通过战略性的企业设计来保证企业利润的持续成长(powerpoint 65页)

1、通過戰略性的企業設計來保證企業利潤的持續成長通過戰略性的企業設計來保證企業利潤的持續成長 工具工具(gngj)與方法與方法 Roland Berger Shanghai, November 20031SHA-4301-05227-06-12-x第一页，共六十七页。This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must n

2、ot be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.目錄目錄頁碼頁碼A.A.戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本(jbn)(jbn)途徑途徑3 3B.B.戰略性企業設計的方法與步驟戰略性企業設計的方法與步驟3838C.C.案例：寬頻門戶的業務模式設計思路案例：寬頻門戶的業務模式設計思路62622SHA-4301-05227-06-12-x第二页，共六十七页。A. 戰略性的企業設計是推動企業

3、利潤持續成長的基本戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本(jbn)(jbn)途徑途徑3SHA-4301-05227-06-12-x第三页，共六十七页。傳統的高市場份額產生高利傳統的高市場份額產生高利(gol)潤的時代已經過去潤的時代已經過去高利高利(gol)潤潤高市場份額高市場份額競爭對手的降價會競爭對手的降價會降低降低(jingd)行業平均利潤率行業平均利潤率大量的市場投入會降低利潤大量的市場投入會降低利潤大量的固定資產投資大量的固定資產投資降低了資產利潤率降低了資產利潤率4SHA-4301-05227-06-12-x第四页，共六十七页。錯誤的企業設計使企業在保持高份額的同時卻陷入錯誤

4、的企業設計使企業在保持高份額的同時卻陷入(xinr)了低利潤的陷阱了低利潤的陷阱對價格敏感(mngn)的客戶群定位 日趨萎縮的客戶群，缺乏(quf)對新客戶的把握同質化的產品設計易為競爭對手模仿僵化的組織與管理體系設計過廣的業務範圍使企業運作遲緩，資產利潤率降低缺乏戰略控制點的把握，易為競爭對手所趕超企業盈利能力的降低企業盈利能力的降低5SHA-4301-05227-06-12-x第五页，共六十七页。錯誤的企業設計往往是由於管理錯誤的企業設計往往是由於管理(gunl)人員盲目的目標追求所決定的人員盲目的目標追求所決定的但是但是(dnsh) 管理管理(gunl)人人員員的的目標目標追求追求追求產

5、品市場份額追求銷售增長率降低單位制造成本產品的迅速分銷向客戶提供服務品質高度控制盲目的目標追求導致錯誤的企業設計盲目的目標追求導致錯誤的企業設計產品本身低利潤，利潤區已轉向服務所處行業缺乏差別性、無利潤價值鏈其他環節的業務開展更能為客戶創造價值，利潤更高產品本身不適當不能迎合消費者偏好客戶對品質要求不再很高6SHA-4301-05227-06-12-x第六页，共六十七页。創新的關鍵需要企業從既有的思維定式創新的關鍵需要企業從既有的思維定式(dn sh)中跳脫出來，轉向以客戶和利潤為核心中跳脫出來，轉向以客戶和利潤為核心的思考模式的思考模式傳統的經營思路傳統的經營思路(sl)以產品和份額為核心以

6、產品和份額為核心經營什麼產品？如何擴大在該產品市場中的份額？如何追求(zhuqi)銷售的高速成長？ 但創新的經營思路以客戶和利潤為核心但創新的經營思路以客戶和利潤為核心客戶需要什麼？哪種類型的客戶能提供利潤？采用什麼方式來獲取利潤？如何鞏固利潤？7SHA-4301-05227-06-12-x第七页，共六十七页。推動企業利潤持續成長的關鍵在於形成推動企業利潤持續成長的關鍵在於形成(xngchng)戰略性的企業設計戰略性的企業設計戰略性的企業設計戰略性的企業設計我能夠為哪些客戶服務？哪些客戶可以(ky)讓我盈利？這些客戶的需求是什麼？如何為客戶服務，並以其中一部分作為我的盈利(yn l)基礎？采用

7、什麼樣的盈利模型？為什麼我的目標客戶要向我購買？我所提供的價值與競爭對手有何不同？我的業務範圍是哪些？我打算將哪些業務進行分包、外購或協作？客戶選擇客戶選擇盈利模型的確定盈利模型的確定戰略控制點的把握戰略控制點的把握業務範圍與組織形式的設計業務範圍與組織形式的設計1234通過哪些戰略控制方式可以有效地保護利潤流？什麼樣的組織設計可以保證盈利的持續提升？8SHA-4301-05227-06-12-x第八页，共六十七页。有效的客戶選擇需要注意有效的客戶選擇需要注意(zh y)客戶群偏好的動態演變客戶群偏好的動態演變產品品質產品品質產品外觀產品外觀產品購買價格產品購買價格產品的購買及使用費用最低產品

8、的購買及使用費用最低產品的技術產品的技術產品的時尚感產品的時尚感產品的功能產品的功能產品的多樣化選擇產品的多樣化選擇 品牌知名度品牌知名度品牌的個性化特色品牌的個性化特色複雜的產品設計複雜的產品設計操作簡便，友好的使用者介操作簡便，友好的使用者介面面以前以前(yqin)的客的客戶戶 所關注的是所關注的是現在的客戶現在的客戶所關注的是所關注的是9SHA-4301-05227-06-12-x第九页，共六十七页。彩電市場使用者群細分及特徵彩電市場使用者群細分及特徵客戶類型客戶類型初次購機市場初次購機市場合理合理(hl)的市場細分有助於企業明確各細分市場的特徵的市場細分有助於企業明確各細分市場的特徵換

