4媒体调查的类型和基本方法

1、Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院第四章：第四章：媒介营销的基础信息媒介营销的基础信息媒体调查的类型和基本方法媒体调查的类型和基本方法Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院媒体经营环境媒体经营环境发行采编广告三者分离发行渠道畅通采编面向市场广告经营市场报纸影响力强读者凝聚/密度内部环境外部环境图中数字标记环节是媒体研究中6个的关键点，标记6为综合性分析123546读者覆盖/广度广告商反馈评价读者反馈评价Journalism & Communication Scho

2、ol新闻传播学院新闻传播学院调查项目分解调查项目分解内容采编内容采编广告份额广告份额读者覆盖读者覆盖铺摊零售铺摊零售读者定位，适合就好读者定位，适合就好专项调查：版面监测（精细）专项调查：版面监测（精细）搭车调查：读者调查（粗略）搭车调查：读者调查（粗略）展示报纸，读者尝试展示报纸，读者尝试专项调查：报摊调查（精细）专项调查：报摊调查（精细）搭车调查：读者调查（粗略）搭车调查：读者调查（粗略）增加订阅，凝聚读者增加订阅，凝聚读者专项调查：读者调查（全面）专项调查：读者调查（全面）广告招商，经营收益广告招商，经营收益专项调查：广告主访谈（深入）专项调查：广告主访谈（深入）专项数据：媒体广告监测专

3、项数据：媒体广告监测专项调查：广告效果调查专项调查：广告效果调查根据前面媒体研究根据前面媒体研究6 6个关键点，这里我们给个关键点，这里我们给出媒介经营研究的四个基础领域。出媒介经营研究的四个基础领域。读者市场、零售市场、广告市场的表现是市读者市场、零售市场、广告市场的表现是市场化运作的报纸生存状况的客观反映。场化运作的报纸生存状况的客观反映。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院媒体调查类型媒体调查类型1 1读者调查读者调查Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院读者研究是通

4、过对既定报纸读者的访问资料进行整合研究，从而对媒体读者研究是通过对既定报纸读者的访问资料进行整合研究，从而对媒体读者的读者的结构、偏好、评价、期望结构、偏好、评价、期望等问题分别进行等问题分别进行量化分析量化分析，为报社制定，为报社制定发展策略提供有力的数据保障。主要包括以下内容发展策略提供有力的数据保障。主要包括以下内容:媒体调查类型媒体调查类型1 1读者调查读者调查1、把握当地报业市场竞争格局，即读者对各报的选择情况以及各报对、把握当地报业市场竞争格局，即读者对各报的选择情况以及各报对读者的覆盖和凝聚，分析优劣势。读者的覆盖和凝聚，分析优劣势。2、清楚本报及竞争对手的读者构成，包括社会角色

5、、阅读习惯、内容、清楚本报及竞争对手的读者构成，包括社会角色、阅读习惯、内容偏好等情况，分析优劣势。偏好等情况，分析优劣势。3、充分挖掘本报的读者广告价值，包括购买力水平、经济决策力、消、充分挖掘本报的读者广告价值，包括购买力水平、经济决策力、消费观念和生活态度、广告关注和广告影响、未来一年消费变化和消费观念和生活态度、广告关注和广告影响、未来一年消费变化和消费倾向等情况，分析优劣势。费倾向等情况，分析优劣势。4、大致了解到本报在自费订阅服务和报摊购买服务存在的不足，为本、大致了解到本报在自费订阅服务和报摊购买服务存在的不足，为本报的发行工作改进提供建议，并可考虑是否进行零售市场调查。报的发行

6、工作改进提供建议，并可考虑是否进行零售市场调查。5、大致了解到本报的内容采编是否最大限度地满足了读者需求，并进、大致了解到本报的内容采编是否最大限度地满足了读者需求，并进而考虑有无进行版面监测的需要。而考虑有无进行版面监测的需要。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院读者调查是通过读者调查是通过抽样抽样进行的进行的定量定量研究，需要确保一定的研究，需要确保一定的精度精度才具有实际才具有实际指导意义。指导意义。窄众和宽众媒体的调查不同。窄众和宽众媒体的调查不同。宽众读者定义较为宽泛，群体特征分散，采样较为容易，但单一样本代表性差，精度要

7、求较高；窄众读者定义较为明确，群体同质性强，单一样本代表性强，采样较为困难，精度要求相对较低。无认窄众媒体还是宽众媒体，都需要确保在一定精度上，精度决定了样本量大小。对于宽众媒体，通常采用600样本，若考虑成本承受问题，也可采用400样本；对于窄众媒体，通常采用300样本。在具体执行时，会根据样本采集难度及项目目的（决定问卷长度）而采在具体执行时，会根据样本采集难度及项目目的（决定问卷长度）而采取不同方式。最常用的方式是取不同方式。最常用的方式是入户面访入户面访，其优点在于抽样误差最小，样，其优点在于抽样误差最小，样本随机性最强，样本复核容易，最具有可操作性，但本方式不适合行业本随机性最强，样

