1204班7组五粮液案例分析

1、1五粮液案例分析五粮液案例分析小组成员小组成员： 刘婵刘婵 黄珊黄珊 王雪王雪 王云王云 叶纪念叶纪念2目录公司简介公司简介白酒行业白酒行业分析分析未来发展未来发展及措施及措施主要财务主要财务数据分析数据分析企业经营企业经营情况评述情况评述3白酒行业分析白酒行业分析白酒行业历年产量增长情况白酒行业历年产量增长情况白酒产量白酒产量 2004 2004 年以来呈现稳中有升年以来呈现稳中有升的态势，的态势，2013 2013 年白酒销售收入达年白酒销售收入达 5,0185,018亿元。亿元。4 在白酒行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、

2、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。或许国家限制“三公消费”只是压垮白酒行业的最后一根稻草。白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来，因此，从某种意义上说，白酒行业需要调整，以便将来更好的发展。 中国白酒行业在经历了长达十年的高速增长后，20132013年开始进入调整期，导致行业调整的因素包括经济增速下滑、“塑化剂”风波，限制三公消费等。种种问题蜂拥而至，使得行业前景较为悲观。白酒行业市场分析白酒行业市场分析5基本情况基本情况 五粮液集团有限公司是以五粮液及五粮液集团有限公司是以五粮液

3、及其系列酒的生产其系列酒的生产经经营为主营为主，同时生产同时生产经营经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具大中小高精尖注射和冲压模具，以及以及生物工程、药业、印刷、电子、物流生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等运输和相关服务业等多元发展，具有多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。深厚企业文化的现代企业集团。 20132013年五粮液品牌价值被年五粮液品牌价值被 食品界月刊评估达食品界月刊评估达692692亿元。亿元。 6123主要财务数据分析偿债能力偿债能力营运能力营运能力盈利能力盈利能力72013-12-312012-12

4、-312011-12-31流动比率5.252.772.22速动比率4.272.291.80现金比率3.652.031.60利息支付倍数-1,260.18-1,639.98-1,683.50资产负债率16.1130.3436.47股东权益比率83.8969.6663.53产权比率19.0243.3657.19偿债能力分析流动比率高，一般表明流动比率高，一般表明企企业短期业短期偿债偿债能力能力较强。较强。但但过高的流动比率过高的流动比率, ,说明企说明企业业有较多的资金滞留在流有较多的资金滞留在流动资产上未加以更好的运动资产上未加以更好的运用用, ,如出现存货超储积压如出现存货超储积压, ,存在大

5、量应收账款存在大量应收账款, ,拥有拥有过分充裕的现金等。过分充裕的现金等。短期偿债能力不断加强，短期偿债能力不断加强，但没有做到对但没有做到对速动速动资金的资金的充分利用。速动充分利用。速动比率过高比率过高，账上现金及应收账款占，账上现金及应收账款占用资金过多，会增加企业用资金过多，会增加企业的机会成本。的机会成本。8盈利能力分析2013-12-312012-12-312011-12-31销售净利率33.6738.0031.42净资产收益率22.0931.8926.63净资产报酬率40.8252.6151.27销售毛利率73.2670.5366.12 五粮液集团五粮液集团2011年到年到20

6、13年盈利能力分析年盈利能力分析表表 五粮液五粮液毛利率同比增长毛利率同比增长，很大程度上与其产品很大程度上与其产品价格价格的的提升和提升和成本成本的下降有关，的下降有关，20132013年年1 1月提高高档酒普通月提高高档酒普通五粮液的出厂价格五粮液的出厂价格10%10%，另，另一方面公司酒类产品的成本一方面公司酒类产品的成本下降下降19.44%19.44%，价格的提升和，价格的提升和成本的下降推动公司的毛利成本的下降推动公司的毛利率上升，公司的各项费用率率上升，公司的各项费用率基本与去年持平，基本与去年持平，毛利率的毛利率的上升成为公司利润增速略超上升成为公司利润增速略超预期的主因预期的主

