广告业务基础知识

1、理论篇什么是广告一、广告就是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念，进而达到促销的效果。 二、广告在传播上会进一步阐扬消费者得到的利益与困难的解决，以满足消费者的需要。三、广告有商业上的目的.广告是由广告主来付费，付费的目的当然是希望消费者能花钱买其产品。不断满足市场消费者的需要，也不断制造或创造消费者的需要。广告因此是一种持续扩张市场的手段。 四、广告主将商品，概念或服务经由公众传播给非特定对象，意图来刺激消费者之购买欲望。五、广告是一种商业上的讯息，藉由媒体的传递来告知消费者前往购买产品，增加厂商的利润，扩展市场的手段。六、广告就是普遍告知。通常是商品在营销过程中,借着传播媒体向社

2、会大众传播讯息，以期招徕主顾，达成商业上销售的目标。广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色，对产品的促销，市场的开拓，企业的发展有极大的意义。全球广告行业格局Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团集团（纽约），中文名：宏盟集团 全球广告业收入排名：第1位，全球规模最大的广告与传播集团 下属主要公司：BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司OMDNO.1NO.2WPP集团（伦敦集团（伦敦)，简称：，简称：WPP集团集团全球广告业收入排名：第2位，英国最大的广告与传播集团 下属主要公司：奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊广告（J Walter

3、Thompson，JWT）、D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 全球广告行业格局Interpublic集团（纽约），简称：集团（纽约），简称：IPG下属主要公司：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司:优势麦肯NO.3NO.4Publicis Groupe(巴黎巴黎)，中文名：阳狮集团，中文名：阳狮集团下属主要公司：SAATICH & SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒介公司:实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。 阳狮集

4、团，法国最大的广告与传播集团。 全球广告行业格局Dentsu电通（东京），中文名：电通电通（东京），中文名：电通下属主要公司：电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 电通：日本最大的广告与传播集团 在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。 NO.5什么是4A广告公司 刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司。最初，4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advert

5、ising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。它也称为综合性广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。 全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司，包括盛世长城国际广告有限公司、

6、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等。国际知名品牌和一些本土知名品牌在国内的市场推广均由4A代理。知名4A公司盛世长城盛世长城 、奥美、李奥贝纳、李岱艾、达彼思、精信、奥美、李奥贝纳、李岱艾、达彼思、精信、电通、麦肯电通、麦肯.光明、智威汤逊、灵狮、灵智、阳狮、博报光明、智威汤逊、灵狮、灵智、阳狮、博报堂、百帝、电扬、天联、恒美、达美高、大桥堂、百帝、电扬、天联、恒美、达美高、大桥北京未来广告、北京国安广告、北京东方日海广告、京北京未来广告、北京国安广告、北京东方日海广告、京华闻旭通国际广告、广东黑马广

7、告、广州蓝色创意广告、华闻旭通国际广告、广东黑马广告、广州蓝色创意广告、广东广旭广告、广东省广告公司广东广旭广告、广东省广告公司 、广州旭日因赛广告、广州旭日因赛广告、广东金长城国际广告、广州市天进广告广东金长城国际广告、广州市天进广告普通本土广告公司与4A的差距 1、客户部不是业务部、客户部不是业务部 在4A广告公司，客户服务人员简称AE，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户服务内容与公司各部门对接。这和传统本土思维的广告公司业务员大不一样。在业务方面，4A广告公司的客户一般都是“连线客户“，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A公司中国分支机构执行，所以4

8、A的客户都较为稳定，每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为客户提供的是全面、系统、长期的广告服务，所以他们的业务相对都比较持久； 而相比之下，国内一般广告公司尚未发展成为全面代理型的广告公司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣。 普通本土广告公司与4A的差距 在4A，客户通常是总部固定的全球性合作伙伴或出于名气导致客户自动上门的，不需要哪个员工拉业务。而一般本土广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。 在4A广告公司内部，AE代表客

9、户监督广告运作的全程，AE人员必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步都要和客户沟通，直到整个广告作业完毕，可以说AE必须是广告通才，必须对每个环节的运作都了如指掌。而在一般的本土广告公司，招聘业务员时素质要求不高，不看学历，不用懂专业，最重要的是有良好社会关系，谁能拉到业务谁能力强。在报酬方面，作为客户服务人员的AE和其他员工一样，只领薪金，4A广告公司根本没有业务提成，而普通本土广告公司对业务员均实行业务提成制。 普通本土广告公司与4A的差距 2、提炼报告和开会、提炼报告和开会 4A广告公司最宽敞的是两个地方：一个是前台，它代表了一家公司的门面；另一个是会议室

