第六章 战略评价方法及战略选择过程

1、企业战略管理企业战略管理教程教程本章重、难点本章重、难点1. 增长率增长率市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）2. 行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法3. PIMS分析分析4. 汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法5. 战略选择过程战略选择过程企业战略管理企业战略管理教程教程 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group 简称简称BCG)首首创的一种广泛用于进行战略评价的方法创的一种广泛用于进行战略评价的方法, 也称也称BCG矩阵。主要用于进行公司各经营矩阵。主要用于进行公司各经营业务

2、单位业务单位(SBU) 战略方案的分析、选择。战略方案的分析、选择。1. 增长率增长率市场占有率矩阵法市场占有率矩阵法 （波士顿矩阵（波士顿矩阵/ BCG矩阵）矩阵）企业战略管理企业战略管理教程教程BCG矩阵矩阵 市场增长率市场增长率 相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低BACD企业战略管理企业战略管理教程教程处于处于A、B、C、D四个区间的四个区间的SBU特征特征 A区：问题儿童（区：问题儿童（Question Child） 表示市场成长速度很快，但是本表示市场成长速度很快，但是本SBU在市场上的占有率还太低的产品。在市场上的占有率还太低的产品。这类产品可能会经努力而这类产品可能会经

3、努力而“一炮走红一炮走红“，但也可能一直毫无起色。因此，其前景但也可能一直毫无起色。因此，其前景未卜，要慎重对待。未卜，要慎重对待。企业战略管理企业战略管理教程教程B区：超级明星（区：超级明星（Super Star） 表示市场成长率居高，本表示市场成长率居高，本SBU处处于市场领先地位的产品，一般多是名于市场领先地位的产品，一般多是名牌产品。对这类产品企业应加强投资，牌产品。对这类产品企业应加强投资，巩固市场占有率，争取赢得较多的收巩固市场占有率，争取赢得较多的收益。益。企业战略管理企业战略管理教程教程C区区: 金牛金牛(Cash Cow) 处于这个区产品的市场地位已不处于这个区产品的市场地位

4、已不再高速增长了，但它们在市场上仍占再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要地位。此时，本主导或重要地位。此时，本SBU不要不要再投入大量资金，要设法维持其赢利再投入大量资金，要设法维持其赢利期的延长，依靠足够的市场份额，以期的延长，依靠足够的市场份额，以获取大量收益。获取大量收益。企业战略管理企业战略管理教程教程D区：瘦狗（区：瘦狗（Dog） 处于此区的产品，市场已没有处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额不断下降，维持这前景，市场份额不断下降，维持这类经营业务对类经营业务对SBU来说意义不大，来说意义不大，因此，可以考虑撤退或淘汰。因此，可以考虑撤退或淘汰。企业战略管理企业战略管理教程

5、教程关键点关键点 公司要对各公司要对各SBU的产品业务区的产品业务区别对待，有选择地发展其经营领域。别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可以通过对经验数一般来说，公司可以通过对经验数据的分析，把握一个产业据的分析，把握一个产业“平均以平均以上上”的市场占有率是多大，是的市场占有率是多大，是10%还是更大或更小。企业只要有能力还是更大或更小。企业只要有能力达到达到“平均占有率平均占有率”水平，就有希水平，就有希望在该市场上取得稳定收益。望在该市场上取得稳定收益。企业战略管理企业战略管理教程教程象象 限限战略选择战略选择经营单位赢经营单位赢利性利性所需投资所需投资现金流量现金流量明明 星

6、星维护或扩大维护或扩大市场市场高高多多几乎为零或几乎为零或略负值略负值金金 牛牛维护或收益维护或收益战略战略高高少少极大剩余极大剩余问题儿童问题儿童扩大市场战扩大市场战略或放弃、略或放弃、成长战略成长战略没有或为负没有或为负值低或为负值低或为负值值非常多非常多不投资不投资负值负值狗狗收获、放弃收获、放弃或清算或清算低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余/负值负值企业战略管理企业战略管理教程教程三种战略选择三种战略选择 成长型战略：明星、问题儿童成长型战略：明星、问题儿童 维持型战略：金牛维持型战略：金牛 收缩型战略：瘦狗收缩型战略：瘦狗企业战略管理企业战略管理教程教程思考问题思考问题 1.如