9、機市場換機市場一戶多機市場一戶多機市場集團購買市場集團購買市場 農村家庭彩電普及 新婚購機 城鎮白領初次購機 黑白電視轉向彩電 小螢幕彩電轉向大螢幕 球形電視轉向超平、純平彩電 城市改造的推動 商品房發展的推動 學校公寓購機 中西部地區賓館建設購機 工程購機客戶特徵與偏好客戶特徵與偏好(pin ho) 中小螢幕彩電，價格敏感，購買時間集中 外觀、品牌形象關注，價格承受力較高 品牌形象、功能關注，價格承受力適中 中小螢幕彩電，質量關注，價格承受力有限 品牌形象關注，功能關注 技術關注，品牌形象關注，有較高的價格承受力 購買力集中 購買力集中，品牌形象、外觀關注 價格、付款方式關注 品牌形象關注

10、價格、付款方式關注10SHA-4301-05227-06-12-x第十页，共六十七页。電信行業基於消費心理電信行業基於消費心理(xnl)的市場細分的市場細分節儉型節儉型 精明、理性的購物與消費 追求耐用(niyng)/實用 一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型時尚顯赫型追求與眾不同(b tn)潮流引導者 價格敏感度低效率型效率型 追求快節奏，高效的工作/生活體驗 追求完善與品質社交型社交型 追求與朋友交往 重視周圍人評價 追求輕鬆/愉快的體驗高科技型高科技型 創新、求異 科技意識強11SHA-4301-05227-06-12-x第十一页，共六十七页。建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業可以通

11、過有效建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業可以通過有效(yuxio)的定位來抓住的定位來抓住高利潤的客戶群高利潤的客戶群Motorola的客戶群細分與定位的客戶群細分與定位(dngwi)既有同質化的既有同質化的手機市場手機市場客戶群細分客戶群細分品牌品牌(pn pi)及產品及產品價格價格天梭系列產品身份感的品牌訴求滿足商務需求的產品功能天拓系列產品高科技含量、功能領先心語系列產品時尚的品牌訴求新穎的產品設計老產品普及型產品追求身份感的商務客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客戶群追求實用的一般客戶群12SHA-4301-05227-06-12-x第十二页，共六十七页。盈利模式的分析盈

12、利模式的分析(fnx)有助於將企業從既有的靠單一產品賺取利潤的思維有助於將企業從既有的靠單一產品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發現一個個全新的利潤區定勢中解脫出來，發現一個個全新的利潤區原先原先(yunxin)，產品是單一，產品是單一的利潤的利潤來源，但我們可以來源，但我們可以 以系統的解決方案來盈利(通用電氣的客戶解決方案)以為客戶提供融資來盈利(ABB公司)以後續、輔助產品來盈利(墨粉、膠片)以高利潤的管道來盈利(可口可樂在餐飲業的銷售)靠價值鏈延伸來盈利(摩根的礦產壟斷)靠行業標準的確立，以及產品升級來盈利(微軟的windows)靠分拆業務來盈利(熱電子公司)以品牌有效延伸來盈利(迪士尼

13、)以不斷創新和領先的產品來盈利(英特爾的晶片)13SHA-4301-05227-06-12-x第十三页，共六十七页。盈利模型盈利模型(mxng)(1)：客戶解決方案：客戶解決方案分析分析(fnx)模型模型(mxng)(通通用用電電氣氣的的電腦電腦銷售銷售)客戶解決方案模型的實施關鍵在於瞭解客戶的產品的購買的深層次需求以及全方位需要通過全面的客戶解決方案的推出企業不僅可以順利地推動產品銷售，還可以通過方案提供來獲取溢價收入，並進而鞏固客戶關係，捆綁客戶企業的利潤不僅僅來自產品銷售，還來自於融資，技術支援以及長期的客戶服務此外，全面的客戶解決方案也是領先對手，形成差別化的有效途徑產品產品(電腦電腦

14、)自選配件系統方案支持融資長期客戶服務客客戶戶解解決決方方案案：利潤區14SHA-4301-05227-06-12-x第十四页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(1)：客戶解決方案：客戶解決方案電信行業大客戶解決方案電信行業大客戶解決方案分析分析(fnx)中國電信的大客戶中國電信的大客戶“商務商務e 通通”商務商務e 通是為了強化對行業大客戶的市場滲透和客戶維通是為了強化對行業大客戶的市場滲透和客戶維繫所推出來的系列產品繫所推出來的系列產品針對獨特的行業將推出量身定造的產品打包（例如：本地針對獨特的行業將推出量身定造的產品打包（例如：本地+長途長途+ATM+寬寬頻），並

15、進行套餐價格出售頻），並進行套餐價格出售商務商務e 通不僅僅起到了全方位滿足消費需求的作用通不僅僅起到了全方位滿足消費需求的作用(zuyng)，並且其套餐價格的還起到了揚長避短的作，並且其套餐價格的還起到了揚長避短的作用用(zuyng) 充分發揮中國電信的綜合業務優勢 將“比價格”變為“價格不可比”，採用產品捆綁形式將弱化用戶對單一價格的敏感度 可附加、可升級的業務方案將説明長期進行客戶維繫和客戶滿足此外，商務此外，商務e 通還有助於將盈利點延伸到對大客戶今後的系統集成通還有助於將盈利點延伸到對大客戶今後的系統集成等業務中去等業務中去寬頻寬頻數據數據賓館賓館e 通通連鎖連鎖e 通通金融金融e

16、通通航空航空e 通通客客戶戶解解決決方方案案：利潤區15SHA-4301-05227-06-12-x第十五页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(2)：金字塔模型：金字塔模型分析分析(fnx)模型模型(mxng)(瑞瑞士士手手表表)金字塔模型的實施關鍵在於針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產品，並以子品牌形式予以體現中高檔產品是主要利潤來源：主要強調身份感和檔次低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的”防火牆“作用：利潤區低低斯沃琪、立卡中中天梭、巴提那、米多高高歐米茄、浪琴、雷達16SHA-4301-05227-06-12-x第十六页，共六十七页。電信行業

