客户分析(共72页).ppt

1、 教学内容 客户价值； 客户细分； 80-20法则；法则； 顾客满意；顾客满意； 企业客户； 称为顾客价值； 客户企业； 称为关系价值； 顾客价值与提供物的使用紧密联系，是顾客对提供物的一种感效用，这种感知通常是顾客所获得的收益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。 关系价值是企业发展、培养、和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期给企业带来的价值。主要有：关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值。 关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系的识别和培养，在此基础上进而创造更大的顾客价值和关系价值。 顾客价值和关系价值两者之间存在着互动。请同学思考，他

2、们之间是怎样互动的？将客户划分等级将客户划分等级我们必须使我们必须使我们的客户我们的客户100%100%满意吗？满意吗？ 1)按客户与企业的关系进行分类消费客户。中间客户。BTB客户。内部客户。2)根据客户的价值进行细分VIP客户。主要客户。普通客户。小客户。 3)从企业产品服务的角度进行客户细分，依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为如下四种类型： 屈从型。 关怀型。 适应型。 冷漠型。 4)将客户忠诚度与信用等级结合起来进行 分类低信用等级低忠诚度的客户。低信用等级高忠诚度的客户。图2.2 客户信用等级忠诚度矩阵 高信用等级高忠诚度的客户。 高信用等级低忠诚度的客户。图2.3 按客户信用

3、等级忠诚度分类的最具价值客户顺序模型 5)将客户忠诚度与客户规模结合起来进行 分类 小规模低忠诚度的客户。 小规模高忠诚度的客户。 大规模高忠诚度的客户。 大规模低忠诚度的客户。图2.4 客户规模忠诚度矩阵 6)将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法图2.5 按客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型图2.6 信用等级、规模和忠诚度三维变量的最具价值客户顺序模型 RFM模型：R 上次购买至今的时间，也就是停止采购的时间；F指在某一期间内购买的次数； M 指在某一时期内购买的金额。计算三者的乘积，将其结果从大到小进行排序，前面20%是最好的客户，企业应该尽力保护他们；后面的20

4、%企业应该避免的客户；中间60%的客户应该大力投资。北京某家电企业将其所有客户按其对企业北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：盈利的贡献划分如下： 客户群类别客户群类别价值（价值（%）占市场百分比占市场百分比占该公司客户占该公司客户的百分比的百分比很低很低-4.1251.451.442.2低低-2.1025.320.5适度适度7.4518.026.3高高 30.494.69.2很高很高107.760.71.880-2080-20法则法则运用该法则的营销策略核心是：运用该法则的营销策略核心是： 对顾客价值进行全面分析的基础对顾客价值进行全面分析的基础上，对上，对客户进行细分客户

5、进行细分，根据顾客重要，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。设计持久、稳健的顾客发展战略。客户生命周期理论客户生命周期理论客户生命周期（客户生命周期（Customer Life CycleCustomer Life Cycle） 指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。毕的整个时间段。 客户生命周

6、期的七个阶段客户生命周期的七个阶段 潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。期）共七个阶段。客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析客户份额和盈利能力分析盈盈利利能能力力（客客户户价价值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期客户份额客户份额各个阶段的影响因素为：各个阶段的影响因素为： 1 1 潜在客户：外界评价、客户层次、潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。客户

7、所属行业。 2 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息竞争者的信息 。 4 4 新业务的新客户新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。情况；客户的满意程度；企业的发展状况。 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长进入这一阶段，客户生命周

8、期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业、客户服务的目的就是要使客户在了客户的使用周期。企业、客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润二、企业客户群体生命周期二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群客户群体生命周期体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周进行计算，它计算出的是企业整个客户群

9、体的平均生命周期。期。 具体采用客户流失率来计算。具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率企业客户流失率是指企业客户单位是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/=1/企业客户流失率企业客户流失率 例如：企业目前有例如：企业目前有100100个客户，每年可能会流失个客户，每年可能会流失2020名，那么企业客名，那么企业客户流失率为户流失率为20%20%，则五年的时间，企业将流失，则五年的时间，企业将流失100100名客户，即自客户开名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要始与企业发生业务到其流

10、失，平均需要5 5年的时间，那么客户群体的生年的时间，那么客户群体的生命周期为命周期为5 5年。年。 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益济利益。客户数量客户数量 流失率流失率 客户生命周客户生命周期（年）期（年）客户客户成本成本企业企业 A A1001002020企业企业 B B1001001010510高高低低客户终生价值（客户终生价值（CLVCLV） 客户终生价值是指客户在整个生命客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来周期内对能给公司带来成本成本和和利润利润的期的期望望净现值净现值。客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成

