第5章分析消费者顾客

1、第5章 分析消费者顾客n 怎样做市场与顾客分析n 消费者市场的特点n消费者怎样做出购买决策n 什么影响到消费者购买营销学第3章2市场分析的要素n由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）n购买什么（What） 购买对象（Objects）n为何购买（Why） 购买目的（Objectives）n由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）n怎样购买（How） 购买方式（Operations）n何时购买（When） 购买时间（Occasions）n何地购买（Where） 购买地点（Outlets）营销学第3章35.1 消费者市场n为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。

2、1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。营销学第3章4消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应营销学第3章53.2 消费者的购买对象n依据人们购买、消费的习惯：便利品；选购品；特殊品；未觅求品。n依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服

3、务）。n依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。营销学第3章6便利品n及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。1.主要品满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。2.冲动品冲动购买，很少主动寻找。3.应急品通常不买，紧急时需要，不重品牌。n注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。营销学第3章7选购品n购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。n选购品分为同质性产品和异质性产品：同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、

4、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。营销学第3章8特殊品n消费者具有较多的商品知识，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。n就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经销商即可。n企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。营销学第3章9未觅求品n未曾听说，或知道了一般也不想买。典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。n

5、未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。广告和人员促销是重要手段。许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。营销学第3章10认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受3.3 消费者购买决策过程营销学第3章11消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要3.3.1 如何认识需要营销学第3章123.3.2 如何收集信息n认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。认识到需要不能马上满足，只能留存记。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息。n收集信息可避免失误，减少风险。信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买

6、到更多、更好产品。需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。营销学第3章13决定收集信息程度的因素n消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感产品、价格影响；个人因素影响。n消费者容易感受到的购买风险：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。营销学第3章14消费者购买信息的来源1.商业来源如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。2.公共来源通过各种新闻媒介、

7、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。3.个人来源家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。4.经验来源亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。营销学第3章153.3.3 如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D营销学第3章16“产品属性”n任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。n显著的属性不一定是最重要的属性。由于广告或其他因素影响，

8、消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。n应当更关心属性的重要性而不是显著性。营销学第3章17“品牌形象”n消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。n对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。n消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。营销学第3章18“理想产品”n购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软

9、件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。n市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。n消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。营销学第3章19弱势品牌如何反败为胜？1.改变产品，在相关属性上更适应消费者。2.改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。3.引导消费者注意被忽略的属性。4.改变消费者心中的“理想产品”形象。5.改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。6.改变对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。营销学第3章20选择评价购买意向

10、他人态度意外情况购买决策3.3.4 如何决定购买营销学第3章21他人态度的影响n购买意向易受他人影响发生变化。n“他人”态度的影响力取决于：1.否定的强度；2.与该消费者的关系；3.权威性对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。营销学第3章223.3.5 如何购后感受n“预期满意”理论消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性：n实际效用与期望相符。n实际效用大于期望，或期望小于效用。n实际效用小于期望，或期望大于效用。消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。营销学第3章23n“认识差距”理论认为不论企业怎样，消费者购后都会产生不同的不满意。对不满意感，甚至超过对最大效用的关

11、心。n市场上不存在完全相符“理想产品”。n消费者购后往往多看“缺点”，甚至主观夸大未购品牌的“优点”。别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。营销学第3章24顾客满意的价值1.忠诚你的公司更加久远。2.购买公司更多新产品，增加购买数量，提高购买等级。3.为公司和品牌、产品说好话。4.忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感。5.向公司提出改进产品/服务的建议。6.由于交易惯例化而比新顾客降低服务成本。营销学第3章253.4 消费者的购买组织n消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。n购买角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。营销学第3章26思考：谁是购买决定者？

12、n人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。n现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。n传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一个丈夫做主型家庭，不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出现各自决定购买的情况。营销学第3章27高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为3.5 消费者的购买类型营销学第3章28复杂的购买行为n贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一

13、种复杂的购买行为。n对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。营销学第3章29减少失调感的购买行为n购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。n由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。营销学第3章30简单的购买行为n价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。一般

14、不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于习惯。n可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。营销学第3章31寻求多样化的购买行为n购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。n优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。n其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。营销学第3章32文化因素社会因素个人因素

15、心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念3.6 影响消费者行为的因素营销学第3章33文化n文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。n人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购买行为。审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需

16、求取向。营销学第3章34亚文化n民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。n宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。n地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。营销学第3章35社会阶层n具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。n同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。社会阶层不仅是影响消费

17、行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。营销学第3章36参考群体n参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。n参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。1.主要群体：直接接触、关系密切；2.次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；3.相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。营销学第3章37家庭、身份和地位n家庭是影响最大的参考群体。自身所出的家庭从双亲养成倾向性。己身所出的家庭形成“购买组织”。n身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。许多产品、品牌由此

18、成为身份和地位标志。何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。营销学第3章38年龄、家庭生命周期和生活方式n消费者的欲望和行为，因年龄而变化。n家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活全过程，从青年独立生活开始，到年老并入子女家庭或死亡为止。不同阶段，购买力、兴趣和偏好会有较大差别。n生活方式个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。营销学第3章39个性与自我形象n个性个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。n自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。营销学第3章40职业、性别和经济条件n职业影响如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。n性别影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。n经济条件包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。营销学第3章41动机和需要n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由