17、盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(2)：金字塔模型：金字塔模型(mxng)中國移動的目標品牌架構中國移動的目標品牌架構分析分析(fnx)中國移動的目標品牌中國移動的目標品牌(pn pi)架構架構目標中的全球通將致力於對高端客戶進行服務，移動行業的目標中的全球通將致力於對高端客戶進行服務，移動行業的低變動成本將使得高端客戶的高低變動成本將使得高端客戶的高ARPU貢獻成為移動的高利潤貢獻成為移動的高利潤區區高端客戶將通過系列客戶忠誠計畫和客戶服務內容進行客戶維繫高端客戶將通過系列客戶忠誠計畫和客戶服務內容進行客戶維繫考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地考慮到競爭對手在價格上的競

18、爭，移動將神州行和低端本地通定位為通定位為“防火牆防火牆”，其資費差始終保持在，其資費差始終保持在10%以內，並緊以內，並緊跟對手的降價步伐跟對手的降價步伐但本地通和神州行將在話費幅度、通話範圍等方面設置壁壘但本地通和神州行將在話費幅度、通話範圍等方面設置壁壘，避免高端客戶內轉，避免高端客戶內轉：利潤區低低神州行中中本地通/動感地帶高高全球通17SHA-4301-05227-06-12-x第十七页，共六十七页。盈利模型盈利模型(mxng)(3)：多成份模型：多成份模型(mxng)分析分析(fnx)模型模型(mxng)(行業利率行業利率)多成份模型的實施關鍵在於對產品運作中高利潤成份的識別與把握

19、基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑但高利潤成份是企業獲利的重要來源企業的著重點應該在於如何通過兩種成份的內在關聯和互動來保持企業盈利的持續成長：利潤區基本成份基本成份高利潤成份高利潤成份飲料個人電腦電器汽車食品店電腦電視汽車飯店附件、租賃、軟體維修服務、資訊服務融資、保險、維修18SHA-4301-05227-06-12-x第十八页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(3)：多成份模型：多成份模型(mxng)通訊系列產品的推廣和收益方式通訊系列產品的推廣和收益方式分析分析(fnx)模型模型(mxng)(行業利率行業利率)手機的毛利在激烈的市場競爭下不斷降低，但與之

20、相反的是手機配件（原裝耳機、資料線等）和裝飾品始終保持著高毛利水準，成為廠家和管道的重要利潤來源近日引入中國的多彩鈴音在供應商的激烈競爭中出現了業務模式的創新，部分供應商（華為等）基本放棄了對設備方案收取費用，而是轉向在市場拓展中對客戶貢獻的收益分成。從目前實踐來看，其收益水準更高無線公話的市場推廣目前也是採用收益分成的方法，話機由管道/廠家來向各網點免費提供，而其收益則來自對公話收入的分成。：利潤區基本成份基本成份高利潤成份高利潤成份通訊終端 多彩鈴音無線公話短信手機設備方案話機端對端短信手機配件和裝飾品用戶的月費流動人群的公話收入短信資訊服務19SHA-4301-05227-06-12-x

21、第十九页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(4)：配電器模型：配電器模型分析分析(fnx)模型模型(mxng)(阿裡巴巴網站阿裡巴巴網站)配電器模型的應用前提是買方及賣方都處於分散的狀況，其既有交易成本很高通過仲介的有效運作：諸多分散的買賣雙方得以在同一平臺上進行資訊溝通與交易，從而降低交易成本配電器模型的實施關鍵在於形成滾雪球效應，參與交易的買賣雙方數量越多，其仲介的價值和盈利也就越高：利潤區仲介仲介買方買方買方買方買方買方賣方賣方賣方賣方賣方賣方20SHA-4301-05227-06-12-x第二十页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(4)：配電器模型：配電

22、器模型(mxng)互聯星空互聯星空分析分析(fnx)互聯星空互聯星空(xngkng)互聯星空是中國電信在寬頻推廣過程中進行的一項業務嘗試，其目的是通過對於內容的組織來推動接入的發展互聯星空致力於發展各類寬頻內容，其團聚了九州線上等知名SP，通過一點結算等電信固有的優勢協助SP解決了收費和客戶群發展等問題通過套餐捆綁等形式，互聯星空還成功地在廣東地區增加了電信寬頻接入在市場中的市場競爭力，推動了用戶的發展，並因此形成對SP的吸引力：利潤區互聯星空互聯星空寬頻用戶寬頻用戶寬頻用戶寬頻用戶寬頻用戶寬頻用戶寬頻寬頻SP寬頻寬頻SP寬頻寬頻SP21SHA-4301-05227-06-12-x第二十一页，

23、共六十七页。盈利模型盈利模型(mxng)(5)：速度模型：速度模型(mxng)分析分析(fnx)模型模型(mxng)(英特爾的晶片英特爾的晶片)速度模型適用於產品生命週期短、競爭激烈的行業模型實施關鍵在於企業有非常強的產品研發與上市推廣能力產品利潤區位於產品上市的早期，由於缺乏競爭產品的替代，企業可以獲取溢價隨著競爭對手的模仿以及行業價格的迅速下滑，企業應不斷推出新品，以保持其始終處於行業利潤區內：利潤區成成本本與與價價格格時間時間成本成本價格價格22SHA-4301-05227-06-12-x第二十二页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(5)：速度模型：速度模型(mx

24、ng)NOKIA的產品策略的產品策略分析分析(fnx)模型模型(mxng)(英特爾的晶片英特爾的晶片)速度模型在NOKIA、ERISSON採用地較為普遍，其對於某款市場差異性較強的型號在初期上市時一般收取較高的溢價，但隨著同類產品的增多，其產品價格則迅速下降，在支付能力不同的用戶群之間進行橫向延伸與MOTOROLA相比，NOKIA的產品開發週期更短，對於時尚人群的產品跟進能力相對更強，其單款產品的使用者群覆蓋能力也更廣。此外，移動行業的增值資料業務的推廣也是一個速度模型的應用場合，其初期應該是一個高端客戶免費使用，但普通客戶則高價使用的過程，但隨著形象的樹立其價格將迅速降低，以此來切入不同人群

