电商运营课件--3客单价及复购率

1、电商运营课件5. 销售额的重要武器客单价5-1 定价策略5-1-1 影响商品定价的因素内因营销目的营销组合策略成本商品质量外因市场状况竞争商家价格用户对价格和价值的看法商品的需求弹性5-1 定价策略5-1-2 按照销售目的分类定价（1）常用款：常用款商品顾名思义就是店铺中大多数的部分商品，这些商品主要是以成本为导向的定价方法进行定价销售的，这部分商品在价格方面要比流量款高一些，但利润没有利润款高。（2）引流款：引流款的特点是商品款式可接受度高、流量大，目的是为店铺拉流量，所以重要的是价格要相对低一些，并且性价比要有优势，引流款商品在同类同质的商品中要能在价格引导上做出很好的示范。（3）利润款：

2、利润款是店铺利润的主要来源，这类商品本身有核心优势，或者在同类同质市场中竞争商品少，这类商品的定价可以适当高一些。（4）活动款：往往是在一段时期做促销使用，所以定价要有一定的空间，刺激用户购买。也就是说，定价可以稍微高一些，然后在折扣和优惠上加大力度去降价，在实际成交上，只要不亏本就可以。5-1 定价策略5-1-3 按商品的生命周期定价（1）出生阶段：对于流量、销量相对小的店铺来说，应采用市场渗透定价法来定价商品，商品上市初期通过降低价格或者做活动优惠来扩大市场，提高市场份额和积累销售量数据。（2）成长阶段：可以使用精准的付费推广、活动推广和关联营销等联合作战来吸引流量，这段时期的定价可以根据

3、竞争对手的商品定价来进行调整。同时也可以采取分级定价方式，在最大程度上提升销量。（3）成熟阶段：这段时期主要做好战略防御和价值挖掘。可以在成长期的降价活动的基础上稍微上调价格，可以利用稳定的销量获得更大的利润。（4）衰退阶段：当销量逐渐下滑，连降价都无法起作用的时候，意味着商品的衰退期到了。这个时候要价低对商品的投入，价格在不赔本的情况下适当降价。5-2 爆款打造5-2-1 爆款的生命周期出生期市场分析商品选择成长期商品优化营销推广成熟期效果监控爆款维护衰退期推陈出新总结分析5-2 爆款打造5-2-2 市场分析 作为整个爆款生命周期的第一个环节，市场分析的目的是认识行业和竞争对手，所市场分析也

4、可以分为两个部分：行业分析和竞争对手分析。 行业分析的重点是了解店铺所处行业的本质特征和发展动向，从而找到经营切入点。 竞争对手分析的目的是了解同一市场竞争者的全面经营状况，包括它的店铺装修、商品选择、定价策略和用户评价等，学习其优点，并对比发现自己的优劣势，做到“知己知彼，百战百胜”。5-2 爆款打造5-2-3 商品选择商品选择，作为整个爆款打造过程的基础，重要性不言而喻。必须要通过选款、测款后，才能最终定款。选款基础特征主流趋势属性全面价格适中库存充足应季个性化卖点商品选择后，我们应进行测试，采用相同推广手段同时上架2到4周的时间，收集和对比不同商品的市场反馈数据。包括PV，UV，跳失率，

5、平均停留时间，点击率，成交转化率，好评率，基础销量和评价数等等。基于以上数据确定最终的爆款商品。5-2 爆款打造5-2-4 商品优化 通过上述步骤确定了最终用于打造的商品之后，出生期也就此结束，迎面而来的是成长期的推广宣传阶段。但在推广之前，还需要对爆款商品作必要的优化，以保证爆款在成熟期能为商家创造更大的价值。l 做好关联营销：商家都希望用户被爆款吸引进入店铺之后，购买更多，而关联营销则是非常有效的途径。通过爆款与关联营销的巧妙组合，可以提高入店的每位用户的客单价，进而提高店铺整体的销售额。l 保证用户服务：爆款的打造花费了大量的人力物力，因此为了提高转化率、减少用户流失，商家还需要保证整个

6、购买过程中用户接受的服务质量。例如针对爆款品的特殊解释，客服应答，物流发货，商品预期规划等等。5-2 爆款打造5-2-5 营销推广l 在打造爆款的初期，付费的营销推广手段是最直接，也是最有效的手段。平台广告 京选展位（京东） 钻石展位（淘宝）竞价排名 京东快车（京东） 直通车（淘宝）网站联盟 京东直投（京东） 阿里妈妈（淘宝）淘客系 京挑客（京东） 淘宝客（淘宝）l 作为最常用的店铺引流工具，促销活动同样也可以用于爆款打造，为爆款商品赚取基础销量和人气。所以打造爆款时，需要借助平台的大活动，顺势而为。同时在确定做活动之后，应该要提前进行信息告知和活动预热，保证目标群体能够知道活动主题和时间。5

7、-2 爆款打造5-2-6 监控和维护 在前期测款阶段，数据分析的作用开始初步体现，而到了爆款正式推广期间，数据分析已经成为不可或缺的监控工具，用于跟进活动效果，分析背后原因。通过监控个体商品和店铺整体的市场反馈数据走势，能够及时发现爆款打造过程中出现的问题，并随之进行修复和改进。5-2 爆款打造5-2-7 总结经验 尽管活动效果监控和维护，能在一定程度上延长爆款商品的成熟期，为店铺创造更多的利润，但仍然无法从根本上避免衰退期的到来。然后在商品走到生命尽头之前，我们可以做两件事：第一，总结本次打造爆款的方法和经验。要学会分析数据，使用工具来对整个过程进行总结，哪个地方好，哪个地方需要改正，从而为

