广告促销第一讲

1、促销策略促销策略广而告之广而告之促销组合促销组合 20032003年年1010月月1616日，日，“神舟五号神舟五号”顺利返回。顺利返回。6 6时时4646分，北京指挥控制中心分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动动 几小时后，伴随着几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛的口号，蒙牛“航天员航天员专用牛奶专用牛奶”的广告

2、便铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌的广告便铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国和建筑上，全国3030多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视告也出现在了全国几十家电视台的台的促销组合促销组合 节目中，节目中，“发射发射补给补给对接篇对接篇”在央视和地方台各频道同步亮在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有有“航天员专用牛奶航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的重点标志的新包装

3、牛奶和相应的重点POPPOP、宣、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。可当。 “神舟五号神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一年，蒙事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一年，蒙牛销售额达到牛销售额达到4040多亿元人民币！多亿元人民币！促销组合促销组合促销组合促销组合 促销是指企业通过人员推销或非人员推销促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及的方式，向目标顾

4、客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务队带给购买者的利益，从而引起消费者的劳务队带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。动。促销组合促销组合 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋。他人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋。他们买鞋是因为鞋子使他们感受男性的气魄、女性的们买鞋是因为鞋子使他们感受男性的气魄、女性的娇美、强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅娇美、强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我力、时

5、髦。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。弗朗西斯弗朗西斯CC罗内罗内促销组合促销组合经典广告欣赏经典广告欣赏伊利优酸乳伊利优酸乳用广告诠释品牌的含义用广告诠释品牌的含义 u广告，顾名思义。就是广而告之。u广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。u广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式。认识广告认识广告 在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂：在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂：人们一方面依赖广告传播中的信息指导

6、日常消费，另一方面又因人们一方面依赖广告传播中的信息指导日常消费，另一方面又因为广告无所不在的重复而心生厌烦；一方面喜欢广告影片或画面为广告无所不在的重复而心生厌烦；一方面喜欢广告影片或画面中传达的美感与幽默，另一方面又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张；中传达的美感与幽默，另一方面又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张；人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒体机构都无比青睐广告，因为它是媒体运转的重要资金来源；产体机构都无比青

7、睐广告，因为它是媒体运转的重要资金来源；产品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。广告的基本概念：是营销，也是传播广告的基本概念：是营销，也是传播 美国市场营销协会：广告是由可识别的出资人通过各种媒介美国市场营销协会：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 “媒介媒介”的概念一度专指报刊、广播、电视、户外广告、互的概念一度专指报刊、广播、电视、户

8、外广告、互联网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体，联网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体，既相互竞争又相互补充，但现在广告媒介的内涵已经发生了既相互竞争又相互补充，但现在广告媒介的内涵已经发生了很大的改变，比如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告很大的改变，比如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告的形式已经非常多样化了。的形式已经非常多样化了。 广告的基本概念：是营销，也是传播广告的基本概念：是营销，也是传播广告的基本要素广告的基本要素u广告主。即广告者，发布广告的企业、广告主。即广告者，发布广告的企业、团体和个人。团体和个人。u广告信息。指广告的主题、信息内容。广告信

9、息。指广告的主题、信息内容。u广告媒介。即传播广告信息的载体。广告媒介。即传播广告信息的载体。u广告费用。指广告制作、广告传播等所广告费用。指广告制作、广告传播等所需的开支。需的开支。广告的特点广告的特点u特点：传播范围广、容易引起兴趣、费特点：传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低用低、反复使用、单向性、促成作用低。u在市场竞争日益激烈的情况下，企业决在市场竞争日益激烈的情况下，企业决策人的观念，应当从过去考虑做不做广策人的观念，应当从过去考虑做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业和产求、培养新的消费

10、观念、树立企业和产品形象等方面上来。品形象等方面上来。广告目标的确定广告目标的确定u1.告知性广告告知性广告u以提高产品知名度为目标。以提高产品知名度为目标。u主要用于推出新产品，目的是为产品创主要用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本需求。造最初的基本需求。ueg:人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。u 蓝带啤酒，天长地久。蓝带啤酒，天长地久。u 喝宋河好酒，交天下朋友。喝宋河好酒，交天下朋友。广告目标的确定广告目标的确定u2.劝说性广告劝说性广告u以建立需求偏好为目标。以建立需求偏好为目标。u为特定厂牌确定选择性需求。广泛应用为特定厂牌确定选择性需求。广泛应用于竞争激烈的产