8、本复核容易，最具有可操作性，但本方式不适合行业媒体等窄众媒体。窄众媒体通常采取媒体等窄众媒体。窄众媒体通常采取街头拦访、定点拦访、电话访问、街头拦访、定点拦访、电话访问、电话预约电话预约等方式，这些方式缺点在于不容易复核，随意性强。留置问卷、等方式，这些方式缺点在于不容易复核，随意性强。留置问卷、邮寄问卷应用较少。邮寄问卷应用较少。读者调查调查方法读者调查调查方法Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院读者调查指标体系读者调查指标体系读者调查读者调查报纸阅读报纸阅读阅读年限阅读年限阅读频率阅读频率阅读地点阅读地点阅读时间阅读时间阅读比例

9、阅读比例阅读偏好阅读偏好广告关注广告关注关注率关注率可信度可信度关注动机关注动机关注方式关注方式关注信息关注信息广告类型广告类型消费潜力消费潜力购买力水平购买力水平经济决策力经济决策力广告影响度广告影响度未来一年消费变化未来一年消费变化未来一年消费倾向未来一年消费倾向生活态度及消费观生活态度及消费观媒体评价媒体评价内容评价内容评价版面评价版面评价发行评价发行评价读者结构读者结构性别性别年龄年龄婚育婚育学历学历职业职业收入收入家庭家庭报纸选择报纸选择首选率首选率阅读率阅读率入户率入户率续订率续订率传阅率传阅率读者主动性读者主动性读者依赖度读者依赖度读者独占率读者独占率读者重叠率读者重叠率读者忠诚

10、度读者忠诚度读者满意度读者满意度阅读方式阅读方式Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院 A B C D EA A：自费订阅；：自费订阅；B B：报摊购买；：报摊购买；C C：公费订阅；：公费订阅；D D：借阅他人：借阅他人/ /公共报栏；公共报栏；E E：其他方式。：其他方式。A A区为核心读者群区为核心读者群A AB B构成基本读者群构成基本读者群A+B+CA+B+C构成主体读者群构成主体读者群D DE E为边缘读者群。为边缘读者群。核心读者区读者价值读者价值1 1不同的获报方式，读者所付出的代价（经济和精神）和愿意付出代价的意愿是

11、不同的。不同的获报方式，读者所付出的代价（经济和精神）和愿意付出代价的意愿是不同的。五种获报方式中，五种获报方式中，自费订阅读者无疑是最稳定、最忠诚的读者自费订阅读者无疑是最稳定、最忠诚的读者，而自费定阅读者和报，而自费定阅读者和报摊购买读者构成了一份报纸的基本读者，两者都具有同一性质主动付费行为。摊购买读者构成了一份报纸的基本读者，两者都具有同一性质主动付费行为。主动主动付费读者的多少反映了一份都市类报纸市场化程度的高低付费读者的多少反映了一份都市类报纸市场化程度的高低，也是衡量都市报是否有生，也是衡量都市报是否有生命力、竞争力、互动性的一项重要指标。命力、竞争力、互动性的一项重要指标。 J

12、ournalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院基本读者构成基本读者构成 与其它报纸相比，重庆商报家庭订阅读读者比例成为突出。-9-重庆商报重庆晨报重庆晚报重庆青年报 重庆经济报重庆日报报摊购买46.865.365.449.750.01.9家庭订购30.030.010.313.521.016.35.8报摊购买46.069.067.154.136.213.5家庭订购26.526.58.513.521.5195.8 1季度1季度2季度Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院核心读者区读者价值读

13、者价值2 2数据表明，数据表明，60%以上的报刊读者集中在以上的报刊读者集中在20-44岁这个年龄段的人群身上，同时岁这个年龄段的人群身上，同时80%以上以上的在职读者也主要集中在这个年龄段，他们是所有读者中受教育程度最高，收入最稳的在职读者也主要集中在这个年龄段，他们是所有读者中受教育程度最高，收入最稳定，广告关注度最高，消费力最强，消费最频繁的群体。目前，报刊读者中高中相当定，广告关注度最高，消费力最强，消费最频繁的群体。目前，报刊读者中高中相当学历占学历占40%60%，初中以下学历占，初中以下学历占20%30%，大学以上学历占，大学以上学历占20-30%。Journalism &

14、 Communication School新闻传播学院新闻传播学院核心指标阅读率核心指标阅读率阅读率用来衡量一份报纸读者规模，是衡量报刊传播效果的核心指标。阅读率用来衡量一份报纸读者规模，是衡量报刊传播效果的核心指标。这里所指的阅读率不同于通常所说的读报率，它是一个相对的阅读率，这里所指的阅读率不同于通常所说的读报率，它是一个相对的阅读率，是指在指定时间内阅读过某一报纸的读者数量占所考察的特定的目标总是指在指定时间内阅读过某一报纸的读者数量占所考察的特定的目标总体的比例。体的比例。任何一份媒体都有其明确的受众范围，范围之外的受众对于某一特定媒任何一份媒体都有其明确的受众范围，范围之外的受众对于

