场营销理论与实务概论课件

1、市场营销理论与实务概论市场营销理论与实务概论市场营销绪论市场营销环境分析制定市场营销战略市场营销策略组合目标市场的确定市场营销的组织和实施市场营销什么是市场营销?为什么要进行市场营销？竞争中的三角关系行动 /反应(顾客的效用)行动 /反应 (顾客的效用)竞争优势顾客本公司竞争者市场营销世界是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。什么是市场营销?为什么要进行市场营销？市场营销的核心是：面向顾客再回到生产变化着的市场卖方市场供给需求面向生产的环境u 提高生产能力u 形成生产设备u 分销职能为主过度需求由卖方决定市场规则变化着的市场买方市场供给需求面向市场的环

2、境u 市场的需要(顾客的需要、问题、顾客的欲望) u 面向市场的组织结构u 生产过程/分销职能u 问题的解决/顾客的评价过度供给由买方决定市场规则竞争的市场市场w欲望w问题w需要w需求市场营销的手段w竞争优势w顾客优势w主要的手段w关键的行动计划w测算市场研究生产过程w开发w完成生产w销售市场w问题的解决w顾客的评价CCCCCCCCCCC = 竞争Competition变化着的市场卖方市场w短缺经济w没有差别w没有选择w所有供应商看上去是一样的w卖方决定市场环境(如价格、供应量等)买方市场w高度饱和w高差别性w特定的细分市场w所有的供应者看上去都是一样的，但在某一两个方面上有所不同w买方决定市

3、场环境竞争的者市场 同买方市场一样，只是：w在不受市场影响下,努力创造新的竞争优势战略层组织层操作层市场营销的三个层次u面向市场的思考u面向市场的组织u各类经营职能的合作市场营销的定义市场营销可以被理解为是一个管理的概念由以下几个组成部分:u 顾客是公司考虑所有问题和业务活动的中心u 所有的决策和行动都要指向相应的市场u 销售策略的模式（即市场营销组合：产品、价格、分销和促销策略的组合）都应根据所选的目标而制定u 公司的组织应适应所有经营领域的需要市场营销定义的三个方面市场营销定义的三个方面经营理念市场营销作为一个方法论和系统各部门间的合作市场引导企业，也就是当企业考虑经营计划时要把顾客放在首

4、位面向顾客的工具箱，用其来对顾客的需求进行分析，从而形成顾客的具体价值取向和找出企业的竞争优势需要在企业内所有职能部门间进行沟通，也就是需要各专业间的协作l市场能力l市场潜力l市场总量l销售潜力l销售量l市场占有率（市场份额）l市场饱和程度市场营销中的几个基本概念市场营销的几个基本概念市场营销中的关键词汇市场能力市场潜力市场总量*销售潜力销售量* 比市场潜力更小一点 *比销售潜力更小一点市场营销中的关键词汇市场能力市场总量可以对某产品或服务进行使用或消费的个人和组织的全体前一时段中所有供应商的实际销售总量市场潜力在某一时段可能达到的最大销售水平市场营销的关键词汇 销售潜力销售量某一企业在某一时

5、段内可能达到的最大销售水平在前一时段内企业的实际销售水平市场营销中的关键指标市场占有率(绝对)饱和程度公司的销售量市场占有率(相对)=市场总量X 100 公司的销售量=主要竞争者的销售量X 100市场总量=市场潜力X 100 市场营销理念产品导向的市场营销(P-M)产品导向的市场营销可以定义为：企业为将产品带给顾客和形成一个购买所采用的全部方法。需要导向的市场营销(N-M)需求导向的市场营销可以定义为：所有希望成为市场导向的企业对整个公司的定位和组织。市场营销理念市场营销理念主动的市场营销当经常考虑和利用各种促销手段，如广告、营业推广、价格优惠和其他促销策略时，所进行的就是主动的市场营销。被动

6、的市场营销被动的市场营销是指不经常采取促销手段，比如说只是等着顾客的订单，而不是直接去努力推销自己的产品。适当的市场营销产品导向 需要导向主动被动1 与市场没有接触2 市场被企业忽视3 花费较多但效果平平4 由于对可利用的方法和当前成本情况没有充分考虑而导致的无益费用3124主动进行市场营销的理由u 不断缩短产品的生命周期u 不断加快技术创新u 更具有进取性的竞争u 增强企业的团结（建设和合作）u 停滞或下降的需求u 全球化u 缓慢的市场渗透因此需要市场营销我们打算把营销活动集中于哪些市场？我们打算把营销活动集中于哪些市场？我们的强项和弱项是什么？我们的强项和弱项是什么？我们的机会和风险是什么

