服务管理Chap004_li

1、1Review of Part I-Understanding ServicesnThe Role of Services in an EconomynThe Nature of ServicesnService StrategynTo study Part II-Designing the Service Enterprise (Chapter 4, 5, 6, 7, 8, 9)2Chapter 04New Service Development3Learning Objectives（1）Describe the types of new services.（2）Discuss the n

2、ew service development process.（3）Prepare a blueprint for a service operation.（4）Compare and contrast the generic approaches to service system design.4-34引导案例：让顾客来决定产品与服务设计让顾客来决定产品与服务设计 n迪斯尼乐园的快餐服务设计n迪斯尼是一个游乐场所,迪斯尼乐园里餐厅的快餐服务都是根据顾客需求来设计的.根据用餐情形，人一般可分为3种：喜欢细嚼慢咽的人、喜欢快速上菜然后慢慢享用的人以及喜欢迅速吃完的人。应对这3种不同需求，迪斯尼

3、提供了5种餐饮服务类型：餐桌式服务、简易食堂服务、快餐式服务、柜台式服务与外卖式服务，这5种服务基本上概括了当今餐饮服务的所有类型。由于游乐者来迪斯尼的目的是玩,不同游乐者有不同的游玩方式,为了让顾客在玩的过程同时又能享受美餐,他们在流程设计,菜单内容上都做了精心的设计,满足顾客的要求.5（一）新服务的类型与特征（1）粉饰型服务（window dressing）：如图36中两维矩阵的左下角，其影响服务的两个维度的变化都很小，也就是说，需要提供的服务内容以及服务的传递方式都没有多大变化，只是“锦上添花”。例如饭店增加菜单。（2）多样化服务（breath-of-offering）：如图36中两维矩

4、阵的左上角，是指提供全新的服务内容，而服务的传递方式保持原来的不变。例如万事达信用卡的补充产品Mondex USA。图36 服务传递过程的变化程度资料来源：马克M戴维斯，尼古拉斯J阿奎拉诺，理查德B蔡斯，汪蓉等译，运营管理基础（第4版），机械工业出版社，2004, 4748） 6（一）新服务的类型与特征（3）创新型服务（revolutionary）：如图36中两维矩阵的右上角，需要提供的是全新的服务内容和全新的传递方式。1995年5月建立的Wells Fargo网络银行。（4）渠道开发型服务（channel development）：如图36中两维矩阵的右下角，需要提供的服务内容没有变化，但需

5、要采用全新的传递方式。例如巴诺网站。图36 服务传递过程的变化程度7（一）新服务的类型与特征n技术进步经常是服务创新的基础，许多新的服务产品都是在新技术的拉动下出现的，表3-2列出了各种技术拉动的服务创新。 服务业新技术服务的举例金融服务借记卡、电子转账、自动柜员机、网上股票交易教育电子公告板、在线杂志公用事业与政府自动单人垃圾车、光纤邮件和炸弹扫描仪、洪水预警系统餐饮服务员到厨房的无线下单、机器人屠宰、追踪销售的车用应答器通讯电子出版、交互式电视饭店电子登记/结账、电子钥匙/锁系统批发/零售交易销售点终端机、电子商务、商店和供应商间的电子通讯、条形码数据运输自动收费亭、卫星导航系统医疗在线病

6、人监视系统、在线医疗信息系统、机器人手术航空公司电子票、网上购票8n服务设计与产品设计的差别（二）新服务产品开发过程9（二）新服务产品开发过程 PeopleTechnology Systems ProductFull LaunchDevelopmentDesignAnalysisOrganizationalContextTeamsToolsEnablers Formulation of new services objective / strategy Idea generation and screening Concept development and testing Business

7、analysis Project authorization Full-scale launch Post-launch review Service design and testing Process and system design and testing Marketing program design and testing Personnel training Service testing and pilot run Test marketing 4-910（二）新服务产品开发过程第一阶段：开发阶段（development phase），包括对新服务目标以及战略的制定、服务概念

8、的开发和测试。第二阶段：分析阶段（analysis phase），需要进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题。只有顺利通过这两个阶段，即评审获得批准后，新服务项目才能继续下去。第三阶段：设计阶段（design phase），也是资源最密集的阶段，包括完成服务的详细设计和测试、服务传递过程的详细设计和测试、员工的培训以及服务的试运行。第四阶段：全面投入（full launch phase），只要新服务项目通过了测试和试运行就可进入第四阶段，即将新服务投入市场。在图表中间列出的推动NSD流程因素（例如，团队、方法、组织环境）的重要性。服务的最终产品体现了对人、系统和技术纬度的考虑。S. P.