15、某一特定媒体而言是无意义的。通常来讲，宽众媒体追求的是规模优势，而窄众媒体而言是无意义的。通常来讲，宽众媒体追求的是规模优势，而窄众媒体追求的是行业优势。体追求的是行业优势。下面，我们来看具体案例数据。下面，我们来看具体案例数据。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数据阅读率案例数据阅读率/ /窄众媒体窄众媒体图中阅读率是以图中阅读率是以9种家居类杂志读者为总体求得的。种家居类杂志读者为总体求得的。A杂志的读者占家居类杂杂志的读者占家居类杂志的志的58.22%，排在第一位，无疑是家居类杂志中发行面最大、影响最广的媒，排在第一位，

16、无疑是家居类杂志中发行面最大、影响最广的媒体。排在第二位的是体。排在第二位的是B杂志，其读者占家居类媒体的杂志，其读者占家居类媒体的55.64%，是唯一能与，是唯一能与A杂志相抗衡的媒体。杂志相抗衡的媒体。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数据阅读率案例数据阅读率/ /宽众媒体宽众媒体图中阅读率是以四报读者为总体求得的。数据表明，图中阅读率是以四报读者为总体求得的。数据表明，A报对核心读者的掌控报对核心读者的掌控要好于要好于B报，这使得报，这使得A报在读者中的影响比之报在读者中的影响比之B报更为深远。报更为深远。Journal

17、ism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数据读者忠诚度案例数据读者忠诚度忠诚读者通常指阅读年龄在一年以上、每周阅读忠诚读者通常指阅读年龄在一年以上、每周阅读4期以上、付费阅读（自费订阅和报摊期以上、付费阅读（自费订阅和报摊购买）的读者。显而易见，自费读者购买报纸的长期稳定性是要高于在报摊购买报纸购买）的读者。显而易见，自费读者购买报纸的长期稳定性是要高于在报摊购买报纸的读者稳定性的。在忠诚度比较上，前者的忠诚度要高于后者。如图，在假定自费订的读者稳定性的。在忠诚度比较上，前者的忠诚度要高于后者。如图，在假定自费订阅者和报摊购买者的忠诚度无差异时，

18、阅者和报摊购买者的忠诚度无差异时，A报略高于报略高于B报，但我们一旦充分考虑到这种差报，但我们一旦充分考虑到这种差异时，异时，B报的读者忠诚度要高出报的读者忠诚度要高出A报许多。报许多。 说明：说明：A报报自费订阅自费订阅28.76%报摊购买报摊购买39.12%B报报自费订阅自费订阅42.575%报摊购买报摊购买13.84%假定自费读者忠假定自费读者忠诚度是报摊购买诚度是报摊购买者的者的2倍倍Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数据未来一年消费变化案例数据未来一年消费变化数据表明，消费者在未来一年内的银行储蓄和日常生活等生活基本

19、支出比例下降，而数据表明，消费者在未来一年内的银行储蓄和日常生活等生活基本支出比例下降，而添置家用电器、外出旅游、购买房地产、购买汽车、教育投资等大宗消费或投资项目添置家用电器、外出旅游、购买房地产、购买汽车、教育投资等大宗消费或投资项目的支出比例增加，读者的预期购买力大大增强，值得商家期望！的支出比例增加，读者的预期购买力大大增强，值得商家期望！1.89%0.50%-0.13%-0.50%-1.76%-3.14%1.88%3.26%3.39%3.77%-0.63%-2.51%-2.38%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00

20、%添置家用电器添置家用电器外出旅游外出旅游购买房地产购买房地产购买汽车购买汽车教育投资教育投资股票交易股票交易购买保险购买保险美容健身美容健身购买国债购买国债租赁房屋租赁房屋通讯费用通讯费用购买化妆品购买化妆品银行储蓄银行储蓄购买时装购买时装日常生活支出日常生活支出Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院行业15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64房地产2.53%12.03%10.13%13.92%16.46%10.13%8.86%8.86%10.13%6.96%IT6.36%

21、32.73%17.27%13.64%8.18%6.36%4.55%4.55%2.73%3.64%汽车3.73%18.66%20.90%15.67%12.69%8.96%5.22%5.22%5.22%3.73%家电2.04%9.80%12.65%14.69%16.73%10.61%8.98%11.84%7.76%4.90%日常用品5.43%14.49%12.68%11.59%13.41%12.32%6.52%8.33%7.61%7.61%医疗保健1.92%10.86%9.58%14.38%12.78%11.18%10.22%11.82%7.35%9.90%通讯6.37%22.93%14.65%1

