盛世年华营销推广方案初定稿)

1、盛 世 年 华 营 销 推 广 方 案目目 录录项目区域待开发地块较多且较集中且体量较大，项目未来几年将面临僧多粥少的局面，针对县级城市场购买力有限的情况，未来几年项目将面临极大的考验。老城区工业园区新经济区新城区本案 新城板块开发集中，新开发区规划新城板块开发集中，新开发区规划先进，待成熟后片区宜居性较强。未来先进，待成熟后片区宜居性较强。未来的高端项目聚集区。的高端项目聚集区。主要依靠项目的宜主要依靠项目的宜居性和良好的社区环境作为卖点。居性和良好的社区环境作为卖点。 老城片区主要集中在蓬莱路周边及老城片区主要集中在蓬莱路周边及滨江路，尤其以滨江路聚集，其宜居性滨江路，尤其以滨江路聚集，其

2、宜居性和项目环境都相对优越，和项目环境都相对优越，主要依靠项目主要依靠项目社区环境、完善配套、江景资源作卖点。社区环境、完善配套、江景资源作卖点。 新经济开发区在规划中新经济开发区在规划中 工业园区现竞争楼盘较少，但项目工业园区现竞争楼盘较少，但项目体量较大且未来潜在项目较多开发集中，体量较大且未来潜在项目较多开发集中，新开发区规划先进，未来的高端项目聚新开发区规划先进，未来的高端项目聚集区。目前除道路部分形成外，其他方集区。目前除道路部分形成外，其他方面短期内不会成熟，面短期内不会成熟，主要依靠项目未来主要依靠项目未来的宜居性和良好的社区环境作为卖点。的宜居性和良好的社区环境作为卖点。新城同

3、区域蓬莱山水占地300亩，体量22万，主要是由电梯，多层，小高层组成，主力户型面积区间90-110平米，价格区间3500-3880元/平米，小区设施有公园，游泳池、健身设施。东方太阳城-占地300余亩，体量38万方，业态主要是由多层，小高层，电梯，别墅组成，价格区间3300-3600元/平米，老城区楼盘艾薇星河盛世总占地15亩体量接近10万方地处于商业街内，生活配套齐全，交通完善。主力面积区间为83-109平米， 但不利于居家，容积率高，且14楼以下都是安置房，小区生活质量得不到保障。半山华庭总占地36亩，总体量8万方，主力户型在98平米左右可变三室，两室只有几套，相对选择面比较窄，价格区间3

4、400-3900，地处山脚地段，地势不平，山体阻挡，采光视野效果不佳。公摊面积较大，得房率低，且物业费用高（1.2元）。新城区御龙国际占地30亩，总体量5.6万方，主力户型在88-100平米，舒适两室和经济型三室，地处于加油站旁，背靠山，不邻水，位置相对封闭。卓筒英郡总占地37亩，总体量6万多方，物业形态由多层和电梯组成，周边配套较齐全（学校、医院、郪江娱乐街等），价格区间在3700-4200平米。小结大英市场竞争非常激烈，现目前在售楼盘接近30个，体量大小不均，从2万-35万方均有，现由于大英市场的购买力有限，再加上整体营销水平较低，整体去化速度较慢，产品户型区间较小，主要户型是以可变三室为

5、畅销户型且有超大赠送，面积区间在90-100平米，主要价格在3500-4200元/平米。基地面积：54.2亩 总建筑面积：13.4 万计容总建筑面积：10.8万 商业建筑面积：1665 其中地上面积20541 ，地下面积528居住建筑面积：10.6万容积率：3.0建筑密度：20% 车库数：地下722，地上360总户数：1142项目一共7栋楼，其中高层总建筑面积10.3万方，总套数为1118套，多层建筑2614平米，总套数为24套，2号楼为多层建筑分为两个单元；1437652SWOTSWOT分析分析优势与劣势同样明显，机会与挑战并行优势与劣势同样明显，机会与挑战并行S S（优势）（优势）O O（