7、何应用如何应用BCG矩阵？矩阵？ 2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品组合应是何种分布（动态的组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析）？矩阵分析）？企业战略管理企业战略管理教程教程BCG的分析步骤的分析步骤 将公司分成不同的经营单位将公司分成不同的经营单位 确定经营单位的相对规模确定经营单位的相对规模 确定每一经营单位的市场增长率确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整个经营组合中依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择

8、适宜的战略的位置选择适宜的战略企业战略管理企业战略管理教程教程业务组合的原则业务组合的原则1.保持正常的业务分布保持正常的业务分布2.通过资源分配实现现金在业务间的正常流通过资源分配实现现金在业务间的正常流动动3.将业务管理的重心放在对明星业务和问题将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上儿童的管理上4.避免出现某一区域的业务真空现象避免出现某一区域的业务真空现象5.掌握适当的组合移动速度掌握适当的组合移动速度企业战略管理企业战略管理教程教程 BCG新矩阵新矩阵集中化集中化差异化差异化死胡同死胡同大量化大量化经营单位所具备的竞争优势的大小经营单位所具备的竞争优势的大小取得竞争优势的途径

9、取得竞争优势的途径小小大大多多少少企业战略管理企业战略管理教程教程思考问题思考问题 BCG矩阵的优点、局限？矩阵的优点、局限？企业战略管理企业战略管理教程教程2.行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法 又称又称GE麦肯锡（麦肯锡（GE.Mckingsey）矩阵）矩阵/ “GE九方图九方图”。它把波士顿矩阵中的。它把波士顿矩阵中的“销销售增长率售增长率”转化为转化为“行业吸引力行业吸引力”，把，把“市市场占有率场占有率”转化为转化为“经营单位竞争能力经营单位竞争能力”，并给出了具体评估内容，使企业在分析公司并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。的总体战

10、略时更切合实际、有操作性。企业战略管理企业战略管理教程教程关键点关键点 GE麦肯锡矩阵明确了公司应在哪些麦肯锡矩阵明确了公司应在哪些SBU领域投资及投资强度大小的基本标准。领域投资及投资强度大小的基本标准。将资源投入某个将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取能否有利可图，不仅取决于其所处产业的发展潜力，还取决于决于其所处产业的发展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。企业战略管理企业战略管理教程教程 GE-麦肯锡矩阵要素麦肯锡矩阵要素 经营单位竞争能力：经

11、营单位竞争能力：研究与开发研究与开发生产生产销售销售财务财务管理能力管理能力利润率利润率企业战略管理企业战略管理教程教程GE-麦肯锡矩阵要素麦肯锡矩阵要素 行业吸引力行业吸引力市场规模市场规模市场增长率市场增长率边际利润率边际利润率竞争密度竞争密度季节性季节性经济规模经济规模企业战略管理企业战略管理教程教程行业吸引力行业吸引力弱弱中中强强弱弱中中强强领先地位领先地位 发展领先发展领先地位地位 资金源泉资金源泉 不断进化不断进化 密切关注密切关注分期撤退分期撤退 加速加速发展或放发展或放弃弃分期撤退分期撤退不再投资不再投资经营单位竞争能经营单位竞争能力力企业战略管理企业战略管理教程教程战略类型战

12、略类型 发展类发展类 选择性投资类选择性投资类 抽资或放弃类抽资或放弃类企业战略管理企业战略管理教程教程3. PIMS分析分析 PIMS最早于最早于1960年在美国通用电器公司内部开展年在美国通用电器公司内部开展，主要目的是找出市场占有率高低对一个经营单位业，主要目的是找出市场占有率高低对一个经营单位业绩到底有何影响。后期绩到底有何影响。后期PIMS研究的主要目的是发现研究的主要目的是发现市场法则，即要寻找出在什么样的竞争环境中，经营市场法则，即要寻找出在什么样的竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。具体来说，它要回答下面几