22、4.01%15.29%12.74%3.82%4.46%3.18%2.55%建材/装饰1.19%10.71%8.33%13.10%15.48%13.10%8.33%14.29%11.90%3.57%旅游7.17%17.74%12.45%11.70%12.83%10.19%6.42%6.04%6.79%8.68%食品9.26%13.89%12.96%13.89%9.26%10.19%7.41%9.72%7.87%5.56%招聘1.68%26.05%14.71%11.76%9.66%10.50%7.14%10.08%4.62%3.78%服装服饰9.33%21.33%12.00%16.89%12.89

23、%10.22%5.33%6.22%4.00%1.78%案例数据不同年龄段读报时关注的广告行业案例数据不同年龄段读报时关注的广告行业20-40岁的读者广告价值最高。他们应该是报刊的核心读者。岁的读者广告价值最高。他们应该是报刊的核心读者。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院文化程度初中/初中以下高中/中专技校大专以上房地产15.82%41.77%42.41%IT4.55%38.18%57.27%汽车8.96%44.78%46.27%家电17.55%47.76%34.70%日常用品17.03%49.64%33.33%医疗保健22.04%

24、49.52%28.44%通讯6.37%51.59%42.04%建材/装饰14.29%54.76%30.95%旅游10.94%49.06%40.00%食品13.89%54.63%31.48%招聘17.23%40.34%42.44%服装服饰10.22%55.11%34.67%案例数据不同文化程度读者关注的广告行业案例数据不同文化程度读者关注的广告行业高中及大学学历者广告关注度最高。高中及大学学历者广告关注度最高。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院职位房地产IT汽车家电日常用品医疗保健行政官员3.80%1.82%2.99%3.27%3.

25、26%2.56%国家公务员0.63%2.73%2.24%1.63%1.81%1.28%企业负责人0.63%0.91%2.99%2.04%1.45%1.92%企业管理人员13.92%20.00%16.42%13.47%9.78%11.82%企业一般员工41.77%39.09%37.31%40.82%38.04%38.66%教师5.70%1.82%3.73%3.67%3.62%3.51%离退人员10.13%2.73%2.99%9.80%11.23%14.38%学生4.43%18.18%8.21%4.49%9.78%4.79%个体劳动者11.39%7.27%11.94%12.24%9.78%9.90

26、%其他7.59%5.45%11.19%8.57%11.23%11.18%职位通讯建材/装饰旅游食品招聘服装服饰行政官员1.91%1.19%3.02%1.39%2.52%2.22%国家公务员1.91%1.19%0.75%0.93%0.84%0.89%企业负责人3.18%2.38%1.13%2.31%0.42%0.44%企业管理人员16.56%16.67%15.09%8.80%13.03%14.67%企业一般员工43.31%35.71%35.09%38.89%43.70%43.11%教师1.27%4.76%3.77%3.70%2.94%2.67%离退人员2.55%10.71%10.57%12.04

27、%6.72%4.89%学生12.10%3.57%14.34%13.89%10.92%16.44%个体劳动者9.55%14.29%7.55%8.80%7.56%8.00%其他7.64%9.52%8.68%9.26%11.34%6.67%案例数据不同职业读者关注的广告行业案例数据不同职业读者关注的广告行业Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001600.00个人月收入房地产IT汽车 家电日常用品医疗保健通讯建材装饰旅游 食品 招聘服装服饰其他个

28、人月收入 147153154126114111150129140109117123138案例数据关注不同行业广告读者的平均收入案例数据关注不同行业广告读者的平均收入Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院媒体调查类型媒体调查类型2 2版面监测版面监测Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测研究是通过跟踪报纸忠诚读者（固定样本或滚动样本），长期版面监测研究是通过跟踪报纸忠诚读者（固定样本或滚动样本），长期的、连续的调查具体版面的阅读情况。通过采集的连续性数据进行分析的、连续

29、的调查具体版面的阅读情况。通过采集的连续性数据进行分析研究，深入探讨媒体版块设置、版式设计、广告安排、文章选材等方面研究，深入探讨媒体版块设置、版式设计、广告安排、文章选材等方面之于读者的影响，为报纸内容采编和报纸功能设置等创新改革奠定基础。之于读者的影响，为报纸内容采编和报纸功能设置等创新改革奠定基础。具体内容主要包括：具体内容主要包括：媒体调查类型媒体调查类型2 2版面监测版面监测1、通过版面监测，判断报纸版面的受欢迎程度、版块之间搭配组合的合理、通过版面监测，判断报纸版面的受欢迎程度、版块之间搭配组合的合理性以及报纸各内容的关注度。性以及报纸各内容的关注度。2、通过对读者的连续不间断的调

30、查研究，把握读者对报纸内容、编辑方式、通过对读者的连续不间断的调查研究，把握读者对报纸内容、编辑方式、文章形式等方面的需求偏好，以此作为报纸内容改变的方向。文章形式等方面的需求偏好，以此作为报纸内容改变的方向。3、通过调查，掌握读者对报纸文章内容的关注、记忆、喜爱程度，可以评、通过调查，掌握读者对报纸文章内容的关注、记忆、喜爱程度，可以评价编辑记者的业绩。价编辑记者的业绩。4、通过调查，清楚读者对于各版块的广告关注情况，研究如何提高版面的、通过调查，清楚读者对于各版块的广告关注情况，研究如何提高版面的广告关注度，探讨广告刊登形式，使之成为读者阅读内容的一部分或补广告关注度，探讨广告刊登形式，使

