第5章饭店营销管理

1、第第5章章:饭店营销管理饭店营销管理l学习目的学习目的l学习内容学习内容l本章小结本章小结l案例分析案例分析l课堂讨论题课堂讨论题l课后思考题课后思考题l参考书目参考书目伯瓷Burj Al-Arab酒店 l了解饭店营销的基本概念及特点了解饭店营销的基本概念及特点l 掌握饭店的销售渠道和基本营销组合策略掌握饭店的销售渠道和基本营销组合策略l 熟悉饭店最新的营销理念和模式熟悉饭店最新的营销理念和模式学习目的学习目的本章小结本章小结 营销活动是连接饭店与市场的桥梁，营营销活动是连接饭店与市场的桥梁，营销活动的成败直接影响饭店经营的成败。本销活动的成败直接影响饭店经营的成败。本章重点阐述了饭店营销活动

2、的特点、基础环章重点阐述了饭店营销活动的特点、基础环节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的新型营销理念和营销创新。新型营销理念和营销创新。重点与难点重点与难点难点：饭店营销组合策略难点：饭店营销组合策略 饭店新型营销理念饭店新型营销理念饭店营销组合策略饭店营销组合策略案例分析案例分析 A A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出浴女神

3、出浴”雕像，雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着头物品架上整齐地摆放着媚媚、时尚时尚、世界服装世界服装之苑之苑等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，

4、无不让人感到家的温馨。的物品袋，无不让人感到家的温馨。 案例分析案例分析 B B饭店饭店“女宾楼层女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的求精致和富有情趣。客房里挂的“公主钟公主钟”，像一位，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着地插着服务指南服务指南、送餐菜单送餐菜单、信封和小便笺，、信封和小便笺

5、，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。案例分析问题案例分析问题 你认为这两家饭店的设计是否符合当你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？代饭店经营的理念？为什么？课堂讨论题课堂讨论题1 1饭店营销组合策略的整体运用？饭店营销组合策略的整体运用？2 2如何在饭店的营销中体现饭店的

6、特色？如何在饭店的营销中体现饭店的特色？参参 考考 书书 目目1 1李树民李树民现代饭店管理概论现代饭店管理概论西安西安 西北大学出版社西北大学出版社2 2黄震方黄震方旅游饭店管理旅游饭店管理北京北京 中国林业出版社中国林业出版社3 3王怡然、沈超、钱幼森王怡然、沈超、钱幼森现代饭店营销策划书与案例现代饭店营销策划书与案例沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社5 5黎洁、肖忠东黎洁、肖忠东饭店管理概论饭店管理概论天津天津 南开大学出版社南开大学出版社5 5任杰任杰现代饭店规范管理大全现代饭店规范管理大全北京北京 蓝天出版社蓝天出版社6 6饶勇饶勇现代饭店营销创新现代饭店营销创新5005

7、00例例广州广州 广东旅游出版社广东旅游出版社5 5黄浏英黄浏英现代饭店营销管理艺术现代饭店营销管理艺术广州广州 广东旅游出版广东旅游出版社社8 8陆诤岚陆诤岚绿色饭店绿色饭店沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社9 9董观志董观志现代饭店经营管理现代饭店经营管理广州广州 中山大学出版社中山大学出版社课后思考题课后思考题1 1、营销活动有何特点？、营销活动有何特点？2 2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什麽？有何现时指导意义麽？有何现时指导意义 ？3 3、饭店常用的促销手段有那些？请各举一例说明、饭店常用的促销手段有那些？请各举一例说明

8、该促销手段在产品销售中的实际应用？该促销手段在产品销售中的实际应用？5 5、当今饭店的营销理念有那些？、当今饭店的营销理念有那些？5 5、饭店的营销创新包括那些内容？、饭店的营销创新包括那些内容？第第5 5章：饭店营销管理章：饭店营销管理5 51 1 饭店营销概述饭店营销概述5 52 2 饭店营销组合策略饭店营销组合策略5 53 3 饭店新型营销理念饭店新型营销理念5 54 4 饭店营销创新饭店营销创新5 51 1 饭店营销概述饭店营销概述5.1.1 5.1.1 营销及营销管理营销及营销管理5.1.2 5.1.2 饭店营销活动的特点饭店营销活动的特点5.1.3 5.1.3 饭店营销活动的基础环

