第七章_价格策略

1、Page 1* 影响影响定价的因素定价的因素* 定价定价目标和定价程序目标和定价程序* 定价的基本策略定价的基本策略* 价格变更与调整策略价格变更与调整策略4P4P营销组合：营销组合：价格策略价格策略Page 2Page 3引例n 同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。Page 4引例n 视频视频1：淘宝和天猫双十一期间定价规定淘宝和天猫双十一期间定价规定n 视频视频2：双十一价格战有猫腻双十一价格战有猫腻Page 5n 商品的价格与我们的生活息息相关；商品的价格与我们的生活息息相关；n 价格对于生产者和销售者来说至关重要；价格对于生产者和销售者来

2、说至关重要；n 价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。Page 6价格对于企业的重要性价格对于企业的重要性价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢Page 7v 影响定价的因素n 内部因素：内部因素：营销目标营销目标营销组合营销组合成本成本n 外部因素：外部因素：市场需求市场需求竞争竞争其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等Page 8 成本n 企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量企业的利润取决于其产品价格，平均成本

3、和销售量n 企业盈利企业盈利= 全部营销收入全部营销收入 全部成本费用全部成本费用=商品销售数量商品销售数量 （单位商品价格（单位商品价格 平均成本费用）平均成本费用）Page 9成本n 成本成本总成本总成本=全部固定成本全部固定成本+全部变动成本全部变动成本平均成本平均成本=总成本总成本/总产量总产量平均固定成本平均固定成本=固定成本固定成本/总产量总产量平均变动成本平均变动成本=总变动成本总变动成本/总产量总产量Page 10成本n 制造业全部成本示意图制造业全部成本示意图Page 11成本n 企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；n 单位产品的价格不

4、能低于平均成本费用。单位产品的价格不能低于平均成本费用。Page 12成本观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。n 星巴克咖啡的成本星巴克咖啡的成本n 大闸蟹成本价格知多少大闸蟹成本价格知多少n 成本推动猪肉价格见长成本推动猪肉价格见长n 成本上升，服装价格或涨成本上升，服装价格或涨Page 13需求n 市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需求又受价格与收入的影响。求又受价格与收入的影响。学习以下三组概念并辨析学习以下三组概念并辨析：n 需求收入弹

5、性需求收入弹性n 需求价格弹性需求价格弹性n 需求交叉弹性需求交叉弹性Page 14需求n 需求收入弹性需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。：因收入变动而引起的需求量的相应变动。 需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费）需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费） 需求收入弹性小：生活必需品需求收入弹性小：生活必需品 需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）Page 15需求n 需求价格弹性需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用：因价格变动引起的需求变动，用E表示。

6、表示。 1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销 1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利 =1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格Page 16需求n 需求交叉弹性需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动 互补商品：相机和胶卷（同方向变化）互补商品：相机和胶卷（同方向变化） 替代商品：毛料服装

7、与化纤服装（反方向变化）替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）Page 17需求观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。n 月嫂价格猛涨月嫂价格猛涨n 租赁：需求旺盛，价格平稳租赁：需求旺盛，价格平稳n 冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨Page 18竞争n 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定多高，取决于竞争者同种产品

8、的价格水平。格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。Page 19竞争n 回忆竞争形态回忆竞争形态一个销售商一个销售商少数销售商少数销售商 许多销售商许多销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品Page 20竞争n 完全竞争对价格的影响 价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在n 垄断竞争对价格的影响 少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响n 寡头垄断对价格的影响 价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定n 完全垄断对价格的影响属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预Page 21竞争观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。观看视频，进一步理解竞争对价格的影响

9、。n 长途动车组缺乏竞争力，价格高长途动车组缺乏竞争力，价格高n 智能手机市场竞争，手机价格可能普降智能手机市场竞争，手机价格可能普降n 快递公司竞争，纷纷压低价格快递公司竞争，纷纷压低价格Page 22定价目定价目标标企业企业方面方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务利润最大化？利润满意？利润最大化？利润满意？Page 23定价目标定价目标竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争

10、对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？Page 24定价目定价目标标-消费者消费者方面方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于消费者消费者的定价目标是什么的定价目标是什么？Page 25美国著名大公司定价目标 Page 26定价的程序定价的程序选择定价目标估算销售量估算销售量 确定成本确定成本分析竞争对手分析竞争对手预计市场占有率预计市场占有率 选选定定定价方法定价方法 选定最终价格选定最终价格Page 27选择定价方法选择定价方法 成本成本导向定价

