广告设计的基本知识02

1、广告设计制作与表现广告设计的基本知识广告设计的基本知识学 习 方 法 1.多留意生活中出现的广告。 2.多思考，留意市场动态。 3.建立作品资源库。（昵图库）教 学 安 排 第一周 广告的基本概念 作业1 第二周 广告的市场定位、策略与设计流程 第三周 广告的构成要素 第四周 广告的创意设计 第五周 广告的编排设计 第六周 第七周 商业广告设计 第八周 公益广告设计 第九周 考核（打印作业）常 用 软 件 1.PS 2.CDR一、 关于广告设计广义：凡是用于宣传某一广义：凡是用于宣传某一对象对象、事物事物或或事情事情的方式。的方式。1.广告是什么？商业广告（商业广告（经济广告经济广告）、）、1

2、.广告是什么？1.广告是什么？非经济广告：非经济广告：a.a.政府行政部门政府行政部门、社会事业单位社会事业单位、个人个人的各的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。种公告、启事、声明等，主要目的是推广。只有处事公平、公正、公开，才能明察，老百姓才能听从政令，不敢怠慢。为官者只只有处事公平、公正、公开，才能明察，老百姓才能听从政令，不敢怠慢。为官者只有廉洁，才能树立权威，下面的贪吏们才有所畏惧，不敢欺骗上级。有廉洁，才能树立权威，下面的贪吏们才有所畏惧，不敢欺骗上级。 1.1广告是什么？非经济广告：非经济广告：b.公益广告公益广告:以以为公众谋利益为公众谋利益和提高福利待和提高福利待遇为目的

3、而设遇为目的而设计的广告。计的广告。1.2广告是什么？ 广告主广告主 媒体媒体消消费费者者付付费费传传递递2.广告的特点？ 广告是商品经济发展的产物。自从人类有广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。有了广告活动。 广告简单的解释是广告简单的解释是“广而告之广而告之”，其目的，其目的是为了招徕顾客，沟通是为了招徕顾客，沟通生产生产与与消费消费之间的关系，之间的关系，使供求渠道更为通畅。使供求渠道更为通畅。2.1广告的特点？公开、公众场所。公开、公众场所。报纸、杂志。报纸、杂志。1.易于传播2.1广告的特点

4、？a.特定产品；特定产品；b.特定消费者；特定消费者；2.针对性强2.1广告的特点？a.依附于平面媒体，以依附于平面媒体，以纸纸为介质；为介质；b.多人间传播，被保存，查询，留下印象；多人间传播，被保存，查询，留下印象；3可存性强3.广告的任务？a.平面广告通过文字、色彩、图形表达平面广告通过文字、色彩、图形表达;b.二维通过声音，动态效果表达。二维通过声音，动态效果表达。1.准确表达广告信息3.广告的任务？2.树立品牌和形象3.广告的任务？3.引导消费者3.广告的任务？4.满足消费者的审美要求请说说你身边的广告：请说说你身边的广告：广告是什么？报刊杂志广告、宣传单、宣传册、店面广告、报刊杂志

5、广告、宣传单、宣传册、店面广告、展示广告展示广告 1.1广告是什么？我们的任务：我们的任务：通过网络调研依云水的产品宣传广告；通过网络调研依云水的产品宣传广告；我们的任务：我们的任务：通过网络调研依云水的产品宣传广告；通过网络调研依云水的产品宣传广告；1.品牌故事2.产品定位3.目标消费者依云矿泉水为什么卖的那么贵？依云矿泉水为什么卖的那么贵？依云矿泉水为什么卖的那么贵？依云矿泉水为什么卖的那么贵？依云品牌中国市场状况依云品牌中国市场状况 依云品牌在中国市场已经被确立为依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费身份消费”的代表产品。超的代表产品。超过过50%50%的五星级酒店、近的五星级酒店、近

6、90%90%的顶级高档消费场所、的顶级高档消费场所、95%95%以上的一线娱乐以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。 依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在依云产品瞄准的是中国月收入在60006000元以上的年轻人市场元以上的年轻人市场，这一市场，这一市场人数在人数在20132013年远远超过年远远超过30003000万人，万人，其中只需要有其中只需要有1/31/3的人群的人群成为依云的成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水

7、产品的领军地位和企业高消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。盈利地持续运作。依云品牌形象案例依云品牌形象案例1.1 1.1 依云品牌追求纯粹一致依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的容量的矿泉水矿泉水，仅此而已。，仅

8、此而已。依云品牌形象案例依云品牌形象案例1.2 1.2 依云品牌定位高端消费群依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。从日本世界杯归来走下奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品