7、？我们的机会和风险是什么？我们的战略目标是什么？我们的战略目标是什么？市场营销在战略层要解决的关键问题：市场营销过程市场营销的操作层 市场研究阶段市场研究阶段 市场营销工具市场营销工具应该提供哪些产品和服务？应该提供哪些产品和服务？价格是多少及相应的条件？价格是多少及相应的条件？信息如何到达潜在的顾客那里？信息如何到达潜在的顾客那里？如何以最好的方式将产品和服务如何以最好的方式将产品和服务送达顾客那里？送达顾客那里？市场营销操作层要解决的关键问题：协调好：l市场部门l发展部门l生产部门l服务部门l顾客市场营销在组织层要解决的关键问题：在集中化和分散化中间找出正确的组合将公司引向市场将公司的职能

8、划分尽可能的接近市场使用最优的市场营销工具组合 市场营销过程谁是我们的竞争对手经营目标/竞争优势分析优势和劣势我们为谁、为什么参与竞争?顾客细分/顾客优势形成目标组轮廓我们参与竞争的武器是什么?市场营销组合/主要的市场营销手段产品,价格,分销和促销策略的最佳组合我们的行动计划是什么?关键的行动方案发展、竞争和销售计划的组合 我们准备怎样和在什么时候实施我们的行动计划?销售 /检查行动实现的时间和最后期限以及对行动效果进行检查将市场营销过程看作市场导向的经营手段经营目标竞争优势顾客细分顾客的效用市场营销组合主要的手段 营销过程 的决策关键的行动计划实施检查市场上获得成功从欲望到需求 如何选择“正

9、确的”成品Maslows 的需要层次论自我实现的需要自尊的需要(被社会承认,地位,声望,)社交的需要(爱情,归属感)安全的需要(保护,供应,安全的环境)生理的需要(吃,喝,睡.)Arlderfer 对人的需要的分类发展的需要人际关系的需要（社会交际和尊重）生存的需要（生理和安全的需要）w个人发展w独立w意欲获得w爱w归属感w地位w声望w饥渴w睡眠w保护w日常生活用品w安全的环境Arlderfer 的需求形成过程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解决这种短缺具体的要求在市场上以支付货币的形式来满足需要动机动机欲望的动机，驱动力“每个行动的动机都是为了满足需要Abraham Maslow一个已被满足

10、的需要就不再具有驱动力知识分析对顾客的效用的评估谁是顾客?他们的要求是什么?他们的欲望是什么?顾客的需要是什么？信息什么是效用？效用是一个属于主观价值学说的概念. 一件物品的效用不仅在于它的价格和成本，还在于其满足人们需要的程度.效用分析u 与需求方面对人的需要的分析相对应的是，在供给方面所进行的效用贡献分析u 制定市场营销策略的主要目的就是能在营销运作过程中，使效用贡献达到最优的协调以满足顾客的需求 u 象社会财富不断增加那样，附加的效用因素的重要性也在不断增加 效用的构成技术效用服务效用形象效用费用效用u产品的技术特点u质量u运作和服务成本u标准化程度u等等u技术服务u送货服务u零部件服务

11、u保证期u服务热线，等u企业形象u技术竞争u设计u在同行业中的技术经验u技术咨询u产品价格u支付条件u培训费用u安装费用u服务、送货费用等.效用定量化效用u购买成本u经营成本u服务成本u安装成本u使用期u等.效用定性化效用u产品设计u个人责任u公司形象u服务组织u技术竞争u等.效用金字塔基本效用-理性的对某项产品的基本的技术方面的应用顾客的效用附加效用-感性的对使用某项产品的心理上感受顾客的效用成功的企业之所以无一例外是成功的，因为他们让顾客了解到：他们是怎样在适当的位置运用 他们的优势来解决 顾客们的问题来自于顾客的需要和欲望实在的需求是决定因素产品的效用应最好地适应顾客的需要服务和形象方面

12、的效用起着越来越重要的作用结论为什么要行业分析？u 评估一个市场的吸引力u 评估竞争性u 评估我们自己所处的地位，也就是：优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT）u 描述公司目标和竞争优势u 把资金、技术和人力资源集中到最具吸引力的产品细分市场上行业分析：竞争优势行业分析/组合分析行业分析的对象包括产品和细分市场而且在有可能的情况下，可以获得或保持竞争优势对这些产品和细分市场，可以实施 具体的、综合的、一致的经营方针产品结构(SBS)的战略特征问题明星瘦狗金牛市场增长率( %)高中低停滞下降相对市场占有率0.11.010产品结构(SBS)的战略特征瘦狗特征:具有低市场增长率，通常处于较晚的成熟期