11、品。于竞争激烈的产品。u达克宁：不但治标，还能治本。达克宁：不但治标，还能治本。u白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。黑片，睡的香。广告目标的确定广告目标的确定u3.提示性广告提示性广告u以提醒使用，增加销售为目标。以提醒使用，增加销售为目标。u在产品成熟期极为重要，使消费者记住在产品成熟期极为重要，使消费者记住某产品。某产品。u可口可乐。可口可乐。u旺仔：今天你旺了没有。旺仔：今天你旺了没有。 广告的作用广告的作用u1.传递信息、沟通供需传递信息、沟通供需u2.激发需求、扩大销售激发需求、扩大销售u3.介绍知识、指导消费介绍知识、指导消费u4.扩

12、大企业影响、增强竞争扩大企业影响、增强竞争 力力 广告的基本要求广告的基本要求u基本要求：基本要求：u1.真实性真实性u2.思想性思想性u3.针对性针对性u4.艺术性艺术性u5.效益性效益性 广告的表现策略广告的表现策略u新、奇、趣、险、怪、实新、奇、趣、险、怪、实u1.新新u不落俗套，耳目一新不落俗套，耳目一新嫦娥奔月，嫦娥奔月，志在月饼志在月饼月饼的广告月饼的广告路牌广告创意欣赏路牌广告创意欣赏 广告的表现策略广告的表现策略u2.奇奇u异峰突起，出奇制胜异峰突起，出奇制胜馋涎欲滴，出手有理馋涎欲滴，出手有理可乐广告可乐广告番茄酱广告：给自己一个大肆享用番茄酱广告：给自己一个大肆享用番茄酱的

13、理由番茄酱的理由 广告的表现策略广告的表现策略u3.趣趣u引人入胜、趣味无穷引人入胜、趣味无穷佳洁士美白牙膏广告佳洁士美白牙膏广告残杀威残杀威杀虫剂广告杀虫剂广告 广告的表现策略广告的表现策略u4、险、险u出其不意，以险取胜出其不意，以险取胜创意源于自然，灵感点亮生活创意源于自然，灵感点亮生活 宝马平面广告欣赏宝马平面广告欣赏1创意源于自然，灵感点亮生活创意源于自然，灵感点亮生活 宝马平面广告欣赏宝马平面广告欣赏2 广告的表现策略广告的表现策略u5、怪、怪u超越常识、以怪取胜超越常识、以怪取胜看看这些厉害的牙印儿！都是健齿看看这些厉害的牙印儿！都是健齿口香糖的功劳吗？口香糖的功劳吗？看看这些厉

14、害的牙印儿！都是健齿看看这些厉害的牙印儿！都是健齿口香糖的功劳吗？口香糖的功劳吗？ 广告的表现策略广告的表现策略u6、实、实u以实取胜、实事求是以实取胜、实事求是NIKE精彩创意广告欣赏精彩创意广告欣赏NIKE精彩创意广告欣赏精彩创意广告欣赏 广告的心理策略广告的心理策略u企业在广告宣传中，运用心企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的费者的心理需求，达到预期的效果。效果。 常见的广告心理策略常见的广告心理策略u1 广告诱导心里策略广告诱导心里策略u抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观

15、念，自然地诱发处一种强烈的需求宣传的观念，自然地诱发处一种强烈的需求欲望。欲望。u2 广告迎合心理策略广告迎合心理策略u根据消费者不同的心理，在广告中采取不同根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。激购买。u3 广告猎奇心理策略广告猎奇心理策略u采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。，引发出购买欲望。案例案例 广告的广告的AIDAS策略策略u广告目的的实现策略广告目的的实现策略 AIDAS策略策略u1唤起注意唤起注意 Attentionu2引起兴趣引起兴趣

16、Interestu3启发欲望启发欲望 Desireu4导致行动导致行动 Actionu5购后满意购后满意 Satisfaction案例案例广告工作流程广告工作流程 消费者在日常生活中看到的哪怕很普通的一则广告，都需要经过至少八个步骤的工序才能产生出来。这些步骤就是最一般的广告流程：基本上就是前期要做一些最基础的市场研究和分析，然后在科学决策的基础上形成具体的广告策略，然后以创意制作的形式吧策略性的思考表现出来，以媒介刊播的方式把广告作品散播出去，最后才能把源于市场分析的策略性思考的结果，以广告的形式托举出海平面，与普通的消费者见面。广告工作流程广告工作流程消费者所看见的广告作品消费者所看见的广

