市场营销之消费者市场分析

1、市场营销之消费者市场分析内容提要:一、消费者市场一、消费者市场二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为与决策三、消费者购买行为与决策本章结构提示本章结构提示社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素经济因素经济因素生理因素生理因素营销要素营销要素购买行为购买行为认识需要认识需要收集信息收集信息评价产品评价产品购买决策购买决策购后行为购后行为复杂型复杂型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应 TCLTCL电脑在北京推出了以电脑在北京推出了以 非常男女生非常男女生 命名的命名的PCPC产品，明确地产品，明确地

2、把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款了吸引用户，两款PCPC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是LinuxLinux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上

3、网学习卡。从售价上看，的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生非常男女生”49884988元的价格比上年元的价格比上年最低时的最低时的48884888元或元或38883888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞

4、争力的产品。有竞争力的产品。引导案例引导案例 企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即：七个问题，即： 该市场由谁构成？该市场由谁构成？(Who)(Who)购买者购买者(O

5、ccupants)(Occupants) 该市场购买什么？该市场购买什么？(What)(What)购买对象购买对象(Objects) (Objects) 该市场为何购买？该市场为何购买？(Why)(Why)购买目的购买目的(Objectives)(Objectives) 谁参与购买行为？谁参与购买行为？(Who) (Who) 购买组织购买组织(Organizations)(Organizations) 该市场怎样购买？该市场怎样购买？(How)(How) 购买行为购买行为(Operations)(Operations) 该市场何时购买？该市场何时购买？(When)(When)购买时间购买时间(

6、Occasions)(Occasions) 该市场何地购买？该市场何地购买？(Where)(Where)购买地点购买地点(Outlets)(Outlets)企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。法。 一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义根据购买者特性和购买目的，市场分为：根据购买者特性和购买目的，市场分为：l消费者市场消费者市场(consumer market)由个人或家庭组成由个人或家庭组成为了个

7、人或家庭消费，无营利动机为了个人或家庭消费，无营利动机l组织市场组织市场(organization market)由工厂、零售商、政府单位等机构组成由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运为了加工、营利或组织营运第一节第一节 消费者市场消费者市场二、消费者的特点二、消费者的特点第一节第一节 消费者市场消费者市场多样性和差异性多样性和差异性分散性分散性多变性多变性非专业性非专业性替代性替代性5 5 个特征个特征三、消费者市场购买对象三、消费者市场购买对象购买购买对象对象按消费者购买习惯分按消费者购买习惯分按产品有形与否分按产品有形与否分按产品的耐用性分按产品的耐用性分便利品便利

8、品选购品选购品特殊品特殊品有形产品有形产品无形产品无形产品耐用品耐用品非耐用品非耐用品消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、消费者行为（一、消费者行为（Consumer behaviorConsumer behavior）是指消费者由自身）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人

9、心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量二、影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的文化因素文化文化文化文化(culture)(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？买行为？亚亚文化文化( (次文化次文化 su

10、bculture) subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群文化群特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、老年人、例：青少年、老年人、 驴友驴友第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素杭州杭州“狗不理狗不理”包子店为何无人理包子店为何无人理? ?杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特

11、色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理狗不理”包子店却将包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马门前冷落车马稀稀”。当当“狗不理狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一这一“特色特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，首先，“狗不理狗不理”，包子馅比较油腻

12、，不合喜爱清淡食物的杭州，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。市民的口味。其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水馅、容包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，再次，“狗不理狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。州这个南方城市的传统口味也相悖。文化文化

13、社会阶层（社会阶层（Social classSocial class）反映社会地位的分群结构，同一个阶）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民下下层：无业游民第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买

14、行为的文化因素二、影响消费者购买行为的文化因素营销研究中产阶级时尚标签营销研究中产阶级时尚标签房子房子车子车子股票股票笔记本电脑笔记本电脑名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体、相关群体、参照群体(reference group)l对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体影响的所有群体 成员团体成员团体（同样身份、直接影响）（同样身份、直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份、间接影响）（不具同样身份、间接影响）主要团体主要团体（互动

15、比较密切的）（互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的）（渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻的（嗤之以鼻的 ）第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。或其他特征，对他人施加影响的人。第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体、相关群体、参照群体(referen

16、ce group)l对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体影响的所有群体 1、相关群体、参照群体(reference group)l对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体响的所有群体 参照群体对消费者的影响途径提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭家庭(family

17、)l指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。系的两个或更多人组成的群体。 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 4种家庭类型：种家庭类型： 各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型 共同支配型共同支配型2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系指居住在一起，由拥有血

18、缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。的两个或更多人组成的群体。 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素家具家具拖把拖把小汽车小汽车保险保险日常用品日常用品婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变

