家用MPV市场分析报告

1、紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析报告客户研究分析报告杨 恩 谦2016.7.10东风柳州汽车有限公司一.调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德 欧尚 宝骏730 长安CX70三.车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析一一. .调研目的和方法调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德 欧尚 宝骏730 长安CX70三.车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析调研目的：了解细分市场客户的基本特征、购买行为。调研方法：采样分析用户经验分享。调研思路：在汽车之家论坛里甄选出调研车型

2、相关的最新的精品帖，从帖子内容 里面收集信息，然后进行整理、统计、分析，找出规律，得出结论。选贴条件：标记为精品；发布时间近；内容为购车、用车体验等。信息来源：汽车之家汽车论坛。调研目的和方法调研目的和方法一.调研目的和方法二二. .客户购买行为概况客户购买行为概况 杰德 欧尚 宝骏730 长安CX70三.车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析杰德欧尚宝骏730长安CX70购购车车需需求求空间空间空间空间动力配置价格通过性油耗外观外观价格外观动力通过性动力内饰油耗配置外观配置内饰内饰做工舒适性其他其他其他配置-其他杰德欧尚宝骏730长安CX70决决

3、策策动动因因外观外观外观外观空间价格口碑价格配置空间价格空间内饰配置空间口碑动力内饰内饰配置油耗口碑配置内饰其他-其他-其他-其他-杰德欧尚宝骏730长安CX70满满意意点点空间内饰内饰空间配置空间空间噪音油耗舒适性配置动力内饰做工外观操控性外观操控性配置外观舒适性外观油耗油耗油耗其他操控性舒适性操控性-其他其他其他杰德欧尚宝骏730长安CX70不不足足点点配置配置配置配置胎噪舒适性舒适性操控性舒适性动力空间异响通过性操控性异响动力其他空间动力空间-通过性通过性通过性-其他-其他-其他-p该细分市场的客户都是出于空间需求产生购车动机；p产品外观对客户的购车决策有直观重要的影响；p配置不足成为客

4、户用车不满意的首要点。客户购买行为概况客户购买行为概况一.调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德杰德 欧尚 宝骏730 长安CX70三三. .车型分析车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析杰德杰德基本信息基本信息尺寸：4660*1775*1500轴距：2760动力：1.8L/5MT、1.8L/CVT指导价：14.98-18.38万元定位：紧凑型家用MPV杰德杰德1000300050002014.122015.12015.22015.32015.42015.52015.62015.72015.82015.92015.12015.112015.122

5、016.12016.22016.32016.4销量p杰德具有两排座椅的布局和充裕的后备箱空间，满足了家庭行李空间需求；p杰德自2014年上市以来，销量变化较稳定。20%60%20%车主车主年龄层次年龄层次90后85-9080-85车主区域分布车主区域分布家用家用常规家庭二胎家庭通勤家用货用两用其他客户用车场景客户用车场景日常家用是杰德的主要用车场景；，杰德车主大多为城镇工薪家庭、小有成就的业主等，车的使用场景和工况相对简单；与孩子相关的儿童安全座椅放置、出行行李等是家用客户发生购买行为的主要动机。杰德杰德25%的车主为山东客户，20%的车主为江苏客户，20%的车主为广东客户，消费潮流还集中在东

6、部地区，逐渐向中部地区扩散；杰德车主可识别年龄层次主要在26-32，车主孩子年龄不大；90后也有不少车主因为杰德时尚大气的外观发生购买行为。25.6%17.9%10.3%10.3%7.7%7.7%20.5%空间动力油耗外观内饰配置其他购车需求购车需求33.3%33.3%9.1%3.0%0.0%0.0%21.2%外观空间配置内饰动力油耗其他决策动因决策动因杰德杰德36.4%18.2%12.1%12.1%9.1%3.0%9.1%空间配置油耗内饰做工操控性外观其他满意点满意点20.0%20.0%15.0%10.0%35.0%配置胎噪舒适性通过性其他不足点不足点购购车车使使用用p出于家用的需求，客户在