10、，一个公司里会有大大小小好多间会议室，每个会议室都很宽敞明亮，设备齐全。 “广告行业从事的是沟通，所以广告公司里最多的空间就是沟通的空间。在4A广告公司，开会是最主要的工作内容之一。单单是面向客户的业务会议就有10大项：预算会议、定位建议、沟通讯息、广告策略、行销组合、创意、制片、制片前确认会议、媒介企划、追踪考核。虽然也是“文山会海“，可在4A广告公司里，会议却是非常高效的沟通形式。每一个新员工要接受的培训课程里，一定有一堂是关于如何开会的课程。与一般广告公司的会议不同，4A广告公司每次会议都有系列的表格，有会议通知单、会议记录、会议反馈等，每间4A广告公司都遵循这样的会议原则：“会而有议，

11、议而有决，决而有行，行而有果，果必反应“，他们认为开会就是为了解决问题，而不是制造更多的麻烦。 普通本土广告公司与4A的差距 3、提案与比稿、提案与比稿 在4A广告公司的业务会议中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。目前一般本土广告公司开展业务时，也会面临客户要求比稿的问题。客户总是说你拿一个策划案来吧，于是乎很多广告公司送上策划人员挑灯夜战呕心沥血之作，客户往往是从许多策划案中取其精华、去其糟粕，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少-在这里比稿已变成比价。当然，比暗稿、假比稿、比搞（关系）是经常发生的事情。而国际4A公司与客户之间，比稿对于客户而言比的不是哪家4A公司

12、创作的广告好不好，而是比哪家广告公司的素质、团队合作、为客户服务的精神更好。有关AE AE，是一种痛苦的工作，可也是广告中最有前途的工作。一、一、AE是什么是什么 AE（Account Executive），国内称为“客户经理”或“业务经理”。AE一般指广告公司或咨询公司的专业客户服务人员。 二、二、AE的职责的职责 1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等； 2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。 三、三、AE的基本要求的基本要求 熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，具备一定的沟通、协调、组织能力。 有关AE 四、四、AE的职业定位的职业定位 1、AE

13、是专业公司与客户进行沟通的桥梁。 2、AE不是传统意义上“拉客户”的业务员。AE所需要的不仅是学习书本上的知识，也不仅仅是聆听他人种种的指导，而是要培养一种敬业精神，对于上级的托付，立即采取行动，全心全意地去完成任务。 3、AE来说，工作的性质不但是要说话，并且要学会说什么，怎么说，对谁说的问题。我们面临的不是一个人、两个人，也不光是公司或者客户，因此，说话的技巧是至关重要。对谁说目标；说什么内容；怎么说方式。 4、 AE必须学会更多的知识，超越自己、超越客户，让客户对你产生尊敬与佩服，然后与我们愉快地合作。 5、AE的团队精神： 广告公司历来都讲究团队作战，AE工作是业务最前端，其它的技术部

14、门必须协同配合才能完成一个完整的工作流程，由于公司的归属性和团队共同的目标追逐，把AE与技术人员绑在一起，因此AE离不开团队，技术人员也离不开AE。 我适合从事广告行业吗首先，每个人先搞清楚三点问题：首先，每个人先搞清楚三点问题：一、广告是一场看不见硝烟的商业战场，你千万别把这个行业当艺术对待。商业意味着残酷，也是现实。商业广告没有风花雪月可言。二、广告是服务业，再烂的客户，你也毫无选择余地。广告公司是企业的下家，这个世界是谁给钱谁是老大，不要以为广告人充满智 慧的脑袋可以改变整个世界。三、广告需要创新，哪怕是你的求职简历，你不能将其等同于其他行业。广告人靠卖脑吃饭，这是这个行业的乐趣所在，也

15、是每个新人必须接受的挑战。你，不仅应该是最优秀的，也是唯一的。我适合从事广告行业吗其次请反复问自己：其次请反复问自己：1）我是否真的喜欢这个行业？在客户或上司的不合理异见下也能保持工作热情？2）我的特长是否胜任这个行业的需要？我有能力和证据证明自己是最棒的吗？3）我能做到长年如一日持续激情，不畏加班并心甘情愿吗？4）我愿意忍受入行之初的低工资回报吗？最后，看看你的答案，结果为NO的人，建议你另谋职业。结果为YES的人，不妨继续深造。 实战篇泽苑广告业务基本分类1、户外广告、户外广告 高速公路广告、城市楼顶/墙体/落地/围墙/LED广告、公交站台/ 车身广告、各类灯箱广告、霓虹灯广告等2、活动策

