消费者行为学（第二版）08经济文化因素与消费者行为

1、2022/3/261经济文化因素与消费者行为 第八章2022/3/262内容介绍 1影响消费者行为最为广泛的因素是影响消费者行为最为广泛的因素是文文化化，通过价值和规范反映出来。，通过价值和规范反映出来。2文化影响购买行为，文化影响购买行为，文化文化对消费者的对消费者的影响比影响比生活方式生活方式更持久和深入。更持久和深入。3经营策略经营策略必须随着必须随着文化的变迁文化的变迁作出相作出相应的调整和改变。应的调整和改变。2022/3/263经济因素与消费者行为经济因素与消费者行为 第一节第一节2022/3/264一、经济因素影响消费者行为o 1.社会生产力o 2.社会生产关系o 3.消费者收入

2、o 4.商品价格2022/3/265二、消费者收入o 消费者收入水平变化o 消费者收入与消费行为关系o 消费者支出、储蓄、信贷2022/3/266文化概述文化概述 第二节第二节2022/3/267一、文化的含义 o 1、界定、界定o 一定社会经过学习获得的、用以指导消费者一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的行为的价值观价值观和和习惯习惯的总和。的总和。2022/3/268o 2、文化的特性、文化的特性o 文化的习得性。文化的习得性。o 文化的群体性文化的群体性o 文化的复合性文化的复合性o 文化的符号性文化的符号性o 文化的动态性文化的动态性2022/3/269二、亚文化o 亚文化亚文

3、化，是指某一文化群体所属次级群体的成，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。员共有的独特信念、价值观和生活习惯。o 例如，中华文化为主体文化，南方文化和北方例如，中华文化为主体文化，南方文化和北方文化都是亚文化。文化都是亚文化。o 每一亚文化都会坚持其所在主体文化中的主要每一亚文化都会坚持其所在主体文化中的主要文化信念、价值观和行为模式。文化信念、价值观和行为模式。o 同时，每一亚文化都包含着能为其成员提供更同时，每一亚文化都包含着能为其成员提供更为为具体具体的认同感和社会化的的认同感和社会化的较小的亚文化较小的亚文化。 2022/3/2610o （1）亚文化由）

4、亚文化由年龄、地区、宗教或民族年龄、地区、宗教或民族认同感认同感来界定。来界定。o （2）也可通过）也可通过共同的兴趣和活动共同的兴趣和活动来界定来界定o 如：哈利如：哈利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。恤和黑皮夹克的组合）等。 2022/3/2611亚文化的分类 P213o (一)民族亚文化 o (二)宗教亚文化 o (四)区域亚文化2022/3/2612消费者的文化价值观消费者的文化价值观第三节第三节2022/3/2

5、613一、文化价值观o 1、界定：、界定：o 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最理想的最终状态终状态和和行为方式行为方式的某种共同看法。的某种共同看法。o o 理想的最终状态理想的最终状态 目的、结果应该如何？目的、结果应该如何？o 行为方式行为方式 1、什么是正确的？、什么是正确的？o 2、什么是重要的？、什么是重要的？ 2022/3/26142、文化价值观的特点o 文化价值观是文化价值观是学习学习而来的而来的，是一群人认为有益的、，是一群人认为有益的、正确的或有价值的信条或

6、特点正确的或有价值的信条或特点。o 潜移默化过程潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。输本国文化价值观而实现。o 广告就是利用广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。去使用某产品。o 文化同化过程文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。风俗。o 文化价值观是行动的指南文化价值观是行动的指南o （通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为）和餐桌习惯等来引导个体行为）2022

7、/3/2615o文化价值是文化价值是永久永久的的o 例：家庭把文化一代一代往下传。例：家庭把文化一代一代往下传。o文化价值观是文化价值观是不断变化不断变化的的o随着社会的改变而改变随着社会的改变而改变o 如下表：如下表：20世纪世纪80年代和年代和90年代的区别年代的区别o 变化的美国文化变化的美国文化 80年代年代 90年代年代对美国式梦想的信仰对美国式梦想的信仰 新现实主义新现实主义 为工作而活着为工作而活着 为活着而工作为活着而工作 做一个成功者做一个成功者 别成为失败者别成为失败者 家庭、宗教家庭、宗教 其他新的替代品其他新的替代品 家庭是个蚕茧家庭是个蚕茧 家是信息来源中心家是信息来