25、，但公司需要保持在產品推出上的速度和多樣性。：利潤區成成本本與與價價格格時間時間成本成本價格價格23SHA-4301-05227-06-12-x第二十三页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(6)：利潤乘數模型：利潤乘數模型分析分析(fnx)模型模型(mxng)(迪士尼迪士尼)利潤乘數模型實施關鍵在於對核心資產的充分利用核心資產是企業在既有業務運作中逐步積累起來的其對相關產業的有效延伸可以使核心資產產生利潤乘數效應，派生出多個利潤成長點但模型延伸有其局限性，超越了相關產業的延伸反而會造成核心資產的弱化：利潤區電影電影動畫動畫服裝服裝公園公園專賣店專賣店手錶手錶書刊書刊核心資產核心資產(迪

26、士尼品牌迪士尼品牌)24SHA-4301-05227-06-12-x第二十四页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(mxng)(6)：利潤乘數模型：利潤乘數模型(mxng)動感地帶的品牌生態體系動感地帶的品牌生態體系分析分析(fnx)動感地帶的品牌動感地帶的品牌(pn pi)生態體系生態體系電信行業的品牌塑造和傳統行業有所不同，它必需有能給客戶帶來理性收益的內容來給品牌形象予以支撐故此動感地帶的品牌營造不應該僅僅集中於形象宣傳以及增值短信業務的開發，其品牌應更為廣泛地延伸到用戶的生活中去，通過對專賣店、酒吧、網吧等的特許運作來營造品牌生態體系一方面，該生態體系能夠給客戶帶來和品牌定位

27、相符合的具體理性收益，支撐了品牌內容，提升了對使用者群的吸引力；另一方面也是提升移動和其合作夥伴共同收益的機會，共同獲取動感地帶品牌塑造的多元收益：利潤區FLASH俱樂部俱樂部服裝服裝網吧網吧專賣店專賣店酒吧酒吧咖啡館咖啡館動感地帶動感地帶25SHA-4301-05227-06-12-x第二十五页，共六十七页。盈利模型盈利模型(mxng)(7)：企業家模型：企業家模型(mxng)/分拆模型分拆模型(mxng)分析分析(fnx)模型模型(mxng)(熱電子公司熱電子公司)企業家模型的實施關鍵在於將企業按業務劃成一個個小的利潤中心，並可分拆上市利潤中心對盈利和股東負責，自我激勵和約束企業保持對各公

28、司的有效控股，同時通過研發或並購行為來形成新的利潤中心：利潤區熱電子公司熱電子公司熱容器系統熱容器系統熱醫療熱醫療熱鐳射熱鐳射OptekSpeetrumRoltekSentronBeamMedical26SHA-4301-05227-06-12-x第二十六页，共六十七页。電信行業盈利模型電信行業盈利模型(7)：企業家模型：企業家模型/分拆分拆(fn chi)模型模型分行業解決方案代理分行業解決方案代理分析分析(fnx)模型模型(mxng)(熱電子公司熱電子公司)移動行業的各類技術解決方案層出不窮，而且每種解決方案在跨行業都能找到廣泛的應用對於新技術的推廣單靠運營商的力量是不夠的，需要利用的是廣

29、泛的外部力量，借助他們的資金、人力以及更為重要的其他行業的市場感覺來將既有的技術平臺的深層次應用有效地開發出來故此可以採用的方式則可以是將技術平臺進行外部合作推廣，外部合作夥伴將致力於對現有平臺的跨行業應用進行挖掘以及推廣，而其合作模式則可以採用流量分成的形式：利潤區行業解決方案行業解決方案小額支付平臺小額支付平臺短信商務平臺短信商務平臺基於位置的基於位置的服務（服務（LBS）公交解公交解決方案決方案小額保費小額保費支付解決支付解決方案方案零售行業零售行業客戶關係客戶關係管理管理仲介行業仲介行業解決方案解決方案娛樂餐娛樂餐飲服務飲服務交通服務交通服務27SHA-4301-05227-06-12

30、-x第二十七页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(8)：基礎產品模型：基礎產品模型分析分析(fnx)模型模型(mxng)基礎產品模型實施關鍵在於通過基礎產品來積累客戶群，但通過輔助產品來盈利基礎產品可以以低價來建立客戶群，其目的在於擴大和鎖定客戶輔助產品是利潤的來源，它可以提供長期穩定的現金流典型的案例是微軟的DOS和Windows，其策略便是先通過低價，甚至是免費的基礎產品來建立行業標準，再通過軟體升級來盈利：利潤區基礎產品基礎產品輔助產品輔助產品剃鬚刀電梯軟體複印機照相機刀片維護升級墨粉膠片28SHA-4301-05227-06-12-x第二十八页，共六十七页。盈利盈利(yn l)

31、模型模型(8)：基礎產品模型：基礎產品模型租機套餐和增值業務租機套餐和增值業務分析分析(fnx)模型模型(mxng)移動行業消費需要有終端、軟體和配套服務進行支撐，一般而言，這三塊業務是產生收益所在隨著市場競爭的激烈化，並從市場滲透角度考慮，移動運營商會採用贈送手機，捆綁2年服務的形式來進行使用者發展（租機套餐）對某些無線炒股服務供應商而言，他們也往往採用將軟體預置在終端內（如四方將其炒股軟體預置在摩托羅拉388中），軟體免費，但收取服務費的形式來進行市場拓展近日正在採用的GRPS上網套餐也是送卡但捆綁上網服務費的形式：利潤區基礎產品基礎產品輔助產品輔助產品手機無線炒股軟體GRPS上網卡通訊服