13、和相对较弱的市场地位的战略上的产品结构。它的现金流是负的或接近于亏损点.通常策略： 完全地降低市场占有率（可能的销售）（减少投资策略）金牛特征：处于较晚的成长期/成熟期阶段的战略上的产品结构，具有很强的市场地位。是公司主要的盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一点的市场占有率（利润策略）产品结构(SBS)的战略特征明星特征：处于成长期的战略上的产品结构，具有很强的市场地位，这样使得这种战略上的产品结构能赢得它的成本，现金流处于亏损点附近通常的策略：保持市场占有率，在可能的情况下应促其发展（成长策略）.产品结构(SBS)的战略特征问题特征:处于介绍期（可能更早的成长期）的战略上的产品结构。

14、要求大量的资金，而这些资金不可能从产品本身筹措得到。现金流明显是负的。通常的策略：要么通过对竞争者从事有效的和进攻性的战略来大量地提高市场占有率或降低市场占有率，这里的市场地位应是没有希望来提高，可能的销售结构产品结构(SBS)的战略特征行动计划市场增长率(%)高中低停滞下降相对市场占有率0.11.010u模型并没有对任何地位给出定义了的“标准策略”.u有很多可能的行动计划，每一个在某一特定的环境下都可能是成功的。 u攻击u逃避的行动u撤退u保护地位u保护地位u逃避的行动u撤退市场营销过程谁是我们的竞争对手?行业分析/竞争优势分析优势和劣势名言不断地抱怨竞争者优势的人，实际上是在抱怨他们自己在

15、这方面的缺乏!名言平等阻止了竞争平等阻止了竞争.每个人所能做的不一定都是有价每个人所能做的不一定都是有价值的值的!竞争优势战略上的竞争优势比竞争者表现得更好=Jack Welch (GE的首席执行官)的6原则1公正地对待任何人2不要去管理、领导3面对现在的事实，而不是过去或你对未来的设想4不要被动地去改变5把握自己的命运，别人也应如此.6如果你没有竞争优势，就不要去竞争创造/维持竞争优势所需要的条件一致性原则生存原则机会原则感知原则集中原则竞争优势只有当企业和竞争对手比起来至少具有一项被顾客认可的竞争优势时，企业才能在激烈竞争的市场中得以生存。 这些竞争优势必须能在一个相对较长的时间内保持。生

16、存原则创造/维持竞争优势所需要的条件机会原则创造竞争优势的机会依赖于所存在的竞争参数， 竞争参数越多，创造竞争优势的机会就越大。可能的参数:u良好的销售和服务网络u产品质量/性能优势 (USP)u成本/价格(成本优势)u服务u技术知识u创新u沟通、建议、信息 u供货策略u地理优势u灵活性，也就是对市场变化和顾客的意愿可作出快速的反应.创造/维持竞争优势所需要的条件成功不取决于产品是否在技术水平上的竞争优势，而是：在顾客眼中产品看起来是否比其它竞争者具有优势(顾客所感觉到的价值)。感知原则创造/维持竞争优势所需要的条件只有让顾客感觉到竞争优势才能赚到钱！感觉价值的意义产品性能产品的感觉价值(顾客

17、所感受到的)产品A产品 B顾客会购买产品B把企业资源集中到最重要的业务领域(这些领域拥有一个或较多的竞争优势)是获的市场成功的不可或缺的原则。 比起在很多领域里表现平平来，在几个领域里成为 领头羊要更好一些！集中原则创造/维持竞争优势所需要的条件一致性原则产品范围应尽可能与顾客的欲望相一致 在任一竞争参数中都可能获得战略上的竞争优势，但只有那些被顾客认可的优势才是最重要的。 对顾客不大关注的竞争参数，可以适当减少相应的努力。创造或维持竞争优势所需要的条件.利用成功因素分析法系统开发竞争优势u物资/原材料u生产能力u地理位置u半成品u自制机器/工具u适应性u原材料存储u在任何领域都能产生成功因素

