A少儿英语教育公司发展战略

1、A少儿英语教育公司发展战略3 A企业外部竞争环境分析对于A企业来讲，制定适合企业管理的发展战略，取绝于对外部环境的适应程度。企业战略形成并不是一个连续不断进行的经常性活动过程，这意味着对于大多数企业来说，战略一经形成往往就处于相对稳定状态之中，除非企业运行出现异常情况。但是，由于环境的变化，战略上的以不变应万变会使企业丧失反应的灵敏性。所以，企业战略形成到实施过程，也是不断适应外在环境改变而调整的过程。3.1宏观环境分析影响A企业竞争环境的因素有很多，下面主要从对A企业影响能力较大的政治因素、经济因素、社会因素和技术因素这四个方面来进行分析，分析模型如图4所示。3，1.1政策因素为了能够培育出

2、适合新时代中国现代化经济社会建设及发展需要的优秀人才一，教育政策一改义务教育阶段以应试教育为主的政策，而是越来越强调对该阶段学生素质教育的培养，并陆续出台更多有利于青少年素质教育，提高该阶段学生综合能力的相关政策。比如:国家针对师资力量匾乏、师资教学水平较低、地区发展不平衡和缺乏有效的改进措施等少儿英语师资存在的问题，着重解决少儿英语师资匾乏的问题，逐步建立和完善了少儿英语师资的培训、认证体系。通过这一政策的出台，一方面扩大师范院校的招生规模，提高了对少儿英语师资的培养能力，解决师资数量输出和地区发展不平衡的问题;另一方面建立师资培训体系来保证教师适应新教学大纲的要求，同时建立认证体系，解决师

3、资水平不高的问题。对少儿英语培训机构来说，能够深刻领悟国家宏观教育环境及政策的走向，从而制定相适应的企业发展方向，将有利于企业健康持续的发展。科技兴国，教育为本。中国一直把教育作为立国之本。进入新世纪以来，中国在快速的发展，与此同时，面对复杂多变的国际局势与国际环境，党中央及领导人一直以积极的态度面对，在教育上也是如此。在青少年义务教育阶段，政府鼓励加强学生的对外交流，很多培训机构也开展越来越多的教育合作项目，每年中国都有许多学生和教师出国访问考察、参观学习，而少儿英语培训也成为中外青少年儿童教育文化交流的纽带之一，以夏令营、出国游学、文化训练营等方式组织学员以较为愉快轻松的心态来亲自感触英美

4、文化。这些都与中国的教育政策的开放程度是密不可分的。3.1.2经济因素经济环境包括宏观经济政策、经济基础结构、国际经济形势、经济发展水平、城市化程度、储蓄与信贷、消费结构、收入水平、人口变化等影响因素。一个国家教育的发展程度和经济水平发达程度是密不可分的。自从进入21世纪，中国加入世贸组织后，国家的经济结构发生了巨大的变化。中国经济以每年超过9%的速度高速增长，人均GDP水平有了很大程度提高，中国居民家庭收入占GDP的比重不断上升。在消费水平大幅度提高的前提下，中国教育消费结构也发生了较大的变化，人们不单纯像以前一样只是接受公办学校的教育，特别是在义务教育阶段，越来越多的家长和学生意识到校外培

5、训的必要性，在孩子的教育投入上也越来越多。例如:某少儿英语教育机构针对连锁教学中心的27个城市1152名学员和1105名家长开展的消费情况调研为例:调研显示的家庭年平均收入为52628元;全国的平均学费约为980元/期，即约3000元/年，占家庭年收入的5.7%。现如今，少儿英语教育已经不可能完全孤立地存在和发展，而必须要进入经济和社会的大潮流当中，教育培训要想具备强有利的增长动力必然离不开中国经济的高速发展。A企业的战略思考和市场选择必然也离不开对目标市场的经济调研，经济水平发达的地方必然对企业的收益会起到更大的推动作用。3.1.3社会环境因素社会环境包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信

6、仰、审美观念、风俗习惯等影响因素。现在，中国国内教育的竞争日趋激烈，“英语要从娃娃学起”的观念己经被人们所接受，这种说法也成了一个不争的事实，因此少儿英语培训在培训市场占据了举足轻重的位置，从事少儿英语的培训的机构也越来越多，从培训机构的背景来看，主要分为中国本土培训机构和国外培训机构，二者在诸多方面存在差异性。本土培训机构多以中教为主，价格相对较低。国外培训机构多以外教授课为主，部分国外机构每个班级里还配备一名中教班主任，所以价格相对偏高。语言的学习，尤其是低年龄段3到6岁之间的孩子，最好倡导的是中外教结合，给孩子营造纯母语式的学习环境。在高年龄段里则更应该要注重纯外教的学习方式，孩子跟外教

7、不单单是学习英语本身，也是学习他们的一种文化和他们的一种生活方式，帮助学生更多的了解国外的文化，开拓学生视野。另外，关于少儿英语培训的教材，好的教材必须系统化、科学化，能够激发孩子的兴趣并有针对性，能激发孩子的探索欲望、求知欲望，同时好的图片也是好教材的标志。学生用书是一方面，而老师用书更为关键，因为所有内容、教学思路、教学理念全部在老师用书上，还有教学的管理，起到穿针引线的作用，都是不可少的。同时，教师用书也起到了规范化、系统化的作用，没有教师用书的指导，少儿英语课程是很难教的。另外，进口教材和本土教材也有区别，引进的教材语言比较精准地道，教材的形式比较新颖活泼，本土的教材则比较系统。3.1