32、務無線股票資訊服務GRPS上網服務29SHA-4301-05227-06-12-x第二十九页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(9)：價值鏈定位模型：價值鏈定位模型分析分析(fnx)模型模型(mxng)(部分部分行業行業價值鏈價值鏈中中的的高高利潤利潤區區)價值鏈延伸模型關鍵在於分析行業價值各環節的利潤率企業應將其企業設計覆蓋行業利潤區的重點環節對非重點環節可以採用分包或外協的方式予以對待：利潤區原料原料生產生產銷售銷售服務服務晶片晶片軟體軟體保險保險融資融資化工化工鋼鐵鋼鐵電腦電腦汽車汽車消費品消費品30SHA-4301-05227-06-12-x第三十页，共六十七页。盈利模型盈利模

33、型(9)：價值鏈定位：價值鏈定位(dngwi)模型模型中國移動的資料業務發展模式中國移動的資料業務發展模式分析分析(fnx)資料業務發展模式資料業務發展模式(msh)演變演變既有中國移動專注於接入業務的發展，該定位在既有需要較為普遍，而內容又是傳統而現成的語音業務發展中較為順利但在資料業務發展中，中國移動發現對於內容的組織和管理變得非常迫切，故此發展了移動夢網平臺，用以組織和管理移動資料業務的SP服務內容但隨著移動夢網資料業務的進一步發展，手機終端逐步變成發展瓶頸，功能表的設計以及根據資料業務使用需要的功能設計就成為中國移動目前正在努力的關鍵環節：利潤區終端終端接入接入門戶門戶SP服務服務GP

34、RS短信平臺短信平臺GPRS短信平臺短信平臺移動夢網移動夢網手機定制手機定制GPRS短信平臺短信平臺移動夢網移動夢網過去過去目前目前預期預期31SHA-4301-05227-06-12-x第三十一页，共六十七页。盈利盈利(yn l)模型模型(10)：其它模型：其它模型特色特色(ts)產品模型（產品模型（PLAM 無線產品）無線產品）品牌品牌(pn pi)領先領先模型（模型（CSL的品牌溢價）的品牌溢價）：利潤區經驗曲線模型（迪比特手機）經驗曲線模型（迪比特手機）重點重點客客戶戶模型（模型（VERTU手機）手機）利潤率利潤率行業平均行業平均領導品牌領導品牌利潤率利潤率行業平均行業平均特色產品特色

35、產品利潤率利潤率客戶數量客戶數量成本成本累計數量累計數量32SHA-4301-05227-06-12-x第三十二页，共六十七页。有效的戰略控制手段有效的戰略控制手段(shudun)的建立目的是為了保證利潤的穩定而持續的建立目的是為了保證利潤的穩定而持續戰略控制戰略控制(kngzh)手段手段穩定的客戶關係穩定的客戶關係原材料控制原材料控制(kngzh)品牌、商譽品牌、商譽確立行業標準確立行業標準分銷管道控制分銷管道控制專利、版權專利、版權低成本低成本強大的研發及強大的研發及產品推廣能力產品推廣能力為什麼客戶要從我這裡購買產品？為什麼客戶要從我這裡購買產品？如何才能保持產品利潤？如何才能保持產品利

36、潤？怎樣才能不被對手超越？怎樣才能不被對手超越？33SHA-4301-05227-06-12-x第三十三页，共六十七页。許多領先的企業都建立其各自的戰略控制許多領先的企業都建立其各自的戰略控制(kngzh)手段手段(1)寶潔寶潔品牌品牌分銷管道分銷管道產品推廣產品推廣可口可樂可口可樂品牌品牌分銷商控制分銷商控制7X配方配方通用電氣通用電氣客戶關係客戶關係成本成本專利專利微軟微軟研究與開發研究與開發品牌品牌行業標準行業標準34SHA-4301-05227-06-12-x第三十四页，共六十七页。許多領先的企業都建立其各自的戰略控制許多領先的企業都建立其各自的戰略控制(kngzh)手段手段(2)英特

37、爾英特爾研究與開發研究與開發品牌品牌行業標準行業標準迪士尼迪士尼品牌品牌版權版權客戶關係客戶關係摩根摩根(鋼鐵鋼鐵)原材料原材料成本成本客戶關係客戶關係ABB品牌品牌客戶關係客戶關係分銷管道分銷管道35SHA-4301-05227-06-12-x第三十五页，共六十七页。採購採購研究研究(ynji)與開發與開發生產生產銷售銷售臨時交易(jioy)有保證的供應商長期合作的供應商自行開發合作開發申請技術許可技術購買注重(zhzhng)于基礎開發還是應用技術整合自製部分外包完全外包直銷代理經銷混合方式有效的企業設計最終還應落實到企業業務範圍的設計有效的企業設計最終還應落實到企業業務範圍的設計 針對零部

38、件的差別化針對零部件的差別化針對技術類型的差別化針對技術類型的差別化針對產品的差別化針對產品的差別化針對產品和管道針對產品和管道的差別化的差別化36SHA-4301-05227-06-12-x第三十六页，共六十七页。 以及以及(yj)企業組織形式的設計企業組織形式的設計組織結構組織結構人員激勵人員激勵業績評估重點業績評估重點事業部職能型矩陣制固定收入固定(gdng)加可變股權激勵利潤收入(shur)市場份額客戶發展針對業務類型的差別化針對業務類型的差別化37SHA-4301-05227-06-12-x第三十七页，共六十七页。B.戰略性企業設計的方法戰略性企業設計的方法(fngf)(fngf)與