13、个问题：具体来说，它要回答下面几个问题：对于一个条件对于一个条件给定的经营单位，什么样的利润水平算是正常的和可给定的经营单位，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？以接受的？哪些战略因素会影响到各经营单位之间哪些战略因素会影响到各经营单位之间经营业绩的差别？经营业绩的差别？在给定的经营单位中，各战略因在给定的经营单位中，各战略因素的变化如何影响投资收益率和现金流量？素的变化如何影响投资收益率和现金流量？为了改为了改进经营单位的绩效，应如何调整战略性因素？进经营单位的绩效，应如何调整战略性因素？一、一、PIMS的含义的含义企业战略管理企业战略管理教程教程二、二、PIMS研究的数据库研究的数据库

14、(一一)经营单位环境的特性经营单位环境的特性(1)长、短期市场增长率；长、短期市场增长率；(2) 通货膨胀率；通货膨胀率；(3) 顾客的数量及规模；顾客的数量及规模；(4) 顾客的购买行为顾客的购买行为。企业战略管理企业战略管理教程教程 ( 二二)经营单位的竞争地位经营单位的竞争地位(1) 市场占有率和相对市场占有率；市场占有率和相对市场占有率； (2)相对于竞争对手的产品质量和价格；相对于竞争对手的产品质量和价格；(3) 相对于竞争对手相对于竞争对手，提供给职工的报酬水平，提供给职工的报酬水平；(4) 相对于竞争对手的市场营销状况相对于竞争对手的市场营销状况；(5) 企业市场细分的模式企业市

15、场细分的模式；(6) 企业的新产品开发率企业的新产品开发率。企业战略管理企业战略管理教程教程(1)投资强度；投资强度；(2) 纵向一体化程度纵向一体化程度；(3) 生产能力利用程度和设备生产率生产能力利用程度和设备生产率；(4) 劳动生产率水平劳动生产率水平；(5) 库存状况库存状况。 (三三) 生产过程的结构生产过程的结构企业战略管理企业战略管理教程教程 ( (四四) ) 费用预算方式费用预算方式（1 1）研究与开发费用；）研究与开发费用；（2 2）广告及促销费用广告及促销费用；（3 3）销售人员的开支销售人员的开支。企业战略管理企业战略管理教程教程 (1) (1) 投资收益率投资收益率；

16、(2) (2) 现金流量现金流量。 ( (五五) ) 经营单位经营业绩经营单位经营业绩企业战略管理企业战略管理教程教程 投资强度是指经营单位投资额与销售额的比值投资强度是指经营单位投资额与销售额的比值或附加价值的比值。一般说来，投资强度的提高会或附加价值的比值。一般说来，投资强度的提高会带来较低的投资收益率和现金流量。带来较低的投资收益率和现金流量。三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论( (一一) )投资强度投资强度企业战略管理企业战略管理教程教程三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论 劳动生产率以每个员工所创造附加价值的平均值劳动生产率以每个员工所创造附加价值的

17、平均值来表示。研究结论表明，劳动生产率与经营业绩呈来表示。研究结论表明，劳动生产率与经营业绩呈正相关关系，即劳动生产率高的经营单位比劳动生正相关关系，即劳动生产率高的经营单位比劳动生产率低的经营单位的经营业绩要好。产率低的经营单位的经营业绩要好。( (二二) )劳动生产率劳动生产率企业战略管理企业战略管理教程教程( (三三) )市场竞争地位市场竞争地位 市场竞争地位一般用相对市场份额来表示，对市场竞争地位一般用相对市场份额来表示，对利润和现金流动有正向影响。利润和现金流动有正向影响。三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论企业战略管理企业战略管理教程教程( (四四) ) 市场增长率