8、下次爆款的推出积累经验。第二，不断推陈出新。建议大家在打造爆款时做到“专注”和“连续”，即店铺中一直有爆款商品承担引流大任，并在打造每一个爆款商品时都倾尽全力，尽量做到最好。5-3 关联营销5-3-1 什么是关联营销 关联营销也叫作关联销售，是指在双方互利的前提下，在事物、商品、品牌等所要营销的东西上寻求相关性，通过某种形式的暗示和推荐，来实现深层次的多面引导，从而使用户在一次购买活动中，同时购买两种或两种以上的商品。关联营销的目的是把引流效果最大化，提升客单价。同时对店铺的转化率以及用户体验也有积极地作用。5-3 关联营销5-3-2 关联营销的商品选择1同类替代3异类相关2商品功能互补4解决

9、方案型互补5情感嫁接6活动类目推广5-3 关联营销5-3-3 关联营销的注意事项（1）要明确自己做关联营销的目的，不要为了关联而关联。（2）不同类目的商品要寻求适合自身特点的关联方式来进行营销。（3）关联商品宜精不宜多，要不反而降低了主商品的转化率。（4）要时刻跟踪关联商品的数据表现，将表现不加的商品进行替换。总结1.客单价与定价策略有关系2.客单价要做好关联营销和捆绑销售3.客单价要做好客服推荐6. 复购率是旗舰店销售的关键6-1 复购率的意义6-1-1 复购率的定义及指标 复购率即重复购买率，在业界的统计分析中基本上分为两种定义，及用户复购率和订单复购率。当前在电商领域比较常规的是按照用户

10、复购率进行的统计核算和指标数据发布。指标别名算法复购率用户复购率单位时间内，【购买两次级以上的用户数】/【购买的总用户数】订单复购率单位时间内，【第二次及以上购买的订单个数和】/【总订单数】会员复购率单位时间内，【购买二次及以上的且入会时间在统计开始时间之前的会员数】/【入会时间在统计开始时间之前购买的会员总数】新用户复购率单位时间内【购买2次及以上的当期新用户】/【购买的当期新用户总数】会员回头率会员回购率会员回头率；单位时间内【购买的会员数】/【购买的总用户数】用户留存率新用户留存率新用户留存率：【新用户留存数】/【新用户总数】新用户留存数：截止统计月，新用户最后一次购物日期停留在第N个月

11、，即为第N个月的用户这些指标均体现商家对于店铺既有用户会员的维系能力。6-1 复购率的意义6-1-2 会员复购是利润的重要来源中国电子商务研究中心提供的公开数据统计情况：l 2015年大电商获取新用户（站外拉新）的成本价已经达到每人200-400元，商家站内拉新成本为每人30-80元；l 电商行业商家获得新用户的成本是维护老用户的5-10倍；l 用户流失率每降低5%，其利润增加的就是25%-85%；l 一个满意的用户会带来8笔潜在生意，一个不满意的用户则可能影响25个人的购买意愿；l 如果忽略对老用户的关注，大多数企业会在5年内流失一半的用户。通过提高复购率来实现利润提升是企业可以采取的绝对正

12、确的运营策略和营销手段。6-2 复购率分析与解读l 最佳的复购曲线应是持续上升或者趋于平稳的，原则上复购率应不受购买总数的影响，但实际上从数据可看出，往往用户数高，复购率也高。如果用户数增加或平稳，但是复购率下降，那么就说明会员营销做得不好。l 对于已经产生重复购物的会员，可以深入分析其购买行为，看看是否有规律性。同时也要分析复购渠道来源，制定店铺营销和维系会员的策略和途径。用户结构占比图, 老用户, 58.87%, 59%用户结构占比图, 平台首次购买, 12.80%, 13%用户结构占比图, 站内拉新, 28.33%, 28%用户结构占比图用户结构占比图老用户平台首次购买站内拉新6-3 影

13、响复购率的因素商品商品质量质量服务服务质量质量物流物流效率效率运营运营方法方法营销营销触达触达前 提6-4 提升复购率的方法提高复购率，说白了就是让更多的用户在评估周期内产生多次购买。高复购率案例：台塑集团的王永庆卖米 1932年，16岁的王永庆在嘉义开了自己的第一家米店，当时米店竞争激烈。在把好商品质量关的前提下。他从用户管理上进行了大胆的创新： （1）建立用户档案，记录下用户家里的人口数，几个大人、几个小孩、每人饭量、米缸容量、估计下次买米时间会员识别； （2）按预估时间提前一两天，主动送货上门精准选取，有效触达营销； （3）每次倒米均将陈米倒出，擦洗米缸，再倒入新米，最后将陈米倒在上面优质服务提高会员满意度； （4）记录穷人的发薪日，按发薪日去收账照顾客户感受。 这些个性化的用户细分管理使得销售过程令用户印象深刻，且深受感动，进而成为雷打不动的忠诚用户。6-4 提升复购率的方法6-4-1 建立会员管理体系6-4 提升复购率的方法6-4-2 巧用优惠券精准营销按店铺等级进行会员发券按下单渠道进行会员发券按京东会员等级进行会员发券按会员活跃度进行会员发券按平均客单价进行会员发券6-4 提升复购率的方法6-4-3 赋予会员专享的权益 提升会员黏