7、因。 9 2013-12-312013-12-312012-12-312012-12-312011-12-312011-12-31应收账款周转率315.95347.36246.78存货周转率0.971.311.37总资产周转率0.550.660.62流动资产周转率0.660.800.80经营现金净流量对销售收入比率0.060.320.47资产的经营现金流量回报率0.030.190.26经营现金净流量与净利润的比率0.180.851.49经营现金净流量对负债比率0.210.640.71现金流量比率20.7264.0271.09 反映其营运能力的流动资产周反映其营运能力的流动资产周转率为转率为0.

8、66，去年同期为，去年同期为0.80，总资产周转率为，总资产周转率为0.55，去年，去年同期为同期为0.66，存货周转率为，存货周转率为0.97，去年同期为，去年同期为1.31，这三，这三个指标相对于去年同期均有所个指标相对于去年同期均有所下降。因此，无论是流动资产下降。因此，无论是流动资产、总资产还是存货，其周转速、总资产还是存货，其周转速度均处于较低水平且显示下滑度均处于较低水平且显示下滑态势，则其资产效率有待进一态势，则其资产效率有待进一步提升。步提升。营运能力分析10企业经营情况评述一、一、由于市场持续变化，行业竞争更加激烈，五粮液的高由于市场持续变化，行业竞争更加激烈，五粮液的高档酒

9、销售不容乐观，进军中低档酒市场能否成功存在不确档酒销售不容乐观，进军中低档酒市场能否成功存在不确定性，导致其上半年业绩增幅有所下降、营运能力同比有定性，导致其上半年业绩增幅有所下降、营运能力同比有所下降，同时面临着投资活动和筹资活动的现金流量入不所下降，同时面临着投资活动和筹资活动的现金流量入不敷出的巨大压力。敷出的巨大压力。二、二、限制限制“三公消费三公消费”对公司高档酒的销售造成了冲击，对公司高档酒的销售造成了冲击，拖累公司整体收入增速，公司拖累公司整体收入增速，公司1313年年酒类产品的营业收入同酒类产品的营业收入同比仅微增比仅微增2.7%2.7%，增速较，增速较20122012年年41

10、.41%41.41%的增速出现较大幅度的增速出现较大幅度的下降，收入下降的主要原因是公司高档酒的下降，收入下降的主要原因是公司高档酒5252度普通五粮度普通五粮液的销售量由于年初以来三公限酒等限制政府和事业单位液的销售量由于年初以来三公限酒等限制政府和事业单位等消费高档白酒的政策的严格实施出现一定幅度的下降等消费高档白酒的政策的严格实施出现一定幅度的下降。1112 “双11”11”期间酒类电商的低价促销导致出厂价与零售价倒挂，扰乱了传统经销商价格体系，带走了部分近期市场需求，从而导致传统经销渠道的冷清。 一个正常销售的商品不可能有双十一这样的价格，五粮液499499不是厂家官方定价，这已经不是

11、营销行为，而是市场行为，其本质就是各大电商在双十一期间搏出位夺眼球，烧钱赚流量。 每一次电商的低价对于行业的影响都是深远的，这种促销方式会引发链式反应：首先，一部分经销商可能会认为双十一的促销价格是厂家官方行为，这将大大打击经销商们的信心，市场空间更加狭窄。其次，1111月份是今年最后一个高峰的起点，双十一的定价会误导消费者，给他们一个比较低的价格预期，导致未来市场上产品价格更难控制。132014年中国白酒行业市场环境分析（一）消费环境 1 1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销售仍将持续下滑，市场逐步回归理性、回归大众消费方向。 2 2、消费者健康意识