7、选车时首先关注空间；p时尚的外观成为了决策的主要影响因素，对价格的敏感度相对偏低；p空间布局是杰德吸引消费者的最大亮点，为杰德赢得了良好的口碑；p客户在意自动落锁等安全性配置。杰德杰德用车场景：用车场景：p后备箱充裕的空间为用户日常家用提供了更多的自由；p大的空间为个性车主带去了无限用车乐趣。用用车车场场景景一.调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德 欧尚欧尚 宝骏730 长安CX70三三. .车型分析车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析欧尚欧尚基本信息基本信息尺寸：4465*1725*1685轴距：2680动力：1.5L/5MT指导价：5.1

8、9-6.49万元定位：紧凑型家用MPV欧尚欧尚0500010000150002015.122016.12016.22016.32016.42016.5销量p欧尚在该细分市场里面属于尺寸偏小的车型，价格区间较低；p欧尚自上市以来，很快上量，并达到了一个相对稳定的高水平。车主区域分布车主区域分布客户用车场景客户用车场景欧尚车主的家用占比接近60%，货用比例接近30%，兼用比例较小；家用客户中，因为家庭成员、孩子的原因选择欧尚的接近一半；家用客户中，将欧尚作为日常通勤使用的客户接近一半，时尚的外观、紧凑的车身是这部分客户选择欧尚的主要原因。欧尚欧尚20%的车主为广西客户，15%的车主为贵州客户，15

9、%的车主为江苏客户，价格区间低，加之车厂的地域优势，长安欧尚不仅在东部地区争取到了较多的客户，在中部地区也有较大的保有量。欧尚车主年龄层次偏小，刚步入社会的大学生，或是创业刚起步的青年人偏向于选择欧尚；年龄层次稍大的车主选择欧尚作为家用车，主要偏好欧尚的座椅布局及亲民的价格，首购车主较多。家用家用因为孩子日常用车家用货用两用其他车主区域分布车主区域分布19%56%25%车主车主年龄年龄90后85-9080-8550.0%27.3%9.1%4.5%0.0%0.0%9.1%空间配置外观动力油耗内饰其他购车需求购车需求33.3%30.0%30.0%16.7%10.0%6.7%6.7%外观价格空间配置

10、内饰口碑其他决策动因决策动因37.1%22.9%17.1%11.4%8.6%5.7%5.7%8.6%内饰空间舒适性外观配置油耗操控性其他满意点满意点66.7%12.5%8.3%4.2%4.2%4.2%0.0%配置舒适性动力操控性空间通过性其他不足点不足点购购车车使使用用p出于家用以及货用的购车需求，空间是该细分市场客户的首要需求项；p外观较大程度的影响了客户的购买决策，选择欧尚的客户对价格敏感度非常高；p时尚的中控、仪表为欧尚赢得了较多的口碑；p欧尚追求高性价比，常规配置的缺失是欧尚的主要不足点。欧尚欧尚用车场景用车场景用车场景：用车场景：p欧尚车主一般为城镇、乡镇居民，活动范围较大，车的行驶

11、工况相对复杂，车主对车的通过性和动力也提出了一定需求；p后排座椅能放平是欧尚的主要亮点之一，灵活的空间让客户的使用场景变得丰富；p货用时候，货物是放到座椅上面的，受限于承受力，货物重量都不会太大。欧尚欧尚一.调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德 欧尚 宝骏宝骏730 长安CX70三三. .车型分析车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析宝骏宝骏730730基本信息基本信息尺寸：4710*1785*1715轴距：2750动力：1.5L/5MT、1.8L/5MT指导价：6.08-8.98万元定位：紧凑型家用MPV宝骏宝骏730730p灵活的空间、契合

