2019奇瑞汽车二战区传播推广策略及规划方案-218P

1、第 6 页2019奇瑞汽车奇瑞汽车二二战区战区传传播推播推广广策略策略及及规划规划第 7 页 2018年乘用车市场日暮途远日暮途远 Q3 GDP 6.5%乘用车110月同比 -1.1%乘用车 10月环比 -12.4% 奇瑞排名16第 8 页二战区市场分析二战区市场分析2018年二战区竞品组分析竞品组累计销量竞品组累计销量73.7万万量，同比增长量，同比增长0.8%6月起，竞品组同比跌幅大于二战区乘用车水平，前景堪忧6510735004641686322673734717477292387522993789898811515815521910797157516678096260673938640

2、176563175213799568302465.8%64.3%5.7%-1.0%0.3%-10.8%-10.0%-14.1%-19.5%-16.1%-30.4%-46.7%17.9%-7.7%18.1%-13.4%2.5%14.6%6.3%3.8%-60.0% -40.0%-20.0%0.0% 20.0%40.0%60.0%80.0%18000016000014000012000010000080000600004000020000001月02月03月04月05月2017年06月2018年07月 同比增长08月2018年环比09月10月11月12月二战区2017/208年竞品组销量对比01月

3、02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月2017年651073500464168632267373471747729238752299378989881151581552192018年107971575166780962606739386401765631752137995683024同比增长65.8%64.3%5.7%-1.0%0.3%-10.8%-10.0%-14.1%-19.5%-16.1%环比增长-30.4%-46.7%17.9%-7.7%18.1%-13.4%2.5%14.6%6.3%3.8%第 4 页2018年二战区奇瑞销量分析截止截止10月，二战区本品销

4、量月，二战区本品销量39,787辆辆，同比增长，同比增长4.4%下半年的稳步增长，确保全年业绩飘红01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月2017年4912218233363392369737303742399642524855633186682018年5147272327432868354939054311446847205353同比增长4.8%24.8%-17.8%-15.4%-4.0%4.7%15.2%11.8%11.0%10.3%环比增长-40.6%-47.1%0.7%4.6%23.7%10.0%10.4%3.6%5.6%13.4%49122182333

5、633923697373037423996425248556331866851472723274328683549390543114468472053534.8%24.8%-17.8%-15.4%-4.0%4.7%11.8%11.0%10.3%-40.6%-47.1%0.7%4.6%23.7%10.0%15.2%10.4%3.6%5.6%13.4% -60.0% -30.0% -40.0% -50.0% 10.0%0.0%-10.0%-20.0%30.0%20.0%10000900080007000600050004000300020001000001月02月03月04月07月同比增长08月环

6、比增长09月10月11月12月2018年二战区奇瑞销量分析05月2017年06月2018年第 5 页2018年二战区奇瑞市占率分析二战区奇瑞市占率二战区奇瑞市占率5.39%，较，较17年增长年增长0.09%新车型上市后，市占率持续提升5.50%5.58%4.77%4.73%4.05%4.58%4.80%6.10%6.57%5.94%5.90%6.45%0.00%1.00% 2.00% 3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%11月12月01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月2017年2018年2018年分月市占率5.30%5.39%0.00%1.00%2.00%

7、3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2017年2018年20172018年市占率第 6 页第 12 页略胜一筹略胜一筹二战区本品销量39,787辆，同比增长增长4.4% 二战区18年奇瑞市占率5.39%，较17年增长增长0.09%75783695458047165459575260676376675976901001620172019年销量及目标对比 13713 200004000600080001000012000140001月2月3月4月5月8月9月10月11月12月6月7月2017年2018年2019年课题：如何实现？课题：如何实现？2019年奇瑞二战区销售目标82,400

8、同比增长：46.4%思考第 8 页96784111312031338150010147805001000150020002500010002000300040005000600001月02月03月04月05月06月07月08月09月10月本品牌各车型销量走势总销量艾瑞泽5瑞虎3、3X瑞虎5、5X瑞虎7旧车组旧车组瑞虎8新车组新车组艾瑞泽GX奇瑞车型销售分析各车型销售走势平稳，各车型销售走势平稳，新车型新车型成为成为上量上量关关键键新车型上量迅速，每月平均增长率为87.34%第 9 页27232743286834533120319832653281337500009678411131203143

9、91978 6000514750000100020003000400001月03月04月06月07月09月10月2018年本品新旧车型销量对比02月旧车组05月新车组08月总销量 3周期 移动平均 (旧车组)3周期 移动平均 (新车组)3周期 移动平均 (总销量)目标分解双双3500辆辆/月月，是我们实现，是我们实现2019年销量目标的突破口！年销量目标的突破口！3500 3500新艾瑞新艾瑞泽泽51500辆辆/月月艾瑞艾瑞泽泽GX1300辆辆/月月瑞虎瑞虎5X1000辆辆/月月（含瑞虎（含瑞虎5）瑞瑞虎虎82200辆辆/月月第 10 页目标分解双双3500辆辆/月，是我们实现月，是我们实现2

10、019年销量目标的突破口！年销量目标的突破口！瑞虎瑞虎8：2200辆辆/月月新艾瑞泽新艾瑞泽5：1500辆辆/月月艾瑞泽艾瑞泽GX：1300辆辆/月月七十道独有分析模型3W1HWhereWhich区域策略区域策略WhoHow车型策略车型策略第 11 页Where通过竞品组通过竞品组市容量市容量、增长增长率率、本品、本品市占率市占率来判断我们的重点省来判断我们的重点省份份4300911675337403980900024172621074340020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000福建广东广西海南江西浙江2018年

