一张纸策略思路——整盘视野(大盘营销两点挖掘)

1、一张纸策略以整盘视野策略构思的方法市场中心内部培训文件报告人：邱霄凌2008年7月所谓一张纸策略所谓一张纸策略是全局思考与提高沟通效率有力工具是全局思考与提高沟通效率有力工具n以价值实现为营销目的的思考以价值实现为营销目的的思考n1、价值实现的市场机会与障碍价值实现的市场机会与障碍n2、项目价值与难点、项目价值与难点n3、区域价值与难点、区域价值与难点n对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。n全局思考，有力预想后手动作全局思考，有力预想后手动作n1、包含市场分析包含市场分析n2、项目定位，客户定位，价格定位、项目定位，客

2、户定位，价格定位n3、以及相应的衍生策略、以及相应的衍生策略n 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。一张纸并不代表简单一张纸并不代表简单80%的时间用来思考，的时间用来思考，20%时间勾画时间勾画思考步骤思考步骤1 分析项目，陈述问题n 首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的“习惯”。n 其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。思考步骤思考步骤2 价值与难点发现思考步骤思考步骤3 市场验证与机会发现思考步骤思考步骤4 如何扩大价值，弱化难点思

3、考步骤思考步骤5 寻找客户，定价，定位思考步骤思考步骤6 沟通客户，诉求重点思考步骤思考步骤7 执行层面的预设构想第一步：陈述问题第一步：陈述问题把握核心，注意倾听把握核心，注意倾听首要之务是对问题的准确了解 n其他方面：问题的背景情况其他方面：问题的背景情况 n1、决策者决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？n2、影响决策者的主要因素：、影响决策者的主要因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题 ？ n3、解决问题的期限：、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要n4、成功解决问题的标准是什么：、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断 是否成功地解决了问题 ？哪些是衡量成功的

4、主要 变数。 沟通客户，注意倾听最重要以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例核心问题如下核心问题如下5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广育公园，甲方犹豫能否以此公开推广1、西侧做什么产品？、西侧做什么产品？n 此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。n 其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在公众场合。n 甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。3、这些打算造住宅的土地现状、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业

5、用地是林地，转性后是商业用地2、南岸做什么产品？、南岸做什么产品？4、保留建筑拟做会所，怎么做？、保留建筑拟做会所，怎么做？第二步：价值发现第二步：价值发现营销人员的基本功营销人员的基本功 注意发现价值，不仅仅陷于难点n 所谓价值发现所谓价值发现n1、价值分析是一种人人生而有之的本能价值分析是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程；n2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现；n3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消

6、费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导；n4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。尼采说：价值估计是人类行为的起点尼采说：价值估计是人类行为的起点第二步：价值发现的两个重点方向第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目区域与项目n 区域价值几个重要关注点区域价值几个重要关注点n1、人文价值人文价值：文化脉络与地标意义；n2、交通价值：、交通价值：可达性与板块位置的吸引力；n3、配套价值：、配套价值：生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的；n4、产业配套

7、价值：、产业配套价值：周边的产业集群带来了消费者；n5、未来价值：、未来价值：规划意义上或即将实现的重大利好价值；n6、消费者评价价值：、消费者评价价值：地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 不一而足，但是我们在不一而足，但是我们在“一张纸策略一张纸策略”阶段可简化阶段可简化区域的价值区域的价值土地属性是依靠区域发展动态改善的土地属性是依靠区域发展动态改善的以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例区域价值可简化如下区域价值可简化如下n 惠南镇惠南镇n价值发现价值发现1 1惠南介于两港之间，地理位置十分优越，8分钟可到浦东国际航空港，20分钟可到临港新城n价值发现价值发现22惠

8、南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。n价值发现价值发现33惠南镇商业规模超过130万，作为南汇区的第一大商业重镇。n价值发现价值发现44惠南是南汇区的交通枢纽，对外六条纵向交通要道和轨道11号线贯通惠南与浦东、市中心区域，对内有通向周边乡镇的完善的公交系统 不一而足，但是我们在不一而足，但是我们在“一张纸一张纸策略策略”阶段可简化阶段可简化区域的价值发现区域的价值发现第二步：价值发现的两个重点方向第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目区域与项目n 项目价值关注点很多项目价值关注点很多n1、人文价值人文价值：地块本身的文化与地标意义（万科水晶城）；n2、环境价值：、环境价值：环境的