31、之成为读者阅读内容的一部分或补充。充。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测通常采取：日监测、周监测、月监测，结构性问卷。版面监测通常采取：日监测、周监测、月监测，结构性问卷。日监测：指连续自然日进行监测，以周为单位，每周提交一次报告日监测：指连续自然日进行监测，以周为单位，每周提交一次报告 优点：数据采集全面、连续、及时，周期短优点：数据采集全面、连续、及时，周期短 缺点：数据采集工作难度大，经济成本高缺点：数据采集工作难度大，经济成本高 适用：新媒体或新版新专刊适用：新媒体或新版新专刊周监测：指在周监测：指在一个一个连续的

32、完整周（连续的完整周（7 7天）内进行监测，每个月做一周天）内进行监测，每个月做一周 每个月提交一次报告每个月提交一次报告 优点：数据采编成本低，难度小优点：数据采编成本低，难度小 缺点：数据采编不连续缺点：数据采编不连续 适用：新媒体或新版新专刊或改版转型媒体适用：新媒体或新版新专刊或改版转型媒体月监测：指在一个连续的完整月内进行监测，每隔半年做一个月，月监测：指在一个连续的完整月内进行监测，每隔半年做一个月， 每半年提交一次报告每半年提交一次报告 优点：数据采编成本最低优点：数据采编成本最低 缺点：周期最长，数据连续性最差缺点：周期最长，数据连续性最差 适用：所有媒体。适用：所有媒体。版面

33、监测调查方法版面监测调查方法Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测指标体系版面监测指标体系版面监测版面监测版组研究功能划分版组研究功能划分文章研究业绩评估文章研究业绩评估版面设置合理性版面设置合理性版面研究读者需求版面研究读者需求读者需求满足读者需求满足版面精读率版面精读率文章选材文章选材广告与内容协调性广告与内容协调性栏目喜爱度栏目喜爱度版式设计版式设计读者规模读者规模/阅读率阅读率读者满意度读者满意度广告关注率广告关注率读者喜爱度读者喜爱度广告收入广告收入读者关注的行业广告读者关注的行业广告栏目提及率栏目提及率观点独到性观

34、点独到性报道时效性报道时效性文章提及率文章提及率实践指导性实践指导性其他指标其他指标采编人员绩效采编人员绩效Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测阅读率版面监测阅读率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%头版头版纵深省内要闻现场社会都市财富综合本报110言论快报环省新闻a阅读率 90.84% 66.63% 82.74% 74.25% 75.31% 67.79% 59.50% 76.57% 71.94% 63.07% 65.86%b阅读

35、率 90.12% 63.17% 88.23% 70.10% 68.24% 78.25% 63.18% 78.16% 24.18% 45.00% 45.28%Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测精读率版面监测精读率精读率48.41%37.34%54.20%47.27%49.30%36.98%37.60%44.84%38.74%27.52%27.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%头版头版纵深省内要闻某市新闻-现场某市新闻-社会某市新闻-都市某市新闻-财富某市新闻-综合本报11

36、0言论快报环省新闻Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测满意度版面监测满意度版面版面喜欢人数喜欢人数阅读人数阅读人数满意度满意度头版47494250.32%头版纵深24769135.75%省内要闻47285855.01%省会新闻-现场36977047.92%省会新闻-社会40278151.47%省会新闻-都市27270338.69%省会新闻-财富25461741.17%省会新闻-综合39179449.24%本报11031174641.69%言论快报17365426.45%环省新闻20168329.43%Journalism &

37、amp; Communication School新闻传播学院新闻传播学院版面监测案例数据版面监测案例数据版面版面综合指标综合指标头版45.70%头版纵深21.29%省内要闻46.13%省会新闻-现场35.58%省会新闻-社会38.17%省会新闻-都市26.15%省会新闻-财富30.75%省会新闻-综合39.40%本报11031.85%言论快报13.33%环省新闻22.87%综合满意度(consumer satisfaction index)读者满意度一2 x 认得办得差的比例（2为权重）Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院重庆读者

38、阅读偏好（总体）重庆读者阅读偏好（总体）-27-2030405060708090100本地新闻国内新闻国际新闻娱乐新闻体育新闻服务类信息副刊财经证券新闻房产信息旅游信息招聘/文教信息汽车信息IT/通讯信息Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院不同性别人群阅读偏好不同性别人群阅读偏好 比较不同性别的报纸读者最经常阅读的内容看，男性读者对国内新闻、国际新闻、体育、财经证券新闻、汽车信息的阅读需求较强；而女性读者则更偏好阅读娱乐、服务、副刊、旅游方面的信息。-28-0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.