11、-3.39%2.06%3.66%-15.19%-1.01%1.56%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%福建广东广西海南江西浙江增长率0.95%第 12 页0.87% 1.74%0.64%1.23%0.78%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%福建广东广西海南江西浙江市占率潜力市场乏力市场Where广西是强势市场，应重点对广东省、浙江省进行市场营销投广西是强势市场，应重点对广东省、浙江省进行市场营销投入入找出福建存在的问题，针对性进行改善（海南因限购，故不列入分析）；强势市场广西广西

12、江西江西广东、浙江广东、浙江投入问题市场福建、海南福建、海南扶持维持第 13 页Where城市：利城市：利用用BDI系数、系数、CDI系数、波士顿矩阵原理综合，进行城市市场投入分析，更合理划分市场并制定策系数、波士顿矩阵原理综合，进行城市市场投入分析，更合理划分市场并制定策略略备注：考虑更贴近汽车行业，对传统BDI、CDI的定义做出一定调整：BDI-品牌发展系数，BDI=(奇瑞各城市销量/奇瑞二战区总销量)/（汽车城市销量/二战区汽车总销量）CDI-品类发展系数，CDI=(自主品牌各城市销量/自主品牌二战区总销量)/（汽车城市销量/二战区汽车总销量）CDIBDI明星市场：明星市场：市场占有率高

13、，潜力大；竞争激烈，需要持续大 量投资，抢占市场风险市场：风险市场：市场占有率低，潜力大，风险高；需考虑加大投 入还是战略精简金牛市场：金牛市场：市场占有率高，潜力小； 采取稳定战略，保持市场份额瘦狗市场：瘦狗市场：市场占有率低，潜力 小；采取收缩战略第 14 页目标达成分析“遇强越强，遇弱更弱遇强越强，遇弱更弱”，是是奇奇瑞二瑞二战战区的区的特特色色超千台城市销量合计：20178辆，占比：50.72%第 15 页Where结合省份、城市策略，结合省份、城市策略，重点突破重点突破潜力市场，并针对其中销量大的瘦狗市场进行问题挖潜力市场，并针对其中销量大的瘦狗市场进行问题挖掘掘,给出改善措给出改善

14、措施施江西维持策略，福建扶持策略第 16 页Which艾瑞泽艾瑞泽5、GX、瑞虎、瑞虎3、瑞虎、瑞虎8分省突破分省突破是实现目标的核心！是实现目标的核心！车型省份销量虎5广东593数据来源810月上险量车型省份销量虎8海南35江西294虎5海南31虎3福建349艾5福建382海南29销量占比：7.73%车型省份销量虎7海南13浙江296福建94江西94广东203广西56虎5江西189浙江349福建141广西183虎3海南22销量占比：11.31%车型省份销量艾5浙江921江西471广西898广东1774虎3浙江632江西433广西511广东1213虎8浙江1084广西421广东1794福建41

15、3车型省份销量GX浙江174广西108福建69江西48广东177海南3销量占比销量占比：72.88%第 17 页分析小结分类突破分类突破区域策略区域策略车型策略车型策略结合车型，省份、城市策略，重点突破潜力市场，并针对其中销量大的瘦狗市场进行问题挖掘并给出改善措结合车型，省份、城市策略，重点突破潜力市场，并针对其中销量大的瘦狗市场进行问题挖掘并给出改善措施施第 18 页目标分解七十道独有分析模型3W1HWhereWhich区域策略区域策略WhoHow车型策略车型策略第 19 页第 25 页车型分析：瑞虎瑞虎8如何突破市如何突破市场场，实实现现2200辆辆/月？月？第 26 页二战区瑞虎8销量分

16、析瑞瑞虎虎8自上市以来，销量一直稳步自上市以来，销量一直稳步上上涨涨0100 20030040050060070005月08月海南09月江西10月瑞虎8分省份销量走势福建06月广东07月广西浙江967841113 1203 1338150002004006008001000120014001600瑞虎8下半年销量对比类别 15月6月7月8月9月10月第 27 页二战区瑞虎8竞品组销量分析311834278928790237211372111186146581915514833194611934523260168102164116466216392076624662203032725820979

17、2700421.4%22.7%-23.5%-23.8%-16.8%-22.3%-23.9%-15.8%-25.5%-22.3%-32.7%-52.3%6.8%1.2%30.4%-13.1%-2.0%26.1%-2.2%3.3%-50.0%-60.0% -30.0%-40.0% -10.0% -20.0% 10.0% 0.0% 30.0%20.0%40.0%45000400003500030000250002000015000100005000001月02月03月04月05月2017年06月2018年07月同比增长10月11月12月截止10月瑞虎竞品组同比-14.8%，竞争异常激烈新10月竞品组

18、同比-22.3%二战区瑞虎8竞品组销量走势08月09月2018年环比01月月02月月03月月04月月05月月06月月07月月08月月09月月10月月11月月12月月2017年2372111186191551946123260216412163924662272582700431183427892018年28790137211465814833193451681016466207662030320979同比增长21.4%22.7%-23.5%-23.8%-16.8%-22.3%-23.9%-15.8%-25.5%-22.3%2018年环比-32.7%-52.3%6.8%1.2%30.4%-13.