6、机会）（机会）W W（劣势）（劣势）T T（威胁）（威胁）1 1、紧邻成熟小区；、紧邻成熟小区；2 2、操作团队有比较优势；、操作团队有比较优势；3 3、户型面积较合理；、户型面积较合理；1 1、市场存量大，竞争大、市场存量大，竞争大; ;2 2、潜在楼盘数量盘大，预计将在、潜在楼盘数量盘大，预计将在今后一段时间内如雨后春笋出现；今后一段时间内如雨后春笋出现；3 3、国家调控的不确定性。、国家调控的不确定性。1 1、项目周边环境较差，且短期内、项目周边环境较差，且短期内不会改善；不会改善；2 2、容积率较高、容积率较高; ;3 3、项目地势狭长，不规则；、项目地势狭长，不规则；4 4、开发商暂

7、无品牌支撑；、开发商暂无品牌支撑；1 1、刚需市场还具备较大空间；、刚需市场还具备较大空间；2 2、整个市场运作团队整体水平不、整个市场运作团队整体水平不高；高；优劣势的发挥与规避优劣势的发挥与规避1 1、强化产品优点，充分发挥其赠送面积大、性价比高的特点、强化产品优点，充分发挥其赠送面积大、性价比高的特点; ;2 2、加强销售队伍建设，在销售执行力上要远远领先于市场所有对手；、加强销售队伍建设，在销售执行力上要远远领先于市场所有对手；3 3、加快项目运作力度，包括工程进度配合，抓住返乡潮购房群；、加快项目运作力度，包括工程进度配合，抓住返乡潮购房群；4 4、抓住前期形象推广节点；、抓住前期形

8、象推广节点； 建议增加户型赠送面积：建议增加户型赠送面积：1、增大赠送面积的方式有： A A、入户花园、入户花园 B B、生活阳台、景观阳台、生活阳台、景观阳台 C C、院馆、院馆 D D、飘窗、飘窗 E E、花池、花架、花池、花架 F F、结构板等。、结构板等。2、建议赠送率在15%20%增加可变空间：增加可变空间：1：采用院馆的形式设计可变户 型，如二变三、三变四。2：可变户型可增加赠送率，给予客户实惠，从而提高本项目产品性价比，为本案创造亮点及卖点。产品调整产品调整我司建议主力户型调整在9090左右的可变三室；左右的可变三室；三房与两房整体比例为8.5:1.58.5:1.592平米半山华

9、庭拉斐公馆在园林景观设计方面：在园林景观设计方面： 我司建议打造英伦风格为主；我司建议打造英伦风格为主；主要考虑到与本项目整个小区立面风格一致，且英伦风格简洁、大气、美观，可极大地提升本项目价值；定位思路定位思路结合市场特点及项目目标，结合市场特点及项目目标，充充分挖掘利用项目优势分挖掘利用项目优势周边人气较高，未来升值潜力较大，区域未来规划打造较好周边人气较高，未来升值潜力较大，区域未来规划打造较好紧邻县城区紧邻县城区人无我有人无我有 人有我优人有我优市场定位市场定位大英生活特区目标客户定位目标客户定位1、自住型客户为主、自住型客户为主年龄：年龄：22502250；置业动机：置业动机：首次刚

10、需购房为主，改善型首次刚需购房为主，改善型 为辅；为辅；经济实力：经济实力：中等，需要多年家庭积蓄；中等，需要多年家庭积蓄；区域：区域：周边乡镇为主，县城为次主力，周边乡镇为主，县城为次主力，其他乡镇为辅；其他乡镇为辅；家庭结构：家庭结构：两口、三口之家为主两口、三口之家为主，三代三代同堂为辅；同堂为辅；其他特点：其他特点：看重区位与价格，精打细算。看重区位与价格，精打细算。2、投资型客户、投资型客户年龄：年龄：35503550岁岁 ； 置业动机：置业动机：以投资为目的以投资为目的，看重物业升值潜力；，看重物业升值潜力；经济实力：较强；经济实力：较强；职业；政府官员，企事业单位，个体业主等为主

11、；职业；政府官员，企事业单位，个体业主等为主；区域：大英县城为主，周边乡镇为辅；区域：大英县城为主，周边乡镇为辅；其他特点：其他特点：看重区域升值空间，投资意识较强，看重区域升值空间，投资意识较强，同时看重物业升值。同时看重物业升值。目标客户定位目标客户定位项目价值体系建筑：简欧主义建筑风格区位：大英县罗家湾居住区5大价值交通：6路公交车产品：阔景高层，超大赠送，魔幻户型品牌： 地产，实力雄厚全新缔造属于城市低-中阶层的主题高层生活样板区01品牌价值 地产2014年高层低密度新著项目本体分析四大价值体系低密度、高绿化简欧主义建筑风格，02文化价值简欧主义建筑风格，以简约而不失时尚的形象贯穿整个