9、节饭店营销活动的基础环节5.1.1 5.1.1 营销及营销管理营销及营销管理1 1饭店营销的概念饭店营销的概念2 2饭店营销与推销、促销的区别饭店营销与推销、促销的区别3 3饭店营销管理饭店营销管理 饭店营销就是在适当的时间、地点，以适当的饭店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。织的活动。 其目的：一是其目的：一是 让顾客称心满意让顾客称心满意 二是二是 实现饭店的经营目标实现饭店的经营目标营销与促销营销与

10、促销l促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。组织和管理。l促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。产品、价格、分配渠道、促销等策略。l促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。整套经营管理的方针和策略。l促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组促销不提供反馈信息，而营销

11、中反馈是不可缺少的组成部分。成部分。l促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品。营地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。馈和控制等一套完整的功能。l 饭店营销管理饭店营销管理（2 2）饭店营销管理的内容）饭店营销管理的内容 l 确定营销目标和细分市场。确定营销目标和细分市场。l 搞好市场调查和预测。搞好市场调查和预测。l 制定营销计划。制定营销计划。l 组织饭店产品销售。组织饭

12、店产品销售。l 搞好饭店产品促销搞好饭店产品促销l 进行销售效益分析进行销售效益分析（1 1）饭店营销管理的概念）饭店营销管理的概念 指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现饭店总体经营目标。转换关系，实现饭店总体经营目标。5.1.2 5.1.2 饭店营销活动的特点饭店营销活动的特点、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性、饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨

13、性、饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性4、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规效应、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规效应 5、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望6、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识7、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性（1）营销调

14、研）营销调研（2）市场细分）市场细分（3）市场选择）市场选择（4）市场定位）市场定位5 52 2 饭店营销组合策略饭店营销组合策略5.2.1 5.2.1 饭店传统营销组合策略饭店传统营销组合策略5.2.2 5.2.2 饭店新型营销组合策略饭店新型营销组合策略 饭店营销策略是现代饭店在市场供求之间为实饭店营销策略是现代饭店在市场供求之间为实现现产品和劳务交换产品和劳务交换而采取的各种措施和手段。它涉而采取的各种措施和手段。它涉及饭店及饭店市场供给市场供给和和市场需求市场需求两个方面，体现于饭店两个方面，体现于饭店业务经营过程的始终。业务经营过程的始终。5.2.1 饭店传统营销组合策略饭店传统营销

15、组合策略5Ps营销组合营销组合1 1产品策略产品策略 (product)(product)2 2价格策略价格策略 (price)(price)3 3营销渠道策略营销渠道策略 (place)(place)5 5促销策略促销策略 (Promotion)(Promotion)1 1、产品策略（、产品策略（productproduct）产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的长度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的深度 产品组合的密度产品组合的密度核心产品核心产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产品全新产品全新产品 改进新产品改进新产品 仿制新产品仿制新产品 饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看

16、，主饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：要有四种策略可供选择：名称名称特点特点1 1、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略低价格，低促销低价格，低促销2 2、迅速渗透策略、迅速渗透策略低价格，高促销低价格，高促销3 3、迅速撇油策略、迅速撇油策略高价格，高促销高价格，高促销4 4、缓慢撇油策略、缓慢撇油策略高价格，低促销高价格，低促销饭店常用的具体价格策略饭店常用的具体价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适用于价值量大的产品。整数定价，多适用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。把产品分几个

17、档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。1、尾数价格策略、尾数价格策略2、整数价格策略、整数价格策略3、分等价格策略、分等价格策略4、声望价格策略、声望价格策略心理价格策略心理价格策略高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。1、撇油价格策略、撇油价格策略2、渗透价格策略、渗透价格策略3、满意价格策略、满意价格策略新产品价格策略新产品价格策略主要特

