广告媒体策划 116

1、第七章第七章 广告媒体策广告媒体策划划广告媒体概述广告媒体概述广告媒体策划的程序广告媒体策划的程序广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素第一节第一节 广告媒体概述广告媒体概述一、传播媒体的发展进程一、传播媒体的发展进程人类传播活动划分为以下几个发展阶段：人类传播活动划分为以下几个发展阶段：1.1.口语传播时代口语传播时代2.2.文字传播时代文字传播时代3.3.印刷传播时代印刷传播时代4.4.电子传播时代电子传播时代5.5.数字传播时代数字传播时代 二、广告媒体的种类及特征比较二、广告媒体的种类及特征比较 广告媒体有传统广告媒体和新广告媒体。v传统广告媒体主要包括：印刷广告媒体、电波广告媒

2、体等大众媒体和户外广告媒体等小众媒体。v新媒体，主要包括互联网和移动通信工具等。新媒体是相对旧媒体的特征而言的。一般说来，可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。v大英电信公司的鸡蛋广告大英电信公司的鸡蛋广告v英国人喜欢吃鸡蛋。英国广告设计家因此而想出一个英国人喜欢吃鸡蛋。英国广告设计家因此而想出一个点子：在鸡蛋上做广告。点子：在鸡蛋上做广告。 19941994年年3 3月底至月底至4 4月初，上月初，上市的市的13001300万个鸡蛋壳上便出现了这样一句广告词：万个鸡蛋壳上便出现了这样一句广告词：“睁开双眼瞧一瞧，大英电信日间电话收费少。睁开双眼瞧一瞧，大英电信日间电话收费少。”英英国最

3、大的电话公司国最大的电话公司大英电信公司仅花大英电信公司仅花57005700美元就美元就做成了这一广告。做成了这一广告。 uCBSCBS的鸡蛋广告计划的鸡蛋广告计划 为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国哥伦比亚为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国哥伦比亚广播公司（广播公司（CBSCBS）从）从20062006年年9 9月在月在35003500多万只鸡蛋上刻上多万只鸡蛋上刻上CBSCBS的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助市里走进美国千家万户，从而帮助CBSCBS深入观众内心，深入观众内心，让观众对让观众对CB

4、SCBS留下深刻印象。留下深刻印象。 那时正是秋季电收视的那时正是秋季电收视的黄金季节。黄金季节。 为吸引早餐吃鸡蛋的人，为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBSCBS为很多栏目准备了许为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如，多吸引眼球的短语，例如， “犯罪现场调查：在犯罪现场调查：在CBSCBS参参与破案与破案”、“令人惊叹的比赛：在令人惊叹的比赛：在CBSCBS争夺胜利争夺胜利”、“课堂：课堂：CBSCBS的一流喜剧片的一流喜剧片”、“鲨鱼：经久不衰的戏鲨鱼：经久不衰的戏剧剧”。此外，。此外，“付出欢笑付出欢笑”、“搞怪天地搞怪天地”这些标语也这些标语也随时可见，用来帮助观众在随时可见，用来帮助观众

5、在20062006年到年到20072007年轻松决定周年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。一晚上该看什么电视节目。 1.电视电视v19261926年，英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送年，英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接受试验。及接受试验。19271927年，他通过电话线成功地实现厂从年，他通过电话线成功地实现厂从伦敦至格斯拉哥的电视画面传送，伦敦至格斯拉哥的电视画面传送，19281928年，他又成功年，他又成功地利用无线短波，将图像从伦敦送到了纽约。贝尔德地利用无线短波，将图像从伦敦送到了纽约。贝尔德被誉为被誉为“电视之父电视之父”。19291929年，英国广播公司年，英国广播

6、公司(BBC)(BBC)就开始电视试播，使用的是贝尔德发明的就开始电视试播，使用的是贝尔德发明的机械电视机械电视，开始播出的是开始播出的是无声图像无声图像。19301930年，年，BBCBBC播出了第一个播出了第一个声像俱全的电视节目。声像俱全的电视节目。19361936年，年，BBCBBC在伦敦以北在伦敦以北6 6英里英里处的亚历山大宫建立了世界上处的亚历山大宫建立了世界上第一座电视台第一座电视台。19501950年年代出现了代出现了“彩色电视制式彩色电视制式”，彩色电视面世。，彩色电视面世。19601960年年代，通讯卫星的发射和应用，打破了广播、电视等传代，通讯卫星的发射和应用，打破了广