9、宜居属性，水与植被（橡树湾）；n3、内部配套价值：、内部配套价值：好的配套商业与会所（上海奥林匹克花园）n4、项目的设计者或参与者：、项目的设计者或参与者：大师的影响力（九间堂）；n5、品牌价值：、品牌价值：软实力和身份标签（和黄，龙湖）n5、升值预期价值：、升值预期价值：通过稀缺性与位置优势强调投资保值及唯一性的价值（合生新江湾城1号）；n6、产品价值：、产品价值：以产品力带来的市场吸引力（绿城玫瑰园） 不一而足，但是我们在不一而足，但是我们在“一张纸策略一张纸策略”阶段可简化阶段可简化项目（或土地）价值项目（或土地）价值营销卖点的预备作业营销卖点的预备作业以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为

10、例项目价值可简化如下项目价值可简化如下n 地块地块n价值发现价值发现1 1生态属性浓厚，项目位于南汇农业园区内，距离惠南镇中心仅5公里，距离海边10公里，是建设中的高质量生态园。n价值发现价值发现22项目拥有一个高尔夫球场，较遗憾的是其属于政策模糊管理范围，并不具有法律认可的正式地位。n价值发现价值发现33地块内部分为四块建筑用地，西侧为0.3容积率以下独立别墅用地，南侧为容积率1的水岸狭长地块。n价值发现价值发现44 不一而足，但是我们在不一而足，但是我们在“一张纸一张纸策略策略”阶段可简化阶段可简化项目的价值发现项目的价值发现第三步：市场机会的辩证思考第三步：市场机会的辩证思考市场该怎么看

11、市场该怎么看价格价格供应量供应量成交量成交量消费者消费者政政 府府开发商开发商其他参与者其他参与者买入买入议价议价产权保障产权保障税赋等政策税赋等政策中低价房中低价房定价定价建造建造参与配套建设，资金参与配套建设，资金或者居间渠道等或者居间渠道等配套建设配套建设供应、成交量供应、成交量与价格互动与价格互动资资 金金土土 地地产产 品品配套服务配套服务主体间博弈主体间博弈n 我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体“质”和“量”变化的根本因素n 而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化n 因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题

12、市场表现 主体意志的表现 市场主体 市场客体 以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例市场的机会与阻力市场的机会与阻力n 市场机会的发现市场机会的发现n市场机会市场机会1 1恒大作为甲方在消费者心目中的地位根植于浦东的地产经营者，三年磨一剑，惠南高尔夫项目的高品质定位必将凸现恒大的品牌价值。n市场机会市场机会2 2惠南镇区域缺乏高端别墅，项目填补区域供应结构空白n市场机会市场机会33同类项目在上海的表现，高尔夫别墅相比同区域同类型产品成交价高出15-30%，本案的高尔夫特质是我们区别并领跑于周边项目的最大优势。 不一而足，但是我们在不一而足，但是我们在“一张纸一张纸策略策略”阶段可简化阶段可简化项

13、目的市场机会发现项目的市场机会发现价值发现与市场机会价值发现与市场机会是我们考虑策略的原点是我们考虑策略的原点什么是原点？什么是原点？原点就是策略的出发点，也是我们迷茫之际可以回望的焦点。原点就是策略的出发点，也是我们迷茫之际可以回望的焦点。第四步：价值提升策略第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜先胜以待敌之可胜”先胜之道是先做到先胜之道是先做到“自己是不可以被战胜的自己是不可以被战胜的”n 价值提升是一种守正策略价值提升是一种守正策略n首先，还是要将区域价值提升放到首位首先，还是要将区域价值提升放到首位灌输大众对区域的重新认识是相当重要的。n其次，是产品力其次，是产品力产品对市场的吸引力，