19、1%-2.0%26.1%-2.2%3.3%竞品组：传奇GS4、荣威RS5、吉利博越、哈佛H60.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1级2级3级4级5级6级瑞虎8及竞品组分城市级别销量占比奇瑞竞品组 3.37%3.05% 3.83% 1.45% 1.86%2.63%2.85%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%福建广东广西海南江西浙江平均瑞虎8竞品组分省占有率二战区瑞虎8占有率分析二三线城市二三线城市占有率有明显优势江西和浙江市场需要重点关注江西和浙江市场需要重点关注第 23 页二战区瑞虎二

20、战区瑞虎8市场分析小结市场分析小结第 24 页乘势追击乘势追击巩巩固固2、3线市场优势，冲击线市场优势，冲击1线市场线市场瑞虎瑞虎8自上市以来自上市以来 销销量一直稳步上涨量一直稳步上涨瑞虎竞品组同比下跌严重瑞虎竞品组同比下跌严重 竞竞争白热化争白热化二三线城市占有率有明显优势二三线城市占有率有明显优势第 30 页我们拥有的不只我们拥有的不只是是大大 更在更在意意智能智能是重要的内涵是重要的内涵1.外观外观大有智慧大有智慧全副武装的智能空间瑞虎瑞虎8奇瑞豪华旗舰奇瑞豪华旗舰7座座SUV以生动，来打动你以生动，来打动你2.内饰内饰更豪华，且匠心更豪华，且匠心3.大智能大智能不止智能，更具智慧不止

21、智能，更具智慧4.大空间大空间大，超乎您的想象大，超乎您的想象5.安全安全国际国际SUV安全标准安全标准瑞虎瑞虎8产品卖点产品卖点同级领先智能远程交互 同级独有空气净化系统 同级领先语音交互系统同级独有最长轴距同级独有最大车身尺寸同级独有5+2座超大空间 同级独有第二、三排座椅可调源自捷豹路虎SUV平台9.3版本ESP虚拟车道线虎跃式前脸 延伸式车门 虎瞳式前大灯贯穿式LED尾灯7+9双屏幕豪华座椅悦眼静谧蓝色氛围灯第 26 页瑞虎瑞虎8用户反馈用户反馈数据来源：汽车之家30%26%19%8%9%8%空间大、油耗低、外观设计空间大、油耗低、外观设计为目前购车用户选择瑞虎8的主要原因购车用户满意

22、度调查购车用户满意度调查乘坐空间油耗满意 外观漂亮 座椅舒适后备箱空间大 操控精准第 27 页第 33 页哈弗哈弗H6广汽传广汽传祺祺GS4荣威荣威RS5吉利博越吉利博越瑞虎瑞虎8市场竞争定位市场竞争定位定位于：10-15万，以高性价比进入同级别市场竞争主要竞品：博越、主要竞品：博越、GS4、荣威、荣威RX5、哈弗、哈弗H6瑞虎瑞虎8第 34 页瑞虎瑞虎8竞品分析竞品分析瑞瑞虎虎8吉利博越吉利博越传祺传祺GS4荣威荣威RX5哈弗哈弗H6车型车型广告语广告语大有智慧出行就是旅行智敬新我升势大可观智敬冠军智能互联精品SUV祺云概念智慧SUV超级互联网SUV10万级国民SUV价价格格9.88-14.

23、28万元9.88-16.18万元8.98-15.18万元9.98-18.88万元10.20-14.68万元荣威家族律动设计语言功能卖点功能卖点前瞻智慧科技大气精益造型 宽适灵活超大空间人性化越级丰富配置更智能 更好开 更好看祺云概念智联国际风范设计 大师底盘调教 豪华生态座舱宽适座舱惊艳感官奢享 蓝芯高效动力傲视同级 五星标准尽享安全征程 云端在线智享未来科技全新科技全新设计 全新安全 全新动力主打卖点主打卖点空间大、智能空间大、智能智能互联智能互联祺云概念智联祺云概念智联智能互联、空间大智能互联、空间大智能互联智能互联竞品传播卖点主要以智能互联智能互联为主空间大空间大，是瑞虎8与竞品的主要差

24、异化卖点瑞虎瑞虎8竞品活动分析竞品活动分析全新一代的紧凑级全新一代的紧凑级SUV厂厂 家家 活活 动动区区 域域 活活 动动带着娃娃去边境 系列活动边境奇食迹系列活动心自由 路坦荡系 列活动阿里神山圣湖探秘之旅瑞虎8草原天路之旅自驾游类活动自驾游类活动冠名类冠名类 活活动动品鉴类活动品鉴类活动自驾游类活动自驾游类活动冠名类冠名类活动活动品牌类品牌类 活活动动活动主要以活动主要以自自自自驾驾驾驾游游游游&试试驾驾为为类类活活主主动动活动形式丰富活动形式丰富第 30 页二战区瑞二战区瑞虎虎8产品分析小结产品分析小结锐化产品记忆点锐化产品记忆点形成有侵略性的产品标签形成有侵略性的产品标签大大

25、第 31 页瑞虎瑞虎8产品优势：产品优势：大智能 大空间同级领先智能远程交互同级独有空气净化系统同级领先语音交互系统同级独有最长轴距同级独有最大车身尺寸同级独有5+2座超大空间同级独有第二、三排座椅可调竞品主打卖点：竞品主打卖点：吉利博越智能互联传祺GS4祺云概念互联荣威RS5智能互联，空间大哈弗H6智能互联瑞虎瑞虎8目标人群分析目标人群分析年 龄年 龄 性 别性 别 学历学历瑞瑞 虎虎8目标人群特目标人群特征征30到到40岁岁，80后（55%) ，三口之家为主(58%)男性男性占绝大部分(76%)中等以上教育，大专大专及以上为主(70%)，家庭年收入年收入10-20万万（61%）价值取向价值