12、小区园林景观项目本体分析四大价值体系03生活价值重新定义高层品质生活格调的极致渲染我们的任务，是在芸芸纵生中，找到一群向往此间生活的人们，一群，生活至上的人群，在满足自己的栖居功能后，能够让自己的生活理想得以实现使他们有一种身份感和居住氛围的认同项目本体分析四大价值体系04产品价值强调全系幻变及赠送空间的综合性价比在竞争端，拿出我们最有利的硬实力，户型优势，通过综合性价比，与竞争产品进行正面较量。项目本体分析四大价值体系“最精致、超实用”最精致内部打造细致入微，处处彰显品质，服务理念超群。超实用各类户型舒适实用，赠送空间大，高性价比。我司认为项目内核归纳为六个字：项目本体分析卖点梳理1. 幻变

13、户型 舒适人生2.简欧园林 尊享异国情调3.超高楼间距 最美视野4.超低密度 尽享舒适生活5.超大赠送 享最高性价比整体推售策略111、总体推售策略为分二期6批次，即一期三批次，二期三批次。2、预计销售周期为2.5年。总体营销节奏总体营销节奏前期做品牌形象线产品线结合战略，后期主打产品前期做品牌形象线产品线结合战略，后期主打产品20201414年年4 4月月1 1日日一期第一批次销售一期第一批次销售一期第二批次销售一期第二批次销售2012014 4年年1212月月一期第三批次一期第三批次销售销售品牌及产品品牌及产品战略战略产产 品品 及及 品品 牌牌 战战 略略成熟、产品成熟、产品 战战 略略

14、开盘，推出约开盘，推出约324套，约套，约3万平米万平米强销期强销期2012014 4年年9 9月下旬月下旬二批次开盘，二批次开盘，预计推出预计推出100套套三批次预计三批次预计推出推出140套套强势入市，脱颖而出强势入市，脱颖而出全面渗透，口碑传播全面渗透，口碑传播20201414年年5 5月月1 1日日2012014 4年年6 6月月形象导入蓄客期营销阶段营销阶段每期推出房源均按照70%的去化率，强销期和每批次之间段均作为前一批次所剩房源的消化期20201515年年1 1月月101020201515年年9 9月月20201515年年2 2月月20201616年年1 1月月二期开盘，推二期开

15、盘，推出约出约200套，套，约约2万平米万平米强销期强销期二期二批次开二期二批次开盘，预计推出盘，预计推出150套套二期三批次二期三批次预计推出预计推出240套套20201616年年9 9月月20201616年年3 3月月清售尾盘二期第一批次销二期第一批次销售售二期第三批次二期第三批次销售销售二期第二批次二期第二批次销售销售总体营销节奏总体营销节奏前期做品牌形象线产品线结合战略，后期主打产品前期做品牌形象线产品线结合战略，后期主打产品每期推出房源均按照70%的去化率，强销期和每批次之间段均作为前一批次所剩房源的消化期1213总体推盘策略总体推盘策略有的放矢、灵活快销、优势房源先出有的放矢、灵活

16、快销、优势房源先出货货开盘第一批次推出开盘第一批次推出6#号号楼全部房源及楼全部房源及5#楼楼50%房源房源，总房源总房源324套套； 第二批次推出第二批次推出7#楼一楼一半房源及半房源及5#楼部分房源楼部分房源，共计共计100套。套。 第三批次推出第三批次推出7#楼楼剩余所有房源及部分剩余所有房源及部分4#楼房源，共计楼房源，共计140套。套。说明；图标说明；图标1表示一期预表示一期预计推出房源，计推出房源，2表示一期表示一期二批次推出房源，二批次推出房源，3表示表示一期三批次推出房源；一期三批次推出房源； 项目价格策略项目价格策略市场导向、折扣定价、特别事件定价、低开高走市场导向、折扣定价