39、步驟與步驟38SHA-4301-05227-06-12-x第三十八页，共六十七页。戰略性企業設計需要戰略性企業設計需要(xyo)經歷經歷12個步驟個步驟誰是我的客戶？誰是我的客戶？客戶的偏好如何變化？客戶的偏好如何變化？誰應當是我的客戶？誰應當是我的客戶？如何為我的客戶如何為我的客戶增加價值？增加價值？1234如何讓客戶首先選擇我？如何讓客戶首先選擇我？我的盈利模型是什麼？我的盈利模型是什麼？我的企業設計是什麼？我的企業設計是什麼？誰是我的競爭對手？誰是我的競爭對手？5678競爭對手的競爭對手的企業設計是什麼？企業設計是什麼？我的下一個我的下一個企業設計是什麼？企業設計是什麼？我的戰略控制手段

40、我的戰略控制手段是什麼？是什麼？我目前及未來的我目前及未來的企業價值是怎樣的？企業價值是怎樣的？910111239SHA-4301-05227-06-12-x第三十九页，共六十七页。步驟步驟1：誰是我的客戶？：誰是我的客戶？經銷商經銷商最終最終消費群消費群客戶客戶保健保健(bojin)需求需求激勵需求激勵需求(xqi)潛在需求潛在需求(xqi)1 2 3 1 2 3 分析客戶不滿意點分析行業失敗案例分析行業成功案例客戶心理模擬相關行業成功案例分析40SHA-4301-05227-06-12-x第四十页，共六十七页。步驟步驟2：客戶偏好：客戶偏好(pin ho)如何變化？如何變化？經銷商經銷商最

41、終最終消費者消費者1995年年2000年年2005年年1 2 3 1 2 3 既既有有偏偏好好目前目前(mqin)偏偏好好未來未來偏偏好好預期預期41SHA-4301-05227-06-12-x第四十一页，共六十七页。步驟步驟3：誰應當是我的客戶？：誰應當是我的客戶？經銷商經銷商最終最終消費群消費群目前目前(mqin)重要客戶重要客戶可能可能(knng)的潛在客戶的潛在客戶潛在客戶偏好潛在客戶偏好(pin ho)應該提供的產品應該提供的產品/服務服務1 2 3 1 2 3 潛在客戶識別潛在客戶分析潛在客戶進入42SHA-4301-05227-06-12-x第四十二页，共六十七页。步驟步驟4：如

42、何：如何(rh)為客戶增加價值？為客戶增加價值？經銷商經銷商最終最終消費群消費群偏好偏好(pin ho)我做的如何我做的如何(rh)競爭者做的如何競爭者做的如何可能的增值點可能的增值點1 2 3 1 2 3 43SHA-4301-05227-06-12-x第四十三页，共六十七页。步驟步驟5：如何：如何(rh)讓客戶首先選擇我？讓客戶首先選擇我？經銷商經銷商最終最終消費群消費群偏好偏好(pin ho)權重權重我的得分我的得分(d fn)改進途徑改進途徑1 2 3 1 2 3 最強競爭對手得分最強競爭對手得分通過通過 權重權重 X 得分的計算來比較我與競爭對手的綜合競爭力高低，並尋找出競爭得分的計

43、算來比較我與競爭對手的綜合競爭力高低，並尋找出競爭力提升的關鍵途徑力提升的關鍵途徑44SHA-4301-05227-06-12-x第四十四页，共六十七页。步驟步驟6：我的盈利：我的盈利(yn l)模型是什麼？模型是什麼？業內獲利程度業內獲利程度(chngd)最高的競爭對手的盈利模型最高的競爭對手的盈利模型我的盈利我的盈利(yn l)模型模型1 2 3 1 2 3 盈利模型改進點盈利模型改進點1 2 3 45SHA-4301-05227-06-12-x第四十五页，共六十七页。步驟步驟7：我的企業設計是什麼？：我的企業設計是什麼？內容內容我的企業設計我的企業設計客戶選擇客戶選擇盈利盈利(yn l)

44、模型模型1 2 3 1 2 3 戰略控制戰略控制(kngzh)業務範圍與業務範圍與組織體系組織體系1 2 3 1 2 3 我希望為哪些(nxi)客戶提供服務？我如何盈利？我如何保護我的利潤流？我將在什麼範圍從事業務活動？我將採用何種組織形式？46SHA-4301-05227-06-12-x第四十六页，共六十七页。步驟步驟8：誰是我的競爭對手？：誰是我的競爭對手？從消費者的角度從消費者的角度(jiod)從我的角度從我的角度(jiod)核心核心(hxn)競爭者競爭者一般一般競爭者競爭者非直接非直接競爭者競爭者核心核心競爭者競爭者一般一般競爭者競爭者非直接非直接競爭者競爭者我我消費者消費者47SHA

45、-4301-05227-06-12-x第四十七页，共六十七页。步驟步驟9：競爭對手的企業設計？：競爭對手的企業設計？客戶選擇客戶選擇盈利模式盈利模式戰略控制戰略控制(kngzh)業務範圍與業務範圍與組織體系組織體系第一競爭者第一競爭者第二競爭者第二競爭者行業黑馬行業黑馬48SHA-4301-05227-06-12-x第四十八页，共六十七页。步驟步驟10：我的下一個企業設計？：我的下一個企業設計？客戶選擇客戶選擇盈利模式盈利模式戰略控制戰略控制(kngzh)業務範圍與業務範圍與組織體系組織體系目前的企業設計目前的企業設計未來幾年的企業設計未來幾年的企業設計49SHA-4301-05227-06-

46、12-x第四十九页，共六十七页。我的戰略控制我的戰略控制(kngzh)手段手段 對於利潤流的保護程度對於利潤流的保護程度(chngd)1)最強競爭者的戰略控制最強競爭者的戰略控制(kngzh)手段手段對於利潤流的保護程度對於利潤流的保護程度步驟步驟11：我的戰略控制手段是什麼？：我的戰略控制手段是什麼？1 2 3 1 2 3 1)：打分110我的戰略控制手段的改進方式及改進點我的戰略控制手段的改進方式及改進點50SHA-4301-05227-06-12-x第五十页，共六十七页。步驟步驟12：我目前：我目前(mqin)及未來的企業價值是什麼？及未來的企業價值是什麼？市場價值市場價值/銷售額銷售額