7、播、电视等传播的时空限制。播的时空限制。（一）四大传统媒体（一）四大传统媒体 电视电视优点：优点：v1）生动形象，说服力强；）生动形象，说服力强； 同时具备影像、声音、动作和色彩；同时具备影像、声音、动作和色彩； v2）覆盖面广，单位接触成本低；）覆盖面广，单位接触成本低；v3）传播迅速，时空性强；）传播迅速，时空性强；v4）直观真实，理解度高。）直观真实，理解度高。4）具有广泛性、娱乐性）具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；和家庭渗透力；v5）制作过程复杂，制作和播出费用高；）制作过程复杂，制作和播出费用高；v6）传递信息少，属瞬时广告。）传递信息少，属瞬时广告。电视电视缺点：缺点：v1）信息短

8、暂；）信息短暂；v2）信息容量小，）信息容量小，属瞬时广告。属瞬时广告。v3）制作过程复杂，制作和播出费用高；制作过程复杂，制作和播出费用高；v4）针对性不强。）针对性不强。2.广播广播v 1906 1906年圣诞节，新英格兰海岸附近的人们听年圣诞节，新英格兰海岸附近的人们听到了人类历史上的第到了人类历史上的第声广播。声广播。2020世纪世纪2020年代，年代，最早的最早的一批广播电台在欧洲出现一批广播电台在欧洲出现。2020世纪世纪2020年代年代末末3030年代初，无线电广播发展迅速，因其新奇的年代初，无线电广播发展迅速，因其新奇的节目、明星主持人和快捷的新闻而吸引了大量的节目、明星主持人

9、和快捷的新闻而吸引了大量的听众和巨额的广告，迅速成为和报纸、通讯社分听众和巨额的广告，迅速成为和报纸、通讯社分庭抗礼的新大众媒体。庭抗礼的新大众媒体。广播广播优点：优点：v1）传播速度快，简便迅捷、时效性强；）传播速度快，简便迅捷、时效性强；v2）覆盖面广、受众广泛；）覆盖面广、受众广泛；v3）具有较高灵活性；）具有较高灵活性；v4）价格便宜更；）价格便宜更；v5）具想像张力、情绪感染力；）具想像张力、情绪感染力；广播广播缺点：缺点：v1）广告信息稍纵即逝；）广告信息稍纵即逝；v2）创意的局限性；）创意的局限性；优点： 1 1）传播面广；）传播面广； 2 2）时间性强；）时间性强； 3 3）选

10、择性强；）选择性强； 4 4）印象深刻；）印象深刻； 5 5）建简易灵活；）建简易灵活； 6 6）可信度高。）可信度高。3.报纸报纸缺点缺点： 1 1）有效时间短；）有效时间短； 2 2）注目率低；）注目率低； 3 3）细分局限性；）细分局限性； 4 4）印刷效果欠佳）印刷效果欠佳 3.报纸报纸 4.杂志杂志优点：优点：v1）针对性较强、读者群较稳定；）针对性较强、读者群较稳定；v2）便于保存有效时间长）便于保存有效时间长v3）印刷精美，有较强表现力和接触深度；）印刷精美，有较强表现力和接触深度；v3）具有较高的重复阅读率和传阅性；）具有较高的重复阅读率和传阅性； 4.杂志杂志缺点：缺点：v1

11、）周期性长，灵活性差；）周期性长，灵活性差；v2）受众局限，影响面窄；）受众局限，影响面窄；v3）制作复杂，成本较高；）制作复杂，成本较高；v4）信息生产周期长，广告安排灵活性较差。信息生产周期长，广告安排灵活性较差。 其主动参与性是四大传统媒体中最高的；其其主动参与性是四大传统媒体中最高的；其表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深度传播的媒体；是四大传统媒体中信息生产周度传播的媒体；是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体。期最长的媒体。 5.户外广告户外广告优点：优点：v1）选择性强；）选择性强；v2）成本表费用少；）成本表费用少；v3）形式灵活。）

12、形式灵活。5.户外广告户外广告缺点：缺点：v1）广告信息量有限；）广告信息量有限；v2）档次低；）档次低；v3）宣传区域小。）宣传区域小。v（二）新媒体（二）新媒体v新媒体具有以下特征：新媒体具有以下特征： 第一，是一种以个性为指向的大众媒体第一，是一种以个性为指向的大众媒体 第二，是一种信息的发送者与信息的接收者之间具第二，是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；有充分互动性的媒体；v第三，是一种复合媒体第三，是一种复合媒体( (多媒体多媒体) )；v第四，是一种跨越国界的全球化媒体。第四，是一种跨越国界的全球化媒体。v互联网的起源是互联网的起源是美国美国国防部在国防部在1

