的历史，从口头传播到书面记录，内容广泛而深刻。深入挖掘和利用传统文化的道德精髓，有利于弘扬中华民族优秀传统美德，加强思想道德建设。对于凝聚全社会的力量，实现中华民族的伟大复兴具有重要意义。广告作为一种特殊的传播载体，中国传统文化元素的应用有利于受众对传统文化的进一步了解，从而使得更多的人热爱和传承中国传统文化，这对于实现中华民族伟大复兴有着积极的促进作用。六、电视广告更好运用传统文化的策略设计是带有目的

40、、方向的策划,广告设计是一种策划采取的一种形式,电视广告设计中你需要用视觉元素来传播你的想法和计划,用文字和图形来传达给观众的信息,让人们通过这些视觉元素了解你的想法和计划,这是设计的定义。设计应该让人感动，足够的细节本身可以打动一个人，图形创意本身可以移动一个人，色彩等级可以移动一个人，语言和文字可以移动一个人。有机和艺术结合的各种元素的设计。设计中的基本元素是工作的构建块，每个元素都有传递和增强消息的目的。中国传统文化元素覆盖了众多领域，是设计师吸收营养的沃土，对电视广告设计有着深刻的启示和借鉴作用。而在我国有着如此深厚的文化底蕴，设计师从设计之源也取之不尽，用之不竭。为了设计一个吸引人的

41、电视广告，应采取以下几点:(1)探索具有传统文化色彩的创意广告。电视广告是一种集视觉与听觉于一体的电视传播艺术，艺术来源于生活。借助中国传统文化的电视广告创意，传统文化的文化特征直接成为电视广告的创作特色，是使电视广告丰富的传统文化。例如，在电视广告中采用的是传统的汉字或经典的汉字，然后在艺术上增加了传统的电视广告的文化色彩。在电视广告中也可以巧妙地运用图腾和传说，尝试它们给予适当的艺术变化。中国诗歌的对称性、对偶性和优美的韵律可以使电视广告充满传统文化。(2)寻找具有传统文化色彩的表达形式。首先，探索传统美学。在中国传统文化中，强调虚拟与现实的结合，结合场景的意境美是对美的最高追求。电视广告的任何艺术美感都可以说是广告的典范。水墨动画电影，如中央电视台，巧妙运用了中国水墨画的意境，具有动态拟人化的色彩，我们的观众进入了梦幻和美丽的意境，也享受了接受广告的信息，令人印象深刻。第三，运用表达意愿和表达情感的方法。这是现代电视广告中常见的做法。例如，迷人的“中国红”在郎酒红花郎的广告中使用了这个元素，以及2013年新年前夕的广告，“国家色彩欢迎春天，红花郎”。在广告中使用醒目的红色是整个画面的全部，为丰富的节日气氛增添色彩，也赢得了观众的欢迎，并有效地提高了广告的整体美感和影响力。