19、化而改变。买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。的两个或更多人组成的群体。 家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买行为模式购买行为模式1.1.单身阶段：年轻、不住在家单身阶段

20、：年轻、不住在家里里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假2.2.新婚阶段：年轻、无子女新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假3.3.满巢阶段一：最年幼的子女满巢阶段一：最年幼的子女不到不到6 6岁岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。家庭用品采购的高峰期

21、，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品用品及儿童用品4.4.满巢阶段二：最年幼的子女满巢阶段二：最年幼的子女6 6岁或超过岁或超过6 6岁岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习装商品，配套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品用品5.5.满巢阶段三：年长的夫妇和满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住尚未独立的子女同住经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些

22、子女也有工作，经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品等非必需品6.6.空巢阶段一：年长的夫妇，空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作无子女同住，户主仍在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品度假用品、奢涉品7 7.空巢阶段二：年老的夫妇，空巢阶段二：年老的夫妇，无子女

23、同住，已退休者无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品护理保健产品8 8.鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子收入仍较可观，但也许会出售房子9 9.鳏寡阶段：退休鳏寡阶段：退休需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障得到关注，情感和安全保障3、社会角色、社会角色(social role)l在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。行为模

24、式。 为什么为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素1、消费者的认知过程、消费者的认知过程l认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。维、想想等过程。感觉与知觉感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感

25、觉器官的外界事物的个别属性的反映。感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉感觉感觉柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？能否看出雪山上

26、神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木知觉的选择性知觉的选择性l知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。反映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素以下资料，你看到了什么图片？知觉知觉(perception)(perception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影

27、响消费者购买行为的因素多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？知觉知觉(perception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素以下資料，你看到了什麼圖片？知觉知觉(perception)(perception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素知觉知觉(per

28、ception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的选择性注意刚才的小实验显示各位的选择性注意(selective (selective attention)attention)，即只注意到少数资讯。，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）咨讯强度够大（大声、大张）影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素比如比如,-,-个打算购买摩个打算

29、购买摩托车的人会十分留意托车的人会十分留意摩托车信息而对电视摩托车信息而对电视机信息并不在意机信息并不在意. . 知觉知觉(perception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意：扭曲了原意影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素比如比如, ,某人偏爱某人偏爱民生民生2121金维他金维他, ,当别人向他当别人向他介绍其他品牌介绍其他品牌金维他金维他的优点时，他总是设的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低法挑出毛病或加以

30、贬低, ,以维持自己固有以维持自己固有的的“民生民生2121金维他最好金维他最好”这种认识。这种认识。 知觉知觉(perception)l选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性记忆选择性记忆(selective retention) ：只记得部分资讯：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因

31、素动机动机（motivation）l驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素学习学习(Learnin

32、g)(Learning)l透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。影响消费者购买行为

33、的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素学习学习(Learning)l透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。些观念建立自然的和合乎逻辑的联系

34、。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标 强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标 “轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美好的遐想相联系等美好的遐想相联系 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素学习的模式学习的模式l“刺激反应刺激反应”模式（模式（S-RS-R模式）模式） 增强或减弱增强或减弱 reinforcement驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应respo

35、nses影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素信念与态度信念与态度l信念信念(belief)(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。结果特别关注。例：若汉堡、炸鸡、薯条都

36、是高脂高热量的食物，常吃对健康不利例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素信念与态度信念与态度l态度态度(attitude)(attitude)：对特定事物的评价（正：对特定事物的评价（正/ /反）。反）。对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。个产品不利的资讯，或是正面解读资

37、讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。落井下石，夸大这个产品不利的一面。影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者个性消费者个性l个性（个性（PersonalityPersonality）是一个人身上表现出的经）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。对于特定的产品或品牌选

38、择，个性是一个分析消费对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。者购买行为的很有用的变量。 影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素经济因素经济因素 （economic factorseconomic factors）l消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。 个人经济状况对产品选择的影响很大。个人经济状况对产品选择的影响很大。经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大。经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大。影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人

39、因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素生活方式 （lifestyle）l指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。相同亚文化、社会阶层和职业的人，生活方式也可能不同。相同亚文化、社会阶层和职业的人，生活方式也可能不同。消费者的消费者的AIO模式：模式：Activities （活动）指消费者的工作、假期、娱乐、运动、（活动）指消费者的工作、假期、娱乐、运动、 购物、社区交往等活动；购物、社区交往等活动；Interests （兴趣）指消费者对家庭、食物、服装款式、传播（兴趣）指消费者对家庭、食物、服装款式、传播 媒介、成就等的兴趣；媒介、成就等的兴趣；O

