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文档简介
1、精选优质文档-倾情为你奉上蛋糕店开店公关策划书范文 前言 策划书目的及的说明 市场调研及分析 一. 行业调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 政策 4. 行业技术及技术发展 5. 社会环境 6. 因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况,财务支出结构 2. 企业生产能力,产品质量,生产 3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4. 企业策划、销售、能力的调研(员工意见) 5. 产品各品项:定位、包装、价格、市场受众、竞争优势(员工意见) 三. 潜在者调研及分析 1. 行业成本/壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 后对本企业的威胁。 4. 对竞争
2、者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 1. 财务状况,财务支出结构。 2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。 3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。 4. 企业策划、销售、能力的调研(员工意见)。 5. 产品各品项:定位、包装、价格、市场受众、竞争优势(员工顾客意见)。五. 替代品调研及分析。 1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。 3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 1. 互补品。 2. 互补品价格。 3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。 2. 原材料有替代品。
3、3. 供应商的讨价还价能力。 4. 对其依赖程度。 5. 供应商的供应能力。 八. 中间商调研及分析。 1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理) 2. 中间商对产品的依赖(关注)程度(数值)。产品占用他资金的比例,他的利润比例 3. 中间商的产品的支持(数值):配送能力、资金实力、人力 九. 消费者调研及分析。 1. 消费者背景:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作 2. 消费者对产品和竞品的认知及:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4. 购买角色。 5. 消费者对现有营销活动
4、的评价。对广告的程度、对营业推广的理解等。 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。(原则或标准) 1. 产品。 1) 品项:市场定位、受众。(打击竞品的专有品项) 2) 包装:陈列、符合产品定位、价格等 2. 价格。 1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资) 2) 符合产品定位? 利润为主/市场占有率为主 产品市场定位不同,不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项市场(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。 3. 渠道。 1) 通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2) 特通。产品特性及价格不同,可以选择那些特殊通道,以便它的客
5、户能够便利的该产品。 3) 新终端开发队伍。 4) 直营队伍。特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,终端资料应当地业代以书面的提交公司。公司对资料的管理可以因业代及经销商的流失而的终端流失。 4. 促销。1) 广告:诉求点 2) 人员推销: a) 人员的培训 b) 人员的岗位界定 c) 人员的考核 d) 人员的激励 3) 营业推广 a) 对顾客。?稳定主打产品价格;?对品牌的宣传 b) 对零售商。稳定价格,促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短内抢先占领货架 c) 对中间商。尽量短期度促销活
6、动,一会破坏市场,终端价格体系,另一经销商对终端很,从中截取,其“灰色收入”。 4) 公共关系。事件营销:把握的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的告知消费者利益点的 实施(建议方案) 一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 第五 结束语 所谓市场推广是指企业为产品市场份额,产品销量和知名度,而将产品或服务的信息传递给消费者,激发和强化其购买动机,并购买动机转化为购买而的一系列措施。 市场推广出名的名词概念,由那个科学家的。如市场公关/市场推销。它的产生是场发展和进步中演进的。是指对某个产品的性能,特点
7、,宣传,介绍,是使消费者,认可、购买。是销售、营销的手段,和。也有人:市场推广的概念:从字面上理解:推,既是,拉动。广,广而告之。广而卖之。推广聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。如何推广的手段企业营销的目的。的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场力、促销的力。 决定市场推广的关键因素主要包括几个。 第:市场调查与分析。 如何信息的收集与整理?场推广中就体现场调查的性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有?我把它归纳为四个:一、企业自身的信息(知己),二、竞争对手的信息(知彼),三、合作伙伴的信息(客户
8、、物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对的信息企业清楚,但对手的信息企业能多少?对手的信息包括哪些?信息途径?如何?这就要营销人员市场调查与分析的技巧。市场调查与分析,不去调查和,就闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。 为许多看起来创意的广告销售力?为许多非常俗气的广告却有生命力?这企业市场调研,凭主观的判断,对消费者需求理解偏差的。,要市场调查来消费者的想法,对手的想法,经销商、客户的想法,而关起门来想方法。调查就发言权。当初毛泽东对农民的想法做过详细的调查,也不把马克斯主义在推广,革命的胜利。:的产品规划与管理。 决定战争胜利主要因素之武器装备。武器的
9、先进性历来是战胜的因素,但因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是推广的武器,是营销4P的一环。 的产品营销策略组合即产品线设计,能够的打击竞争对手,企业赢利能力的武器。产品策略组合应包括:如何企业自身产品的技术研法与应用?如何产品概念的提炼与包装?如何产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。企业赢利的方法:产品价格卖的比对手高,企业比对手高,成本控制比对手要好,产品销售结构组合要好。营销与销售的区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把产品的价格卖的比对手高,就需要的市场推广
10、,的产品组合。 、终端建设与人员管理。 在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机要,但占据有利的地形和阵地更。场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。体现在终端要比对手卖的多。多进球,对手就会少进球。人员管理体现场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、士气、团队精神等。兵法原理:要想领先对手,大于对手1.7倍兵力,才能优势。,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析在产品、技术的劣势,了在终端促销人员,人海
11、战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端新的竞争点。越来越受到企业的,这终端的力量。 、促销活动策划与宣传, 即营销的战术。战争讲究战略和战术,战略是营销的方针,战术如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个都可以归纳为战略。促销手段,才能战略的实施与。促销涉及产品、价格、渠道等几。 促销活动就如同战争打仗。要制定作战口号。师出有名,要有的主题。要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。,兵力,以优势兵力压倒对手。、产品组合到位,武器装备精良。第五、资源配备到位,广告宣传到位,投放资源,武器装备。的市场推广如此。学习的市场推广,会,打胜仗其实很
12、简单。只要学会市场推广的技巧和要领,营销战争的本质。强化在工作中的力。能超越对手。一、是市场推广 市场推广出名的名词概念,由那个科学家的。如市场公关/市场推销。它的产生是场发展和进步中演进的。是指对某个产品的性能,特点,宣传,介绍,是使消费者,认可、购买。是销售、营销的手段,和。 推-、。 广-广而告之、广而卖之。 推广即聚焦、放大、沟通、说服。 种类:与拉动,即销售力与广告。 说的再通俗点,: 一、你要知道你的市场在哪? 二、市场里有些东西? 三、哪些东西是你能控制起来的? 四、哪些东西是你控制的? 五、哪些东西是你可以给市场的? 六、等把上面的五个问题整理明白,就要守住市场,并且让你的销售部迅速消化市场,找准利润产生点。 市场推广,也叫市场资源控制, 二、营销与推广区别: 何谓营销? 营-策划、是对事物全盘性思考与系统把握。 销-策划和结果,即产品价值变现。 推广是营销战术、服务是营销、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是
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