8、.4技术因素技术环境包括科学技术发展、自然地理等影响因素。科技是第一生产力，科学技术的发展影响到中国的政治、经济、文化、社会等各方面因素。国家信息化专家委委员高新民同志在我国信息化建设和展望报告中讲到，自1993年启动中国教育与科研网的建设工作以来，通过“985工程”、“Zn工程”、“面向21世纪教育振兴行动计划”、“农村中小学远程教育工程”等一系列重大工程建设，在教育领域的信息化总投入已接近2000亿元6。在中小学实施“校校通，工程就是国家为了加快在中小学普及信息技术教育步伐，通过此举来帮助中小学师生共享网上教育信息资源，帮助提高中小学的教育教学质量，帮助学校教师接受旨在提高实施素质教育能力

9、和水平的继续教育。与此同时，众多少儿英语培训机构也利用现代互联网技术，对学员进行远程英语培训。无论在校内还是校外，中小学生都能通过互联网来学习英语知识，在很大程度上满足了每个学习群体的学习需求，对提高中国少年儿童英语水平起到了重要的作用。通过传统学习和现代科学技术的相互结合的教育模式，大大推进了中国少儿英语培训行业的发展步伐。但是，由于进入少儿英语培训行业的资金壁垒和技术壁垒都比较低，经营模式也容易被复制，因此各少儿英语培训机构也面临近似于日用消费品的残酷竞争环境。所以，就少儿英语培训而言，技术环境的改变就是教学方法、教学体系、师资保证体系等内容的改变。在少儿英语培训竞争激烈的今天，各机构之间

10、甚至包括国内外培训机构之间的技术差异化越来越小，品牌的力量逐渐成为企业立足的法宝。通过以上的分析，笔者认为:中国少儿英语市场竞争环境存在着很多的机会和挑战，A企业如想在大的竞争环境之下立足于不败之地，就应该不断的分析内外部环境和制定切实可行的战略，努力在这个阶段发展、壮大自己，强化品牌力量，打造自有品牌在少儿英语培训市场的强大号召力。3.2中国少儿英语培训重点企业现状分析3.2.1英国培生教育集团培生7目前采取的是国际化的发展战略，培生集团成立于1724年，总部设立在英国，作为出版业的一大巨头，培生目前采取的是国际化的发展战略。培生集团旗下包括全球最大的教育出版集团(PearsonEducat

11、ion)、企鹅出版集团(PenguinGrouP)和著名的金融时报集团(FTGrouP)，并拥有著名的经济学人集团50%股权，在全球65个国家和地区拥有三万余名员工。培生集团以拥有最丰富的知识产权和高品质出版物而享誉世界，年销售额为70多亿美元。2009年4月宣布以1.45亿美元现金向全球私募投资公司凯雷集团(carlyleGrouP)收购凯雷控股的华尔街学院旗下的华尔街英语(中国)8。2003年，培生教育集团授权北京环球亚太教育咨询有限公司开始在中国大陆运作旗下最著名英语教育品牌Longman(朗文)的“朗文BAcKPAcK少儿英语”项目。到目前为止，朗文少儿英语在北京环球亚太的运作下已经在

12、30多个省市发展了近200多家培训中心。预计三年之内将有50万儿童加入学习朗文BACKPACK少儿英语行列，六年内学生人数将增至300万。北京环球亚太教育咨询有限公司计划在三年内发展300家以上朗文BACK卫ACK少儿英语授权培训中心，由总部市场运营专家统一策划，投巨资在全国范围内大规模全方位进行推广，包括在全国性的媒体，如电视、报纸、网络、杂志等进行BACKRACK品牌宣传。环球亚太公司将引导所有授权培训机构形成统一的联盟，共同挖掘中国少儿英语市场潜力，在全国范围掀起学朗文BACKPACK少儿英语的狂热浪潮。朗文BACKPACK少儿英语将利用自身的教材、教学优势，凭借北京环球亚太教育咨询有限

13、公司及几百家朗文BACKPACK少儿英语培训中心共同联盟推广，让朗文BACKPACK少儿英语引领中国少儿英语培训市场。培生在开拓中国大陆少儿英语培训市场上采用了授权加盟的方式。该公司在对加盟商的选择上都有相应的要求，也会提供品牌支持、战略支持、市场支持、教学支持、开业支持、运营支持、管理支持以及整体的Vl支持等，而且其学费体系也根据不同地区的经济发展水平制定了不同的价格。但是作为加盟方式来讲，依然存在诸多问题:首先是对加盟商的选择上以及各项政策的支持力度和管理力度上都存在管理幅度大、教师的任用以及培训方面都无法与其他的直营少儿英语培训机构相比。培生集团优劣势分析如表1所示。表1培生集团优劣势分

14、析表3.2.2EF英孚教育集团EF英孚教育集团9是全球最大的私人英语教育机构，主要致力于英语培训、留学旅游以及英语文化交流等方面。历经40年的发展，EF英孚教育已跃居为全球最大的私人英语教育机构，旗下有10个下属机构及非盈利性组织，主要致力于语言学习、留学旅游及学位课程等方面。如今，EF英孚教育遍布全球50多个国家，帮助了1500多万学员，员工和教师多达26000多人。EF英孚教育已经把世界变成了一个英语大课堂。英孚教育在1994年进入中国市场，已经在53个城市开设了近200多家学校。目前，中国市场已经成为英孚集团全球布局最重要的环节之一。伴随着中国英语培训市场的迅速增长，英孚在中国获得了长足