14、从某种意义上讲可以将市场主体对区域认知的不足加以弥补，土地属性也因此改善。n第三，构筑品牌第三，构筑品牌地产是一项格外需要信赖的项目，因为无论如何其所涉及的是大部分人半生辛劳，所以万科就是可以比别人卖得贵，那可真要感谢万科先辈们的努力。n第四，为构筑概念而准备第四，为构筑概念而准备概念是形而上的，具有强势的自以为是，但大部分人的认知习惯是由简入繁，由概念进入记忆的，长时间的概念灌输将形成经过“反复强化”的“先验思维”。 在营销过程中，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的准备，好的定位虽不是万在营销过程中，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的准备，好的定位虽不是万应良方，

15、但足可以令人产生认同应良方，但足可以令人产生认同。 价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在“一张纸策略一张纸策略”阶段可简化阶段可简化第四步：价值提升策略第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜先胜以待敌之可胜”真正制胜之道是因为真正制胜之道是因为“敌之可胜敌之可胜”的机会出现的机会出现n “敌之可胜敌之可胜”是当人心暴露出需求的时候是当人心暴露出需求的时候n首先，营销这个行业之所以有存在必要首先，营销这个行业之所以有存在必要是因为人的欲望在物质爆发年代一同形成滥觞，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自

16、己真正的需求找到自己所需要的产品与服务。n其次，营销的沟通作用其次，营销的沟通作用我们知道我们的营销动作是一个沟通客户，构筑其价值认知体系的过程，广告，现场销售或其他推广手段就是为了与消费者与产品之间形成有效沟通。n第三，市场机会的运用第三，市场机会的运用市场出现需求与出现某类空白并不能同日而语，因为地产板块市场是一个“合并同类项”的集群概念，某类板块总有某类固定客群。但是，当土地属性出现大的变化时，板块属性和项目属性也会有大的变化，从而带来大的需求生成的机会n第四，价格第四，价格无论如何，做生意是要谈价格的，价格是重要的决策标准。 价值提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适

17、当的手段都可以称价值提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适当的手段都可以称为策略。为策略。以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例构筑产品力与区域认知的重塑造构筑产品力与区域认知的重塑造从板块角度将惠南镇板块这个概念用东海从板块角度将惠南镇板块这个概念用东海岸别墅板块替换，实际上为实现理想价格岸别墅板块替换，实际上为实现理想价格寻找理想的价格参照体系寻找理想的价格参照体系西侧地块和南岸地块用高档产品（西侧地块和南岸地块用高档产品（如绿城与赖特别墅）做产品建议的如绿城与赖特别墅）做产品建议的参照体系，也是为了提升土地价值参照体系，也是为了提升土地价值开始面向市场构筑高端品牌线，在这

18、里谈到高尔夫概念是否需要开始面向市场构筑高端品牌线，在这里谈到高尔夫概念是否需要（还记得前面陈述的问题么？），会所可以作为产品重要资源来（还记得前面陈述的问题么？），会所可以作为产品重要资源来用用为每一户提供服务支援为每一户提供服务支援第五步：定位第五步：定位找到项目的位置，占据制高点找到项目的位置，占据制高点定位定位20世纪营销领域的最大贡献世纪营销领域的最大贡献n “定位定位”是确定项目的市场地位是确定项目的市场地位n首先，市场地位需要至少三个维度来确首先，市场地位需要至少三个维度来确认认三点确定一个平面，至少请从产品，位置和客户（或者其他细分市场）来确定。n其次，定位既要够准确，又要动态

19、可其次，定位既要够准确，又要动态可变变经验指出，由于地产项目的周期一般较长，前期定位时的市场环境可能随着时间而改变，因此我们更要保证弹性的心灵而随时作出新的改变。定位只要 够 精 确 的即可 ，不需完美精确 ，“精确的错”不如“模糊的对”有充分弹性以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例好的定位是众多细分标签的好的定位是众多细分标签的“交集交集”开发商的品牌可以作为定位的标签之一开发商的品牌可以作为定位的标签之一板块地位也可以作为定位标签之一板块地位也可以作为定位标签之一开发商原先想用开发商原先想用“南郊南郊”概念，我们认为品质与档次感不够概念，我们认为品质与档次感不够，所以提了，所以提了“南南”