18、u成功因素是改变企业竞争地位的关键所在竞争优势技术产品-开发生产市场营销/销售顾客服务/后勤u拥有关键的基础技术u专利u研究手段u效率u特征u质量u设计u所需动力u部件数量u模块结构u软件兼容性u系统组合u价格u条件u销售代理u销售渠道u服务u广告u商标/形象u可信度/交货时间u责任u存货u运输u价格u服务网络u诊断系统3.3.1 什么是市场细分化将一个市场划分为界限分明且具有不同特征的次级市场，或称为细分市场市场细分化的前提:确定细分市场的标准确定细分市场的特征细分市场必须具有时间上的稳定性细分市场必须能创造足够的利润细分市场必须具有显著的需求规模细分市场必须是可以进入的市场细分化市场营销过

19、程谁是我们的竞争对手 ?经营目标/竞争优势分析优势和劣势我们在为谁而参与竞争?顾客细分/顾客优势形成目标市场的轮廓顾客细分目标组与市场营销战略无差别的市场营销:对于所有的市场使用一种市场营销战略有差别的市场营销: 对各个细分市场采用不同的市场营销战略集中化市场营销:在某一特别细分市场采用特定的市场营销战略顾客细分整个市场根据购买行为方面的差别医院一般公共医院医生管理部门其他放射医师专科医师其他一般从业者其他其他市场细分 “. 把市场按顾客进行明确的划分，形成不同的目标市目标市场，场，并对不同的细分市场采取不同的市场营销组合。P. Kotler市场细分的要求u 在一个细分市场中顾客具有相同的行为

20、u 不同细分市场中的顾客具有不同的行为u 不同细分市场间应具有明显差别u 细分市场应具有经济效益，也就是说，一个细分市场应具有一定规模的潜在需求u 细分市场应具有较长期的稳定性，以便能对其进行资源配置，进行中长期的开发市场细分消费品投资品市场细分地理的人口统计社会经济心理的宏观细分微观细分青少年家庭主妇蓝领阶层自由职业者白领阶层老年人消费品市场的市场细分典型的细分市场进行消费品市场细分时常用的主要特征:消费品市场的市场细分消费品市场的市场细分地理细分人口统计细分社会-经济细分心理细分u国内/国际u地区购买趋势u地区购买水平u人口密度u年龄u性别u家庭规模u职业u收入u社会阶层u购买水平u购买频

21、率u购买动机u使用者状况u生活方式u态度u个性投资品市场的市场细分投资品市场的市场细分宏观细分u收益u成本微观细分投资领域u技术要求u多用途应用类型u发展u竞争行业特征u职工数量u销售额企业规模u产品范围u销售策略企业特征u年龄u文化程度管理特征u创新意识u承受风险的准备心理特征u职务u权力u竞争地位/权力1 生产资料型产品的销售不象消费品那样多地依赖于人际沟通，因为销售人员所面对的多是一个大公司的某一部门，如公司的采购部。2 生产资料型产品和服务市场不能象消费品市场那样根据相同特征进行细分。问题:市场细分(例子)农业服务业工业其它初级产品投资品消费品高档奢侈品机器设备电子/电子技术精密仪器光

22、学仪器 化工设备采掘设备清洁设备其它使用中的设备 500台 使用中的设备 500台 其它其它市场细分和细分市场例子：汽车行业1500 - . cm1000 - 1500 cm - 1000 cm青年族、跑车家用车豪华车市场细分细分市场MERCEDESVOLKSWAGEN市场营销过程图示问题类型子任务MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技术潜在的需求市场研究第一阶段市场研究第二阶段提取信息的形式提取信息的方法市场的发展市场的需要市场的要求专家访谈对用户的书面调查利用文献统计数据的利用结果的表示各种信息的解释和编辑营销策略的确定策

23、略的形式l无区分的营销l有区分的营销l集中化的营销市场营销过程谁是我们的竞争对手?经营目标/竞争优势分析优势和劣势我们为谁参与竞争?顾客细分/顾客优势目标市场的轮廓我们参与竞争的武器是什么 ?市场营销组合/主要的工具产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的最佳组合市场导向的产品顾客所需要的销售部门所订购的市场营销分析所提出的需求设计部门所设计的工厂所生产的服务部门所安装的市场营销组合 4 Ps怎样让顾客知道?市场营销组合产品策略 Product哪些行动？哪些收入？怎样到达顾客那里?价格策略 Price分销策略（地点）Place促销策略 Promotion重要性: u同等重要u最佳组合（对每个目

24、标市场）价格地点产品促销l产品l产品组合决策l品牌决策l包装标志决策l服务产品策略产品策略产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。有形的物品：汽车、书籍 服务：理发、音乐会 人员：张德培、乔丹 地点：悉尼、大阪 组织：联合国、WTO 观念：计划生育、禁烟什么是产品？产品的五个层次核心核心利益利益一般产品期望产品附加产品潜在产品休息和睡觉旅馆干净的床必要的设备安静的环境电视、香波、鲜花、快速结账、餐饮全套间旅馆公寓式旅馆竞争发生的主要区域发展中国家竞争的主要区域产品组合决策产品组合是提供给购买者的一组产品，包括所产品组合是提供给购买者的一组产品，包括所有的产品