39、0100.0本地新闻国际新闻国内新闻体育新闻娱乐新闻财经证券新闻服务类信息房产信息汽车信息副刊旅游信息招聘/文教信息IT/通讯信息男性读者女性读者Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院不同年龄人群阅读偏好不同年龄人群阅读偏好0.00.010.010.020.020.030.030.040.040.050.050.060.060.070.070.080.080.090.090.0100.0100.0本地新闻本地新闻国际新闻国际新闻国内新闻国内新闻体育新闻体育新闻娱乐新闻娱乐新闻财经证券新闻财经证券新闻服务类信息服务类信息房产信息房产信息

40、汽车信息汽车信息副刊副刊旅游信息旅游信息招聘/文教信息招聘/文教信息IT/通讯信息IT/通讯信息18-2418-2425-3425-3435-4435-4445-5545-55比较不同年龄读者阅读偏好看：18-24岁读者相对更偏爱阅读体育、娱乐、副刊、招聘/文教、IT方面信息；25-34岁读者偏爱阅读服务类信息、房产信息、汽车信息等方面内容；35-44岁与45-55岁的读者相比较其它年龄段的人而言，对新闻、体育方面的内容关注度较高，而45-55岁的读者则对服务、财经、房产、旅游等方面的内容相对其它年龄段的读者人群需求更强。-29-Journalism & Communication S

41、chool新闻传播学院新闻传播学院不同学历人群不同学历人群阅读偏好0.00.010.010.020.020.030.030.040.040.050.050.060.060.070.070.080.080.090.090.0100.0100.0本地新闻本地新闻国际新闻国际新闻国内新闻国内新闻体育新闻体育新闻娱乐新闻娱乐新闻财经证券新闻财经证券新闻服务类信息服务类信息房产信息房产信息汽车信息汽车信息副刊副刊旅游信息旅游信息招聘/文教信息招聘/文教信息IT/通讯信息IT/通讯信息初中以下初中以下高中/中专高中/中专大专以上大专以上 比较不同学历的读者阅读偏好看，初中以下学历的读者对本地新闻、国内新闻

42、、服务信息的阅读兴趣较高；高中/中专学历读者对娱乐新闻、报纸连载/小说/文化等副刊阅读兴趣较高；大专以上学的报纸读者则对房产、汽车、旅游、招聘/文教、IT/通讯类信息更为关注。-30-Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院同类版块内容比较同类版块内容比较-27-在四份报纸重叠读者心目中，他们也认为四报中： 财经新闻做的最好是商报，但对商报体育和娱乐新闻报道的认可度最低； 本地新闻、国内国际新闻、体育新闻以重庆晨报做的最好； 娱乐新闻以重庆晚报做的最好。N=154，过去三个月中经常阅读或比较经常阅读过以上四报的读者样本。0.00.020

43、.020.040.040.060.060.0本地新闻本地新闻财经新闻财经新闻国内国际新闻国内国际新闻体育新闻体育新闻娱乐新闻娱乐新闻重庆商报重庆商报重庆晨报重庆晨报重庆晚报重庆晚报重庆青年报重庆青年报三报重叠读者Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院读报人群对不同报纸广告的关注程度均数图00.511.522.533.5药品、营养品、保健品广告家电广告旅游、休闲广告餐饮、娱乐广告洗涤护肤美发用品广告电脑、汽车、房产广告服装广告商店开业、打折广告教学进修招生广告家居、装饰、建材广告文具、办公用品广告酒类食品广告其他广告从被调查对象的反映看

44、，对于各类广告的关注程度差别不大，因为被调查对象的背景特征存在比较大从被调查对象的反映看，对于各类广告的关注程度差别不大，因为被调查对象的背景特征存在比较大的差异，他们对不同的广告具有不同的关注程度，综合起来就表现出比较均衡的态势。的差异，他们对不同的广告具有不同的关注程度，综合起来就表现出比较均衡的态势。读报人群对不同报纸广告的关注程度Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院 C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +-+-+-+-+-+ BQ1605 5 BQ1607 7 BQ1604 4 BQ1608

45、8 BQ1601 1 BQ1602 2 BQ1611 11 BQ1610 10 BQ1609 9 BQ1603 3 BQ1606 6 根据被调查对象选择广告项目的关联程度，把广告类别大体分为两大类：日根据被调查对象选择广告项目的关联程度，把广告类别大体分为两大类：日常生活类，如药品、保健品、服装、商品打折开业广告等；耐用消费品及大常生活类，如药品、保健品、服装、商品打折开业广告等；耐用消费品及大宗投资：大件家电、房产汽车、装修家居、教育服务等。广告版面布置时应宗投资：大件家电、房产汽车、装修家居、教育服务等。广告版面布置时应把同类的项目排布在一起。把同类的项目排布在一起。广告关注的聚类分析广告