15、的进步，营业规模年均增长达到了35%。该机构最具特色的24小时在线网上课程目前拥有1300万学员，平均每月新增网上学员人数近20万，其中25%来自中国市场。EF的优劣势如表3所示。表2EF的优劣势分析表3.23交大昂立教育集团上海交大昂立教育集团o是目前上海最大、全国知名的非学历教育培训机构。努力继承其母体上海交通大学的精神气质，充分利用自身优势，致力于建立完整的终生教育培训产业链。目前已经建成世纪昂立幼儿园、面向全国青少年提供英语培训的“昂立国际教育”、昂立进修学院、昂立ELLIS国际英语、昂立出国留学管理培训等多元化的培训网络，其下属各教育板块已经成为上海领先、全国知名的教育产品。隶属于交

16、大昂立教育集团的昂立少儿培训，成立至今已培训了十几万人次的中小学生。除英语类培训外，同时还有语文、数学等其他技能培训，为3一17岁不同基础和要求的孩子提供多样化的选择。昂立为全国的直营或加盟连锁学校提供品牌支持、教学支持、市场支持、研发支持和管理支持等在内的多项服务。目标是在全国500多个城市发展1000家以上的昂立学校。昂立教育的优劣式分析如表3所示。表3昂立教育的优劣式分析表3.3中国少儿英语市场现状分析中国政府非常关心和重视儿童教育的发展，把“提高全民族素质，从儿童抓起”作为现代化建设的根本大计，同时制定了中国儿童发展纲要。儿童教育作为一项社会系统工程备受各界关注。目前，儿童的消费是中国

17、家庭消费的重要组成部分，其中教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的热点。随着中国经济的迅猛发展与全球一体化进程的推进，英语在个人技能上地位不断的提升。越来越多的家长意识到培养孩子的英语能力要从小抓起。同时，出现了很多对于英语培训机构来说是利好的事件，2008年奥运会、2010年上海的世博会等，所有这些事件都增加了对外语人才的需求，促进外语培训行业的快速发展，使人们能够充分的认识到掌握英语的重要性，激发学习英语的热情。在这种大环境影响下，共同构成了少儿英语培训市场的繁荣景象。从小学习英语的重要性是不言而喻的，一个孩子的学习语言的能力会随着年龄的增大而不断降低，在适当的语言学习环境下，学习语言的年

18、龄越小效果就会越好。所以，从小培养孩子英语学习的兴趣、养成英语思维和掌握一定的英语学习方法至关重要。正因为如此，家长纷纷将目光投向少儿英语培训，希望通过培训给自己的孩子们打下一个良好的英语学习基础。同时，伴随着少儿出国留学热的不断升温，少儿英语培训也显得十分重要和必要，这是近年来少儿英语培训市场蓬勃发展的另一重要原因。中国的少儿英语培训市场大致可以分为三个类别:(l)成立时间比较久，价格比较低，在大部分地区形成了一定品牌。而且，这些机构由于运营成本比较低在很多城市的郊县都开设了学校，占领了大部分市场。(2)处在培训行业中的二流企业，这类企业价格适中，市场手段灵活，人员执行力强，如果他们在运作中

19、不断注重学习和拓展以及规划，很有希望成为优秀企业。(3)这类企业由于收费较高，市场份额占有率不高，但是企业利润很高，也能满足高端人群的培训需求。后两类人群是A企业主要竞争对手。当然，从少儿英语培训市场的发展来看，整个市场已经走过了引进和发展阶段，并且逐步进入到成熟的阶段。培训品牌增多，国内大小机构增多，国外机构进入中国数量也在增多，无疑带来了强大的市场竞争性，少儿英语培训市场开始步入品牌竞争阶段，既有品牌横向“超市化”发展，也有品牌纵深向“精品化”发展。各家机构为了争夺市场，采用各种手段强化企业的核心竞争力，尽量使本企业同其他机构有质的不同，并且不断规范培训管理，各培训机构纷纷采用一些保证教学

20、质量、进行课程反馈跟踪、培训套餐降低成本等方式，赢取学生和家长的信任。另外，创新也成为当今少儿英语培训市场的一大特色，“签约家教”开始出现，感统训练、“蒙氏教学”等教学体系也被引入到少儿英语培训中。随着少儿英语培训的全球竞争格局日渐明晰，中国少儿英语市场进入整合期，这时期有实力的大机构为了抢占市场在资本积累的同时收购小机构，小机构被吞并被淘汰的现象层出不穷，所以，教育企业想在这种环境下生存和发展，自我完善、强大自己的实力是非常重要的一课。3.4中国少儿英语培训行业发展趋势在2008年北京奥运会、2010年的上海世博会等众多利好因素的推动之下，中国英语培训市场在相当一段时间内保持高速增长。根据慧

21、聪邓白氏研究”数据显示，预计到2010年底，中国英语培训行业市场总值将达到300亿元。至2010年前，中国英语培训市场发展一直都处在攀升状态。因为国内少儿英语培训潜在的市场广阔，所以从事少儿英语培训的机构也越来越多，一些成人英语培训机构也纷纷投资开发自己品牌的少儿英语培训项目。在此之前一直以白领高端为目标市场的灵格风英语培训机构开设少儿项目，全国性的英语培训机构也不断推出针对少儿的培训项目。这些机构并不专注于这个领域，主要是通过介入少儿英语完善产品体系和使利润来源多样化。例如:清华少儿英语，依托清华大学完善的教育资源以及品牌优势，介入少儿培训市场。不仅运营英语培训项目，还开展素质教育少年科学家