26、取向注重经济性，也希望追求现代感性价值，是理性和感性取向的交织同时追求实在实用追求实在实用性性，对支出精打细算，又希望有面子生活态度生活态度生活中心是家庭生活中心是家庭，希望多跟家人一起，多消费于养养育育子女子女（51%）、孝敬老人孝敬老人（45%）消费注注重重成本成本，功功能和实能和实用用，有时为解除生活单调和烦闷， 也会追求时尚和科技，看重面子，也看重别人评价21%22%17%18%11%6%3%1%0%老板/个体户/合伙人一般职员/行政事务人员基础管理人员中层管理人员科员/办事员科技干部或担当高级管理人员处级干部或相当厅局级以上干部或相当笃笃 定定 不盲从不盲从进进 取取追求品质追求品质

27、责责 任任 注重实用性注重实用性务务 实实 在经济允许范围内在经济允许范围内第 32 页产品营销手段分析产品营销手段分析产品营销分析产品营销分析基于总部用户画像及核心拓展群体标签，发掘地域化的共性及差异产品记忆点产品记忆点（USP的提炼与精准传递）USP可视化可视化（通过体验营销巩固消费者信心） 大大大有大有智智慧慧第 33 页产品记忆点产品记忆点（USP的提炼与精准传递）USP可视化可视化（通过体验营销巩固消费者信心）产品营销手段分产品营销手段分析析第 34 页第 40 页产品营销手段分析产品营销手段分析质质 量量安安 全全舒舒 适适舒舒 适适外外 观观动力动力价格价格配置配置在【消费者诉求

28、】与【产品差异化】之间找共性为USP传播定调沟通核心沟通核心： 大大 展宏图展宏图第 41 页大大 有不有不同同 概念稿展示概念稿展示第 42 页大大 有不有不同同 概念稿展示概念稿展示第 43 页大大 有不有不同同 概念稿展示概念稿展示第 44 页大大 有不有不同同 概念稿展示概念稿展示第 45 页产品营销手段分析产品营销手段分析大大 有不同有不同 概念稿展示概念稿展示功能元素类功能元素类车生活类车生活类第 46 页大大 有所为有所为 事件营销引关注事件营销引关注产品营销手段分析产品营销手段分析#世界上最大的风筝世界上最大的风筝瑞虎瑞虎8号成功升空号成功升空#伟大时刻，全民同庆伟大时刻，全民

29、同庆吉尼斯授勋仪式吉尼斯授勋仪式#产品营销手段分析产品营销手段分析产品记忆点产品记忆点（USP的提炼与精准传递）USP可视化可视化（通过体验营销巩固消费者信心）第 42 页让消费者发让消费者发声声体验营销不只是试乘试驾 更是情感价值的传递忠于自我忠于自我 表达个性表达个性产品营销手段分析产品营销手段分析大大 有体验有体验第 43 页第 49 页第 50 页第 51 页第 52 页 乙 气 产一曰巨妇岫 扭 l 丽 TO 口 R 咋奂 邑 田 间 的小月 出 色你大放光彩J造一个儿时梦出色的自己虎8伴你大：有作为第 55 页通过媒体，市场，区域，终端四个维度进行体验营销，从媒体邀请体验，用户车展

30、体验，试乘试驾体验，终端到店等方式全方面的建立以体验营销为核心，符合区域特点的营销动作用软性的方式去做品牌价值的推用软性的方式去做品牌价值的推广广让媒体发声让媒体发声舆论引导体验让市场发声让市场发声公众平台体验让区域发声让区域发声产品试驾体验让终端发声让终端发声展厅情感体验#超级体验团超级体验团#车展营销车展营销 商圈静展商圈静展 娱乐营销娱乐营销大展宏图大展宏图瑞虎瑞虎8最美山川品质行最美山川品质行展具体验展具体验 店头包装店头包装 情感体验情感体验 节日体验节日体验第 56 页瑞虎瑞虎8全年营销节奏全年营销节奏跃跃渡渡 期期2019（ 活活区 域动作） 期期（ 过过终 端 动 作）区域与终

31、端配区域与终端配合合，全年无间歇推，全年无间歇推送送打造全年度的系列营销活动， 区域与经销商动作无缝交叉推进， 维持全年市场热度瑞虎瑞虎8主打市场：主打市场：浙江、广东、广西、福建浙江、广东、广西、福建大有天地大有天地风筝嘉年华风筝嘉年华声量爆发大有不同大有不同 自成一派自成一派#超级体验团超级体验团#口碑沉淀我心自由我心自由 大行其道大行其道深度体验自驾游大展宏图大展宏图智惠购车季智惠购车季销售冲量终端终端 事件事件配合配合终端终端 试驾试驾强化强化终端终端 圈层圈层活动活动第 57 页车型分析：艾瑞泽艾瑞泽GX、新艾瑞泽、新艾瑞泽5如如何再何再创创新高？新高？第 58 页产品沟通分析产品沟

32、通分析-艾瑞泽艾瑞泽GX/全新艾瑞泽全新艾瑞泽5艾瑞泽艾瑞泽GX/新艾瑞泽新艾瑞泽5区域营销区域营销洞察市场洞察市场 分析分析车型车型 市场环境分析 用户沟通分析 车型竞争力分析 核心策略输出艾瑞泽竞品组销量走势分艾瑞泽竞品组销量走势分析析3855654802368242149520409128132877324010266742313029677265412662327262270962669531207322153449436323347383433871.3%59.3%19.8%15.3%11.8%-2.3%-3.1%-5.0%1.2%-32.8%-44.6%41.0%-7.3%11.3