17、告作品消费者看不见的广告活消费者看不见的广告活动动第八步：控制与执行第八步：控制与执行第七步：媒体订购第七步：媒体订购第六步：制作第六步：制作第五步：沟通与调整第五步：沟通与调整第四步：创意形成第四步：创意形成第三步：策略形成第三步：策略形成第二步：分析市场第二步：分析市场第一步：了解市场第一步：了解市场“冰山理论冰山理论”示意图示意图广告工作流程广告工作流程 由于广告是企业市场营销众多手段中的一个，可以帮助企业实现自己的营销目标，因而广告隶属于营销，广告活动在诸多方面也受制于企业的营销策略。 通常都要先研究好企业的整体营销战略之后，再决定广告的目标受众、发布范围、广告媒介、广告任务以及广告技

18、巧和广告预算等工作内容。了解广告策划了解广告策划 “如果广告公司希望能在未来的营销新世纪里继续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不只会在创意上玩花样。”WPP集团总裁 马丁席瑞尔红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划 以下是王老吉近几年常见的广告表现，包括电视广告、平面广告和一些广告单页设计。在这些貌似普通和平常的广告表现背后，是王老吉花费近十年才在中国市场上摸索出的一条竞争出路。本案例将简单介绍王老吉的历史、成长和发展道路，着重介绍它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶颈，取得长足发展的关键性转变过程。这其中请大家用心体会广告策划和市场分析、品牌定位等

19、营销决策之间密不可分的关系，以及成功的广告策划背后的重要因素。红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划 王老吉的主要产品是凉茶。凉茶是广东、广西地区盛行的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多老字号凉茶中以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖。加多宝集团是位于东莞的一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国内地独家生产、经营王老吉牌灌装凉茶。 2002年之前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连年维持在1亿多元。发展到

20、这个规模后，加多宝管理层发现，要把企业做大，要走向红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划 全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 问题表现之一，红罐王老吉的销售受区域限制严重。在两广以外，人们对凉茶没有概念。内地消费者的“降火”需求通常通过牛黄解毒片之类的药物来完成，推广凉茶困难重重。问题表现之二，广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东消费者觉得红罐王老吉是凉茶始祖品牌，却长着一副饮料化的面孔，“好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。消费者认知上红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功

21、广告策划 存在极大的混论，企业急需通过广告提供一个强势引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。问题表现之三，推广概念模糊。如果用“凉茶”概念推广，公司担心其销量受限制；如果作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。因此，红罐王老吉的广告宣传上一直模棱两可。广告本身并不能体现红罐王老吉的独特价值。 在前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖他。由于这个产品本身具有一种不可替代性，刚好红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划 能够填补市场这个位置的空白，因此销售业绩一直维持在不错的水平。但发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清

22、楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 上述所有的问题中，最核心的问题，也是企业一直拖而不决的难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老吉面临着一个重新定位的决策。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业自己都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者更是完全不清楚为什么要买它这是红红罐王老吉红罐王老吉基于品牌定位的成功广告策划基于品牌定位的成功广告策划 罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告都无济于事。 2002年底，加多宝集团决定先对红罐王老吉进行品牌定位。那么红罐王老吉到底应该定位成什么人们才能毫无障碍地接受呢？公司又是经过什么渠道

23、、借助什么方法发现了“怕上火，喝王老吉”这一简单而明确的诉求呢？有了清晰的品牌定位，接下来的广告策划是不是就很好做了呢？广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？ 简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 （一）（一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。 红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解

24、消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存在于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对消费者其实对红罐王老吉并不红罐王老吉并不“治疗治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买的真实动机是购买的真实动

25、机是“预防上火预防上火”。 明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能。广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“向谁说”和“说什么”的问题。 （二）接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排和发布等后续活动。后续活动的工作中心在于，如何让广告创

26、意后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播效果。用媒介预算达到最好的传播效果。广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 要想让王老吉品牌的定位真正占据消费者的心，接下来的重要工作就是要推广品牌，通过广告让大家都知道王老吉的品牌定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 于是，在确定了“怕上火，喝王老吉”的传播主题后，第一阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王老吉的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序 为更好地唤起消费者的需求，电视广告中选用了消