22、等培训项目。这些无疑证明少儿英语培训低龄化现象突出使得市场终端客户群体增加。从2004年到2007年，中国少儿英语培训市场处于高速成长期，市场总额迅猛增长，市场竞争趋于激烈。2007年到2010年，少儿英语培训市场慢慢过渡走入整合期，许多小型的、无品牌的教育培训机构经不住激烈的竞争而纷纷被市场淘汰，2010年，国内少儿英语培训市场进入成熟期，几大中高端少儿英语培训强势品牌占据强大的市场份额。目前，国内少儿英语培训市场呈现了几家主要的培训机构在全国市场上展开竞争的竞争格局的特点。对于这些机构来讲，竞争存在于各个层面，不仅是生源的竞争，也有经营模式和标准的竞争。另外，众多小规模的培训机构由于受资本

23、和经营模式的限制主要在本地市场开展培训并且相互竞争，并与全国性大型机构的地方分支机构相竞争。而全国性的专业培训机构与其主要是在生源上的竞争。总体说来，少儿英语培训机构之间的竞争可以划分为三个层次。一层是在局部地区的少儿英语培训机构之间的竞争。在这种竞争中，培训机构主要争夺的客户是终端适龄儿童。第二层是在全国市场上的与竞争对手之间竞争。在这个竞争中，全国性的专业少儿培训机构主要开发地方代理商和开展直营学校，从而来扩大自己的营销渠道进行扩张。三是行业标准之争，这一点主要就是教育部自行制定的标准给企业带来的影响。前两个竞争最为关键的，能否赢得这两个竞争，决定了少儿英语培训机构是否在将来的发展中独具一

24、格，成为少儿英语培训市场实力强劲的品牌。4A企业内部环境分析4.1企业概况A企业，成立于2004年，专业投身教育事业，不断开拓进取，以国际化的一流标准，提供专业青少年儿童英语学习的课程。A企业一直秉持的信念是:企业不仅是企业家的企业，更是员工的企业，是社会的企业;企业的成功发展必须建立于对卓越品质的不懈追求。长期以来，A企业一直致力于创立一流的办学条件、一流的师资队伍、一流的教学品质，不断创新教学模式，把人才战略与企业长久发展规划相结合，以逐步实现教师培训国际化、管理人员培训国际化的人才培养机制，确保每一位学生在A企业得到最优质的教育。A企业旗下各英语学校为中国儿童提供了良好的学习环境，秉持“

25、快乐学习”的办学理念，坚持“孜孜不倦”的育人态度，追求“精益求精”的优良品质，提供“尽善尽美”的贴心服务，以先进的教育方法和独特的教学方式为孩子的英语学习及婴幼儿多元智能早教开发开辟了一个新天地。根据公司的发展战略，A企业通过教育信息化来提高企业的服务管理，并且优化营销手段提升企业品牌力量，期待在2010年及未来的几年里能使A企业有一个新的增长点。4.2业务范围分析A企业在全国三十个城市，共设立近80家儿童英语学校，员工2000多名;拥有专业英语教师队伍700余人，外聘教育专家、大学教授、研究员、学前教育专家50余名，组成了A少儿英语培训公司强大而权威的教学阵容。企业在北京、上海、广州、武汉、

26、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、太原、石家庄、襄樊、株洲、苏州等地设有四十余所学校，并且正在迅速的进入中国其它城市，覆盖整个中国市场是A企业当前的首要目标。A企业计划未来每年增加20个以上的学习中心。关于少儿英语培训，A企业已启动全球少儿英语“百店计划”，规划用4一5年的时间，在全球建立100所少儿英语培训直营连锁中心。4.3企业主要经营业务对于少儿英语学习，家长不仅关注的是孩子能够学好多少英语，更重要的是兴趣的启迪。在幼儿阶段，家长希望能够让孩子在进入小学之前提前有一些注意力的集中习惯的培养，上课记笔记以及课后做作业的一些习惯的培养。在幼儿教育阶段提出一个

27、口号叫不仅教英语，其实是用英语培养孩子学习的方式。在小学阶段，这就是一个比较矛盾的，现在家长的素质提高了很多，通过A企业以2000多个样本基数做的一个内部学员的调查，母亲、父亲最多的学历都是在大学本科，其次就是研究生了。也就是说家长的文化水平非常高，很多家长以为懂英语就能够教育好孩子，其实懂英语和教英语是两个概念，有的时候家长可能会带向好的方向，也有可能会带来负面的影响。另外，家长的素质提高了，所以对能力的要求就高了，但是因为在整个社会的压力之下，很难自己平衡能力还是应试，自己也在分数和孩子之间的素质之间挣扎，以至于孩子偶尔有的时候也会有些茫然，这是在小学阶段。到了中学阶段，孩子的压力就是非常

28、大了，还是以考试为导向和学习策略为导向同步推进的。所以，这就要求少儿英语培训企业，在制定教学体系和师资培训的体系的时候，要兼顾学生和家长的真正的需求点所在。下面介绍一下A企业经营业务。目前，A企业少儿英语培训按照教学内容的不同，分为三种课程，具体是DailyEnglish，oemmysto仃，FunPhonies。而每一门课程根据学习程度的不同又分为不同的st即s，DailyEnglish，oemmySto斗，FunPhonics分别是三个st即s构成。另外，A企业按照教学种类的不同，分为小天才训练营、综合英语辅导课程等。(l)小天才训练营训练营课程类型特点:全封闭式训练营，全外教小班交流，晋