47、資產與銷售額的比資產與銷售額的比率率(bl)銷售利潤率銷售利潤率未來三年的利潤增長未來三年的利潤增長目前的企業價值目前的企業價值未來的企業價值未來的企業價值戰略控制戰略控制(kngzh)指數指數51SHA-4301-05227-06-12-x第五十一页，共六十七页。C.案例案例(n l)(n l)：* * *寬頻門戶的業務模式設計思路寬頻門戶的業務模式設計思路52SHA-4301-05227-06-12-x第五十二页，共六十七页。業務模式業務模式(msh)的動態發展需要實現使用者與內容的互動的動態發展需要實現使用者與內容的互動用戶用戶群的加入(jir)*寬頻門戶SP的參與吸引(xyn)越來越多

48、的用戶群良性迴圈大量優秀的SP參與龐大而高品質的用戶資產豐富而精彩的SP資源*寬頻門戶強勢品牌的有力支撐強勢品牌的有力支撐遵循遵循*寬頻門戶的寬頻門戶的業務發展戰略業務發展戰略53SHA-4301-05227-06-12-x第五十三页，共六十七页。對於三個方面的核心對於三個方面的核心(hxn)問題分析與回答則是企業盈利模式能否成功的關鍵環節問題分析與回答則是企業盈利模式能否成功的關鍵環節核心核心(hxn)問題問題目的目的(md)從用戶角度從用戶角度從業務發展角度從業務發展角度從從SP角度角度用戶為什麼要上互聯網？用戶為什麼要寬頻上網？用戶為什麼要通過*寬頻門戶去尋找資訊資源/接受服務？如何在競

49、爭的環境中凸顯出“*寬頻門戶”的特色？“*寬頻門戶”如何能有效支援現有頻道的業務發展？“*寬頻門戶”如何能有效地支援未來的業務組合發展？“*寬頻門戶”如何能團聚一批優秀的SP？彼此功能定位？“*寬頻門戶”如何能通過獨特價值的提供來使SP產生對品牌平臺的充分依賴，並進而對SP產生有力的行為約束？從“推”轉為“拉”從“我找用戶”轉變成為“用戶找我”從“單打獨鬥”轉變成為“協同效應”從“我要SP”轉變成為“SP找我”從“我管SP”轉變成為“SP靠我”54SHA-4301-05227-06-12-x第五十四页，共六十七页。業務模式的優化需要業務模式的優化需要(xyo)我們在對市場深入瞭解的基礎上選擇適

50、合的客戶群，明確盈我們在對市場深入瞭解的基礎上選擇適合的客戶群，明確盈利模式，設計戰略控制點並界定業務範圍利模式，設計戰略控制點並界定業務範圍客戶關係導向的業務模式客戶關係導向的業務模式(msh)設計需要設計需要考慮的四個方面考慮的四個方面我能夠為哪些(nxi)客戶服務？為他們提供哪些(nxi)內容產品？這些客戶的需求心理是什麼？產品和客戶的發展路徑是怎樣的？不同時期發展哪些客戶與產品？哪些業務能為我提供當期收益，哪些業務能為我提供未來收益？盈利區間如何從接入費用逐步轉向內容收益分成？為什麼目標客戶要上*寬頻門戶？如何推動客戶為內容付費，如何鞏固這一利潤流？我的業務範圍是哪些（從價值鏈角度來看

51、）？客戶選擇客戶選擇盈利模式的確定盈利模式的確定戰略控制點的把握戰略控制點的把握業務範圍與功能設計業務範圍與功能設計為什麼優秀的SP願意和*寬頻門戶合作？如何有效地規範SP的行為？不同的業務的涉入程度？與SP的合作原則是什麼？哪些客戶會讓我盈利？哪些客戶會説明我攤薄成本？哪些客戶會幫我發展客戶？向我的使用者主要提供哪些功能/服務？向我的SP主要提供哪些功能/服務？55SHA-4301-05227-06-12-x第五十五页，共六十七页。從推動寬頻互聯整體價值鏈的構建角度出發，從推動寬頻互聯整體價值鏈的構建角度出發，*寬頻門戶應致力寬頻門戶應致力(zhl)於將其自身發展成於將其自身發展成帶有增值服

52、務功能的客戶關係管理型平臺帶有增值服務功能的客戶關係管理型平臺門戶網站的三種定位(dngwi)基礎平臺基礎平臺客戶關係管理型平臺客戶關係管理型平臺創新產品創新產品/ 服務平臺服務平臺描述描述功能要求功能要求能力要求能力要求適用環境適用環境連接使用者和網路內容的樞紐，提供(tgng)交易場所連接使用者與內容供應商，但以客戶需求的培育和個性化滿足為出發點來構建平臺業務模式以創新的產品/服務來吸引使用者群高知名度、可靠的平臺環境高知名度、可靠的平臺環境對客戶提供定制化行銷服務為SP提供客戶需求分析等行銷服務能組織或建設具有創新性的產品/內容，並將它推薦給用戶致力於對基礎平臺的建設和投資，實現規模效應

53、在對平臺投資的同時培育起較強的客戶需求分析能力（包含客戶檔案管理、行為分析等），以及定制化行銷能力；實現規模/範圍經濟不斷領先競爭對手推出創新的服務內容以實現速度經濟現有客戶需求和內容供應商均客觀存在，但其交易成本（主要是搜尋成本）較高客戶需求有待培育，行業價值鏈尚未成客戶需求有待培育，行業價值鏈尚未成型型現有市場存在較多的類似平臺，需要有特色化的創新內容對於平臺的知名度和對於平臺的知名度和可信度的塑造是關鍵可信度的塑造是關鍵對於客戶需求的把握以及對於對於客戶需求的把握以及對於SP的管理是關鍵的管理是關鍵對於創新產品和內容的組織是對於創新產品和內容的組織是關鍵關鍵56SHA-4301-0522