18、点与表现主要特点与表现定价策略定价策略分类分类饭店常用的具体价格策略饭店常用的具体价格策略主要特点与表现主要特点与表现定价策略定价策略分类分类同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。1、地区差价策略、地区差价策略2、时间差价

19、策略、时间差价策略3、位置差价策略、位置差价策略4、对象差价策略、对象差价策略5、混合搭配价格、混合搭配价格差别价格策略差别价格策略规定付款期，提前付款给一定比例折扣。规定付款期，提前付款给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。1、现金折扣策略、现金折扣策略2、数量折扣策略、数量折扣策略3、季节折扣策略、季节折扣策略4、同业佣金折扣、同业佣金折扣折扣价格策略折扣价格策略l 直接营销渠道直接营销渠道l 间接营销渠道

20、间接营销渠道l 市场因素市场因素l 产品因素产品因素l 饭店自身因素饭店自身因素 （）饭店营销渠道的选择策略：（）饭店营销渠道的选择策略：l 广泛销售策略广泛销售策略l 独家销售策略独家销售策略l 选择性销售策略选择性销售策略l 短渠道销售策略短渠道销售策略l 长渠道销售策略长渠道销售策略l 明确促销对象明确促销对象l 选择促销目标选择促销目标l 设计促销方案设计促销方案l 选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道l 进行促销预算进行促销预算l 分析影响促销活动的限制因素分析影响促销活动的限制因素l 比较促销结果。比较促销结果。l 加强促销全过程的管理和协调加强促销全过程的管理和协调5.2.2 饭店新

21、型营销组合策略饭店新型营销组合策略1. 5Cs1. 5Cs营销组合策略营销组合策略2. 5Rs2. 5Rs营销组合策略营销组合策略l 4Cs 4Cs营销组合策略营销组合策略l 顾客需求与欲望顾客需求与欲望(customer needs and want)l 顾客成本顾客成本(cost to the customer)l 便利性便利性(convenience）l 沟通性沟通性(communication）l 4Cs 4Cs营销组合策略营销组合策略 l 主动沟通原则主动沟通原则l 承诺信任原则承诺信任原则l 互惠原则互惠原则l 如何处理好宾客需求的合理性问题如何处理好宾客需求的合理性问题l 如何强

22、化饭店企业营销的主动性问题如何强化饭店企业营销的主动性问题l 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策l 4Rs 4Rs营销组合策略营销组合策略l20世纪世纪90年代，美国学者年代，美国学者舒尔茨舒尔茨（Done. Schultz）根）根据关系营销思想，提出了据关系营销思想，提出了4R（Relevancy关联，关联，Respond反应，反应，Relation关系，关系，Return回报）营回报）营销新理论。销新理论。1）与顾客建立关联（）与顾客建立关联（ Relevancy ）2）提高市场反应速度（）提高市场反应速度（ Respond ）3）关系营销日益重要（）

23、关系营销日益重要（ Relation ）4）回报是营销的源泉（）回报是营销的源泉（ Return ）5.3.1 5.3.1 主题营销主题营销5.3.2 5.3.2 品牌营销品牌营销5.3.3 5.3.3 分时营销分时营销5.3.4 5.3.4 机会营销机会营销5.3.5 5.3.5 网络营销网络营销5.3.6 5.3.6 绿色营销绿色营销5.3.5 5.3.5 服务营销服务营销5.3.1 5.3.1 主题营销主题营销主题营销是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根主题营销是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需

24、求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。特点特点赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛定的主题来营造饭店的经营气氛5.3.1 5.3.1 主题营销主题营销l 完全主题化完全主题化l 部分主题化部分主题化l 主题活动主题活动 即指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店即指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。的面貌立足于市场并成