9、 Johnson, L. J. Menor, A. V. Roth, and R. B. Chase, “A Critical Evaluation of the New Service Development Process”11（三）服务蓝图n设计一座大楼时，我们把建筑图纸称为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特别绘制。这些蓝图展示了产品的样图和制造过程中一些具体规范。12（三）服务蓝图nG.林恩.肖斯塔克建议服务传递系统也可以用一个可视图来描述（即服务蓝图），并用类似的方法进行服务设计。nG. Lynn Shostack, “Designing Services That Deliver,”

10、 Harvard Business Review, January-February 1984, pp. 133-39.13（三）服务蓝图1、识别（需要制定蓝图的）服务过程、识别（需要制定蓝图的）服务过程 一般来说，可以针对服务过程全过程或全过程中的某一问题或瓶颈环节开发详细的过程蓝图。 2、识别客户（或细分客户对服务的）经历、识别客户（或细分客户对服务的）经历 假设服务过程因细分市场不同而变化，这时为某位特定的客户或某类细分客户开发蓝图将非常有用。 3、（从客户角度）描绘服务过程、（从客户角度）描绘服务过程 该步骤包括描绘客户在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择或行为。4、描绘（前台与后

11、台服务）员工行为、描绘（前台与后台服务）员工行为 从客户和服务人员的观点出发，辨别出前台服务和后台服务，绘制出互动线和可视线。5、描绘（前后台员工行为与后台职能部门间的）支持行为、描绘（前后台员工行为与后台职能部门间的）支持行为 识别出前后台服务人员行为与内部支持职能部门的联系，画出内部互动线。这一过程展示了企业的内部行为对客户感知的直接或间接影响。 6、有形展示（每个服务行为）、有形展示（每个服务行为） 最后在蓝图上添加有形展示，说明客户看到的和体验到的有形物质。14（三）服务蓝图Luxury Hotel4-14顶端是顾客可以看到和体验到的物质证据。是否与顾客的期望一致，是否与酒店形象一致？

12、相互作用线（直接接触），可视线（前台和后台），内部相互作用线（内勤能力）1516（三）服务蓝图nStudying the blueprint could suggest opportunities for improvement and also the need for further definition of certain processes.nThe blueprinting exercise also gives managers the opportunity to identify potential fail points (F) and to design “foolpro

13、of” procedures to avoid their occurrence, thus ensuring the delivery of high-quality service.n美食馆与快餐店，谁的可视线要相对高些？17原书第3版nThe line of visibility separates activities of the front office, where customers obtain tangible evidence of the service, from those of the back office, which is out of the custom

14、ers view.nThe high- and low-contact parts of the service delivery process are kept physically separate, but they remain linked by communications.nThis separation highlights the need to give special attention to operations above the line of visibility, where customer perceptions of the services effec

15、tiveness are formed.18Fast-food restaurants want customers to see the cleanliness of the kitchen.19（四）服务流程选择 最典型的服务流程有三种：最典型的服务流程有三种： （1）生产线式）生产线式(production-line approach)。生产线式的服务理念在于尽量减少顾客在食物制作过程中的参与，其服务定位于在一个舒适的服务环境中快速地提供标准化的高质量的食物。 著名的中式快餐连锁企业真功夫采用的生产线不仅仅是生产一个“原盅蒸饭”所需要的，而是将快餐的提供作为一个制造流程而不是一个服务流程

16、。真功夫采用电脑程控蒸汽柜代替厨师，并采用各种标准化管理技术。在这种服务流程中，服务员唯一可能的选择就是按照设计者的意图去操作。20（四）服务流程选择 最典型的服务流程有三种：最典型的服务流程有三种： （2）自助服务式）自助服务式(customer as coproducer)。与生产线式不同，自助服务式是将服务划分成一些较小的部分，并且确保这些较小的部分可以让顾客以自动化方式进行操作，或者减少与顾客的互动。 例如，沙拉吧台的流行就是允许顾客根据个人爱好选择沙拉的数量和种类的结果。因为在需要的时候顾客提供了额外的服务，从而合作生产也减轻了供求不平衡的矛盾。 公司网站、自动取款机、自助服务加油站