11、导向定价 需求需求导向定价导向定价 竞争竞争导向定价导向定价Page 28一、成本导向定价一、成本导向定价（一）（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元Page 29一、成本导向定价一、成本导向定价（一）（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元12元元如果想要如果想要20%呢？呢？如果想如果想50%呢？呢？15元元 单位售价：单位售价

12、：=成本成本*（1+加成率）加成率）Page 30（二）（二）目标利润目标利润定价法定价法某企业某产品的生产能力为年产某企业某产品的生产能力为年产100100万件万件固定成本为固定成本为600600万，万，单位变动成本为单位变动成本为5 5元，元，预计销售量为预计销售量为8080万件，万件，想要想要20%20%的目标利润。的目标利润。该卖什么价呢？该卖什么价呢？Page 31二、需求导向定价二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异不同顾

13、客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯Page 32（一）（一）认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元 我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万Page 33认知价值认知价值定价法定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地

14、适应起来。地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。所提供价值的认知。Page 34（二）零售（可销、反向）价格定价法n 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。n 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 Page 35三、竞争导向定价三、竞争导向定价l高价策略：设置高的行业准入门坎，高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；使竞争者无法进入；l低价策略：以低价排斥竞争者；低价策略：以低价排斥竞争者；l通行价格策略：当企业无法控制价格

15、通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格；时，采用通行价格；l投标：在组织机构市场上越来越重要。投标：在组织机构市场上越来越重要。Page 36n （一）随行就市定价法 n 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .Page 37（二）限制进入定价法（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡

16、头垄断企业经常采用的；寡头垄断企业经常采用的；（三）（三）投标竞争（密封投票）定价法投标竞争（密封投票）定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方的方法。一般由招标方( (买主买主) )公开招标公开招标, ,投投标方标方( (卖主卖主) )竞争投标，密封递价，买方择优竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。选定价格。Page 38密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标Page 39第三节 定价和调价策略Page 40一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂战略撇脂战略（Premium S

17、trategy）超值战略超值战略（Good-value Strategy）溢价战略溢价战略（Overcharging Strategy）渗透战略渗透战略（Economy Strategy）价格价格高高低低高高低低质量质量Page 41这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价Page 42n （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般. 适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 Page 43资料：

18、雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外

19、观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合Page 44“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入Page 45这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价Page 46n （二）渗透定价策略： 是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将

20、价格提高的定价策略。 适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。Page 47“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争Page 48通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧Page 49n （三）温和定价策略： 又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定

21、价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。 n 应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。Page 50二、二、心理心理定价策略定价策略零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8Page 51心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价Page 52心理心理定价法定价法分档分

22、档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责Page 53心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份Page 54心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样Page 55心理心理定价法定价法招

23、徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？Page 56三、差别定价策略三、差别定价策略1、顾客细分定价、顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明Page 572 2、产品式样定价、产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装调光开关装调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例Page 587878元元198198元元3 3、形象定价、形象定价泸泸

24、州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶Page 59纵贯线纵贯线2010上海告别演唱会上海告别演唱会 票价票价:内场内场1280、1680元；元；看台看台380、480、680、880元元 4 4、地点定价、地点定价Page 605 5、时间定价、时间定价Page 61民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既

25、购预购、既购Page 62四、四、产品组合产品组合定价定价长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元1 1、产品线定价、产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级Page 63喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱 2 2、选购商品定价、选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两Page 64打印机打印

26、机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机上赚钱，我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱我主要在墨盒上赚钱3 3、附带产品定价、附带产品定价Page 651212元元/ /本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了5 5、副产品定价、副产品定价Page 66 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/ /部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/ /月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟 4 4、两部分定价、两部分定价Page 67如果你在我们这里如果你在我们

27、这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠6 6、组合定价、组合定价Page 68四、参考价格定价法（四、参考价格定价法（1 1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价Page 69参考价格定价法（参考价格定价法（2 2）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价Page 70价格价格质量策略质量策略1 1、溢价策略、溢价策略2、高价值策略、高价值策略3、超值策略、超值策略4、高价策略、高价

28、策略5 5、普通策略、普通策略6、优良价值策略、优良价值策略7、骗取策略、骗取策略 8、虚假经济策略、虚假经济策略9 9、经济策略、经济策略产产品品质质量量低低中中低低中中高高价价 格格高高Page 71五、促销五、促销定价（定价（1 1）本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱Page 72资料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/ /辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/ /台台只买只买200200台台Page 73促销促销定价（定价（2 2） 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别