12、进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行 3 3、作为新生代的消费者，8080后、9090后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。 14（二）市场环境 1 1、国家食品安全法的法规将会更加严厉。2 2、产品价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化。3 3、政务消费的抑制，经济的发展，中产阶级的壮大导致腰部市场进一步壮大，中档产品的市场空间越来越大，竞争也越来越激烈。 4 4、诸如茅五剑泸等一名酒类的企业也开始大量出台面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。15（三）渠道环

13、境 1 1、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。 2 2、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。 3 3、电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2CB2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。 16（四）竞争环境 1 1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌。2 2、品牌+ +资本+ +文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌

14、逐步向行业垄断方向发展。 3 3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。 4 4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。17优势优势弱势弱势1 1、品牌优势。、品牌优势。企业品牌所带来企业品牌所带来的延伸效应和渠道的网络效应的延伸效应和渠道的网络效应2 2、五粮液从产品理念、市场定、五粮液从产品理念、市场定位、价位等方面都更加关注年轻位、价位等方面都更加关注年轻消费群体。消费群体。3 3、协同优势。、协同优势。五粮液集团通过五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协产

15、业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。比起那些业务运输等有关企业。比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势少的企业更占优势。1 1、对特定消费群体的过度依赖、对特定消费群体的过度依赖、对外部环境的过度敏感对外部环境的过度敏感。2 2、缺乏对区域市场的精细化运缺乏对区域市场的精细化运作，加之区域市场中存在对当作，加之区域市场中存在对当地产名酒的扶持和保护地产名酒的扶持和保护。3 3、20152015年的春节来得晚，意味年的春节来得晚，意味着新的销售旺季迟来，这更增着新的销售旺季迟来，这更增

16、加了渠道的回款压力。加了渠道的回款压力。4 4、中价位酒发展成为重点，难、中价位酒发展成为重点，难以适应未来社会发展小康社会以适应未来社会发展小康社会的消费需求。的消费需求。五粮液集团的优劣势五粮液集团的优劣势18 一、采取“顺价保量，控量保价，系列酒薄利多销”措施，根据市场的需求供应产品投放量，做到量价平衡以及销售量稳定增长。 二、规范渠道。通过销售公司和部分大型经销商联合组建直营渠道，在一定程度上解决目前经销商存在的问题，对营销体系深度调整。政策方面, ,放量奖励经销商。与此同时，要对经销商淘汰弱小，构建核心客户为主体的营销模式。 解决方案解决方案更新观念提高重视程度加强执行力19 三、充

17、分发挥电商渠道的作用。过去，高端白酒的销售主要依靠传统渠道，800800多元一瓶五粮液经过经销商层层加价后，到消费者的手中已涨到20002000多元，严重挫伤了消费者的购买欲望。而网店最大的优点就是节省了店面和终端费用，因此可以做到降低费用，让利于消费者。 四、坚定信心，继续提升产品质量。企业必须始终地把质量放在第一位，进一步强化质量第一意识。同时，严打假货。高端白酒是我国假冒商品的重灾区，这不仅威胁老百姓的健康和安全，而且严重损害了企业的形象，打击消费者的信心和蚕食企业的市场份额。20 五、采用小众营销的方式，打造高端酒在群众中的影响力。做新做强高端品牌产品，做活做大中间价位产品（腰部产品），做实做稳低端品牌，收购地方性酒企，收购将主要集中于拥有品牌优势、拥有当地政府支持或拥有渠道资源的酒企。 六、积极开拓国外市场。随着中国经济的飞速发展，中国文化在全球的影响也会逐渐增强。酒是传递精神的物质产品，可以预测不久的将来，中国的白酒自然会作为中国元素在国外大行其道。 21总结总结 虽然在白酒行内不断传出负能量的信息，但虽然在白酒行内不断传出负能量的信息，但五粮液更加积极五粮液更加积极地应对市场变化在地应对市场变化在外部渠道外部渠道和和内部管理都做了积极的整改内部管理都做了积极的整改。加加上春节消费旺季即将到来，