46、关注的聚类分析Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院0510152025供小孩上学添置家用电器购买保险外出旅游购买房产股票交易购买汽车装修房屋其它可以看出，教育、房地产、旅游、装修将成为读者主要的投资方向，这些可以看出，教育、房地产、旅游、装修将成为读者主要的投资方向，这些行业的广告投放在未来需要我们重点关注。读者未来关注的也将主要是这行业的广告投放在未来需要我们重点关注。读者未来关注的也将主要是这些行业的广告。些行业的广告。读者投资（消费）方向Journalism & Communication School新闻传播学院新闻

47、传播学院和阅读报纸一样，多数读者看广告也是看一部分。他们看的是他们感兴趣的广告和阅读报纸一样，多数读者看广告也是看一部分。他们看的是他们感兴趣的广告，这个问题从他们看广告的目的也可以反映出来，这个问题从他们看广告的目的也可以反映出来 （见下图）（见下图） 读者阅读广告的方式Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院读报人阅读广告的目的多数人读广告是为了多数人读广告是为了“了解市场行情了解市场行情”和获得和获得“个人消费参考个人消费参考”，无论市场行情还是个，无论市场行情还是个人消费都有局限性，因此人们读广告不可能全部阅读，这就要求我们在服

48、务广告客户的人消费都有局限性，因此人们读广告不可能全部阅读，这就要求我们在服务广告客户的时候注意提高广告版面的规划和广告设计水平，以便为客户争取更多的注意力资源。时候注意提高广告版面的规划和广告设计水平，以便为客户争取更多的注意力资源。Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院报纸广告阅读状况报纸广告阅读状况0.00.010.010.020.020.030.030.040.040.050.050.060.060.0房产广告房产广告汽车广告汽车广告旅游广告旅游广告通讯/邮电广告通讯/邮电广告电脑/网络广告电脑/网络广告家用电器广告家用电器广

49、告医药广告医药广告招生、培训广告招生、培训广告招聘广告招聘广告金融/保险广告金融/保险广告商场促销广告商场促销广告服装/钟表广告服装/钟表广告化妆/护肤品/洗涤品广告化妆/护肤品/洗涤品广告餐饮/娱乐广告餐饮/娱乐广告企业形象广告企业形象广告重庆商报重庆商报重庆晨报重庆晨报重庆晚报重庆晚报 重庆商报刊登的房产、汽车、旅游、通讯、金融/保险等方面的广告更为引起读者关注，以上五方面的读者阅读率均高其它两报。 而在家用电器、招生、培训以及招聘和餐馆/娱乐广告，以重庆晨报和重庆晚报的阅读率较高。 从上数据表明，各报在刊登不同广告类型上，在读者心目中已有不同的评定，消费者在需求各类广告信息时会，会在不同

50、的报纸中各有取舍。N= 过去三个月阅读经常或比较经常阅读某报纸的人。-32-Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院满意度（csi）Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院CSIJournalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院CSIJournalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院CSIJournalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院

51、1季度2季度2季度变化报纸新闻的权威性78.579.479.40.92报道贴近百姓生活79.278.778.7-0.53报道内容全面，信息量丰富77.477.977.90.52报道区域性强73.574.674.61.16报道信息可读性75.079.879.84.78报道信息实用性69.573.273.23.63文章策划、编辑水平73.869.169.1-4.72报道信息及时81.069.169.1-11.89报道娱乐性53.454.054.00.64头版导读清晰73.078.378.35.29报纸印刷干净、清晰71.376.176.14.83标题醒目，有吸引力68.873.573.54.71版

52、式编排美观、便于阅读64.568.468.43.87报纸色彩丰富、视觉效果好59.968.468.48.53图片搭配合理61.659.259.2-2.46售价合理79.984.984.95.00投递及时，零购方便80.681.681.60.97与读者沟通充分72.065.865.8-6.23广告实用性强52.747.147.1-5.63促销手段多54.840.840.8-14.03广告设计美观、有吸引力50.547.447.4-3.11重庆商报重庆商报报纸因素满意度变化考量报纸因素满意度变化考量 -37-Journalism & Communication School新闻传播学院新闻

53、传播学院喜欢的报纸喜欢的报纸01020304050调查总体18-29岁30-44岁45-55岁大学或以上个收2000元以上政府官员中高级专业技术人员企业/公司中高层管理人员重庆晨报重庆晚报重庆青年报重庆经济报重庆日报重庆商报 二季度调查显示，在总体人群中读者最喜欢的报纸是依次是晚报、晨报、商报、青年报等。 而从细分人群中分析看，在年龄成熟，收入和职位越高的人群中，重庆商报的受喜欢程度越高。-44-Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院忠诚度忠诚度47.047.044.044.026.026.022.022.024.824.844.54

54、4.547.047.033.333.327.927.944.744.726.526.544.944.90.00.010.010.020.020.030.030.040.040.050.050.0重庆商报重庆商报重庆晨报重庆晨报重庆晚报重庆晚报重庆青年报重庆青年报重庆经济报重庆经济报重庆日报重庆日报第一季度第一季度第二季度第二季度 从过去三个月读者选择阅读的报纸情况看，通过二次调查表明，以下六份日报的读者都较稳定，经常阅读的忠实读者比例与一季度相比没有太大变化。 -44-经常阅经常阅读比例读比例指标解释：N=过去三个月阅读过某报纸的人。Journalism & Communication

