魏东市场营销课件

1、市场营销培训课件2015.6月第三章 卷烟市场分析与需求预测o学习目标：o掌握撰写市场分析报告的基本要求；o掌握调研复核、数据整理、基础数据分析的方法；掌握调研报告的撰写要点；o了解终端监测分析的常用指标，掌握运用这些指标进行市场分析的方法；o认识需求预测对营销决策的意义作用，正确理解预测与订单分离的重要性；o掌握基本的需求预测方法；掌握各类需求预测的主要实施步骤。第三章 卷烟市场分析与需求预测o第一节 市场分析概述o 分析报告的撰写o第三节 终端监测的数据分析o一、终端监测数据的复核 o二、社会库存分析o三、零售价格分析o四、市场信息的综合研判第三章 卷烟市场分析与需求预测o第四节 卷烟需求

2、预测o 一、认识卷烟需求预测o 二、需求预测的实施要领 o 三、预测需求总量o 四、预测品类需求o 五、分品类预测品牌需求 o 六、需求预测的常用工具第一节 市场分析概述o分析报告的撰写：对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实。o一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：o(1) 报告主题；o(2) 市场背景简述；o(3) 信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；o(4) 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；o(5) 分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容o分别阐述分论点，或者从不同维度分

3、别阐述分析结论。o(6) 意见建议或下阶段的实施计划。第一节 市场分析概述o金字塔式写作。o金字塔写作的指导原则有：o原则一：自上而下，形成金字塔。o原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。o原则三：对每一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。 第一节 市场分析概述o(一) 片区市场分析o片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主 o作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。o (二) 综合性市场分析o综合性市场分析指的是：商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。o市场、品牌、客户维

4、度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：市场维度分析、品牌维度分析、客户维度分析第三节 终端监测的数据分析o二、社会库存分析o(一) 指标构成o库存分析中常用到的指标有：o- 提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量o- 体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数o- 体现动销波动程度的：存销比稳定指数o其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。第三节 终端监测的数据分析o1、时点存销比：是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。o（1）周时点存销比（以下简称“周存销比”）：是以周为单位统计的存销比。在

5、本监测体系中，我们以自然周作为统计周期。o公式：周存销比周日营业结束时的库存/当周零售数量o作用：周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周及时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。o（2）月时点存销比（以下简称“月存销比”）：是以自然月为单位统计的存销比。o公式：月存销比月末库存/当月零售数量o作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。第三节 终端监测的数据分析o2、户均库存量：是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。o公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户o作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存

6、的合理性进行判断o3、存销比稳定指数：是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。o4、 社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。o公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重o作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。第三节 终端监测的数据分析o(二) 指标分析的内容o1、运用社会动销指标分析o (1) 将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。o(2) 将存销比与历史数据进行比较（如：同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。o(3)

7、用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。o2、运用社会库存水平指标分析o3、存销比稳定指数o 存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。第三节 终端监测的数据分析o(三) 指标分析的维度o产品维度、客户维度o三、零售价格分析o(一) 指标构成o价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格。o价格指标有两类：零售价格、市场价格。o(二) 指标分析的方法o市场价格的分析方法主要包括绝对值判断，对比分析，定比分析和趋势分析。o(三) 指标分析的维度第三节

8、 终端监测的数据分析o四、市场信息的综合研判o市场分析的结果应该使你能够做出市场判断，支持下一步行动。这里涉及几个方面的研判：o- 需求预测：确定品牌供求水平，支持需求预测和货源采购计划；o- 品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略；o- 调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调控市场总供给和零售客户细分供给所有的市场分析最终都应落实到对市场的研判，并且能够直接指导上述行动目标。 第三节 终端监测的数据分析o(一)社会库存和市场价格的关联分析o存销比和价格之间不同状态的组合，显示不同的市场供需情况：o1.高动销、高价格o社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果

9、短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。o2.低动销、低价格o社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。o3.动销与价格悖离如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况。o（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析o1.公司动销与社会动销关联分析o 公司动销指的是公司订单销售情况，与社会动销关联分析，要点在于掌握两个环节的节奏是否

10、匹配。o(1) 公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。o(2) 公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头减缓。o(3) 公司销售与社会销售不同步：如果出现公司销售与社会销售发生悖离的情况，你就需要调研出现悖离的原因。o2、公司销售结构与社会销售结构关联分析o(1) 各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。o(2) 同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配第四节 卷烟需求预测o一、认识卷烟需求预测o(一) 卷烟需求的特性o(二) 卷烟需求预测的基本认识o(三) 需求预测的分类o二、需求预测的实施要领o(一) 需求预测的实施步骤o第一阶段：分析趋势，形成预测基数。o第

11、二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果。o第三阶段：定期进行预测回顾。o(二) 需求预测的操作法则o在实际操作中，卷烟需求预测应注意遵循以下操作法则：o(1) 由总量到结构，层层细化 o(2) 先做趋势预测再做适应性调整o(3) 先易后难，逐项解决；o(4) 以定量分析为基础，结合定性分析o三、预测需求总量o(一) 信息输入o1、历史销售数据： o2、市场状态调研的数据 o3、市场专项调研所取得的专项数据 o4、回顾与分析历史预测数据，所得出的预测修正结论。 o(二) 预测步骤 o具体步骤为：o1.运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数o2.运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整o3.运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分