12、家用的品质和内饰，以及良好的口碑是该车的优势所在；p宝骏730是该细分市场的销量冠军车型，市场保有量大。02000040000600002014.82014.92014.12014.112014.122015.12015.22015.32015.42015.52015.62015.72015.82015.92015.12015.112015.122016.12016.22016.32016.42016.5销量销量车主区域分布车主区域分布客户用车场景客户用车场景宝骏730车主的家用占比位50%，货用比例接近40%，兼用比例较小；家用客户中，常规使用的比例接近一半；可识别的家用客户中，因为二胎计划

13、选择宝骏730的客户接近30%；宝骏宝骏730730宝骏730的产品渗透力较强，其拥有较大的市场份额和产品保有量；统计数据中，25%的车主为山东客户，15%的车主为河南客户，15%的车主为广东客户。宝骏730用户群体庞大，车主年龄层次偏大，90后的青年人选择宝骏730的较少；家用家用货用货用常规家用二胎通勤家用货用两用其他5.6%88.9%5.6%车主车主年龄年龄90后80后70后55.6%25.9%7.4%3.7%3.7%0.0%3.7%空间价格外观通过性配置内饰其他购车需求购车需求29.4%17.6%14.7%11.8%11.8%8.8%5.9%外观口碑价格空间内饰配置其他决策动因决策动因

14、28.6%25.0%21.4%7.1%3.6%3.6%3.6%7.1%内饰空间配置操控性外观油耗舒适性其他满意点满意点22.2%22.2%22.2%16.7%5.6%0.0%11.1%配置舒适性空间异响动力通过性其他不足点不足点购购车车使使用用p空间和价格是客户提出购车需求的主要关注要素；p大气的外观和良好的市场口碑是宝骏730客户发生购买行为的主要决策因素；p内饰的时尚造型和好的品质做工为宝骏730赢得了较好的口碑；p中规中矩的品质，基本契合消费者需求，无异常凸显的不足点。宝骏宝骏730730宝骏宝骏730730p宝骏730的乡镇客户，及货用、兼用客户比例较大，汽车使用工况多变；p宝骏730

15、个体业主较多，货用较多的有农产品、装修工具等等；p家用出行时候，后备箱空间不足为客户带来了一些烦恼。用车场景用车场景一.调研目的和方法二.客户购买行为概况 杰德 欧尚 宝骏730 长安长安CX70三三. .车型分析车型分析紧凑型紧凑型7 7座家用车细分市场座家用车细分市场 客户研究分析客户研究分析长安长安CX70CX70基本信息基本信息尺寸：4680*1800*1750轴距：2780动力：1.6L/5MT指导价：6.89-8.49万元定位：紧凑型7座兼用SUV长安长安CX70CX700250050007500100002016.22016.32016.42016.5销量pSUV的造型，前置后驱

16、的配置，使长安CX70外观大气，动力可靠性更高；p长安CX70上市时间较短，短期内赢得了不少的消费者。车主区域分布车主区域分布家用家用兼用兼用家用货用兼用其他客户用车场景客户用车场景长安长安CX70CX70长安CX70为前置后驱，定位为家用及商用的兼用型7座车，购买长安CX70的客户更多的是将其作为客货两用车；由于长安CX70的大空间，以及采用了SUV的大气外观，也赢得了一部分喜欢SUV兼顾家用需求的消费者。60%的长安CX70车主为四川和重庆何苦；由于长安CX70为新车型，上市时间段，所以产品辐射范围较小，基本集中在厂商附近的区域；长安CX70的前置后驱，以及优秀的通过性，在中西部地区，行驶工况较为复杂的地方优势明显，消除了消费者的用车顾忌。33.3%25.0%16.7%8.3%8.3%8.3%0.0%0.0%空间通过性价格动力外观舒适性配置其他购车需求购车需求33.3%16.7%16.7%16.7%8.3%0.0%8.3%外观价格空间口碑配置内饰其他决策动因决策动因23.5%17.6%11.8%11.8%11.8%5.9%0.0%17.6%空间噪音动力外观舒适性油耗操控性其他满意点满意点77.8%11.1%11.1%0.0%0.0%0.0%0.0%配置操控性异响动力空间通过性其他