29、级考试。训练营课程类型介绍。中教口语课围绕一个主题，由任课老师教授最实用的情景用语，在课堂上学会，当天实际情景中运用，最后达到的效果是学员可以流利地和外国人聊天。英语文化课帮助学生了解更多的西方文化，学习英语背后的故事，提高对英语的多角度了解。外教口语课在轻松有趣的情景下，与外籍老师聊天，对话。同时，欣赏英语电影，请孩子来扮演电影中的角色表演剧情。英语语音节奏课在音乐的伴奏下，跟着音乐一起唱出英语，激发孩子对英语浓厚的热情，完美感受英语的魅力。(2)综合英语辅导幼儿兴趣课程系列灵通英语教材(适合3一5岁儿童)。结合幼儿心理，大量采用图片、实物、歌曲、游戏等手段辅助教学，激发幼儿学习英语的兴趣。

30、配以A企业特色家庭亲情课、情商开发课，全新的教学理念，助孩子快乐起步。快乐童年特色精品课程迪斯尼少儿英语教材(适合6一12岁儿童)。采用专用迪斯尼少儿英语教材，15人精品小班，采用直接母语主题教学法、任务教学法、游戏教学法、课堂表演法、TPR教学法、自然拼音教学法。通过多种形式激发孩子学习英语的兴趣，养成英语思维，逐步形成主动开口说英语的习惯。阳光少年系列课程SBS朗文国际英语教材(适合10一14岁儿童)。采用sideByside朗文国际英语教材，以交际对话为主线，大量增加语法知识、实用词汇和西方文化。传授学习方法，全面提升听说读写能力。4.4企业师资管理体系分析目前，A企业每年招聘100位教

31、师，教师的选拔和任用都要经过严格的程序。考试、面试、试讲，层层筛选，把最优秀的教师选拔出来，再经过教学部语言技能、教学理论和方法的集中培训然后上岗。A企业聘用的外籍教师，必须是英语为母语系国家人士，并取得国际公认教师资格证书的专业英语教师，而且所有的授课教师在任教过程中都有资深教师管理人员做定期的培训。这些教师不仅具有创新意识和丰富的教学经验，而且通晓少儿心理、生活习性、学习模式，授课时充满活力和激情。除教师之外，A企业还拥有一批高素质的管理人员，管理人员除了使用科学的管理方法，同时依靠强大的品牌力量以及企业在全国开展运营的优势，把最优秀的教师调配到最需要的地方。采用统一的品牌、统一的师资调配

32、、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了能够为各地学员提供最高水准的教学和服务。教师岗前培训流程图如图5所示。4.5企业市场策略分析为适应标准化、市场化需求发展的远程网络教育，A企业采用新兴技术来创造规模经济。互联网技术和多媒体技术在教学中的应用，给A企业带来两个方面的益处:一是很多学员由于师资不足、时间上的限制或者地域限制不能来参加培训，新技术的应用可以完全解决这个问题，使最优秀的培训课程，不受时空限制，能够最有效地跨越教师和学员之间的时空障碍，扩展到每个角落，增加培训的受众人群。二是提供了一种实现市场需求标准化的崭新手段。培训是一种知

33、识传播的媒体，每一种媒体都有自己的成本结构，其开发和发送成本，与使用该种媒体的人数有关。例如，为每个学生提供录像或者VCD媒体的传输成本随着学生数的增加而很快增加，但在传输网络覆盖的范围内，发送成本并不随着学生数的增加而增加，远程教育的变动成本不随规模的扩大而增加。少儿英语培训项目成败主要取决于教学质量的好坏，虽然A企业有一套给老师评分的质量控制系统，但是很多学员是冲着某一位特定的老师来听课的，但是由于时间、空间等因素学生无法完全听到喜欢老师的课程，这样，传统的培训方式就很难满足用户的需求。教育的信息化，正好可以弥补传统教育的不足。A企业把一个老师的课程录制下来，并且制作成标准的多媒体课程，学

34、员根据自己的实际情况，可以在网络课堂选择听课的进度和难度。这样就满足了学员对老师的要求和学校对产品质量的要求。另外是拓展营销手段，A企业的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在各地高校宣传栏和马路旁的宣传栏上、甚至电线杆上都可以找到A企业的单页传单。同时，A企业经常举办大型的少儿大型活动、英语比赛、潜能训练、夏令营等活动，起到非常好的市场推广作用。5 A企业SWOT分析为了更好地明确A企业的主要综合竞争能力，笔者对其内部优劣势进行了客观的评价分析，以期在以后的市场开发过程中发挥企业优势，不断发展和巩固企业少儿英语培训的市场上的地位。对于教育培训行业来说，企业的竞争优势就是指企业超越其它竞争对手的

35、能力，或者指企业所特有的能提高他本身竞争力的能力。例如，当两个少儿英语的培训机构处在同一市场或者说他们都有能力向同一顾客群体提供教育产品和服务时，如果其中的一个机构有更高的盈利率或盈利潜力，那么这个教育机构就会被认为比其它的兄弟机构更具有竞争优势。A企业的SWOT分析主要内容就是对影响企业经营和发展的外部环境机会、挑战，内部环境优势和劣势等因素进行综合的评价。笔者通过对A企业少儿英语教育培训业务的长期关注和研究积累，对数据和资料的有效整理并进行分析以及涉及国家及地方相关政府单位、少儿英语培训机构、消费者三大类的外部数据调研得出SWOT分析中的数据使研究更加准确。众所周知，市场机会是影响学校发展