55、 School新闻传播学院新闻传播学院媒体调查类型媒体调查类型3 3零售调查零售调查Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院零售研究是通过对报刊零售终端（固定报摊或报亭）的调查来考察零售研究是通过对报刊零售终端（固定报摊或报亭）的调查来考察各报铺摊工作，并进一步探讨报纸当前的主要问题是出在内容上还各报铺摊工作，并进一步探讨报纸当前的主要问题是出在内容上还是出在发行上。这一研究对于以零售为主的报刊或新面世的报刊尤是出在发行上。这一研究对于以零售为主的报刊或新面世的报刊尤其重要，报摊或报亭是读者接触报刊并尝试阅读的开始，它是订阅其重要，报摊

56、或报亭是读者接触报刊并尝试阅读的开始，它是订阅的前提。其主要内容包括：的前提。其主要内容包括：把握本报在当地报刊零售市场的占有率。把握本报在当地报刊零售市场的占有率。了解本报铺摊工作做得是否到位，一个是广度，即零售市场是否存了解本报铺摊工作做得是否到位，一个是广度，即零售市场是否存在铺摊盲区，读者无法接触到本报；一个是深度，即准确把握每个在铺摊盲区，读者无法接触到本报；一个是深度，即准确把握每个摊点的上摊量，以最低的成本达到最大的销售量。摊点的上摊量，以最低的成本达到最大的销售量。探讨铺摊工作之于本报零售量的贡献率，在一定程度上可以看出本探讨铺摊工作之于本报零售量的贡献率，在一定程度上可以看出

57、本报目前的问题是在于内容还是在发行。报目前的问题是在于内容还是在发行。媒体调查类型媒体调查类型3 3零售调查零售调查Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院由于报业零售摊点均为开放性摊点，即很少存在限定报纸种类的现由于报业零售摊点均为开放性摊点，即很少存在限定报纸种类的现象，摊主具有进货决定权，因此各个摊点间的同质性很强，并且各象，摊主具有进货决定权，因此各个摊点间的同质性很强，并且各地的报摊数量均有限（最少几百最多几千），摊点之间的主要差异地的报摊数量均有限（最少几百最多几千），摊点之间的主要差异是地域环境的影响。因此，我们在进行零售

58、调查时通常采取小样本是地域环境的影响。因此，我们在进行零售调查时通常采取小样本量的方式。量的方式。样本量控制在样本量控制在100-200个个在尽量覆盖到所有区域的同时，对商业区、商务区、居民区等重点在尽量覆盖到所有区域的同时，对商业区、商务区、居民区等重点区域采取加大样本量的方式进行采集数据。区域采取加大样本量的方式进行采集数据。在采集数据时，我们通常采取结构性问卷面访方式，当日访问当日在采集数据时，我们通常采取结构性问卷面访方式，当日访问当日收回；在涉及到较为具体的连续自然日销售数据时（考察周销售或收回；在涉及到较为具体的连续自然日销售数据时（考察周销售或月销售波动情况时），我们会采取留置问

59、卷方式；当我们需要连续月销售波动情况时），我们会采取留置问卷方式；当我们需要连续跟踪时，我们通常采取滚动抽样，保留部分固定样本，每次按比例跟踪时，我们通常采取滚动抽样，保留部分固定样本，每次按比例更新样本。更新样本。零售调查调查方法零售调查调查方法Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院零售调查指标体系零售调查指标体系零售监测零售监测铺摊工作铺摊工作市场规律市场规律铺摊工作评估铺摊工作评估铺摊政策铺摊政策铺摊政策贯彻铺摊政策贯彻发行渠道发行渠道到摊时间到摊时间包销率包销率/销售风险销售风险送报方式送报方式折扣折扣/销售利润销售利润铺摊率

60、铺摊率/区域覆盖区域覆盖铺摊独占率铺摊独占率销售率销售率/最佳上摊量最佳上摊量铺摊重叠率铺摊重叠率销售占有率销售占有率节假日影响节假日影响上摊时间影响上摊时间影响摊主推荐影响摊主推荐影响区域环境影响区域环境影响宣传促销影响宣传促销影响其他指标其他指标市场规律总结市场规律总结销售量销售量/总量总量/单摊单摊Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院重庆商报重庆商报到达率状况到达率状况 与第一季度相比，重庆商报在不同时间段的读者到达比例均有提升。-47-24.224.245.445.456.456.455.155.160.760.757.457.448.048.026.926.90 01010202030304040505060607070日到达率日到达率周到达率周到达率月到达率月到达率季到达率季到达率第一季度第一季度第二季度第二季度Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数据案例数据- -铺摊率铺摊率Journalism & Communication School新闻传播学院新闻传播学院案例数