情境商店环境因素与消费者行为讲义

1、情境商店环境因素与消费者行为讲义本章学习目标本章学习目标n领会和理解个性、气质、性格、自我概领会和理解个性、气质、性格、自我概念和生活方式的含义；念和生活方式的含义；n掌握气质的分类、自我概念的构成、自掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概念与厂商的营销活动和生活方式与我概念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；消费行为；n认识关于性格类型的理论、自我概念的认识关于性格类型的理论、自我概念的测量与运用和生活方式的测量；测量与运用和生活方式的测量；n了解典型的消费性格、消费者的购买能了解典型的消费性格、消费者的购买能力和消费能力形成和发展的条件。力和消费能力形成和发展的条件。n12.1 情境因素

2、与消费者行为情境因素与消费者行为n12.1.1消费者情境的含义消费者情境的含义n消费者情境是指那些独立于单个消费者消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。境因素。n12.1.2 情境因素的构成情境因素的构成n1.贝克五要素说贝克五要素说 （1）物质环境（）物质环境（2）社会环境（）社会环境（3）时间）时间 （4）购买任务（）购买任务（5）先前状态）先前状态n2.不同购买阶段情境说不同购买阶段

3、情境说n美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处理。信息的获得、购物、购买、消费和处理。n3.消费情境对营销的启示消费情境对营销的启示n12.2 商店选择与消费者行为商店选择与消费者行为n12.2.1 消费者逛商店的动机消费者逛商店的动机n1将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；n2将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；n3将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；n4将

4、其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；n5将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。n12.2.2 商店形象商店形象商店知觉图商店知觉图n12.2.3商店的类型商店的类型n1.大型百货商店大型百货商店n2.超级市场超级市场n3.连锁商店连锁商店n4.仓储式商店仓储式商店n5.Mall模式模式巴黎百货商店巴黎百货商店n12.2.4 商店位置商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向影响到消费者是否前往购买的

5、意向)n1.零售引力法则零售引力法则2/(/)B aP aP bB bD bD a1/mi jjS jT i jP i jS jT2.Huff模型模型补充阅读资料补充阅读资料商圈的选择商圈的选择n 12.2.5商店品牌商店品牌12.3商店购物环境与购买行为n12.3.1 商店外观设计商店外观设计n1.招牌招牌（见下页）（见下页）n2.门面的设计门面的设计n3.橱窗的设计橱窗的设计补充阅读资料补充阅读资料n如何使店头的招牌、橱窗、灯光如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？消费者目光？n右图是马来西亚一家英伦眼镜店的右图是马来西亚一家英伦眼

6、镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。形物体吸引顾客进店。n12.3.2商店内部设计商店内部设计n1.购物场所的环境购物场所的环境n（1）照明设置）照明设置n（2）色彩调配）色彩调配n（3）气味）气味n（4）音响）音响n（5）空气）空气n2.售点广告售点广告n在设计售点广告时，要掌握以下原则：在设计售点广告时，要掌握以下原则：n 注重心理攻势注重心理攻势n 注重设计注重设计n 注重陈列注重陈列 POP广告赏析广告赏析 这是加拿大球赛时，举办 推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶

7、板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。n3.商品陈列商品陈列n（1）商品陈列的）商品陈列的“三易原则三易原则” 易看易看 易摸易摸 易选易选n 可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区有效区(30-180)(30-180)：n1.60-150CM1.60-150CM为第一有效区；这个区域最适合为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。陈列商品。n2.30-60CM2.30-60CM、150-180CM150-180CM为第二有效区；为第二有效区；这个区域可以陈列商品。这个区域可以陈列商品。n3.0-30CM3.0-30CM、180-200CM180-20

8、0CM为第三有效区；为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。 补充阅读资料补充阅读资料商品陈列商品陈列三角形布置 半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置 放射形布置n世界最大的便利店世界最大的便利店连锁企业连锁企业7-Eleven7-Eleven在北京的在北京的1 1号店号店东直门店于东直门店于20042004年年4 4月月1515日正式开日正式开业业 250个苛刻条件个苛刻条件商圈评估商圈评估家庭状况及购买力家庭状况及购买力 人口密度人口密度顾客流量顾客流量 东直门选址解析东直门选址解析n7-117-11发现，在有红绿灯发现，在有红绿灯

9、的地方，越过红绿灯的位置的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥的拥 挤堵塞现象；挤堵塞现象；n在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来位置好，因为来 往的顾客购物比较方便，省去了过马往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；路的麻烦；n在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因为坡下行人过往因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。较快，不易引起顾客的注意。 vsn在超市或大卖场购物最短时间也在超市或大卖场购物最短时间也需要需