54、7-06-12-x第五十六页，共六十七页。*寬頻門戶作為一個寬頻門戶作為一個“寬頻寬頻+付費內容付費內容”的門戶網站，將會體現出範圍經濟和規模經濟的門戶網站，將會體現出範圍經濟和規模經濟的收益的收益(shuy)遞增特徵，但如何度過遞增特徵，但如何度過“拐點拐點”則是業務模式的設計重點則是業務模式的設計重點收益收益(shuy)遞增的效應遞增的效應解釋解釋鑒於“寬頻+付費內容”的特點，*寬頻門戶將面臨培育市場和構建價值鏈的雙重職責，其發展初期將會有一個“最大靜摩擦力”的克服過程。但隨著SP和用戶的積累，其平臺發展在經過“拐點”後會迅速擴張範圍經濟：範圍經濟：SP的增多將會給使用者帶來多種內容選擇，

55、以及由此引發的用戶群增長，而用戶群的成長又會進一步拉動SP的加入，使得(sh de)SP和客戶群的互動圈越來越大；在互動圈中，同一SP將面臨不同類型的客戶群，從而為SP產生更好的銷售機遇。同一用戶在經過不同SP消費過程中其消費特徵/傾向也能更好地全面體現並被門戶網站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機會規模經濟：規模經濟：隨著越來越多的SP加入，*寬頻門戶的單位固定成本會不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經濟範圍經濟區域範圍經濟區域規模經濟區域規模經濟區域如何度過如何度過“拐點拐點”？平臺發展時間57SHA-4301-05227-06-12-x第五十七页，共六十七页。通過三個階段的發展將協助通過三個

56、階段的發展將協助*寬頻門戶有效寬頻門戶有效(yuxio)渡過渡過“拐點拐點”，進入，進入“經濟區域經濟區域”第一第一(dy)階段：做用戶階段：做用戶第二第二(d r)階段：做階段：做SP第三階段：做標準第三階段：做標準*寬頻門戶的平臺附加值不斷提升寬頻門戶的平臺附加值不斷提升核心工作核心工作盈利模式盈利模式目的目的獲取用戶主動構建新的價值鏈構建SP發展空間推動SP發展拐點突破客戶與SP的互動發展構建以客戶資訊為基礎的平臺標準，引導SP的投資方向和行為準則理解客戶需求、客戶檔案積累發掘適合的產品/內容，尤其是推動寬頻與付費內容的核心“驅動器1）”（產品對於客戶利益點的發掘）低成本以及低進入壁壘驅

57、動（以聯通CDMA的價值鏈打造為例）設計用戶群/內容的互動發展路徑進行客戶消費行為分析協助SP分析現有客戶及潛在客戶科學的內容管理明確不同SP的差異化戰略定位基於客戶資訊的平臺標準的形成與完善，對SP的投資和行為進行引導定制化行銷對SP進行業務支援，並對使用者進行個性化的資訊服務和主動內容提供用戶群客戶關係管理及客戶價值的深度挖掘（交叉銷售）寬頻接入費寬頻接入費對SP的行銷服務（客戶分析、廣告等）寬頻接入費對SP的行銷服務基於所提供的定制化行銷服務來和SP進行內容收益分成1） 例如：印表機共用和資訊庫共用對於局域網的核心推動作用58SHA-4301-05227-06-12-x第五十八页，共六十

58、七页。第一階段的核心第一階段的核心(hxn)工作將是建立在對客戶的深入理解基礎上形成工作將是建立在對客戶的深入理解基礎上形成“3R”策略策略正確的客戶正確的客戶 (Right Customer)適合的內容適合的內容 (Right Content)合理合理(hl)的發展路徑的發展路徑 (Right Route)內容的分析內容的分析(fnx)標準（舉例）標準（舉例）寬頻適應性寬頻適應性使用者付費可能性（節使用者付費可能性（節省交易成本）省交易成本）市場規模市場規模客戶需求激發客戶需求激發高資訊容量對帶寬的要求節約用戶搜尋成本 更低成本地替代性滿足現有需求激發新的消費體驗 風險與可靠性 用戶群大小單

59、位用戶價值貢獻服務特徵（必需品、非必需品） 內容獨特性節儉人群節儉人群社交人群社交人群效率人群效率人群時尚人群時尚人群高科技人群高科技人群手機可以以防萬一手機幫我更好地溝通朋友手機是商務不可缺少的夥伴手機是一種身份的象徵手機是一件高科技產品IT發燒友使用者群使用者群/內容遊戲發展路徑內容遊戲發展路徑影視影視教育教育網路硬網路硬碟碟遊戲遊戲醫療醫療高科技高科技時尚時尚效率效率123 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特徵 企業 個人（高科技、時尚） 鑒別對寬頻/付費市場最有價值的客戶群，並進行排序 發掘寬頻所適合的內容 針對目標客戶的內容開發，及其內容優先順序排序 明確各類使用者群的內容喜好 設

60、計用戶群/內容的延伸路徑 明確不同階段的工作重點（先推什麼，再推什麼）移動市場人群擴張路徑（舉例）移動市場人群擴張路徑（舉例）59SHA-4301-05227-06-12-x第五十九页，共六十七页。從各個角度從各個角度(jiod)對使用者需求特徵進行對比分析將有助於形成吸引用戶的核心賣點對使用者需求特徵進行對比分析將有助於形成吸引用戶的核心賣點用戶需求的分群用戶需求的分群(fn qn)對比分析對比分析分析分析(fnx)目的目的 / 所回答問題所回答問題用戶為什麼要上網？上網重度使用者具有哪些特徵？如何吸引他們？為吸引不同上網目的的使用者群，品牌應如何定位？如何通過合理的品牌定位來更多地吸引潛在的付費用