33、%-10.3%1.8 5%15.2%10.5%0.7% 0.0%-20.0%-40.0%-60.0% 40.0%20.0%80.0%60.0%010000200003000040000500006000001月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月二战区艾瑞泽竞品组销量走势2017年2018年同比增长2018年环比2018年110月度艾瑞泽竞品组销量（辆）296,515同比12.0%2018年10月度艾瑞泽竞品组销量（辆）34,738环比同比0.7%1.2%01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月2017年21495128132401

34、02313026541272622669532215363233433838556548022018年36824204092877326674296772662327096312073449434738同比增长71.3%59.3%19.8%15.3%11.8%-2.3%1.5%-3.1%-5.0%1.2%2018年环比-32.8%-44.6%41.0%-7.3%11.3%-10.3%1.8%15.2%10.5%0.7%第 59 页艾瑞泽竞品组走势好于奇瑞竞品组艾瑞泽竞品组走势好于奇瑞竞品组水水平平竞品组走势近期疲软，前景堪忧艾瑞泽艾瑞泽GX销量分析销量分析0.00%5.00%10.00%15.

35、00%20.00%25.00%30.00%35.00%1级5级6级艾瑞泽GX分城市销量占比2级3级4级艾瑞泽GX竞品艾瑞泽GX0.42%1.07%0.65%0.02%0.29%1.05%0.38%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%艾瑞泽GX市占率020406080100120140160180200福建广东广西海南江西浙江艾瑞泽GX销量浙江、广东艾瑞浙江、广东艾瑞泽泽GX销量较好销量较好福建、江西、海南需积极提升市占率第 60 页艾瑞泽艾瑞泽EX销量分析销量分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1级5级6级艾瑞泽

36、EX分城市销量占比2级3级4级艾瑞泽EX竞品艾瑞泽EX01020304050607080福建广东广西海南江西浙江艾瑞泽 EX分省销量0.15%0.12%0.26%0.00%0.10%0.24%0.16%0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%艾瑞泽EX浙江、广东新艾瑞泽浙江、广东新艾瑞泽5销量较好，但广东市占率销量较好，但广东市占率低低福建、广东、江西需积极提升市占率第 61 页市场环境分析总结市场环境分析总结主销市场相同，市占率互主销市场相同，市占率互补补两款车型均以广东，浙江，广西为主销市场，市占率各有长短0.42%1.07%0.65%0.02%0.29%1.

37、05%0.38%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%艾瑞泽GX市占率701801606014050120401003080602040102000 福建广东广西海南江西浙江福建广东广西海南江西浙江200艾瑞泽GX销量80艾瑞泽 EX分省销量0.15%0.12%0.26%0.00%0.10%0.24%0.16%0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%艾瑞泽EX市占率第 62 页车型竞争分析思路车型竞争分析思路艾瑞泽艾瑞泽GX/新新艾艾瑞瑞泽泽5 竞争力分析竞争力分析从竞争环境、本品、竞品、用户需求等维度分析挖掘产品自身及针对竞品和目

38、标群体的沟通方向竞争环境竞品矩阵本品解析官方卖点竞品对比技术参数定位差异市场反馈用户口碑媒体口碑第 63 页车型竞争分析-GX/EX市场竞争定位 7.49-11.39万万艾瑞艾瑞泽泽GX竞 争 环 境官 方 卖 点竞品差异对比用 户 反 馈5.99-8.29万万新艾瑞新艾瑞泽泽5长安逸动长安逸动7.49-10.69万吉利缤瑞吉利缤瑞7.98-11.08万长安逸动长安逸动DT5.49-8.09万吉利远景吉利远景5.39-7.29万吉利帝豪吉利帝豪5.98-9.88万传祺传祺GA47.49-10.69万第 64 页艾瑞泽艾瑞泽GX与新艾瑞泽与新艾瑞泽5均以均以中高价位中高价位进入竞品市进入竞品市场

39、场第 65 页车型竞争分析AI上出色上出色艾瑞泽艾瑞泽GX竞 争 环 境官 方 卖 点竞 品 差 异 对 比用 户 反 馈科技运动美学造型操控性能超越同级智能化配置行业领先“前脸个性时尚、内饰设计科技感较强、 侧面腰线运动感强“T动力，37.1%的热效率、加速性能、9CVT的技术领先“雄狮系统功能，尤其远程控制、语音交互优势明显“高颜智新高颜智新锐锐性能性能轿车轿车车型竞争分析-GX竞争定位竞 争 环 境官 方 卖 点竞品差异对比用 户 反 馈吉利缤瑞吉利缤瑞长安逸动长安逸动奇瑞奇瑞GX长长/宽宽/高高4710/1825/14904680/1785/14604710/1820/15054692

40、x1805x1500轴距轴距2670267027002660后备箱容积后备箱容积570470500480最大马力最大马力147136128137变速箱类型变速箱类型CVT无级变速双离合手自一体手自一体百公里加速百公里加速9.5秒12秒-11秒产品竞争力分析GX在在三大件三大件及及动力表现动力表现领领先同先同级级竞竞品品 试乘试驾试乘试驾是优势点是优势点传祺传祺GA4第 66 页车型竞争分析-用户反馈-网友反馈竞 争 环 境竞品差异对比用 户 反 馈网友口碑：内饰、空间、动力、行驶品质的口碑皆优于同级竞品来自汽车之家的车主客观口碑评价：来自汽车之家的车主客观口碑评价：官 方 卖 点来自易车网的车