13、9691969年创办的一项工程，年创办的一项工程，名叫阿帕计算机网名叫阿帕计算机网(ARPAnet)(ARPAnet)，开始用，开始用4 4台计算机互联试台计算机互联试验，到验，到19771977年网络节点达年网络节点达5757个连接各类计算机个连接各类计算机100100多多台。台。v据全球性传媒服务公司据全球性传媒服务公司ZenithOptimediaZenithOptimedia日前公布的一日前公布的一份报告显示，互联网将于份报告显示，互联网将于20082008年超越广播，成为全球第年超越广播，成为全球第四大广告媒体。四大广告媒体。v传播学者做过研究，一种电子传媒从投入使用到拥有传播学者做

14、过研究，一种电子传媒从投入使用到拥有50005000万用户所需要的时间，广播万用户所需要的时间，广播3838年，电视年，电视1313年，有线年，有线电视电视1010年，而互联网仅年，而互联网仅5 5年年! !种种数据都指向一个事实：种种数据都指向一个事实：互联网将人类社会带入数字传播的新时代。互联网将人类社会带入数字传播的新时代。v1.网络媒体网络媒体网络媒体网络媒体与传统媒体相比，网络媒体具有以下特点：1）即时双向沟通）即时双向沟通2）海量传播）海量传播3）阅读层次化）阅读层次化4）参与性强）参与性强5）针对性强）针对性强6）受众面窄）受众面窄7）网络设备、技术限制）网络设备、技术限制8）垃

15、圾信息过多）垃圾信息过多v2.移动媒体移动媒体v手机上网用户超一亿手机上网用户超一亿 爆发爆发式增长即将来临式增长即将来临 相对于在线互联网的快速增长，中国无线互联网的增幅也相当惊人。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。移动电话的优势：移动电话的优势：1）可以大大提高广告效果；）可以大大提高广告效果；2） 性价比较高，价格低廉；性价比较高，价格低廉；3）目标受众明晰，可实现广告信息的个性化设计；）目标受众明晰，可实现广告信息的个性化设计； 4）可以追踪消费者的消费行为；）可以追踪消费者的消费行为；5）即时发布，无需排版和排期；）即时发布，无需排版和排期；6）互动性强；）互

16、动性强；7）目标消费者具有一定消费能力；）目标消费者具有一定消费能力；8）接收信息可以不受时间、地点限制。）接收信息可以不受时间、地点限制。 CMMB 中国中国移动多媒体广播移动多媒体广播 v CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目，2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准，确定采用我国自

17、主研发的移动多媒体广播行业标准。v公交车身媒体描述：公交车身媒体描述： 1.1.唯一可移动的户外媒体，除拥有户外媒体普遍特性唯一可移动的户外媒体，除拥有户外媒体普遍特性外，在广告信息的传播方面更为主动；外，在广告信息的传播方面更为主动；2.2.线形覆盖，广告接触及传播的区域更广泛，并可同线形覆盖，广告接触及传播的区域更广泛，并可同时兼顾多点位、多区域传播；时兼顾多点位、多区域传播；3.3.唯一以三面立体展示方式传播的户外媒体形式，有唯一以三面立体展示方式传播的户外媒体形式，有效可视范围大于效可视范围大于270270度，有效增加接触机会，确保广度，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率；告的实际

18、到达率；4.4.广告发布面积巨大（广告发布面积巨大（30307070），广告画面清晰，），广告画面清晰，有效传播距离远；有效传播距离远；5.5.广告位置与视线平行，广告信息近距离传播，给受广告位置与视线平行，广告信息近距离传播，给受众带来无与伦比的亲切感；众带来无与伦比的亲切感；6.6.较高的到达率与接触频次、较低的千人成本，适合较高的到达率与接触频次、较低的千人成本，适合长效投放，特别是在单一信息诉求、配合电波媒体及长效投放，特别是在单一信息诉求、配合电波媒体及建立、维持品牌方面作用显著。建立、维持品牌方面作用显著。 成都公交车身广告 广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素v1媒体性质

19、与传播效果媒体性质与传播效果v2.产品特性因素产品特性因素v3媒体受众因素媒体受众因素v4竞争对手的特点因素竞争对手的特点因素v5广告预算费用因素广告预算费用因素v6媒体的因素（成本、寿命、灵活性）媒体的因素（成本、寿命、灵活性）v7广告文本的特点因素广告文本的特点因素v8政治、法律、文化因素政治、法律、文化因素 广告媒体广告媒体的的选择策略选择策略v1按目标市场选择媒体按目标市场选择媒体v2. 按产品特性选择媒体按产品特性选择媒体v3按产品消费者选择媒体按产品消费者选择媒体v4按广告预算选择媒体按广告预算选择媒体v5按广告效果选择媒体按广告效果选择媒体 广告媒体广告媒体的组合的组合策略策略v