8、源中心 控制环境控制环境 管理环境管理环境 控制技术控制技术 适应技术适应技术 奢侈消费奢侈消费 谨慎购买谨慎购买2022/3/2617二、核心价值观和次要价值观 o 文化的核心价值观文化的核心价值观是指特定社会或群体在一定历史是指特定社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导主导地位地位的价值观。的价值观。o 文化的次要价值观文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于定时期内形成和持有的次要、居于从属地位从属地位的价值的价值观念。观念。 o 如在中国如在中国“仁爱，忠君仁

9、爱，忠君”为核心价值观，为核心价值观，“独立，独立，多子多福多子多福”属于次要价值观。属于次要价值观。o 美国美国“自由自由”是核心价值观，是核心价值观，“清洁，物质清洁，物质”属于属于次要价值观。次要价值观。2022/3/2618 第四节第四节 文化影响沟通与消费文化影响沟通与消费者行为者行为2022/3/2619一、中国文化的主要特点 o(一一)家族取向家族取向o(二二)伦理本位伦理本位o(三三)务实的精神务实的精神o(四四)整体直觉思维方式整体直觉思维方式o(五五)中庸、尚和的处事之道中庸、尚和的处事之道o(六六)模糊，婉转的言说方式模糊，婉转的言说方式2022/3/2620二、文化对消

10、费者购买行为的影响o文化作为企业重要的宏观环境因素，文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。响是广泛而深远的。o文化的各个要素，如价值观、规范、文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。各自具有一定的影响。 2022/3/2621o 1、一个社会的价值观、一个社会的价值观影响影响社会成员的购买社会成员的购买和消费模式。和消费模式。o 如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己成就；驰名的商品

11、象征来表明自己成就；o 而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明这一社会认同，就会购买广告上表明“显得显得年轻年轻”的化妆品并锻炼身体的化妆品并锻炼身体2022/3/2622o2、文化、文化反映反映消费者行为。消费者行为。o健美器械、健身俱乐部、营养均衡食健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。品等反映了美国文化强调年轻和健康。o文化是社会成员的价值观和拥有品的文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。一面镜子。2022/3/2623o3、全球一体化，跨文化全球一体化，跨文化影响形成了市影响形成了市场

12、营销决策的基础。场营销决策的基础。o例：凯洛公司意识到对健康和营养的例：凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。量上升。2022/3/2624三、影响非语言沟通的文化因素 o 相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。o 易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。o 这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。

13、2022/3/26251时间时间o 由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。o 在世界多数地区，决策所要求的时间是与决策的重要性成正比的。o 但是，如果某笔生意谈的时间太长，美国人可能反而认为对方没有给予足够的重视。美国人喜欢直截了当，主张迅速达成交易o 因此在与日本经理交往时，往往会吓走对方，或者使谈判时间拖得更长，因为日本经理会认为美国人唐突没礼貌，从而更加谨慎地行事。 o 2022/3/2626时间观念上的差异及由此产生的人们需求时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同。和生活方式的不同。o例如，一家美国烟草公司在向某一亚洲例如，一家美国烟草公司在向某一亚洲市

14、场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益嘴香烟所能带来的未来利益减少肺减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。癌风险作为广告宣传的主要产品利益。o结果不久，市场中就显示出了失败迹象，结果不久，市场中就显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的。中是没有价值和意义的。2022/3/26272空间o 美国人总认为，大的就是好的。因此，在美国人美国人总认为，大的就是好的。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声

15、望高低，的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。董事长拥有最大而不是按照实际需要进行分配。董事长拥有最大的办公室，其次是执行副董事长，等等，依次类的办公室，其次是执行副董事长，等等，依次类推。推。o 日本人可以几个人共用一张办公桌，美国人对此日本人可以几个人共用一张办公桌，美国人对此会感到很不自在。美国人往往把经理人员的办公会感到很不自在。美国人往往把经理人员的办公室同所属机构的工作现场分隔开来，法国人则喜室同所属机构的工作现场分隔开来，法国人则喜欢把经理人员办公室设在所属机构的中间。欢把经理人员办公室设在所属机构的中间。2022/3/2628o 南美洲人同别人

16、谈生意时，总是靠得很近，南美洲人同别人谈生意时，总是靠得很近，几乎是鼻尖对鼻尖，而美国人普通商务会谈几乎是鼻尖对鼻尖，而美国人普通商务会谈要求保持比较远的距离，极其私人性事情才要求保持比较远的距离，极其私人性事情才要求保持相对较近的距离。要求保持相对较近的距离。o 因此，在南美洲人同美国人谈生意时，常常因此，在南美洲人同美国人谈生意时，常常是美国人往后退，南美洲人就向前进，结果是美国人往后退，南美洲人就向前进，结果不欢而散。不欢而散。2022/3/26293象征象征 o现在，许多公司都通过产品命名或品现在，许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。牌设计来使它们的产品具有象征