16、划执行活动策划执行 商业庆典(开业/开工/开幕/开盘/奠基等)、推介会、发布会、签约仪式、论坛、综艺晚会、模特演员经纪、PATY酒会、答谢会、表彰会等3、展览展示工程展览展示工程 展览展示 (展馆展厅/车展/房交会/展销会等)、广告工程（节日/庆典装饰布置/展览工程/广告牌/灯箱/导示牌、标牌等）4、企业形象设计企业形象设计 标志设计(企业标志、商标、社团徽标、公共标识等)、包装设计(企业产品、活动纪念品/礼品等) 、企业视觉识别系统VI设计5、印刷品设计印刷品设计 各种书籍画册、报纸杂志、海报、DM、折页、贺卡、名片等6、网络、网络/影视影视 网络（各类型网站建设）、影视（影视广告、片头、企

17、业宣传片、活动记录片等）7、工程建设工程建设 办公/营业场所装潢布置、雕塑小品、钢结构工程、亮化工程、绿化工程、道路工程、街面改造等泽苑广告业务基本分类户外广告高速公路广告牌双面/三面广告牌规格：18*6/21*7楼顶广告牌墙体广告牌户外广告落地广告牌围墙广告牌站台广告灯箱LED广告屏户外广告车身广告电话亭广告柜员机广告楼宇电视广告霓虹灯广告小区灯箱广告路边灯箱广告设计工作基本流程接到广告业务接到广告业务问清客户的具体要求，并要求对方提供企业标志、全称、广告语，以及高精度的广告素材(产品图片/企业照片/形象代言人照片等)，明确广告画面的尺寸设计及修改设计及修改根据要求和所提供的素材进行设计工作

18、。初稿完成(视设计难度约1-3个工作日)之后与客户沟通进行修改，直至客户最终确认并签字。定稿制作定稿制作将客户确认的稿件制作出小样，给客户签字确认后带回。通知设计部和下家单位正式制作施工。工程验收。业务人员设计部门业务人员户外广告工程验收工程验收带客户现场验收（或拍照验收）资料存档。业务人员活动策划执行开业开幕式开工奠基活动策划执行开盘推介会发布会论坛活动策划执行综艺晚会PATY酒会答谢会表彰会活动策划执行江苏高老庄文化传媒有限公司有着丰富的名人资源（影视明星、歌手、相声小品演员、主持人、体育明星、企业界等各界名人）、快捷的服务网络、专业的策划手法、高效的运作团队、合理的服务价格。为企业打造品

19、牌、引领市场提供最具商业价值的明星。模特演员经纪设计工作基本流程接到广告业务接到广告业务了解客户活动目的、活动规模、活动时间地点、活动流程，勘察活动场地并尺量、拍照，并要求对方提供与活动相关的资料文件及图片。设计及修改设计及修改根据提供的相关资料及活动要求与相关人员制定初步方案进行创作。初稿完成(视设计难度约1-3个工作日)之后与客户沟通进行修改，直至客户最终确认方案并签字。定稿制作定稿制作客户确认后通知设计部门制作正式稿，并通知下家单位正式制作施工。业务人员设计部门业务人员+设计部门活动策划执行活动执行活动执行现场执行、注重细节、摄像拍照、资料存档。业务人员展览展示工程展馆展厅车展房产会展销

20、会展览展示工程节日庆典装饰布置广告牌建设工程展览展示工程指示牌导示牌灯箱导示牌设计工作基本流程接到广告业务接到广告业务初步了解客户相关要求、大概费用，勘察场地并尺量、拍照，并要求对方提供与项目相关的资料文件及图片。设计及修改设计及修改根据提供的相关资料及要求与相关人员制定初步方案进行创作(展馆展厅以及要求很高的交与合作单位设计)。初稿完成(视设计难度约1-5个工作日)之后与客户沟通进行修改，直至客户最终确认方案并签字。定稿制作定稿制作客户确认后通知设计部门制作正式稿，并通知下家单位正式制作施工。业务人员设计部门业务人员+设计部门验收验收带客户验收确认, 拍照、资料存档。业务人员企业形象设计企业