41、主客观口碑评价：来自易车网的车主客观口碑评价：第 67 页第 68 页车型竞争分析-产品竞争力分析乐青春乐青春 宽生活宽生活新艾瑞泽新艾瑞泽5竞 争 环 境官 方 卖 点竞 品 差 异 对 比用 户 反 馈全新一代全新一代艾艾瑞泽瑞泽5科技运动美学造型领先智能化配置超大宽适驾乘空间越级1825mm超宽车身越级2670mm超长轴距环抱式宽体“X”前脸极速凌动车身线条三屛环绕数字智慧驾驶座舱极速实时在线互联服务（音乐、天气、新闻、票务、吃喝玩乐等）自然语音车辆控制（空调+天窗）全系标配ESP博世车身电子稳定系统产品沟通分析-GX/EX市场竞争定位竞 争 环 境官 方 卖 点竞品差异对比用 户 反

42、馈长长/宽宽/高高4572/1825/14824599/1747/14824575/1750/15254632/1789/1470轴距轴距2670261526102650后备箱容积后备箱容积430480410680最大马力最大马力116109125109产品竞争力分析新艾瑞新艾瑞泽泽5对比竞品优对比竞品优势势在于在于驾驾乘空乘空间间，动动力力处于处于弱弱势势长安逸动长安逸动DT吉利远景吉利远景新艾瑞泽新艾瑞泽5吉利帝豪吉利帝豪第 69 页产品沟通分析-用户反馈-网友反馈竞 争 环 境来自汽车之家的车主客观口碑评价：来自汽车之家的车主客观口碑评价：官 方 卖 点竞品差异对比用 户 反 馈网友口碑

43、：空间与内饰是消费者比较认可的优势，动力处于劣势第 70 页产品沟通分析-用户反馈-网站调研反馈竞 争 环 境官 方 卖 点竞 品 差 异 对 比用 户 反 馈奇瑞品牌在品牌油耗及故障综合分品牌油耗及故障综合分析析中表现突出，排名第二以瑞虎7为例，汽车之家口碑评分中，油耗在所有对比点中最为靠前第 71 页车型竞争分析总结扩大固有优势传承扩大固有优势传承油耗及操控油耗及操控 口碑延续口碑延续 深化传播深化传播持续强化产品独特优势，打造最强持续强化产品独特优势，打造最强明明星产星产品品更智能互联更智能互联比细分市场现有竞品更先进的更先进的智能控制系统第 72 页更豪华内饰更豪华内饰更豪华的内饰用料

44、领先同级三屏环绕智慧驾驶舱配置领先同级动力总成领先同级动力总成动力更强行驶品质更平顺科技运动美学造型外观科技运动美学造型外观更具年轻个性的外观造型宽大驾乘空间宽大驾乘空间越级1825mm超宽车身 越级2670mm超长轴距强化艾瑞强化艾瑞泽泽GX卖点卖点强化强化全全新新艾瑞艾瑞泽泽5卖点卖点营销策略分析总结艾瑞泽艾瑞泽GX/新艾瑞泽新艾瑞泽5产品高度同质产品高度同质化化本品市场重合度高本品卖点同质化竞品市场趋势同质化年年 轻轻 化化200180160140120100806040200福建 广东 广西 海南 江西 浙江艾瑞泽GX销量0第 73 页1020304050607080福建 广东 广西

45、海南 江西 浙江艾瑞泽 EX分省销量2、区域、区域（年龄职业、兴（年龄职业、兴趣趣偏好、用车导向）偏好、用车导向）3、城市、城市（群体占比，行（群体占比，行为为偏好）偏好）基于总部用户画像及核心拓展群体基于总部用户画像及核心拓展群体标标签，签，发发掘地掘地域域化的化的共共性及性及差差异异1、总部、总部（群（群体体画像画像、群体群体特特征）征）兴趣差异产品需求差异身份特征差异不同重点不同重点城市的城市的共共性与差性与差异异目标用户的行为偏好目标用户及其产品关注点针对不同城市的推广侧重点用户沟通分析思路第 74 页用户沟通分析：总部-艾瑞泽GX/新艾瑞泽5用户画像积极进取积极进取的的X新世派新世派

46、他们激情进取他们激情进取 不断超越自我不断超越自我他们追求极他们追求极致致 注重品质品味注重品质品味他们内心强大他们内心强大 自信掌控人生自信掌控人生阳光活力的新生代年轻一族阳光活力的新生代年轻一族他们阳光活力他们阳光活力 享受乐活青春享受乐活青春他们自由自在他们自由自在 活出多种精彩活出多种精彩他们勇于尝试他们勇于尝试 发现人生更多可能发现人生更多可能进取激情 极致自由乐活 尝试差异标签差异标签第 75 页用户定位差异化分析用户定位差异化分析用户标签用户标签艾瑞泽艾瑞泽GX新艾瑞泽新艾瑞泽5共同标签共同标签20-35岁未婚或者已婚育二三四线城市用户沟通分析：总部-艾瑞泽GX/新艾瑞泽5人群购

47、车诉求购车行为购车行为购车重视质量（52%）、外观(51%)、价格价格(47%)其次较为看重舒适性、动力性、配置、空间等用车习惯用车习惯家用家用为主，主要用于日常生活代代步步，家庭用户出游与购 物及短途转运货物需求，搭载生生意相意相关关物品物品（34%） 和家用物品家用物品（21%）消费习惯消费习惯偏个性的实用主义偏个性的实用主义质量质量颜值颜值舒适舒适内饰内饰品牌品牌动力动力价格价格配置配置第 76 页XG艾瑞泽艾瑞泽全新全新用户沟通分析：GX/新艾瑞泽5车型人群分布77YoungLifestyle价值取向 SIGM A权利，忠诚，关权利，忠诚，关系系，工工作稳定作稳定自由创业，机会自由创业