40、pinions （意见）指消费者对社会问题、政治、商业、经济（意见）指消费者对社会问题、政治、商业、经济 教育、产品、文化、价值等等的意见。教育、产品、文化、价值等等的意见。影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、一、消费者的角色消费者的角色l发起发起者者l影响者影响者l决定者决定者l购买者购买者l使用者使用者例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？营销人员应了解某种产品的购买过程中，营销人员应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色什么人扮演什么角色，以带

41、动这些角色来促进销售来促进销售。第三节第三节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策一、一、消费者的角色消费者的角色l某高中生心怡的出国游学决策某高中生心怡的出国游学决策心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。妈：嗯，你还小，一个人。妈：嗯，你还小，一个人。爸：嗯，去闯一闯也不错喔。爸：嗯，去闯一闯也不错喔。姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜心怡的妈处理机票、学校等事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者第三节第三节 消费者

42、购买行为与决策消费者购买行为与决策48 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的多少来划分的 二、购买行为分类：复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大大小小品牌差异品牌差异高高低低购买介入程度购买介入程度品牌差异程度是根据不同品牌的品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来产品的同质性或产品属性差异来划分的划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后

43、沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性49 三、购买决策过程： 需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为观点1此过程模式是按照此过程模式是按照“复杂购买行为复杂购买行为”建立的。建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。购物之前很久就开始，并延续到购买之后。第三节第三节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策消费者购买决策过程消费者购买决策过程l问题确认问题确认(problem recognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自

44、內在与外在刺激问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价 购购 买买 购后行为购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告例：同学的新电脑、电视广告l问题确认(problem recognition)实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价 购购 买买 购后行为购后行为引发对现状不满引发对现状不满 例：你的营养失衡，容

45、易苍老，建议你服用。例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。 你的电脑开机速度太慢，应该安装。你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派例：广告中开豪华汽车的气派 消费者购买决策过程消费者购买决策过程l信息收集信息收集(information search)(information search)内部收集内部收集：经验来源凭记忆：经验来源凭记忆问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌察觉到问题而想到的产品或品牌，称为，称为例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，例：希望给亲友买一个新型手机作

46、为礼物，想到想到 Motorola、Nokia、NEC 唤起集合(evoked set)消费者购买决策过程消费者购买决策过程l信息收集信息收集(information search)(information search)外部收集：外部收集：问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价 购购 买买 购后行为购后行为广告宣传、销售人员、产品包装广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源商业来源、个人来源个人来源家人、同学、家人、同学、同事同事、邻居、邻居公共来源公共来源、消费组织评鉴消费组织评鉴、新闻报道、政府报告新闻报道、政府报告消费者购

47、买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。全部品牌组全部品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城 惠普惠普 康柏康柏 东芝东芝 知晓品牌组知晓品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城 惠普惠普考虑品牌组考虑品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城选择品牌组选择品牌组 IBM苹果苹果联想联想根据根据 此规律来此规律来 有效安排企业有效安排企业的

48、市场信息传的市场信息传播计划和方案播计划和方案消费者信息组合过程消费者信息组合过程问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程l方案评价方案评价(evaluation of alternatives)(evaluation of alternatives)问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行外出旅行消费者购买决策过程消费者购

49、买决策过程消费者购买过程l方案评价受到以下三点影响方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程用用“理想品牌评价法理想品牌评价法”来进行可选方案评价来进行可选方案评价概念概念1 1：产品属性：产产品属性：产品能够能满足消费者某品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或种需要或利益的功能或

50、性能。性能。 消费者一般都将产品看消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的的产品消费者感兴趣的属性是不同的。属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、处理能力、软件的适用性、价格价格照相机：清晰度、摄影速度照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等、声誉、香味等示例示例问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程：每种产品由许多属性组

51、成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 用用“理想品牌评价法理想品牌评价法”来进行可选方案评价来进行可选方案评价属性属性权数权数存储能力存储能力0.40.4图像显示图像显示0.30.3软件适用性软件适用性0.20.2价格价格0.10.11 1示例示例问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程用用“理想品牌评价法理想品牌评价法”来进行可选方案评价来进行可选方案评价100.480.360.

52、240.1=8 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌品牌选择选择价格价格软件适用性软件适用性图像显示能力图像显示能力存储能力存储能力产品属性 属性属性 评分评分8.07.87.34.7选选中中问题确认问题确认信息收集信息收集方案评价方案评价购购 买买 购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程消费者购买过程l方案评价的实践意义方案评价的实践意义营销人员应该了解营销人员应该了解：l不同的消费群是否有不同的评价重点；不同的消费群是否有不同的评价重点；l针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；l如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认问