11、本本客户流失成本客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐销售增量销售增量销售客户终生价值的计算客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算一、单个客户终生价值计算分四部：分四部：第一步：确定客户生命周期第一步：确定客户生命周期T;T;第二步：确定客户生命周期内第第二步：确定客户生命周期内第t t年给企业带年给企业带 来的利润净额来的利润净额QQt t第三步：对客户生命周期内第第三步：对客户生命周期内第t t年的利润净额年的利润净额 进行贴现进行贴现（QQt t-C-Ct t）

12、* *(1+I(1+I）-t -t其中：企业为客户投入的成本其中：企业为客户投入的成本Ct 银行贴现率银行贴现率i i第四步：求和第四步：求和VK= (Qt-Ct)*(1+I)-t其中：其中： V VK K单个客户终生价值；单个客户终生价值； Q Qt t客户对企客户对企业利润净额；业利润净额； C Ct t企业为客户投入成本；企业为客户投入成本；T T客客户的生命周期；户的生命周期；i i银行贴现率银行贴现率顾客满意（顾客满意（CSCS）的含义）的含义顾客满意度（顾客满意度（CSDCSD） CSD CSD的测度模型的测度模型1 1、卡诺模型、卡诺模型2 2、ACSIACSI模型模型3 3、瑞

13、典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型CSCS的定义的定义（1 1）20002000版的版的ISO/DIS9000ISO/DIS9000中顾客满意中顾客满意被定义为：被定义为：“顾客对某一事项已满足其顾客对某一事项已满足其需求需求和和期望期望的程度的意见的程度的意见”，其中，其中，“某一事项某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件的基础上的特定时间的特定事件”（2 2）菲利普）菲利普 科特勒对满意的定义是指一个科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的人对一个产品或服务的可感知效果可感知效果与他的与他的期期望值望值相比较

14、后所形成的感觉状态。相比较后所形成的感觉状态。 客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。状态。 客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图顾客满意度（顾客满意度（CSDCSD）顾客满意度（顾客满意度（C C）=

15、=顾客的感知值（顾客的感知值（B B）/ /顾客顾客的期望值（的期望值（A A）解释：解释：（1 1）当）当C C大于大于1 1时，表明顾客获得了超过期时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；望的满足程度；（2 2）当）当C C等于等于1 1或接近或接近1 1，表明顾客的感受与，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；期望值相吻合，可以接受；（3 3）当）当C C小于小于1 1时，表明顾客的感受为时，表明顾客的感受为“不不满意满意”。CSDCSD的测度模型的测度模型1 1、卡诺模型、卡诺模型国际质量专家狩野纪昭国际质量专家狩野纪昭 首次提出首次提出当然当然质量质量期望期望质量质量迷人质量迷人质量

16、顾客满意顾客满意重要程度重要程度2、美国顾客满意指数模型（、美国顾客满意指数模型（ACSI）感知价值感知价值感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨3 3、瑞典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨 1)差距1促销差距 3）差距3程序差距 2)差距2理解差距 4)差距4行为差距 5)差距5感受差距 五种差距顾客满意度测评顾客满意度测评步骤：步骤：1、确定测评指标并量化；确定测评指标并量化；2、确定被测评对象、确定被测评对象3、抽样设计；、抽样设计； 4、问卷设计、问卷设计

17、5、实施调查；、实施调查； 6、调查数据汇总整理、调查数据汇总整理7、计算顾客满意度指数，分析评价；、计算顾客满意度指数，分析评价；8、编写顾客满意度指数测评报告；、编写顾客满意度指数测评报告；9、改进建议和措施、改进建议和措施顾客调查顾客调查1、抽样技术：确定抽样方式，确定抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策样本量和抽样决策（1）抽样方式）抽样方式 简单随机抽样；简单随机抽样； 等距抽样；等距抽样； 分层抽样分层抽样 整群随机抽样整群随机抽样（2）样本量的确定）样本量的确定（3）抽样决策）抽样决策图示：图示：置信度和精度置信度和精度总体规模总体规模调查性质和目的调查性质和目的抽样方法

18、抽样方法抽样框资料抽样框资料调查费用调查费用调查栏目调查栏目解释解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议如何提高顾客满意度？如何提高顾客满意度？提高顾客满提高顾客满意度策略意度策略根据顾客测评的结果，确定急需改进区、竞争优势根据顾客测评的结果，确定急需改进区、

19、竞争优势区、次要改进区、锦上添花区。区、次要改进区、锦上添花区。（ 1 ）通过产品、服务提高满意度）通过产品、服务提高满意度 树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。是企业生存的命脉。 把提高客户满意度纳入企业战略范畴。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。 客户数据的建立。客户数据的建立。 分析客户满意因素，采取针对性措施。分析客户满意因素，采取针对性措施。 经常性客户的满意度调查。经常性客户的满意度调查。 （ 2 ）控制客户期望值）控制客户期望值 提高客户满意度的关键是：企业必须按自己的实提高客户满意度的关键是：企业必须按自己的实际