20、的标签的标签“官邸官邸”二字是因为土地属性作为商业用地是难以公开诉求二字是因为土地属性作为商业用地是难以公开诉求“别墅别墅”概念的，而从土地属性的社交内涵可以提出概念的，而从土地属性的社交内涵可以提出“官邸官邸”的设想，后来项目案名改成的设想，后来项目案名改成“南公馆南公馆”高尔夫概念不能大肆宣扬，但仍然可以用作产品标高尔夫概念不能大肆宣扬，但仍然可以用作产品标签，而私家会所标签是进一步诠释项目的签，而私家会所标签是进一步诠释项目的“官邸官邸”作为商务用途的娱乐和接待属性作为商务用途的娱乐和接待属性以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例客户定位与价格定位处于设想阶段需要进一步论证客户定位与价格定

21、位处于设想阶段需要进一步论证由于是时间比较紧迫的产物，客户定位是一个较为由于是时间比较紧迫的产物，客户定位是一个较为理想化的产物，其来源是对产品形态和总价构想的理想化的产物，其来源是对产品形态和总价构想的经验性判断经验性判断考虑到惠南本身的市场价格认知瓶颈和土地属性（商业考虑到惠南本身的市场价格认知瓶颈和土地属性（商业）瓶颈，过高价格认同度仍然有相当阻力，所以即使寻）瓶颈，过高价格认同度仍然有相当阻力，所以即使寻找了新的价格比较体系，也应当走相对合理的价格策略找了新的价格比较体系，也应当走相对合理的价格策略n 我们认为：价格，产品，区位可以推定理想的客户是什么样子，但是涉及到确实的客户定位，还

22、是希望能从客户深访和城市人口规模的角度去考虑其质与量的特征，这个课题，市场部内部有专论涉及，不必在此赘言。第六步：创作概念的预设构想第六步：创作概念的预设构想前期策划的重要课题前期策划的重要课题有效诉求，可以跨越障碍，形成有效沟通n 是因为我们对自己要求很高是因为我们对自己要求很高n如果谈不到概念，前面的产品，客户、如果谈不到概念，前面的产品，客户、价格，品牌，板块的策略根本难以嫁接价格，品牌，板块的策略根本难以嫁接到执行策略到执行策略。n如果谈不到概念，那市场部就只是一个如果谈不到概念，那市场部就只是一个分析系统或者数据输出系统，难以完成分析系统或者数据输出系统，难以完成我们从情报部门向参谋

23、部门的转变。我们从情报部门向参谋部门的转变。n真正的前期策划一定要整盘考虑，如果真正的前期策划一定要整盘考虑，如果自身专业受局限，也可以引入别的部门自身专业受局限，也可以引入别的部门合作。合作。概念创作为什么也要纳入前期策划？概念创作为什么也要纳入前期策划？以惠南镇某项目为例以惠南镇某项目为例创作概念仍然与价值发现一脉相承创作概念仍然与价值发现一脉相承开发商与项目如何跃入大众视线开发商与项目如何跃入大众视线设想中的设想中的slogan价值体系是我们将要灌输给消费群体的价值体系是我们将要灌输给消费群体的故事内容故事内容根据产品价值与项目理解根据产品价值与项目理解我们设定广告的调性我们设定广告的调

24、性n 我们认为：前期策划作为前期的主要操盘人员，其能力架构必须是具有能整合营销资源的，否则很难建立完整的专业权威，专业权威如有缺憾将使甲方或其他委托方获取压倒性的主导权，乙方的工作反而将更加辛苦。关于营销资质能力的建构，我们将另设专论，本文不再赘述。最后：执行层的构想最后：执行层的构想能能“落地落地”不是很重要，是最重要！不是很重要，是最重要！前期策划只是百级阶梯的前两步执行“前期设想”的落实非常重要n 执行的构想执行的构想n1、分层分层：广告传播层面可分为宏观，中观和微观的诉求主题，有些事情不一定需要我们作为主体去推进，可以借其势，也可以推波助澜。n2、分期：、分期：在项目未入市以前和入市之后，细致划分价值诉求的导入主题，有助于我们说清楚故事；n3、分重点：、分重点：大势前景，品