17、、通信自助服务等都提高了对顾客的服务水平。服务企业同时提供完全服务和自助服务往往是最有效的。例如，银行通过使用使用自动柜员机分离现金与支票业务，既能改善顾客服务又能降低成本。同样，同时在互联网和店面销售商品的公司通常也会提高销售利润。21（四）服务流程选择 最典型的服务流程有三种：最典型的服务流程有三种： （3）个体维护式）个体维护式(customer contact approach)。个体维护式充分满足顾客的个性主张，让顾客参与服务产品的设计和交付。这类服务无固定模式可循，且未被严格界定，因此需要高水平的技巧和分析技能。为了便顾客满意，服务人员应被授予一定的自主决策权。 这类服务无固定模式

18、可循，且未被严格界定，因此需要高水平的技巧和分析技能。为了便顾客满意，服务人员应被授予一定的自主决策权。由于这种流程体现了对消费者最体贴入微的关心，因此很多行业如咨询、大学教育、个人理财或内部装修均采用这种服务流程。22企业实践：永正裁缝店坚持选择企业实践：永正裁缝店坚持选择“量体定制量体定制”n1988年，“永正西装厂”正式注册，并入驻商场销售成衣。“国际商场的成衣销售和店铺的定做制衣同时火爆，造成了我们生产体系的严重滞后，受资金、技术和场地的限制，生产能力不可能一步到位，我必须在卖成衣和做裁缝店之间进行取舍。这是一个两难的选择，一边是裁缝店的老顾客，对永正的信任程度非常高，一边是卖成衣的巨

19、大的经济效益。”n王永正说，销售成衣效率高、工时低，现代化的机器一次性可以裁剪上百套一样尺寸的衣服，利润也高；而在店堂量身定制，每个顾客的尺寸、面料、板型都不一样，需要单裁单量，也不能用机器操作，效率低、工时高，利润也低，做一套衣服的利润比成衣低一半。通过经济指标的核算，我们最初决定放弃老店的量身定制，一心发展成衣，这样能在最短时间内创最大效益，可以更快地扩大和发展企业。 “n于是，我们陆续向来做衣服的顾客宣布我们的决定。没想到很多顾客不接受，说已经习惯在这里做衣服穿，买的穿着不合适。有的顾客多少年来全家过年都要到永正做衣服。人是有感情的。放弃我们的老顾客，割舍这份情谊，太不忍心了。结果我们最

20、后还是选择了放弃卖成衣，回到店堂，集中人力物力为顾客量体定制衣服。23企业实践：永正裁缝店坚持选择企业实践：永正裁缝店坚持选择“量体定制量体定制”n1995年，永正二进国际商场。几年的时间，商场的产品丰富了很多，拥有了众多的服装成衣品牌。可这一次，我们不卖成衣了，也不叫西服店了，装修得非常时尚、高档的店面就挂着几个字永正裁缝店，专门提供量身定制服务。”n回想起昔日的选择，王永正很感慨，也很庆幸自己坚持做裁缝店“量体定制”的行当，走出了一条特色发展之路。 如今，永正裁缝店集团的年销售额早已过亿元。在裁缝店整个行业受到服装产业工业化冲击日益衰微的大环境下，永正裁缝店能发展壮大，得益于不断调整经营模

21、式，逐步向现代企业转变，赋予这个老行业以新的内涵。n店厂分离，是其中的关键一步。王永正说，所有的店面只进行量体、衣料选择和试衣业务，所有数据传回总部，设计、剪裁、制作均在总部的生产基地完成，裁缝这个古老的行当实现了生产的标准化、规模化。“我们的日生产量在100多件，算得上是世界上最大的裁缝店了。”王永正说。n(资料来源：经济日报，2008年5月6日)24Discussion QuestionsnWhat are the limits in the production-line approach to service?nWhat are some drawbacks of customer p

22、articipation in the service delivery process?4-2425Discussion QuestionsnWhat are the limits in the production-line approach to service?nImpersonal and standard services are the most obvious limits created by the production-line approach. This approach can be used only when a standard, low-divergence

23、 service is desired and is not applicable to specialized services. Its use sacrifices any chance to personalize or customize the service and opportunities for innovation are lost.nA standard or routine process reduces the incentive for making continuous improvement and gains in productivity. Low-ski

24、lled employees who may be helpless often staff this type of process when the system does not function normally.nThe production-line approach and the standardized services it generates may require some education of the customer (e.g., ATMs), and there may be little human contact to guide him or her. In some situations, technological equipment that is part of a service must be compatible with other equipment already in use.nA service that is highly standardized may provide an easy opportunity for the customer