18、市场增长率 通常情况下，较高的市场增长率会带来较多的利通常情况下，较高的市场增长率会带来较多的利润，但对投资收益率没有影响，对现金流量则有不润，但对投资收益率没有影响，对现金流量则有不利的影响。利的影响。三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论企业战略管理企业战略管理教程教程 产品质量与经营业绩密切相关。出售高质量产品产品质量与经营业绩密切相关。出售高质量产品( (或服务或服务) )的单位较出售低质量产品的单位较出售低质量产品( (或服务或服务) )的单位的单位具有较好的经营业绩。对相对集中的市场或一体具有较好的经营业绩。对相对集中的市场或一体化程度较低的业务来说，产品的质量格外重

19、要。化程度较低的业务来说，产品的质量格外重要。另外，产品质量与市场占有率具有明显的正相关另外，产品质量与市场占有率具有明显的正相关关系。当一个经营单位具有较高的市场占有率并关系。当一个经营单位具有较高的市场占有率并出售较高质量的产品时，其经营业绩也最好。出售较高质量的产品时，其经营业绩也最好。( (五五) )产品或产品或( (服务服务) )的质量的质量三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论企业战略管理企业战略管理教程教程 创新或差异化对经营业绩的影响与经营单位自身创新或差异化对经营业绩的影响与经营单位自身的能力有关。当一个经营单位已经具有了较强的市场的能力有关。当一个经营单位已经

20、具有了较强的市场竞争地位时，通过采取创新战略或差异化战略虽然会竞争地位时，通过采取创新战略或差异化战略虽然会增加研究与开发费用，但增加产品种类与差异化程度增加研究与开发费用，但增加产品种类与差异化程度会提高经营业绩。反之，当经营单位的市场竞争地位会提高经营业绩。反之，当经营单位的市场竞争地位较弱时，采取上述战略会对利润有不利影响。较弱时，采取上述战略会对利润有不利影响。( (六六) )创新或差异化创新或差异化三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论企业战略管理企业战略管理教程教程( (七七) ) 纵向一体化纵向一体化 纵向一体化战略对经营业绩的影响与市场的环境纵向一体化战略对经营业

21、绩的影响与市场的环境有关。一般而言，处于成熟期或在稳定期的市场条件有关。一般而言，处于成熟期或在稳定期的市场条件下的经营单位提高纵向一体化程度会带来较好的经营下的经营单位提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，纵向一体化程度的提高对经营业绩有不利影响。纵向一体化程度的提高对经营业绩有不利影响。三、三、PIMSPIMS研究的主要结论研究的主要结论企业战略管理企业战略管理教程教程4.4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法 该方法由汤姆森该方法由汤姆森(A.Thompson(A.Thompson ) )和斯特克兰

22、和斯特克兰(A.J.strickland(A.J.strickland) )两人在波士顿咨询公司增长率两人在波士顿咨询公司增长率市场占有率矩阵方法基础上，经完善之后而提市场占有率矩阵方法基础上，经完善之后而提出。与出。与BCGBCG矩阵类似的是，它选用的两个参数是矩阵类似的是，它选用的两个参数是市场增长率和竞争状况。市场增长状况分为迅速市场增长率和竞争状况。市场增长状况分为迅速和缓慢两种；竞争地位也分为强和弱两种。和缓慢两种；竞争地位也分为强和弱两种。企业战略管理企业战略管理教程教程 市场增长迅速市场增长迅速 II 1II 1、集中型、集中型 I I 1 1、集中型、集中型 2 2、横向一体化，合并、横向一体化，合并 2 2、纵向一体化、纵向一体化 3 3、放弃、放弃 3 3、相关多样化、相关多样化 4 4、清算、清算 竞争地位弱竞争地位弱 竞争地位强竞争地位强 III 1III 1、抽资转向、抽资转向 IV IV 1 1、相关多样化、相关多样化 2 2、多样化、多样化 2 2、非相