25、为市场的最大卖点。 即指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱即指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。乐的方式实践主题营销理念。 主题活动的本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以主题活动的本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。 5.3.2 5.3.2 品牌营销品牌营销（1 1）认真做好品牌设计）认真做好品牌设计（2 2）研究制定品牌标准）研究制定品牌标准（3 3）大力开展品牌营销）大力开展品牌营销品牌营销是饭店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌营销是饭店宾馆通过创造

26、企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点特点：给饭店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清：给饭店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。l 认真做好品牌设计认真做好品牌设计设计内容设计内容内容说明比较内容说明比较1 1品牌名称品牌名称简短、好记、响亮，比较好听。简短、好记、响亮，比较好听。2 2品牌标志品牌标志统一，用图案形式表现，标志要有深

27、刻寓意。统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。3 3品牌颜色品牌颜色品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。规定。5 5品牌特色品牌特色用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。色。5 5适用范围适用范围适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与饭店接待对象相适应。般与饭店接待对象相适应。l 研究制定品牌标准研究制定品牌标准标准内容标准内容内容说明比较内容说明比较1统一的品牌统一的品牌质量标准质量标准1制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准制定

28、出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准2制定出对客服务操作过程中的统一标准。制定出对客服务操作过程中的统一标准。3饭店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。饭店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。2统一的品牌统一的品牌服务程序服务程序1饭店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范饭店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范2直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。3对客投诉处理程序、规范。对客投诉处理程序、规范。3统一的饭店统一的饭店规章制度规章制度1全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、

29、员工守则等2各部门具体的规章制度、服务纪律等。各部门具体的规章制度、服务纪律等。4统一的行为统一的行为标准和规范标准和规范1员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。2管理人员应遵守的行为规范。管理人员应遵守的行为规范。l 大力开展品牌营销大力开展品牌营销 第一第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品内容、标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作用。牌营销的重

30、要作用。 第二第二，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好市场开发、客源组织，向客人和客户宣传饭店品力做好市场开发、客源组织，向客人和客户宣传饭店品牌。牌。 第三第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优质服务，让客人能够时时、处处感受到饭店的品提供优质服务，让客人能够时时、处处感受到饭店的品牌效用，从而树立饭店品牌形象，提高品牌声誉。牌效用，从而树立饭店品牌形象，提高品牌声誉。 第四第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广告、宣传画、小册

31、子等做好宣传推广，遂步把品内部广告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。牌办成名牌。5.3.3 5.3.3 分时营销分时营销运作模式运作模式：多边式三边式双边式：多边式三边式双边式所谓分时营销，英文为所谓分时营销，英文为“Time ShareMarketing”Time ShareMarketing”，指将饭店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者指将饭店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同饭店的客房并且可以通过交换网络与其它消费者

32、交换不同饭店的客房使用权。使用权。 特点特点：把饭店客房的使用权按时段分割开来，运用时：把饭店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客房价值的最大化。念，从而使客房价值的最大化。 优点优点：销售价格相对较低；使用方式较为灵活；饭：销售价格相对较低；使用方式较为灵活；饭店产品具有家庭氛围店产品具有家庭氛围双边式双边式 分时营销分时营销1 1、出售时权、出售时权2 2、在一定、在一定时期时期内消费时权内消费时权三边式分时营销三边式分时营销1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消

33、费时权多边式分时营销多边式分时营销1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消费时权4、系统交换、系统交换4、系统交换、系统交换5、加盟置换网络、加盟置换网络6、直接交换时权、直接交换时权5.3.4 5.3.4 机会营销机会营销 机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。而开展的市场营销活动。l 特点：特点：广泛性广泛性隐蔽性隐蔽性瞬时性瞬时性随机性随机性对应性对应性5.3.4 5.3.4 机会营销机会营销机会营销活动的产品组织。机会营销活

34、动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。机会营销活动的客源组织。机会营销决策。机会营销决策。机会营销的活动安排。机会营销的活动安排。机会营销活动的预测和财务预算。机会营销活动的预测和财务预算。从社会潮流和趋势中去发现和捕捉从社会潮流和趋势中去发现和捕捉从社会重大事件中去发现和捕捉从社会重大事件中去发现和捕捉从信息情报中去发现和捕捉。从信息情报中去发现和捕捉。5.3.5 5.3.5 网络营销网络营销英文为英文为“cyber marketing”cyber marketing”或或“onlinemarketing”onlinemarketing”。它是