36、战略的重大因素。企业管理者应当抓住每一个机会，规避每一个风险，并且结合企业内部自身实际的优劣势，选取那些可与企业资源匹配、使企业获得潜力最大和竞争优势的最佳机会。5.1企业的机会与挑战分析企业面临的机会A企业面临的机会主要有:(1)低龄儿童消费增加。预计到2010年，中国英语培训市场总值将达到300亿元。少儿英语培训市场将保持20%以上的增长率，至2010年市场总值将达到95亿，其中学龄前幼儿的市场增长潜力巨大，至2010年其市场规模将达到25亿。A企业产品中包括从幼儿到青少年的所有品牌，所以在这样的市场环境下，对于A企业来讲无疑是增加生源、发展企业的机会。根据慧聪邓白氏研究数据2显示，200

37、5一2010年中国英语培训总市场规模、总市场规模增长率、市场规模、增长率分别如图6、7、8、9所示。(2)外来资本逐年增多，品牌整合速度加快。2008一2010年时中国教育培训行业风投注资的高峰期。得到充裕资本的企业开始加快发展企业的速度，迅速将投资转换为提升绩效的动力，实施大规模扩张。这些企业由于有大笔的资本，所以在不论是硬件环境的更新还是技术水平等都高于行业内的其它机构，这样也使得整个行业消费者提升对教育产品的认知程度，部分在行业中“浑水摸鱼”的机构便难以生存纷纷倒闭，这样减轻了A企业在局部地区的竞争压力。5.1.2企业面临的挑战在现阶段，A企业既有大量的机会，但同时也面临着一些挑战。(l

38、)大量小型机构涌现随着居民生活水平不断提高，人们对于教育的重视程度也在逐年升温，居民对于孩子教育支出也逐年在增高。这一点证明英语培训将依然是热门行业。然而对于办学机构的要求也越来越多，不仅表现在办学成果上，更体现办学实力上，举办民办学校的门槛越来越高，场地租赁及装修费用，包括师资聘请及培训费用，还有招生广告费用的压力也越来越大，导致即使是大型英语培训机构也不可能短期内占领整个市场。另外，少儿英语培训市场涌现了一大批小型培训机构，小型培训机构对环境和教育质量不像知名品牌那样自律，而且管理水平一般，所有的教学思路及操作流程均为模仿而来，但却拥有地域优势和拥有当地资源的优势。有些小型培训机构打起国外

39、名牌大学、知名专家的招牌，或对其教学冠以种种新奇教育名词，与当年互联网的眼球经济一样，这种方式流于表面化，缺乏实质的教学支持，虽然短期效果尚佳，但无法长远。所以，在这些小机构的冲击下，要求A企业不断强化品牌的力量，整合资源，为学生提供长期的最优的教育资源。(2)市场格局发生巨大变化大量国外培训机构进入中国培训市场。中国少儿英语培训市场以其广阔的市场空间吸引着众多海外培训机构的目光，美国最大的私立教育集团K-12集团在中国耗资2个亿投资瑞思学科英语;英国培生教育集团宣布收购高端英语品牌华尔街英语;3英国、韩国、加拿大等国的其他教育机构也都派出代表洽谈合作项目;这些人力资源丰富、资金储备充裕、教研

40、底蕴扎实的“外来和尚”，一进入中国市场便以其先进的国外教学理念和高端的教学环境吸引了大批的消费者，给本土的企业带来了强大的竞争压力，也给A企业在未来发展的道路上带来了一定的影响。(3)培训市场消费升级消费升级的范围越来越广，更多的消费者愿意支付更高的费用来购买更好的产品和服务，于是高端市场扩容，中端市场缩小。这样，A企业的中端市场定位将受到挑战。此外，如果高端定位的企业降价将对中端定位的企业造成巨大威胁。(4)竞争加剧使得利润变薄随着时间的积累，中国的少儿英语培训机构在竞争与交流中相互借鉴，在管理细节及操作流程上有很多相似的地方，例如产品设计、服务体系、营销模式等方面都有诸多共性。消费者需求弹

41、性增强，不再对一种产品有依赖性。如果企业提高其课时和教材的费用，则会损失较大销售额，导致收入缩减。这样的竞争环境，使得企业不太可能获得高额利润。企业也将面临加大产品研发投入、优化内部管理缩减成本、强化广告宣传力度的多重压力。(5)营销方式呈现多元化随着英语培训行业的竞争日趋激烈，众多培训机构已经开始自己的品牌打造之路。A企业之前的营销手段主要是靠传单形式招生，并配合一些招生宣传活动等，这些宣传手段在目前看来已经成为非常普遍的营销手段，如果一味使用这种方式使品牌将很难在这种激烈的竞争中脱颖而出，所以寻找规模、实力、管理以外的品牌内涵将成为区别其他机构的重要因素。5.2企业的优势与劣势分析5.2.