17、、特别事件定价、低开高走竞争楼盘选定竞争楼盘选定影响权重分配影响权重分配细化因素打分细化因素打分加权平均得分加权平均得分项目开盘均价项目开盘均价 为达到快速销售的目标，在为达到快速销售的目标，在以市以市场导向确定均价场导向确定均价后；后； 结合消费者购房心理特征，采取结合消费者购房心理特征，采取折扣定价做补充折扣定价做补充； 特定时期比如开盘当天，重大节特定时期比如开盘当天，重大节日，团购活动等采取日，团购活动等采取特别事件定价特别事件定价原原则；则； 项目开盘期为尽快回笼部分资金项目开盘期为尽快回笼部分资金以减轻项目启动阶段的资金压力，在以减轻项目启动阶段的资金压力，在整体均价上采取整体均价

18、上采取低开高走策略低开高走策略。建议项目采用低开高走、一期多批次快销、快涨的整体价格策略进行推售；价格杠杆策略； 一期整体价格按照目标均价3200元/平方米，根据产品不同的产品档次，形成价格梯度； 盛世年华第一批房源低价入市，迅速聚集本项目人气，达到快速启动销售； 第二批价格上涨，实现低开高走的过程定价策略； 盛世年华定价水岸景观、中心庭院、户型、面积因素价值化；u 依照目前周边可比项目市场比较法；u 依照重点楼盘在不同市场环境中的价格涨幅为依据；u 考虑本项目自身推盘节奏以及所需取得的阶段性目标为基准；u 实时关注客户积累情况，采取灵活的价格调整策略，以达到首期热销；【定价原则】项目价格策略

19、项目价格策略本项目建议一期第一批次折后均价达到本项目建议一期第一批次折后均价达到32003200元元/ /一期一批次整体推出324套房源，销售总面积约3万方，预计销售金额3200 x30000=9400万一期二批次整体推出100套房源，销售总面积约0.9万方，预计销售金额3250 x9000=2925万一期三批次整体推出140套房源，销售总面积约1.2万方，预计销售金额3350 x12000=4020万二期一批次整体推出200套房源，销售总面积约1.9万方，预计销售金额3400 x19000=6460万二期二批次整体推出150套房源，销售总面积约1.4万方，预计销售金额3450 x14000=

20、4830万二期三批次整体推出240套房源，销售总面积约2.2万方，预计销售金额3500 x22000=7700万预计项目销售总产值约3.53.5亿（亿（未计算商业面积销售产值未计算商业面积销售产值）推广节点安排推广节点安排前期蓄客与VIP活动安排排号期活动安排活动主题：“交1元抵10000元”1、“交1元抵10000元”活动办卡开始时间为2014年3月22日3月22日2、排号活动升级时间2014年3月29日（VIP升级排号，可根据办卡量决定是否延长办卡时间）活动主题：2014年3月29日之前客户交1万元享受1万元优惠排号升级做一次大型活动，主要吸引3月29日之前办卡客户前往售房部交款。“产产

21、品品 ” 战战 略略“梦想追求梦想追求” 战战 略略强势入市，脱颖而出强势入市，脱颖而出全面渗透，口碑传播全面渗透，口碑传播推广主线推广主线 由于区县市场购买客户区域不集中，较为分散，以及由于区县市场购买客户区域不集中，较为分散，以及5月月1日开盘要求，日开盘要求，形象导入期太短，建议直接进行产品诉求，由于目前优秀广告资源大部分形象导入期太短，建议直接进行产品诉求，由于目前优秀广告资源大部分被其楼盘占有，被其楼盘占有，建议以建议以交交1元抵元抵1万万活动主题入市活动主题入市,可迅速聚集人气，为开可迅速聚集人气，为开盘盘 积累可观的客户数量。积累可观的客户数量。“产品产品”战略演绎战略演绎开盘优

22、惠政策开盘优惠政策以一定暖场活动：文艺汇演起势以一定暖场活动：文艺汇演起势采用采用“交一元抵一万交一元抵一万”优惠促销政策吸引客户眼球优惠促销政策吸引客户眼球项目卖点诉求项目卖点诉求活动起势活动起势步行街商演，配合媒体的发布步行街商演，配合媒体的发布盛世年华 一个您满意的家 因为值得 所以选择首席生活特区项目形象、产品卖点项目形象、产品卖点国家大势国家大势十八届三中全会指出：加快房地产税立法城市趋势城市趋势随着大英旅游产业和新规划经济区的建设，这都意味着大英经济未来几年将飞速发展板块趋势板块趋势城镇化的加快，使区域承接居住转移成为必然。居住承接的重点区域非新区莫属项目优势项目优势户型、景观、区