35、指饭店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和它是指饭店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。l 价值：价值： 使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率有效率5.3.5 5.3.5 网络营销网络营销l著名网上预订系统：著名网上预订系统： “旅行网络旅行网络”(Travel web) “世界一流饭店组织世界一流饭店组织”（Leading hotels of

36、 the world) “网上饭店大全网上饭店大全” (All the hotels on the Net) “网上饭店和旅游网上饭店和旅游”(Hotels and Travel on the Net)（1 1）网络调研）网络调研 （2 2）参加国际或国内互联网络）参加国际或国内互联网络 （3 3）网络设计）网络设计（5 5）积极开展网上营销）积极开展网上营销 5.3.6 5.3.6 绿色营销绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是饭店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、发展，是饭店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、维护

37、客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。本质本质：（）保护环境，节省资源；（）保护环境，节省资源；（）适应客人追求舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（）适应客人追求舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（）降低成本，有利于饭店长期吸引客人而获得优良经济（）降低成本，有利于饭店长期吸引客人而获得优良经济效益。效益。5.3.6 5.3.6 绿色营销绿色营销（1 1）树立绿色形象）树立绿色形象（2 2）开发绿色产品）开发绿色产品 绿色餐厅绿色餐厅 绿色服务绿色服务 绿色客房绿色客房（3 3）加强绿色沟通）加强绿色沟通5.3.5 5.3.5 服务营销服务营销服务

38、营销的管理服务营销的管理（1 1）推行服务营销的理念）推行服务营销的理念 （3 3）建立优良的顾客感知服务质量管理体系。）建立优良的顾客感知服务质量管理体系。（2 2）实现互动营销管理）实现互动营销管理 核心核心服务质量服务质量营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。建立良好的关系。5 54 4饭店营销创新饭店营销创新5.4.1 5.4.1 营销观念的创新营销观念的创

39、新5.4.2 5.4.2 饭店产品创新饭店产品创新5.4.3 5.4.3 饭店营销模式创新饭店营销模式创新5.4.1 5.4.1 营销观念的创新营销观念的创新1大市场营销大市场营销2动态营销动态营销3开拓营销开拓营销4 4全球营销全球营销5 5争取双赢的合作竞争营销争取双赢的合作竞争营销5.4.2 5.4.2 饭店产品创新饭店产品创新（1 1）产品创新是提高饭店市场适应力的重要途径）产品创新是提高饭店市场适应力的重要途径（2 2）产品创新是饭店开拓、创造新市场的金钥匙）产品创新是饭店开拓、创造新市场的金钥匙（3 3）产品创新是推动饭店技术进步的动力）产品创新是推动饭店技术进步的动力（4 4）产

40、品创新是提高饭店竞争力的重要手段）产品创新是提高饭店竞争力的重要手段 1 1饭店产品创新的重要意义饭店产品创新的重要意义5.4.2 5.4.2 饭店产品创新饭店产品创新2饭店产品创新的新趋势饭店产品创新的新趋势（1 1）研究开发高技术含量的饭店产品）研究开发高技术含量的饭店产品（2 2）研究开发高附加值、多功能的饭店产品）研究开发高附加值、多功能的饭店产品（3 3）研究开发个性化的饭店产品）研究开发个性化的饭店产品（4 4）研究开发体现民族特色的）研究开发体现民族特色的（5 5）研究开发保持自然特色的饭店产品）研究开发保持自然特色的饭店产品 （6 6）研究开发保护生态环境的饭店产品）研究开发保护生态环境的饭店产品5.4.3 5.4.3 饭店营销模式创新饭店营销模式创新1整合营销整合营销2关系市场营销关系市场营销 l 整合营销整合营销l概念概念 整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是利益下更好地协调企业内、外系统的