25、线和产品项目有的产品线和产品项目产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾产品线长度象牙雪1930洁佛1933太渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜宝洁公司生产的消费品产品宽度：5条产品线； 产品项目：26；平均长度：26/5=5.2市场营销组合市场营销-组合产品策略最佳组合u质量和可靠性u透明的文档u技术经验u低服务成本u咨询u设计u标准化u兼容性u工程u安装/服务.l向顾客提供信息和建议向顾客提供信息和建议l对产品进行安装并投入使用对产品进行安装并投入使用l顾客培训和热线

26、服务顾客培训和热线服务l维护维护 - - 维修维修 - - 零配件零配件l保证期服务保证期服务服务的内容：市场营销组合市场营销组合价格策略最佳组合u产品价格u折扣u支付条件u信用u安装费用u服务费用u供货费用u培训费用u咨询费用价格策略价格策略制定价格调整价格企业变价及其对竞争对手变价的反应1 溢价战略2 高价值战略3 超值战略4 高价战略5 中等价值战略6 优良价值战略7 骗取战略8 虚假经济战略9 经济战略价格高中低产品质量高中低九种产品价格-质量策略制定价格1 选择定价目标：生存当期利润最大化当期收入最大化销售增长率最大化市场利润最大化产品质量领先地位其他2 测定需求3 估算成本4 分析

27、竞争对手的成本、价格和产品5 选择定价方法成本加成定价法目标定价法认知价值定价法价值定价法随行就市定价法需求导向定价竞争导向定价成本导向定价6 选定最终价格支付条件方面：l减价方面 回扣、折扣.l财务方面：信用、租赁l偿付条件：信用期限、定金、汇率风险供货条款方面： 包装和运输费用、运输责任调整价格地理定价：根据顾客所处的不同地区和国家对产品进行定价价格折扣和折让企业变价及其对竞争对手变价的反应发动销价发动提价顾客对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应发动销价生产能力过剩市场份额下降通过降低成本来掌握市场经济衰退时发动提价成功的提价可以大幅度增加利润导致提价的因素：通

28、货膨胀导致的成本上升供不应求常用的价格调整策略推迟报价利用自动调整条款除去某些服务和产品减少折扣其他方法减少产品分量用较便宜的原料或配料减少或改变产品的特征利用便宜的包装，减少包装成本减少尺寸和型号的种类创造新的经济品牌顾客对价格变动的反应产品可能要被新产品替代；产品可能要被新产品替代；产品有缺陷；产品有缺陷；企业财务困难；企业财务困难；价格会进一步下跌，要耐心等待；价格会进一步下跌，要耐心等待；产品很畅销，不赶紧买就没机会了；产品很畅销，不赶紧买就没机会了；产品代表不同寻常的高价值；产品代表不同寻常的高价值；销售商很贪心；销售商很贪心；销价提价竞争对手对价格变动的反应关键是通过内部和外部的信

29、息来源了解竞争对手的所思所想。竞争对手的切身利益是什么竞争对手目前的财务状况最近的销售量和生产能力顾客的忠诚度企业的目标对竞争对手价格变动的反应在同质市场上：竞争者降价别无选择，只有降价竞争者提价提价不提价在不同质市场上：有更多的自由实物型分销： 保证顾客如何在正确的时间和地点，按正确的价格收到正确的货物。l存储和盘点l全面完成供货合同l包装，运输，供货和安装分销策略分销策略产品和服务如何按最好的方式到达顾客那里？l获得型分销l实物型分销获得型分销：制定分销渠道，使选择的销售渠道能最好地完成销售目标。直接销售间接销售市场营销组合市场营销组合分销策略（地点）最佳组合A.获得性分销A1 直接销售A2 间接销售u 现金 & 运送u 办公室处理u 电脑处理u 电子批发u 邮购u 电脑中心u 特许经营u 电子邮购B.实物性分销B1 后勤保障B2 运输B3 信息流l产品广告l营业推广l公共关系促销策略如何让消费者了解所提供的产品和服务？l电视和无线电广播l杂志和报纸l电影院l广告牌产品广告市场营销组合市场营销组合促销策略最佳组合u产品广告u公司广告u营业推广u公共关系u行业出版物