17、价值。o例如，汽车制造商对用动物名（如野例如，汽车制造商对用动物名（如野马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。灵活、勇敢、力量等。 o2022/3/2630o 颜色和服装等也具有象征价值。红、黄、绿、蓝、颜色和服装等也具有象征价值。红、黄、绿、蓝、紫、白、黑等都有各自的象征意义。一般来说，如紫、白、黑等都有各自的象征意义。一般来说，如白色代表纯洁，红色代表热情喜庆，黑色代表哀伤白色代表纯洁，红色代表热情喜庆，黑色代表哀

18、伤或庄重肃穆，绿色象征生命、青春与和平。或庄重肃穆，绿色象征生命、青春与和平。o 但在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的但在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的象征意义。象征意义。o 蓝色对绝大多数美国人来说，是最有男子汉形象的蓝色对绝大多数美国人来说，是最有男子汉形象的颜色；而在英国和法国，红色才具有相似的意义。颜色；而在英国和法国，红色才具有相似的意义。 2022/3/2631o 在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；o 对于美国人来说，灰色却代表着昂贵、高质对于美国人来说，灰色却代表着昂贵、高质量，并且值得信赖。量，并且值得信赖。o 人们有

19、时也赋予服装、首饰及其他饰品一定人们有时也赋予服装、首饰及其他饰品一定的象征意义。如制服代表着某一群体或组织的象征意义。如制服代表着某一群体或组织的成员，长袍代表性保守，紧身衣和暴露装的成员，长袍代表性保守，紧身衣和暴露装代表性开放，昂贵的珠宝代表一定的社会阶代表性开放，昂贵的珠宝代表一定的社会阶层或财富层或财富2022/3/26324契约o 在现代社会中，企业具有越来越重要的地位和作用。o 我国在计划经济时代，契约是不作为商业活动重要依据的，商业关系主要服从并受制于行政指令和人伦关系的道德原则。o 在传统上，中国商人最关心的是其潜在贸易伙伴的信誉，而不是契约本身。o 既使在今天，这种倾向在一

20、定程度上仍然是存在的 2022/3/2633何时才算达成契约?o 在俄罗斯人和希腊人看来，契约签订仅仅是严肃谈判开始，谈判要一直持续到整个项目完成。o 中国人和美国人把契约签订看作是谈判的结束。o 在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。o 在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内容在另一些国家，则可能须经过当事人双方经过详细谈判后加以确定。 o 2022/3/26345友谊o 在欧洲的许多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不通的，那里人对向朋友推销以获利行为反感。

21、o 在墨西哥，通过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是非常有效的，因为墨西哥妇女认为推销能为她们提供一种参加社交活动的绝好机会。o 美国人容易、迅速建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度流动性。o 中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是慎重、认真的。因为“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。 2022/3/2635礼仪与礼节o 礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。o 例如，在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有礼貌的。o 对一个阿拉伯人亮出鞋底，也

22、是不礼貌的。o 但在美国，则会被认为是普遍的和可接受的。因此，许多美国广告都有跷二郎退，或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画中人物悠哉游哉，充满自信。2022/3/2636o 又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。而在美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。o 总之，适当的礼仪和礼节对于企业营销尤其是人总之，适当的礼仪和礼节对于企业营销尤其是人员推销和广告的重要性是显而易见的。员推销和广告的重要性是显而易见的。o 营销人员必须懂得，在自己文化中是自然和适宜营销人员必须懂得，在自己文化中是自然和适宜的礼仪和礼节，

23、在其他文化中可能是非常不当的。的礼仪和礼节，在其他文化中可能是非常不当的。2022/3/2637案例：麦当劳的跨文化营销案例：麦当劳的跨文化营销o麦当劳公司平均每天新开三家分店，而这三家中仅有一家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14 000多家分店，总营业额达到了230亿美元。为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢?试从跨文化营销的角度进行分析。2022/3/2638【分析提示】o 麦当劳的跨文化营销策略使它的国际营销取得了麦当劳的跨文化营销策略使它的国际营销取得了巨大的成功。巨大的成功。o 首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。这种文化内涵首先，麦当劳包含着丰富

24、的文化内涵。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。o 世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅。的影响，很多人走进了麦当劳餐厅。o 其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如到当地化。在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。功。o 2022/3/2639o 为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的为了取得更大