20、1广告媒体组合的原则广告媒体组合的原则v2. 广告媒体组合的传播效应广告媒体组合的传播效应v3广告媒体的组合方式广告媒体的组合方式v4几种效果较好的广告媒体组合形式几种效果较好的广告媒体组合形式 广告媒体策划的程序广告媒体策划的程序v一、广告媒体调查一、广告媒体调查v二、确立目标二、确立目标v三、媒体方案分祈三、媒体方案分祈v四、组织实施四、组织实施 广告媒体调查的主要内容包括以下四点：广告媒体调查的主要内容包括以下四点： (1)(1)分析媒体的性质、特点、地位与作用。分析媒体的性质、特点、地位与作用。 (2)(2)分析媒体传播的数量与质量。分析媒体传播的数量与质量。 (3)(3)分析受众对媒

21、体的态度。分析受众对媒体的态度。 (4)(4)分析媒体的广告成本分析媒体的广告成本。一、广告媒体调查一、广告媒体调查v 二、确立目标二、确立目标v确定目标包括需要明确以下四个目标因素：确定目标包括需要明确以下四个目标因素：v1明确传播对象明确传播对象v2明确传播时间明确传播时间v3明确传播区域明确传播区域v4明确传播方法明确传播方法v三、媒体方案分祈三、媒体方案分祈v1效益分析效益分析v2危害性分折危害性分折v3. 实施条件分析实施条件分析v 四、组织实施四、组织实施v 广告媒体方案组织实施内容包括以下四点：广告媒体方案组织实施内容包括以下四点：v (1)与广告主签订媒体费用支付合同。与广告主

22、签订媒体费用支付合同。v (2)购买广告媒体的版面、时间与空间。购买广告媒体的版面、时间与空间。v (3)推出广告，并监督实施。推出广告，并监督实施。v (4)搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。案例：创意媒体运用及整体策划的经典之作案例：创意媒体运用及整体策划的经典之作 实力媒体给嘉士伯的媒体策划案v在在19991999年底为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉年底为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在士伯计划在1212个主要市场，如上海、北京、广州、个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括成都等，进行一系列的整合市场传播活动，

23、包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等，在突出互联网及户外广告促销，千禧年派对等，在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。实力媒体负责了本素深入品牌，从而促进销售。实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究实力媒体定义了所面临简报后，经过仔细研究实力媒体定义了所面临的三大难题：的三大难题：v一是传统的大众传播媒体难以有效地将信息带给特一是传统的大众传播媒体难以有效地将信息带给特定的目标受众。定的目标受众。 嘉士伯嘉士伯的目标受众是一群高档啤酒

24、的饮用者，的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年轻的高收入的男士。他们的生活理念前卫，主要为年轻的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着农厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。乐与运动有着农厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。所以对户外媒体的接触度相对较高。他们对音乐、所以对户外媒体的接触度相对较高。他们对音乐、运动和时局资讯的关注度相当高，而对互联网使用运动和时局资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。亦较为普遍。v二是传统媒体费用不菲。二是传统媒体费用不菲。 嘉士伯的主要市场，如上海，北京。所需

25、的媒嘉士伯的主要市场，如上海，北京。所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。费。 v 三是啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。三是啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。 20002000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大

26、规模的促销活动。而通过传强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统煤体所传递的信息亦会更为多样而复杂。这一方统煤体所传递的信息亦会更为多样而复杂。这一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。要越过须加大资源的投入，才能将信息传递出去。要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。策划人的首要任务。v实力媒体策划案实力媒体策划案： 用传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，用传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群

27、。成功地锁定了目标群。v 通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告。通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告。 在横幅中设置了与在横幅中设置了与CC的链接，用户的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票、音像世界嘉士伯功过关者可获赠派对门票、音像世界嘉士伯VCDVCD盘片盘片及封面折页（及封面折页（gatefoldgatefold）广告。）广告。v与著名的音像世界杂志合作与著名的音像世界杂志合作 由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一盘由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一盘音乐音乐VCDVCD。VCDVCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计。通过碟面与包装均由嘉士伯进行设计。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系国际精品音乐的联系。 另外，此另外，此VCDVCD盘片更会由嘉盘片更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封士伯在