10、要5 5分钟以上，而在分钟以上，而在7-117-11便利店便利店的平均购物时间是的平均购物时间是1 1分分5555秒，充分秒，充分体现出便利性。体现出便利性。 7-Eleven的经营方针 四大准则四大准则品种齐全品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生清洁卫生使店铺既清洁又舒畅 亲切待客亲切待客感觉良好的待客服务 7-11贴心服务贴心服务保质保鲜保质保鲜随时摆放着新鲜的商品 Seven-Eleven的“三个中三个中 ”u以顾客为中心组织经营以顾客为中心组织经营 ： 考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零食为宵夜加班时经常

11、购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。便利店夜间增加零食。 根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。 考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。醒目，以便顾客一目了然。u以信息为中心管理商品：以信息为中心管理商品： 充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售

12、时点销售时点”（Point Of Sales）信息）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定了目标顾）的信息资料库，从而确定了目标顾客群客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以效率为中心提供服务以效率为中心提供服务 ： 日本日本7-11尽心尽力追逐尽心尽力追逐“差异化服务差异化服务”，以求把每一家，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的便利店完全融入顾客的“生活生活情景情景”中，让货柜上的商品中，让货柜上的商品“自然地自然地”向顾客招手。向顾客招手。 7-ELEVEN 7-ELEVEN 爱爱 上心理学上心理学 7-ELEVEN7

13、-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果, ,即时生产商品即时生产商品, ,并建构一个并建构一个流通系统流通系统, ,确保商品制造完成时的鲜度及美味确保商品制造完成时的鲜度及美味, ,以便即时上架销售以便即时上架销售. . 7-ELEVEN7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品架上绝对不会摆放顾客不需要的商品, ,即使有些商品已经开始销售即使有些商品已经开始销售, ,一旦不符合顾客的需求一旦不符合顾客的需求, ,也会立刻中止销售也会立刻中止销售. 7-ELEVEN. 7-ELEVEN一面应顾客的需求一面应顾客的需求一面提供便利这个

14、附加价值。一面提供便利这个附加价值。 不是今天卖出几个不是今天卖出几个 而是明天的天气可以卖什么而是明天的天气可以卖什么 n更动陈列方式，业绩大幅更动陈列方式，业绩大幅度提升。度提升。n顾客的心理顾客的心理: :不想被打扰，不想被打扰，也不想被忽略。也不想被忽略。n如何解读沉默的要求。如何解读沉默的要求。 7-ELEVEN 7-ELEVEN：生意全靠关东煮：生意全靠关东煮！ 冬日里的关东煮冬日里的关东煮 正午十二点，正午十二点，7-ELEVEN7-ELEVEN东直门店东直门店的柜台前又排起了不短的队伍，的柜台前又排起了不短的队伍，趋之若鹜的年轻人挑选的基本上趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内

15、的风味小吃和快餐，尤都是店内的风味小吃和快餐，尤其招牌商品其招牌商品“关东煮关东煮”更是火爆，更是火爆，年轻的柜员麻利地抓起一把把竹年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签，边唱数边结账，忙得头也不签，边唱数边结账，忙得头也不抬抬 进店的客人非常多，基本都进店的客人非常多，基本都是直奔小吃或是直奔小吃或“关东煮关东煮”而去而去 。公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了就靠这儿了 。早早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元）晚晚：咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多诱人的饭团！好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄

16、金贝柱，最喜欢的还是汤，好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。懒的起床做早饭懒的起床做早饭, ,所以就爱上了所以就爱上了7-11,7-11,东西便宜东西便宜, ,味道也不错味道也不错几乎跑遍了北京所有的几乎跑遍了北京所有的7 71111，因为这里对我来说很有亲切感，毕竟它，因为这里对我来说很有亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，

17、贵在干净、整洁、在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是2424小小时店，真是很方便，喜欢。时店，真是很方便，喜欢。 好炖好炖 金枪鱼蛋黄酱饭团金枪鱼蛋黄酱饭团 焦糖布丁焦糖布丁 鳗鱼饭团鳗鱼饭团时令消费时令消费 圣诞促销圣诞促销n你想拥有一个特别的圣诞、特你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣诞大餐别的平安夜、特别的圣诞大餐吗？吗？7-Eleven与你一起营造唯与你一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。一的、与众不同的浪漫气氛。母亲节促销母亲节促销momcake 课外主题调查课外主题调查:n1、不同业态的商店消费者类型比较。、不同业态的商店消费者类型比较。n大百货公司、超市、金源大百货公司、超市、金源MALL、折扣店、折扣店、n便利店。便利店。n2、北京地区的