9、牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。广告媒体广告媒体又称广告媒介，它是广告信息借以传播的物质技术手段技术手段。 在日常生活中，我们从广播里听到各种广告，从电视里看到各种广告，从Internet、报纸、杂志等阅读到各种广告，我们对广告媒体的分类主要有以下几种：广告媒体广告媒体（一）报纸传播信息的优势和弱点1报纸的优势优势* 传传播面广播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。* 传传播迅速。播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。* 具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地

10、处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。* 文字表文字表现现力强。力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。* 便于保存和便于保存和查查找。找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。* 传传播播费费用用较较低。低。2报纸的弱点弱点* 时时效性短。效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。* 传传播信息易被播信息易被读读者忽略。者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校* 理解能力受限。理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果

11、。* 色色泽较泽较差，缺乏差，缺乏动动感。感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。广告媒体广告媒体杂杂志志传传播信息的播信息的优势优势和弱点和弱点1 1杂杂志的志的优势优势* * 时时效性效性长长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。* * 针对针对性强。性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。* * 印刷精美，表印刷精美，表现现力强。力强。2 2杂杂志的弱点志的弱点* * 出版周期出版周期长长。杂志的出版

12、周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。* * 声势较声势较小。小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。* * 理解能力受限。理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。广告媒体广告媒体1 1广播的广播的优势优势：* * 传传播面广。播面广。广播使用语语言言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。* * 传传播迅速。播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。* * 感染力强。感染力强。广播依靠声音传播内容，声音

13、的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。* 多多种种功能。功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。2 2广播的弱点广播的弱点* 传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。* 线线性的性的传传播方式，播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。* 广播只有广播只有声声音，音，没没在文字和在文字和图图像，听像，听众对众对广播信息的注意力容易分散。广播信息的注意力容易分

14、散。广告媒体广告媒体1 1电视传电视传播的播的优势优势* 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。*纪实纪实性强、有性强、有现场现场感。感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。* 传传播迅速、影播迅速、影响响面大。面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。* 多多种种功能、功能、娱乐娱乐性强。性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。2 2电视传电视传播的弱点播的弱

15、点* 和广播一和广播一样样 广告广告，信息的，信息的储储存性差，存性差，记录记录不便也不便也难难以以查询查询。*电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。* 电视电视广告的制作、广告的制作、传传送、接收和保存的成本送、接收和保存的成本较较高。高。广告媒体广告媒体国际国际互互联网传联网传播信息的播信息的优势优势：* * 范范围围广泛。广泛。被称为“无边界的媒介”。* * 超越超越时时空。空。不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。* * 双双向互向互动动。电脑Internet成功地融合了大众

16、传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。* * 个个性化。性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技高科技的基础上重放光彩。* * 多媒体，超文本。多媒体，超文本。* * 低成本。低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。马斯诺理论水、食物等人身安全、经济保障在社会交往、团队中获得接受、爱护认可、威望和地位指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。温饱阶段小康阶段富裕阶段低高马斯诺理论西游记

17、的5人团队分别代表了马斯诺5个层次的需求。八戒的需求是生理，沙僧的需求是安全，白龙的需求是归属，唐僧的需求是荣誉，悟空的需求是实现自我价值。马斯诺理论与广告对于准确把握消费者动机以及科学的广告具有重要价值。 1 1、根据消费者的基本需要层次，合理细分市场。、根据消费者的基本需要层次，合理细分市场。 在进行广告策划时，商品就可以根据需要层次细分市场。 劳力士是显示财富和身份的象征，处于马斯洛需要层次的顶端；此外，它又推出了中档的斯沃琪手表以攻占中档手表市场，定位于年轻人的消费群体，其成本低廉，设计新颖，风格时尚。 美国市政机构提供的自来水免费，但数百万消费者却宁愿付出100 倍于自来水的价格购买

18、“皮埃尔”瓶装水，原因在于消费者有三种主要需要：对营养和健康的需要；对安全的需要；对地位炫耀的需要。细分消费者市场的基础 地理细分：人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、真功夫餐饮管理有限公司真功夫餐饮管理有限公司公司名称：公司名称：创始人：创始人： 蔡达标蔡达标潘宇海潘宇海公司口号：公司口号：营养还是蒸的好营养还是蒸的好广州市天河区体育西路广州市天河区体育西路109109号高号高盛大厦盛大厦1616楼楼CDCD单元单元 经营原盅蒸饭、原盅蒸汤的中式经营原盅蒸饭、原盅蒸汤的中式餐饮连锁机构餐饮连锁机构 性质：性质：地址：地址：真功夫的经营史真功夫的经营史168糖水行在东莞成立13家168糖水行更名品牌为双种子华北4家分行华南100家分行请叶茂中策划，建立品牌 “真功夫，以营销切入，以蒸工艺导入标准化切入华东10家分行2003年形成一定的战略发展思路定位目前初级发展阶段，具有未来向全国化，全球化的愿景1994 年1997 年2004 年双种子更名 为