第六章细分定价策略

1、/292细分定价细分定价是指在不同的细分市场上，对同一产品定以不同的价格。在顾客能够接受根据产品或服务的细微差别而制定不同价格的时候，这种战略就显得尤为重要。(价歧视性定价 )/293/294/295第一，市场存在不完善性。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。 第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。 /296（1）产品在不同细分市场上具有不同程度的价值。 （2）产品或服务可略作改变，以适应细分市场的不同需要。 （3）不同的细分市场之间不存在竞争。/297一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币

2、量(买者的保留价格) ，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。 /298二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。 三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。/299三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。二级和三级价格歧视的不同主要在于，三级价格歧视利用了关于需求的直接信息，而二级价格歧视则是通过消费者对不同消费量的选择，间接地在消费者之间进行挑选。

3、 /2910一、一级价格歧视/2911荷兰式拍卖亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。/2912在大部分减价式拍卖中，实际上有许多竞价。因为减价式拍卖经常用于拍卖品具有多样品质的场合，如质量上的不同、第一个出价最高的竞买人可以买走全部物品，但往往只以最高价买走这些物品中最好的，然后拍卖继续，价格下降，当另有竞买人愿意接受竞价，他也有同样的选择，也是买走余下中最好的，然后拍卖又继续。在这种情况下，虽然竞买人大部分时间都沉默不语，但是在竞买者之间确实存在持续的竞争。 /2913二级密封拍卖（second-price sea

4、led auction） 让投标者把愿意出的价格写在纸上装入信封交给拍卖人，所有信封打开后，出价最高的人得到标的物，但实际付的价格是第二位出价最高者的出价。 这样的拍卖机制不仅可以保证把被拍卖物卖给评价最高的人(因而是最有效率的)，同时也是在所有拍卖机制中卖者能得到最高收入的拍卖机制。真实评价与实际支付的价格之间的差额变成了对说实话的奖励。 /2914英国式拍卖(the English Auction)最为人们熟知的拍卖方法。初始时卖方公布物品的底价，作为初始时的当前价格，买方的叫价必须超过当前价格才能被接受，接受后随即成为新的当前价格，当前价格维持给定的时间后，叫出当前价格的买方即以当前价格

5、购得物品。/2915二、二级价格歧视二级价格歧视具有两个最为重要的特征，一是发掘并模型化了消费者的异质性；二是可以同时提高生产者和消费者的福利，实现帕雷托改进，因此，相对于传统的边际成本定价这种线性定价模式而言，非线性定价不论在理论上还是在实践上都是一种极大的创新。 /2916/2917/2918在三级价格差别情况下，需求弹性较大的市场，产品的价格较低，需求价格弹性较小的市场，产品的价格较高。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格，而对弹性较小的家庭用电采用高价格。 /2919三级价格歧视是企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对

6、需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其它营销手段来达到三级价格歧视的目的。 /29201、品牌差异。、品牌差异。利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制订出不同的价格。如中国移动建立了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等产品品牌。规模较大的企业可以实施多品牌策略，拥有多个品牌，形成品牌群。如果企业规模较小，难以支撑多个品牌，也可以在一个品牌下采用多品种、推出多个系列。只要产品有差别，并将有差别的产品个性化，形成不同品种或不同系列，利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。只有通过对主品牌和细分品牌的宣传，实现客户对不同品牌价值认知的差异，才能最终实现差异化定价策略。/29212、产品差异。、产品差异。/29223、服务差异。、服务差异。通过提供差异化的、不同等