21、形象设计包装纪念品礼品企业形象设计VI设计设计(视觉识别系统视觉识别系统)附冶春茶社VI企业形象设计VI基本概念基本概念企业识别系统企业识别系统(CIS)构成要素构成要素 CIS是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”, “企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“CIS”将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS包含以下要素: 1 企业的理念识别企业的理念识别(mind identity简称简称mi); 2 企业行为识别企业行为识别(behavior identity,简称简称bi); 3 企业

22、视觉识别企业视觉识别(visual identity, 简称简称vi). 企业的理念识别企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等. 企业的行为识别企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等 企业的视觉识别企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字

23、,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等.设计工作基本流程接到广告业务接到广告业务初步了解客户相关主旨要点、清楚客户想要什么? 要求对方提供与项目相关的资料文件及图片。设计及修改设计及修改根据提供的相关资料及要求进行分步骤创作(高要求的交与合作单位设计)。初稿完成(视设计难度及设计项目多少约1-15个工作日)之后与客户沟通进行修改，直至客户最终确认方案并签字。定稿定稿客户确认后通知设计部门编制VI手

24、册，交予客户。业务人员设计部门设计部门印刷品设计 印刷四分色模式是彩色印刷时采用的一种套色模式，利用绘画的三原色原理，用四种颜色混合迭加形成各种复杂的颜色，四种标准颜色是：C：Cyan 青色M：Magenta 品紅色 Y：Yellow 黃色K：Black 黑色 品红加黄色会形成红色；品红色加青色形成蓝色；青色加黄色形成绿色；理论上只用上述三种颜色相加就可以形成黑色，但实际印刷时三种颜色的相加只能形成一种深灰色或深褐色（因为油墨里含有杂质的缘故）；另外三层颜色也不容易立即干燥，所以不利于快速印刷；再來三层印刷需要非常精确的套印；用黑色替代三层颜色也可以大大节省成本，所以采取四种颜色的配色方法。

25、由于印刷和電脑的屏幕显示，使用的是不同的色彩模式，電腦一般用三原色(RGB)光模式，所以在電腦螢幕上看到的影像色调和印刷出来的有一些差别的。印刷品设计印刷品设计特殊工艺烫银烫金凹凸印银印金UV刀版印刷品设计装订方式骑马订胶装/锁线胶装线装本圈装印刷品设计海德堡四色印刷机K纸张CMY成品印刷品设计1.纸的单位：纸的单位：A.克：一平方米的重量=g为重量 B.令：500张纸单位称：令(出厂规格)C.吨：与平常单位一样1吨=1000公斤，用于算纸价。 2.纸的规格：纸的规格：(1).正度纸：长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸：长119.4厘米.宽88.9厘米2.纸的种类：纸的种类：双胶

26、纸、新闻纸、无碳纸、铜版纸（双/单铜）、亚粉纸、白卡纸、牛皮纸、特种纸（艺术纸）等 全开 大度:8891194 正度:78710922开 大度:570840 正度:5407404开 大度:420570 正度:3705408开 大度:285420 正度:26037016开 大度:285210 正度:18526032开 大度:140203 正度:184130印刷品设计 印刷术语“出血” 。其作用主要是保护成品。出血是在成品切边的时候起作用的，切纸不可能是一张一张切的，纸张经过推齐，但事实上不可能都很齐，在切的过程中，可能导致每张纸所切的边缘位置都不一样，如果没有出血，试想如果被切多的纸将会丢失内容

27、，被切少的纸将会有白的边出现。 因此，出血就是把内容在多做出3mm，虽然多做的3MM内容将被切掉，但避免了被多切或少切而产生的问题。 现在实行的出血位的标准尺寸为：3mm。就是沿实际尺寸加大3mm的边。印刷品设计设计成图定稿OK输出菲林制作PS版上机印刷各印刷后工序成品入仓或出货 接到广告业务接到广告业务充分了解客户对设计和印刷成品的要求,要求对方提供与印刷品相关的资料文件及图片,文件大小要符合印刷要求。设计及修改设计及修改根据提供的相关资料及要求进行创作。初稿完成(视设计难度及设计项目多少约1-5个工作日)与客户沟通进行修改 直至客户最终确认方案。定稿制作定稿制作是否有特殊工艺文件整理输出和印前检查 印前打样交客户确认并签字 印刷 交客户（留样保存）。业务人员业务人员+设计部门设计部门设计工作基本流程网络/影视网站制作网站制作网络/影视网站设计网站设计 网站设计(Web Design)，就是指在因特网上，根据一定的规则，使用Dreamw