20、能力，有效地控制客户对产品或服务的期望值。际能力，有效地控制客户对产品或服务的期望值。不要进行虚假宣传，误导消费者。（3）公司高层的努力；（4）员工的积极态度；（5）靠信息来加强客户管理顾客忠诚度顾客忠诚度的概述的概述个1 1、含义与特征含义与特征客户忠诚是客户对企业、产品或服务客户忠诚是客户对企业、产品或服务的满意或依恋感情。指顾客长期锁定于你的满意或依恋感情。指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。内涵从买类似产品时还会选择你的公司。内涵从以下两个方面来解释：以下两个方面来解释： 1、态度取向；、态度取向；2、

21、行为取向；、行为取向； 1、有规律地重复购买； 2、愿意购买供应商多种产品与服务； 3、经常向他人推荐； 4、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力； 5、能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。 花费的成本花费的成本基基 本本 利利 润润 增增 加加 购购 买买减少经营成本减少经营成本 1 2 3 4 5 6 7 8顾顾客客盈盈利利 推荐推荐较高的价格较高的价格年年顾客忠诚给企业带来的效益顾客忠诚给企业带来的效益 可能的客户持观望态度的客户潜在购买者首次购买重复购买跟随者拥护者合伙人。 对企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值； 企业要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购

22、买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性的也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能客户到一次购买，重点放在吸引新客户；从一次购买到合伙人，重点在于维持与发展客户的关系。3、客户忠诚的类型 垄断忠诚。 亲缘忠诚。 惰性忠诚。 潜在忠诚。 价格忠诚。 信赖忠诚图： 各种忠诚的客户依赖性与持久性4、客户忠诚度的指标体系、客户忠诚度的指标体系购买持续期购买持续期购买频率购买频率 购买频率变化趋势购买频率变化趋势产品被提及率产品被提及率对价格敏感性对价格敏感性客户满意度客户满意度 购买自愿程度购买自愿程度关系的持久性关系的持久性客客户户忠忠诚诚度度消费金额消费金额情感因素情感因素钱包份额钱包

23、份额交叉销售交叉销售长期客户就是忠诚客户？长期客户就是忠诚客户？降价可以赢得客户？降价可以赢得客户？ 为什么为什么“在意在意”很重要？很重要？建立顾客忠诚度的方法建立顾客忠诚度的方法 寻找正确的客户； 提高客户满意； 客户服务：个性、定制化服务； 倾听客户的意见； 为顾客设置退出壁垒，实施忠诚度计划。 顾客陷阱：顾客满意顾客忠诚。 顾客陷阱产生的原因： 基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生 客户满意陷阱的解决方式： 比竞争者提供更大的顾客让渡价值 提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚 图： 客户满意与客户忠诚的关系数据库营销数据库营

24、销关系营销关系营销一对一营销一对一营销关系营销关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing）1 1、含义及特征、含义及特征2 2、关系营销中的梯度推进层次、关系营销中的梯度推进层次3 3、双赢策略、双赢策略 含义含义 成功地建立、维持以及扩展客户关系，其成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。诚和客户保留提高合作绩效。 特征特征1 1）合作；）合作；2 2）双赢；）双赢；3 3）双向沟通；）双向沟通；4 4）亲密；）亲密；5 5）控制）控制

25、关系营销的三个层次关系营销的三个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：值的方法：1 1）一级关系营销）一级关系营销/ /频繁市场营销频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系关系2 2）二级关系营销）二级关系营销通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会联系联系3）三级营销）三级营销 增加结构纽带，同时附加财务利益和社增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益会利益关系营销的双

26、赢策略是什么？关系营销的双赢策略是什么？数据库营销数据库营销1 1、含义、含义2 2、作用、作用3 3、数据库营销流程、数据库营销流程1 1、含义、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后经过处理后预测预测消费者去购买某种产品的消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从而达定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。到说服消费者去购买产品的目的。2 2、作用、作用重点客户管理重点客户管理1 1）确定重点客户；）确定重点客户；2 2）提供客户化的推荐；）提供客户化的推荐；3 3）提高客户满意度和客户忠诚度。）提高客户满意度和客户忠诚度。潜在客户挖掘潜在客户挖掘1 1）帮助提供客户分类信息；）帮助提供客户分类信息；2 2）帮助发现目标客户。）帮助发现目标客户。建立前的准备工作建立前的准备工作更新和保养更新和保养客户数据库客户数据库客户数据库客户数据库的采集和储存的采集和储存客户数据分析与挖掘客户数据分析与挖掘销售实现销售实现客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意提供服务提供服务建立客户建立客户数据库数据库使用客户使用客户数据库数据库3 3、数据库营销流程、数据