消费者驱动市场策略

1、Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target CustomersPowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-1消费者驱动的市场策略：为目标顾客创造价值3-2Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd学习目标 学完本章之后，我们应当了解： 定义消费者驱动营销策略的四个步骤：市场细分、目标市场、差异化和定位。 列出并讨论消费者市

2、场和商业市场的细分因素。 解释公司如何确定细分市场的吸引力并选择目标市场的营销策略。 讨论公司为了获取竞争优势的最大化是如何对企业的产品进行定位的。7-3Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-4Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd本章概念：市场细分目标市场差异化与定位竞争优势定位7-5Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd市场细分把整个市场划分为若干个小的市场选择所要服务的客户确定价值主张为目标客户

3、创造价值差异化通过向市场提供差异化的产品从而创造出更高的客户价值目标市场选择并进入细分市场定位确定市场产品在消费者心中的位置1、市场细分 1. 讨论通过竞争者分析来了解竞争者和客户的需要。 2. 解释基于为客户创造价值的竞争性营销战略的基础。 3. 解释对平衡客户和竞争者导向的需求，并使之成为一个真正以市场为导向的组织。7-6Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分 市场细分是公司把一个大的同类市场划分为若干个小的市场的过程。 能更有效地向市场提供能够满足独特需求的产品和服务。7-7Copyright 2009 Pear

4、son Education South Asia Pte Ltd1、市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 有效细分的要求7-8Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分消费者市场细分 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分7-9Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-10Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分消费者市场细分地理细分是把市场划分为不同的地理单位，如国

5、家、州、地区、县、镇以及居民区。7-11Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消费者市场细分人口统计细分是指用人口统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代及国籍，把市场划分为不同的群体。1、市场细分7-12Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdDemographic segmentation - occupation人口统计细分职业7-13Copyright 2009 Pearson Education South Asia P

6、te Ltd消费者市场细分人口统计变量是最常用的消费者细分基础，因为消费者的需求、偏好、使用率与人口统计变量密切相关，而且人口统计变量比其他各种变量更加便于计量。1、市场细分1、市场细分 年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同产品，或采用不同的营销策略。 性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。7-14Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-15Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd年龄和生命周期细分有小孩子的家庭7-16Copyright

7、 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消费者市场细分收入细分把市场划分为高收入和低收入的消费者1、市场细分7-17Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分消费者市场细分心理因素细分根据社会阶层、生活方式或个性等特征，把购买者划分为不同的群体。1、市场细分 行为细分根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应来划分细分市场。 时机 利益 使用状况 使用率 忠诚度7-18Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、

8、市场细分 时机细分根据消费者产生购买意图、实际购买和使用产品的时机，可以把消费者划分为不同的群体。 利益细分要求找出消费者购买商品大类所追求的几种主要利益，追求每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。7-19Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-20Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd时机细分消费者在某个时机时购买特别的商品，如生日1、市场细分 根据使用状况可以把用户划分为从未使用、曾经使用、潜在用户、首次用户、常规用户几种类型。 根据使用率可以把用

9、户细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者几个群体。 忠诚度细分，根据消费者的忠诚度可以把市场细分几个不同的群体。7-21Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-22Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消费者市场细分忠诚度细分 根据消费者的忠诚度可以把市场细分为几个不同的群体。1、市场细分高度忠诚者高度忠诚者中度忠诚者中度忠诚者低度忠诚者低度忠诚者1、市场细分应用多种细分基础应用多种细分基础是为了辨认出范围更小、更准确的目标群体。地理人口细分就是一个多变量细分的例

10、子，把群体细分为消费者生活方式。 7-23Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分商业市场细分 除了与消费者市场的细分变量相同之外，商业市场还可以根据以下变量进行细分：经营因素采购方式情境因素个性特征7-24Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-25Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分国际市场细分国际市场细分地理位置经济因素政治和法律因素文化因素7-26Copyright 20

11、09 Pearson Education South Asia Pte Ltd商业市场细分市场间细分把分属不同国家但有着相似需要和购买行为的消费者划分为同一细分市场。1、市场细分市场间细分无论是日本，中国，泰国还是印度，他们都以大米为主食1、市场细分 有效市场细分的要求为了保证细分市场的有效性，必须做到以下几点：可衡量性足量性可接近性差异性可行性7-27Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市场细分有效市场细分的要求可衡量性：具体包括细分市场的规模、购买力及其分布。可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。足量性：即细分市场的规

12、模大到足够盈利的程度。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。7-28Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-29Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场评估细分市场细分市场的规模和成长性 细分市场的结构吸引力 公司的目标和资源 7-30Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd评估细分市场细分市场的规模和

13、成长性较小对较大的细分市场增长潜力2、目标市场7-31Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd评估细分市场细分市场的结构吸引力 竞争替代品买方的能力供应商的能力2、目标市场7-32Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd评估细分市场公司的目标和资源 竞争优势资源的有效性公司目标的一致性2、目标市场7-33Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd选择目标市场无差异营销差异营销集中性营销微观营销2、目标市场7-34

14、Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdMarket Targeting无差异（大众）营销差异（细分）营销集中性（缝隙）营销微观（本地化或个性）营销目标市场窄目标市场宽7-35Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd目标市场战略无差异营销是以一种产品来服务整个市场。大众营销致力于共同需求而非不同的需求2、目标市场2、目标市场选择目标市场差异营销是同时为几个细分市场提供服务，并为每个市场设计不同的产品。目标是为了获取更高的价格并占据更有利的位置比无差异营销的价格更高7-36

15、Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-37Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd差异营销高露洁向不同的目标市场上提供不同种类的牙膏7-38Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd选择目标市场集中性营销把一个大市场中的小份额作为目标市场有限的公司资源市场方面的知识更有效果和效率2、目标市场7-39Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd选择目标

16、市场微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每一个个体和地区的需要。本地化营销个性化营销2、目标市场7-40Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdBK Double Rendang微观营销快餐连锁店像汉堡王就在新加坡和马来西亚地区推出了rendang汉堡，当地的居民更加喜欢吃辛辣的食物 Gene Lee Stephan Mosel7-41Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场选择目标市场 本地化营销包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。

17、城市 街道 商店2、目标市场选择目标市场本地化营销的优点： 增加在竞争市场营销的效果 提供更多客户专用的产品本地化营销的挑战： 增加了生产和营销成本 降低了规模经济 物流方面的问题 弱化了公司的形象 7-42Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场 个别化营销是根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。 个别化营销也被称为 一对一营销 定制营销 个体营销。7-43Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场 大众定制是指公司和很多顾客进行一对一的沟

18、通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需要的过程，并与他们在新经济的重要方面建立关系。 为区分公司与竞争对手提供了一种新的方法7-44Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-45Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd银行的大众定制是为了吸引那些在银行拥有大量存款和投资的客户群7-46Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场选择目标市场战略基于：公司资源产品的多样性产品的生命周期市场的可变性

19、竞争者的营销策略7-47Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目标市场社会责任目标营销具有特定需求客户的利益关注弱势群体的细分市场孩子酒业香烟业3、差异化和定位 产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。 认知 印象 情感7-48Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-49Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差异化和定位定位图展示了消费者对

20、本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。 价格和导向7-50Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差异化和定位选择差异化和定位策略辨认所有可能为企业带来具有竞争优势的定位；选择适当的竞争优势；选择总体定位策略。7-51Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差异化和定位选择差异化和定位策略 辨认所有可能通过提供更高的价值而为企业带来具有竞争优势的定位；产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化7-52Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-53Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差异化和定位辨认可能的价值差异