48、，机会和和冒冒险险，事，事业业和和赚赚钱钱传统统一价值观传统统一价值观,家家庭庭，责任责任，谦谦虚虚，社社会会地地位位，辛辛勤勤劳动劳动价值观进化价值观进化,更具更具个个性化性化开放，个性，西开放，个性，西化化和和自自由由高高中中 等等社会阶层中等偏上中等偏上当代主流当代主流第 77 页传统主流传统主流体制内精英体制内精英“特权特权”商业精英商业精英草根企业家草根企业家高知商业精英高知商业精英Elite新生活精英新生活精英艾瑞泽艾瑞泽5现代享乐主义现代享乐主义第 78 页艾瑞艾瑞泽泽GX用户画像用户画像董磊董磊25岁岁居住地居住地:南宁南宁 工作工作5年年性格性格进进取取，掌控掌控人生人生爱好

49、：郊爱好：郊游采风游采风、运动健运动健身身用车需求：日常代步，自驾游用车需求：日常代步，自驾游目标群体分析总结新艾瑞泽新艾瑞泽5用户画像用户画像吴晓菲吴晓菲22岁岁居住地：福建居住地：福建工作工作2年年乐活主义乐活主义，精彩，精彩人人生生 爱好：吃爱好：吃喝玩乐喝玩乐、游戏游戏上上网网用车需求：日常代步，城市聚用车需求：日常代步，城市聚会会艾瑞泽艾瑞泽GX性格具象性格具象化化行动进取，控制力行动进取，控制力强强营销策略分析总结艾瑞泽艾瑞泽GX特有性格标签特有性格标签从【用户肖像】与【车型卖点】找到共性，通过【情感沟通】引导【理性沟通】行动进取派行动进取派第 79 页营销策略分析艾瑞泽GX沟通策

50、略主打运动主打运动沟通核心：体育营销将艾瑞泽GX的最大优势动力作为 主要传播点，建立消费者的产品记 忆点，以体育营体育营销销作为传达车型进 取性格的主要活动形式。第 80 页第 81 页系列传播稿系列传播稿第 82 页系列传播稿系列传播稿第 83 页系列传播稿系列传播稿第 84 页艾瑞泽艾瑞泽GX用户画像用户画像董磊董磊25岁岁居住地居住地:南宁南宁 工作工作5年年性格性格进进取取，掌控掌控人生人生爱好：郊爱好：郊游采风游采风、运动健运动健身身用车需求：日常代步，自驾游用车需求：日常代步，自驾游目标群体分析总结新艾瑞泽新艾瑞泽5用户画像用户画像吴晓菲吴晓菲22岁岁居住地：福建居住地：福建工作工

51、作2年年乐活主义乐活主义，精彩，精彩人生人生 爱好：吃爱好：吃喝玩乐喝玩乐、游戏上游戏上网网用车需求：日常代步，城市聚会用车需求：日常代步，城市聚会全新艾瑞泽全新艾瑞泽5性格差异具象性格差异具象化化玩趣生活，自由自玩趣生活，自由自在在第 85 页营销策略分析总结全新艾瑞泽全新艾瑞泽5特有性格标签特有性格标签从【用户肖像】与【车型卖点】找到共性，通过【情感沟通】引导【理性沟通】玩趣乐天派玩趣乐天派第 86 页营销策略分析全新艾瑞泽5沟通策略主打玩趣主打玩趣沟通核心：玩乐都市从新艾瑞泽5目标人群乐活青春的 性格定位为核心，结合线下趣味活 动激发他们的参与热情，同时输出 车型卖点和年轻化的产品调性。

52、系列传播稿系列传播稿第 87 页系列传播稿系列传播稿第 88 页城市展示效果图城市展示效果图第 89 页城市展示效果图城市展示效果图第 90 页城市展示效果图城市展示效果图第 91 页营销策略分析客户沟通分析总结客户沟通分析总结人群核心沟通点人群核心沟通点艾瑞泽艾瑞泽GX 运动运动运动外观运动外观青春活力运动美学外观青春活力运动美学外观卓越性能卓越性能性能卓越的高品质动力性能卓越的高品质动力核核心心勇于进取勇于进取积极进取的车型性格积极进取的车型性格全新艾瑞全新艾瑞泽泽5玩家玩家智能时尚智能时尚雄狮智云系统，丰富智雄狮智云系统，丰富智能能装备装备第 92 页趣享生活趣享生活趣享乐活青春生活本色

53、趣享乐活青春生活本色舒适空间舒适空间超大宽适驾乘空间超大宽适驾乘空间GX“奇奇”福跑福跑体育营销跑步活动声量爆发声量爆发三人篮球赛三人篮球赛借势国际篮球世界杯热点营销热点营销GX极限挑战极限挑战极限运动挑战赛口碑沉淀口碑沉淀全年GX/全新艾瑞泽5营销节奏食货星球食货星球异业合作美食集市终端集客终端集客三月六月八月十月十二月艾艾瑞瑞泽泽GX新新艾艾瑞瑞泽泽52019第 93 页头号玩家头号玩家新艾瑞泽5城市趣游大型公关活动大型公关活动双线同步开展，全年无间断推双线同步开展，全年无间断推送送打造全年度的系列营销活动，区域与经销商动作无缝交叉推进，维持全年市场热度艾瑞泽艾瑞泽GX/全新艾瑞全新艾瑞泽

