品牌规划与品牌管理ppt课件

1、品类规划与品牌管理品类规划与品牌管理( (简约版简约版) )案例案例 某化装品公司历经十五年开展,从家庭作坊开展成利润几千万的企业,公司老总在思索:上百个种类的产品能否应该重新梳理眼下化装品竞争日趋猛烈,公司能否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进展科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开场? 企业开展的目的与追求企业开展的目的与追求 长期在现有市场坚持优势,使产品利润最大化 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中构成压倒性优势 不断推出新产品顺应市场需求,并使新产品的推行获得胜利 有效借用已有品牌优势,不断扩展本人品牌的影响力,减轻新产品上市阻力目的追求中的困惑目的追求中的困惑(

2、(一一) ) 市场细分越来越明显 消费者需求越来越个性化 难以把握 竞争对手层出不穷疲于奔命,利润下降目的追求中的困惑目的追求中的困惑( (二二) ) 越来越多的时机摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险另辟蹊径,追求重生目的追求中的困惑目的追求中的困惑( (三三) ) 原有的资源应该很好地加以利用 开场的想象离现实好象差距很大 很多胜利的例子就在眼前执行不到位,重新调整国际上胜利企业的方式国际上胜利企业的方式 案例案例 索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布 黑色家电黑色家电白色家电白色家电小家电小家电数码产品数码产品音像娱乐音像娱乐SONY案例案例 宝洁公司洗发水的品牌宝洁

3、公司洗发水的品牌分布分布飘柔飘柔潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡露伊卡露海飞丝海飞丝品牌的定义与构造决议品牌管理的方式品牌的定义与构造决议品牌管理的方式细分市场细分市场;分品类分品类;分品牌管理曾经成为国际上流行的一种趋势分品牌管理曾经成为国际上流行的一种趋势案例案例 某大型化装品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目的消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需求,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌需求的层级性需求的层级性需求层级性的例如需求层级性的例如以小轿车需求为例来进展品类规划以小轿车需求为例来进

4、展品类规划小轿车小轿车便于操作和运用便于操作和运用外观良好外观良好易于开关门易于开关门密封性密封性清清 洗洗从外面易于关门从外面易于关门在斜坡上门能保在斜坡上门能保持翻开持翻开外面易于关门外面易于关门关门时不反弹关门时不反弹第一层需求第一层需求扶扶 手手内部装饰内部装饰合合 适适第二层需求第二层需求不漏雨不漏雨听不到路上噪音听不到路上噪音洗车时不漏水洗车时不漏水开门时不滴水开门时不滴水不发出咔嗒声不发出咔嗒声雪不会落到车里雪不会落到车里 柔软、温馨柔软、温馨 位置适当位置适当 资料不会褪色资料不会褪色 看起来很美丽看起来很美丽易于清洁易于清洁车门无油污车门无油污仪表之间的仪表之间的间隔均匀间隔

5、均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求重要未满足的显性需求产品必备的特性产品必备的特性产品的差别特性产品的差别特性品类规划品类规划细分市场细分市场品类的定义品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判规范而自然归属在一同的产品品类的特点品类的特点 品类是一个运营战略单位 品类的组成是动态的 品类的规范构成于消费者心目之中 品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求品类与品牌的关系品类与品牌的关系 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类

6、 不同品牌其中，同一品类的品牌运用往往困扰着我们其中，同一品类的品牌运用往往困扰着我们品牌的定义品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“称号、专有名词、标志、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效力，并且使之同其竞争的商品与效力区分开来。品牌的行为学含义品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有意味意义的图式记忆.它包含了目的消费者对产品;功用;运用环境;运用者;制造商与经销商之特点的了解品牌的构造品牌的构造东方的可靠可靠成龙成龙英勇英勇我喜欢的我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度品牌的构造与定位品牌的构造与定位C 1C 2C 3C 4联想标

7、志品牌品牌品牌的四个根本联想品牌的四个根本联想 品类联想 质量联想 利益联想 价值联想品牌管理的方法品牌管理的方法品牌管理的中心是将品牌联想建立在正确层面上建立联想的本质是培育或改善消费者对品牌的态度品牌态度实际品牌态度实际 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研讨是品牌管理的中心品牌管理的量化决策点品牌管理的量化决策点 人群细分与目的消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描画与分析 确定阶段性品牌目的 确定营销手段与预算单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单品牌单品牌益处益处相对节省营销本钱相对节省营销本钱品牌旗下产品线丰富，给消品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完好选择，品牌费者带去完好选择，品牌注入新颖感注入新颖感完全的精神价值可以弥补产完全的精神价值可以弥补产品本身的缺乏品本身的缺乏产品与企业一致性加强产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，部分失败能够影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣景象，无法满足客户特有需求，给对手以时机多品牌多品牌益处益处品牌笼统明晰明确，便于管品牌笼统明晰明确，便于管理理针对细分市场易于挡住对手针对细分市场易于挡住对手进入进入产品品牌之间相关性不大，产品品牌之间相关性不大，不良影响不会