23、位投资价值 势势 事物的走向道道 战略思维郪江中路很多项目，与本案的客群定位类似。那么，客户为什么选择盛世年华？在项目推广的设计作品中，我们要呈现视觉效果的完美，使得本案的生活特区形象基本确立。而项目的而项目的“地面营销地面营销”和具有强大影响力的活动，才是我们认为促进和具有强大影响力的活动，才是我们认为促进销售的犀利之器。销售的犀利之器。术术 做事的方法为了更好的促进项目销售 ，我们把2014年上半年的时间，分成三个推广阶段：2014年3月20日2014年4月；2014年4月5月；2014年5月2014年6月阶阶 段段 目目 标标第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期第二阶段第二阶段交交1元抵

24、元抵1万万第三阶段第三阶段以热销为噱头以热销为噱头针对目标客群，以清晰、专注的推广手段占领市场，同时培育认同感。巩固形象，提升价值，向周边扩大宣传面,项目强势蓄客与排号。以产品为先导，以广告为铺陈，再形成营销上的优势。第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期第二阶段第二阶段交交1元抵元抵1万万第三阶段第三阶段以热销为噱头以热销为噱头阶段主题开盘即清盘，热销90%交1元抵10000元首席生活特区-为梦想筑家我们该怎么做？突围：以产品的力量，一个规模较大的项目，树立产品形象显得尤为重要，可以在第一时间抢占市场制高点。突围：以市场的力量，阶段性的销售战略，以中小户型产品为先导、低开高走的策略开盘凝聚人气

25、，制造市场影响力。突围：以精确的营销方式，采取以项目为核心，有步骤的向周边扩散的传播方式，既可达到适应自身产品的效果，同时与市场发展趋势同步。突围：以精确的定位手段，在每一个节点上，顺应客户群体的需求；在每一次营销活动中，准确捕捉客户的心理。在该时间段内估计项目未过规，所以广告不宜直接诉求产品信息或促销信息，本阶段宜作为项目的形象导入期，主要以上形象广告为主，建立本项目的项目品牌形象，提高本项目在目标客群中的可觉察价值。第一阶段推广主题为：第一阶段推广主题为：第一阶段：2014年3月1日2014年3月20日（形象导入期） 盛世年华盛世年华 首席生活特区为梦想筑家为梦想筑家第二阶段：2014年3

26、月204月30日（排号期） 按照房地产一年中的规律，在这个时间推出项目不是一个非常明智的选择，针对大英县市场，由市场调查得出，春节后市场慢慢变冷，市场购买力逐渐下降，所以我司建议采用非常规推广手段，建议采用“交1元抵10000元”为噱头，强势蓄客，迅速吸引抢占客户眼球。经过前期形象推广与交1元抵1万这次活动，项目已积累一定的追崇者，4月初，建议举行VIP升级排号，采用交1万再优惠3888元，或阶梯式优惠（如交1万优惠3888元，交2万优惠5888元）“交交1 1元抵元抵1000010000元元”盛世年华 献礼大英 VIP排号倾情发售第二阶段主题第三阶段：2014年5月1日-6月30日（强销期）

27、 此阶段为项目持续强销期，在巩固原有广告平台的同时，以广告+活动的组合，让产品信息覆盖到大英城区、周边乡镇，以项目热销为噱头，吸引更多客户卷入购买本楼盘；第三阶段主题：第三阶段主题： 盛世年华盛世年华 开盘劲销开盘劲销200套，珍贵房源持续递减中套，珍贵房源持续递减中推 广 目 标1、短期内让“盛世年华盛世年华”成为大英地产热销产品热销产品，全城推广，达到全面铺盖、大量吸取人气的目的。2、树立“盛世年华盛世年华”的品牌知名度与美誉度，使客户从认知到认可，从感官感受到知性理解，最后认同购买。3、主城及周边主要乡镇知晓率达到60%，储备客户400组组，实现交钱排号客户200组。4、首期开盘签约套数达到100套以上套以上。推 广 区 域1 1、推广区域为大英全城，在全