54、泽5 主打市场：主打市场：浙江、广东、广浙江、广东、广西西分析总结区域策略区域策略车型策略车型策略第 94 页大十招掌法：掌法：五招继往，在往中增新五招继往，在往中增新一分类突破二渠道下沉三保客活动有规划 四自媒体平台化 五促销提成效拳法：拳法：五招开来，开创新增量五招开来，开创新增量一瑞虎8 大为核心+二艾瑞泽GX 运动主线 三新艾瑞泽5 头号玩家 四区块链媒体矩阵五异业合作第 96 页第 97 页二二三月营销规三月营销规划划双月营销规划订单（110%）9103销 售 82752-3月销量目标月销量目标第 98 页2-3月市场环境淡淡旺旺交错交错二月：传统春节淡季三月：年后第一波销售契机第

55、99 页第 100 页节日节日2-3月市场环境国策国策国六提前实施国六提前实施广州将于2019年3月正式实施国六新标准，不少消费 者持币观望，同时也有消费者希望抄底国五车型。春节春节每年春节最重要的话题就是大批外来工返乡以及广州春 运，这些外来务工人员都是奇瑞的目标客户群体。重要营销节点重要营销节点第 101 页2-3月营销战略轻装上阵轻装上阵清国五库存车，备战国六车型蓄势待发蓄势待发借势春节，引爆区域声量助力第一波销售季三月二月第 102 页二二三月双月主题营销动作规三月双月主题营销动作规划划三月三月奇兵趣团奇兵趣团GO促销团购会促销团购会二月二月GX“奇奇“福跑福跑引爆第一波市场声量引爆第

56、一波市场声量第 103 页二月份颜出必行颜出必行GX新春新春“奇奇”福跑福跑引爆第一波市场声量第 104 页借势新春祈福跑结合体育营销，突出艾瑞泽GX与运动的关联性，输出动力卖点， 强化艾瑞泽GX运动性格产品形象线上线下产品展示、体验平台线上线下产品展示、体验平台线下提供艾瑞泽GX展示与对比试驾环节，提升产品曝光度和外 观卖点展示，同时突出动力优于竞品组的最大优势助力经销商全面集客助力经销商全面集客通过赛事报名、展厅训练营、招募跑团等环节为经销商集客，助 力三月份销售的提升为品牌节后营销助力打响打响2019第一波销售热第一波销售热潮潮强化艾瑞泽强化艾瑞泽GX运动基因印象运动基因印象借势开借势开

57、年年祈祈福福热度热度打造全民运动盛事打造全民运动盛事活动亮点节日营销+体育营销新春祈福作为中国传统春节活动，每年都会吸引 很多人到各地庙宇进行开年祈福，以此作为出发 点结合今年流行的跑步活动，掀起全民参与的开 年祈福跑步盛事，借此打响品牌新年营销第一炮。精准目标人群定位精准目标人群定位跑步人群精准覆盖艾瑞泽GX目标客户活动亮点2017年国内跑步人群分析：年国内跑步人群分析：2018年奇瑞购车人群分布：年奇瑞购车人群分布：数据显示，根据年龄段划分，购车主力人群集中在25-34岁，合计占比为岁，合计占比为42.8%消费购车人群以男性为主，占比达到70.6%，女性为29.4%；性别分布活动亮点第 1

58、07 页活动构成重点市场同步进重点市场同步进行行 引爆区域声量引爆区域声量挑选销量较佳的三大省份，广东省，福建省，浙江省；三城联动，在三大省份里各挑选一座拥有香火最旺寺庙的山 峰，同时举行福跑，在全区域引起品牌声量，增加活动效 果，为市场推广助力提销。活动亮点活动构成三大祈福圣地三大祈福圣地登山&祈福 以跑步方式登山广东省东莞市观音山观音古寺广东省东莞市观音山观音古寺观音古寺，始建于盛唐，古寺因有观 音菩萨幻化三十六法身之说，故千百 年来，青灯不熄，香火不断。浙江舟山普陀山浙江舟山普陀山云普陀山，与山西五台山、四川峨眉 山、安徽九华山并称为中国佛教四大 名山，是观世音菩萨教化众生的道场

59、。第 108 页福建省厦门市东南五老峰普陀寺福建省厦门市东南五老峰普陀寺南普陀寺为汉族地区佛教全国重点寺 院 、福建省第六批省级文物保护单 位 、厦门八大风景区之一。第 109 页1赛前预热 品牌曝光借赛前关注热度，多渠道配 合传播，通过赛前训练营及 报名渠道集客并吸引到店2赛事期间 品牌渗透现场展示+体验的全方位产 品宣传计划，建立产品鲜明 优势和形象3赛后传播 延续声量持续炒作报道，露出品牌信息，以及跑友日记等软文发布全面贯穿活动全面贯穿活动前、中、后前、中、后期期的营销计的营销计划划H5线上祈福活 动，传播造势, 预测新年关键词活动信息传播页 邀约网友参与 活动车型介绍转发页面获限时 大

60、额代金券每周一台大额代金券大额代金券线上定制H5病毒传播“奇奇”福互动线上引爆福互动线上引爆第 110 页 活动亮活动亮点点集客到店展厅跑友训练营展厅跑友训练营邀约到邀约到店店邀约到经销商店进行马拉松项目的相关讲解和培训。产品体验植产品体验植入入植入相关车型讲解与试驾环节，加深潜在用户对产品的认知。提供购车优惠提供购车优惠为来店参赛者提供专属购车优惠，提高潜客购车意向。赛前预热赛前预热第 111 页 活动亮活动亮点点第 112 页1赛前预热 品牌曝光借赛前关注热度，多渠道配 合传播，通过赛前训练营及 报名渠道集客并吸引到店2赛事期间 品牌渗透现场展示+体验的全方位产 品宣传计划，建立产品鲜明 优势和形象3赛后