42、1企业优势在多年的经营发展过程中，与同行业相比A企业具有很多自己的优势。(1) 品牌优势A企业在历经多年的发展改进，基本上通过Vl系统使各地的学习中心在视觉形象上实现统一;同时，通过定期组织培训研讨会议使少儿英语的教研方向与教学思路也实现了统一;2007一2008年，A企业在市场运作、经营管理及课程设置等方面加速了标准化管理。在2004一2009五年期间，各地少儿英语中心累积培训学员超过八十万人次。A企业已经成为中国目前经营规模最大少儿英语培训企业之一，在少年儿童及其家长群体中该品牌积累了较为广泛的知晓度与影响力，在一些大中城市，更是当地最知名的少儿英语培训品牌。(2)先进的教学理念A企业在发

43、展期间始终不断挖掘和吸收国内外先进的教学理念，企业多次组织优秀教师与管理者赴台湾、新加坡、香港、澳大利亚等地考察学习交流经验;选送部分优秀教师在国内知名师范院校就读在职研究生;绝大部分分校与办学所在地的教委、重点中小学的英语教研组建立了联系，在师资培训、教学研究等方面开展了互动交流活动。经过长期的学习、交流和研讨，企业按照国际英语教学发展的主流方向，提出了“为中国4一14岁少JL)L童提供专业英语培训、情商价值教育和全面家庭教育”的发展方向。(3)产品优势企业不断推出新的少儿英语培训产品，满足不同年龄阶段和不同需求的学员要求。为4一14岁学员设计了3个阶段、13个级别的核心课程，并分别提炼出了

44、各阶段课程的特色定位，幼儿阶段主要以多元智能开发为主、少儿阶段针对自然拼音法的掌握及听说读写能力的提升。青少年阶段交际和语法共同突破，突破了单一课程设置的传统理念，为不同基础程度、不同年龄为起点的学员设计了多条并行产品线，细化了教学服务，提升了竞争优势。同时，企业也开发出幼儿、少儿和青少年三个阶段的教学指导手册，为标准化教学奠定了基础。(4)管理模式优势根据短期语言培训学校的管理模式，A企业制定出了适合企业发展的运营模式，编制了A企业运营手册，手册中详细列举了市场营销、人力资源管理、教学管理、教务管理和客户服务管理的操作流程和工作规范，并制定了一系列的运营管理工具。这使得A企业在日后新开学校期

45、间，会有一个系统和规范的操作流程，减少工作上的失误，提高工作效率，为企业发展起到了推动作用。(5)教师培训体系优势经过六年实践，A企业摸索出了从校级内训到国际认证培训，从岗前培训教师到教学督导，共六个级别的教师培训体系。截止2009年，共有近30位教师获得了A企业培训师称号，成为了企业师训体系的中坚力量，并有47位教师获得国际认可的少儿英语教师资格证书一一CELTYL(CertificateofEnghshLanguageTeachingto丫bungLeamers)O(6)完善的人才培养机制A企业凭借企业的品牌优势和资源，设计了四个方向、六个层级的人才发展通道，编制了各个岗位的岗位职责说明、

46、以及员工跟踪辅导工具和绩效考评体系。使得每一个企业员工在企业的平台上有充分的学习机会和发展空间，有利于形成具有A企业特色的少儿英语团队文化。(7)学校布局覆盖范围大A企业经过近6年发展，不断扩大企业的市场占有份额，各地学校均加大了教学点的拓建力度。至2009年末，全国共完成建设并投入使用的少儿英语学习中心共有200多个。实现了在大部分一级城市和部分二级城市的网络销售布局，这对于实现集约化管理十分有利，这也成为了对外合作资源互换的重要筹码。(8)以学员为中心在教学的整个环节当中，A企业强调“以学员为中心”的服务态度，不论是教学产品创新还是教学方式改进，都以学员为中心做调整。教师在授课过程中发现问

47、题会及时反馈，目标是力求做到学员以及家长满意度最大化。5.2.2企业劣势虽然与同行其他企业相比，A企业有很强的优势，但同时也有自己的弱势。(l)A企业的各地学校发展不均衡由于各地区经济发达程度存在着较大的差异，使得教育水平本身也存在较大差距，加之A企业各地学校是先各地发展再由全国集中管理。所以，目前各地区仍存在发展不均衡的现象。此外，由于部分学校发展相对缓慢，管理团队的收入水平和职业平台暂不具备人才竞争优势。这导致规模较小的学校出现管理团队不稳定的现象。所以短期内A企业的各地学校还将呈现等级分化差异大的情况。(2)收费标准与硬件设施不匹配，Vl统一性不高为学生提供干净整洁的教学环境是每个培训机

48、构必须做到，收费的高低应该和办学设施的舒适度成正比，收费越高办学的硬件环境是应该更好一些的，A企业的收费标准处在中高端的范畴里，但部分校区的教学环境却不是很理想，教学环境维护的不好，不但不整洁还有破损现象，有的过道狭窄并且无窗户，通风情况很不好。学校的文化墙布置也不到位，既没有品牌形象墙和网络体验区，也没有品牌宣传主题。另外，Vl系统使用无法到位，有的学校还在使用老的Vl，不能很好体现企业最新理念，使得企业形象无法统一，甚至在同一个城市不同学校的店面的门头、大厅背景墙，甚至教室和走廊的墙面颜色、学生桌椅的样式等都不统一。从长远的角度上来讲直接影响了企业的品牌维护。(3)与部分市场的本土培训机构

49、竞争压力大中国少儿英语培训行业已经发展20年了，而A企业也只有几年的运营经验，所以当A企业进驻全国城市的时候，有部分城市的市场已经被当地的自有本土机构所占领，使得A企业前期市场开拓遇到困难，加上对当地法律法规政策的不熟悉，当地资源不丰富，这些都使开拓时间加长，耗费大量的时间和物质成本。(4)售后客服工作不够精细大部分少儿部的客服工作均划归至学校的大教务统一管理。短期来看，这样可以节约成本，加强监管。但由于少儿项目与其他成人培训业务的经营模式存在很大差异，客服人员对客户的疑问不了解，客户投诉不能得到及时的解决和答复，长期来看这样的管理方式并不利于少儿项目的发展。(5)部分学校市场营销能力差，无法

