LY品牌运作四种模式及应用

1、邹凌远2013.11.23 企业集团战略发展就是品牌模式的选择。 但凡大型企业联合体、企业集团和多元企业组织都是采用品牌战略模型管理企业中长期发展，他们以品牌为核心，以品牌模式的选择，进行战略决策，制定品牌延伸规划与远景。首先让我们看看最主流的四种品牌运作模式！品牌运作四种模式:1、单一品牌模式2、主副品牌模式3、多品牌模式4、复合品牌模式四种经营模式1、单一品牌模式 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。案例1单一品牌模式的苹果 苹果公司是美国的一家高科技公司，也

2、是世界上最出名的高科技公司之一。2007年由美国苹果电脑公司更名为苹果公司，在2013年世界500强排行榜中排名第19，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果采用的就是高度统一的品牌战略，所有产品均采用“苹果”品牌进行传播。iMAC1iMAC2iMAC3iPhone1iPhone2iPhone3iPhone4iPhone4SiPhone5iPAD1iPAD2iPAD miniiPAD airiTouch1iTouch2iTouch3其他 中国神华成立于1995年，是世界领先的以煤炭为基础的一体化能源公司，主营业务是煤炭、电力的生产与销售，煤炭的铁路、港口和船队运输等。中国神华是我国规模最大、现代

3、化程度最高的煤炭企业和世界上最大的煤炭经销商。神华集团围绕”神华”为一个中心点发展！煤炭产品电力业务 铁路运输港口船务 中国神华案例2单一品牌模式的中国神华因此，神华集团的企业管理高度统一，所有产品、服务都是统一使用“神华”品牌传播。中国神华榆林神华能源神华销售集团神华国华电力神华福建能源神华包神铁路神华财务公司神华其他因而，单一品牌模式优劣在于 集中力量塑造一个品牌形象 品牌宣传的成本要低，消费者清晰程度高。 集中体现企业意志，容易形成市场竞争的核心要素优势“一损俱损”劣势2、主副品牌模式 主副品牌是指企业在进行品牌扩张时，多种产品使用同一品牌后，在保持主品牌的基础上，对其他产品所采用的副名

4、称。通俗来说，就是在主品牌不变的情况下，再给该产品取一个小名。副品牌策略只要巧加运用，便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，提升主品牌资产。 本田株式会社（本田技研工业株式会社）是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。案例1主副品牌模式本田汽车本田思域本田雅阁本田锋范本田奥德赛本田飞度本田思铂睿其他 晶龙集团始建于1996年，主要生产太阳能光伏系列产品,是世界最大的单晶硅材料和晶体硅太阳能电池生产商，拥有3

5、2家控股和全资子公司。在国内设有七大生产研发基地，在德国、美国、日本设有营销机构。案例2主副品牌模式中国晶龙多元化产业发展，独立又隶属晶龙品牌下！光伏产品金融业务 酒店宾馆化工电器 中国晶龙晶龙XX+晶龙XX+因此，在保持“中国晶龙”的主品牌影响力的同时，所有副品牌都有主品牌标示出现。副品牌晶龙光伏晶龙晶澳晶龙硅谷晶龙赛美晶龙硅峰晶龙宾馆其他因而，主副品牌模式优劣在于优势主副品牌p衬托主品牌，增强主品牌影响力p构筑全新优势，强化阻击能力 p延伸市场发展空间p副品牌永远是副品牌p强大的副品牌容易威胁主品牌p精力相对分散劣势3、多品牌模式 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形

6、，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌及中式餐饮东方既白，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。案例1多品牌模式百盛集团 埃克森美孚公

7、司成立于1882年，是世界最大的非政府石油天然气生产商，总部设在美国得克萨斯州爱文市。在全球拥有生产设施和销售产品，在六大洲从事石油天然气勘探业务；在能源和石化领域的诸多方面位居行业领先地位。案例2多品牌模式埃克森美孚埃克森、美孚是两大独立品牌！石油业务加油站 润滑油天然气 美孚其它+埃克森+因此，埃克森和美孚在市场中并行，全球范围内使用，同时还有其他品牌独立运作。其他因而，多品牌模式的优劣在于 它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能

8、之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。 宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。优势优 势劣 势4、复合品牌模式 所谓复合品牌模式是指对同一或同类产品赋予其两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌模式细分为注释品牌和合作品牌。 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔宝洁公司优质产品”。注释品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中。P&G“出现在“

9、飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”、“潘婷”的品牌产品和广告中但比例较小，是典型的注释作用。案例1复合品牌模式宝洁因而，复合品牌的优劣在于职能分工明确加速企业扩张抗风险力强运作成本高管理系统复杂品牌影响分散优势劣势1、品牌化运作是企业发展战略，是核心竞争力的建立。2、品牌不是一蹴而就的，它需要一个积累过程，并不断壮大。3、只有大型企业集团才能选择品牌运作模式。品牌四种模式及案例启示能源行业没有小公司，能源企业集团选择品牌战略运作模式基本标准：1、企业数量和类型多样性集团企业才能选择品牌战略运作模式基本标准：2、企业发展时间长久性集团企业选择品牌战略运作模式基本标准：3、企业发展模式的超强性 虽然亿隆

10、能源发展时间相对较短，整个品牌认识还没形成，主营模式不太清楚，战略模式相对模糊。 因此，还不太适合选择品牌战略运作模式，但需要进行品牌战略规划。因为，亿隆能源：有三家能源公司需要确立品牌核心告诉大众亿隆能源是什么？亿隆能源需要品牌运作模式，但这是一个长期的战略规划！亿隆能源长期品牌战略规划2014-20162017-20192020-2023第一阶段：孵化期第二阶段：快速成长期第三阶段：战略发展期多品牌模式复合品牌模式三个阶段十年品牌运作战略:品牌运作模式品牌运作模式品牌运作模式主副品牌模式单一品牌模式p第一阶段：孵化期发展任务 品牌任务 单一品牌模式 亿隆能源处在孵化期，建立品牌体系和知名度

11、，保证亿隆能源品牌统一，扩大影响。 落实煤炭地下气化、矿井瓦斯发电等项目示范工程落实以核心技术+资本化奠定企业发展 确立亿隆能源的核心认知，告诉行业和政府亿隆能源是什么。规划清晰亿隆能源主营业务，亿隆能带来什么。p第二阶段：快速成长期合理运作扩大品牌影响发展任务 主副品牌模式 品牌任务业务扩张集中力量将核心业务规模做大做强 落实全国各地区域公司、项目公司建立运营亿隆品牌的品牌高度，也就是能源主品牌的品牌影响力市和市场地位。通过品牌拉动复制，比如万科、亿隆能源全国复制，亿隆煤层气、亿隆地下气化、亿隆园区等品类公司出现，亿隆能源需要这些副品牌进行补充。p第三阶段：战略发展期多品牌模式复合品牌模式 品牌任务