50、向所有潜在客户宣传品牌某些校长由于没有接受过专业市场从业培训，没有市场工作从业经验，缺乏市场敏锐度，导致部分城市校长的市场拓展能力不强，影响了企业的品牌宣传，大部分市场活动都只是针对在读学员开展，没有向潜在客户送达活动意图及活动优势。每年举办的大型活动，如圣诞活动、风采大赛等，这些活动的举办耗费了大量资源却没有完全实现推广品牌的效果。以上是从定性的角度对A企业的内部优势和劣势作以简要的分析，下面是笔者根据A企业的各项内部指标在发展中占有的地位，并通过内部环境综合评价矩阵作以定量的分析，如表6所示。表6内部环境综合评价通过内部环境综合评价体系，可以看出A企业的加权得分为2.65分，略大于临界值2

51、.5分，因此它的内部优势略大于劣势。但是实际情况并不容乐观，在内部的环境评价中，只有A企业品牌影响和教学水平是其主要的优势，而其它对于学校运营关键项目的得分都不是太高。这也可以说是一种现实的经营危机，如果在未来的发展中，不尽快的解决这个方面的问题，全面的提升A企业的综合竞争能力，那么其未来的前景也不容乐观。5.3A企业的SWOT矩阵分析通过以上的分析，归纳起来A企业的SWOT矩阵分析如表7所示。表7A企业的SWOT矩阵分析表6A企业发展战略制定A企业面对竞争激烈的市场，本着“创新思维并稳步前行”的原则，选择好自己的定位，增强企业的核心竞争力，提供优质的服务内容，从而形成自己的竞争优势。在这一章

52、中，主要在前两章的基础上，提出企业的发展战略模式，为A企业的进一步发展起到一定的借鉴作用。6.1目标市场的选择与定位战略A企业少儿英语市场价格定位有别于价格低端的剑桥和其他数以万计的各个地方小机构。A企业凭借其中高端的市场定位，以及强大的品牌优势和集约管理方式，使它一经进入目标市场就很容易的从众多的培训机构中被识别出来。它课时费用相对比较高，所以在经济不发达的地区的目标群体相对较少，这种收费标准的培训，通常客户群体为家庭收入较高，经济状况比较优秀的地区，甚至是教育观念比较强的人群。为了进一步明确A企业的在众多竞争对手中所处的位置，笔者经过调研及走访得出数据，阶梯英语每月的收费为380一500元

53、/l2课时不等，城市不同价格有所差异。而同城的以教授剑桥少儿英语的金世纪培训学校，收费为80-100元/月。两个品牌的收费不同，一定得出其学生人数也存在较大的差别。在河北唐山的一个剑桥少儿英语的学校，在校学生有几千人，该培训学校依托当地丰富的资源以及低端的收费标准，垄断了当地近60%的参加辅导班的生源。而学习朗文BACK卫ACK少儿英语等高端品牌的只有几十个人，这其中教学口碑固然重要，市场运作能力也起到了一定的作用，但是从中我们依然可以看出课时费价格是相当富于弹性的。通过以上的分析，可以得出结论:价格是影响消费者购买产品的重要因素，A企业的价格定位决定了A企业所选择的客户不但有学习英语的欲望，

54、经济实力强，家庭收入稳定的客户群体。6.2目标市场的进入战略对于A企业来说，目标市场的收入水平，消费水平、消费者教育观念，直接影响各地学校的盈利能力和盈利状况，而盈利能力和盈利状况又是能否成功的关键，学校的盈利能力则与少儿英语服务如何进入市场或以什么样的方式进入目标市场有很大的关系。其中，价格的影响则是进入目标市场过程中最主要的因素。所以，一定要在目标市场的定价上考虑周全，必须适合地方经济发展的实际情况，如果定价过高会达不到预定的招生数量，给企业带来损失。但是定价过低则又损失一定的利润4。A企业进入目标市场时，主要考虑学校原有价格体系在所在地区的同类竞争对手进行细致的价格研究，然后根据研究结果

55、选定适合当地的参考价格。下面以A企业进入某市少儿英语培训市场为例，来说明进入目标市场时所要考虑的价格因素。通过调研目标市场内的部分同类培训学校的收费情况，就不同机构的课时费用，整理出的数据如图10所示。通过对目标市场部分少儿英语培训机构的研究和数据的分析，可以看出同一市场内因品牌不同会导致价格差异很大，但是大致的特点如下:(l)收费状况可以分为3个区间(0一20.00元棵时;20.00一30.00元碟时:30.00元以上)(2)该目标市场的培训机构大致可以分为低中高端三种培训机构，但是大多数的学校的课时费用都在2仪oo元一30.00元之间波动。(3)根据对该市的经济状况的调查，以及参照各培训机

56、构的收费标准，A企业课时费应该控制在35元左右，A企业如果采用这种定价方案不仅可以区别于大众化的低端培训品牌，也能在学生生源上有所保证，是一个比较理想的价格。6.3强化品牌管理战略6.3.1拓展业务范围中小学个性化课外辅导作为新兴培训项目以其培训针对性强，提分快的特点，短时间内吸收走了一大批以大班集体培训为主的学校的生源，并且在每年的中高考阶段参加个性化辅导的学生还会大幅增加。随着近两年的发展与调整，中小学课外辅导市场共分为三种形式:本校教师补习班、家教和独立辅导学校。随着教育主管部门对公立学校的规范，不允许学校私自办班，包括对在校教师福利的提高和制度的管理杜绝教师私下办班的行为;另外，大学生家教很难形成规模化发展的经营模式，这就给市场化的辅导学