商品名称品牌包装与消费心理

1、 第第8 8章章 商品名称、商品名称、品牌、包装与消费心理品牌、包装与消费心理 学习要点：学习要点：商品名称与消费心理商品名称与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理 l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。之。”早期的索尼公司叫早期的索尼公司叫“东京通讯工业公东京通讯工业公司司”，改为现名的过程令人深思。，改为现名的过程令人深思。 8.18.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NY”S0NY”为什么会成为世界驰名商标

2、？为什么会成为世界驰名商标？ l（1）改名缘由。）改名缘由。20世纪世纪50年代中期，日本年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？才能满足这

3、个通向胜利的要求呢？8.18.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NY”S0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？ l（2）“索尼索尼”的诞生。当时，的诞生。当时，“SONNY”在在欧美国家十分流行，是欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，的简称，意为意为“可爱的小家伙可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的好与日本的“损损”字相同，令人忌讳。他们突字相同，

4、令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个字母中去掉一个个“N”字，成为字，成为“SONY”，于是一个价值无于是一个价值无法衡量的商标诞生了。法衡量的商标诞生了。8.18.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案例案例: :“S0NY”S0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？ l（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使

5、世界上所有人都人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。用到现在。 8.18.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案例案例: :“S0NY”S0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？ l（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力索尼巧克力”

6、。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。索尼商标。 8.18.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案例案例: :“S0NY”S0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？ 8.1.1 8.1.1 商品名称的概念和心理功能商品名称的概念和心理功能 商品名称就是企商品名称就是企业为产品取的名业为产品

7、取的名字，是运用语言字，是运用语言文字对商品的主文字对商品的主要特性概括反映要特性概括反映的称号。的称号。 商品命名要能引商品命名要能引起人们的注意并起人们的注意并容易让人记住，容易让人记住，而且还能激起人而且还能激起人们的联想。们的联想。 8.1.1 8.1.1 商品名称的概念和心理功能商品名称的概念和心理功能 商品名称的心理功能商品名称的心理功能 反映商品特性反映商品特性 引人注意引人注意 启发联想启发联想 便于记忆便于记忆 诱发情感诱发情感 8.1.28.1.2商品命名的心理策略商品命名的心理策略 借效用命名借效用命名 借外形命名借外形命名 借外文译音命名借外文译音命名 借成分命名借成分

8、命名 借借“名名”命名命名 8.2.18.2.1品牌的定义与功能品牌的定义与功能 l品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。争对手的产品和服务区分开来。l品牌主要包括名称和标记两部分，前者品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称名称”即是可读的文字，如乳制品中的即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌光明牌”、家、家用电器中的用电器中的“海尔海尔”等；后者等；后者“

9、标记标记”即是可识即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。别的符号、图案、独特的字体、色彩等。1 1品牌的定义品牌的定义 8.28.2品牌创立与消费心理品牌创立与消费心理 8.2.18.2.1品牌的定义与功能品牌的定义与功能1 1品牌的定义品牌的定义本质内涵本质内涵文化文化 使用者使用者 个性个性 价值价值 利益利益 属性属性 （1 1）品牌的本质内涵。）品牌的本质内涵。 8.2.18.2.1品牌的定义与功能品牌的定义与功能 1 1品牌的定义品牌的定义 （2 2）品牌与商标的区别。）品牌与商标的区别。 l品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一

10、般都要注册商标一般都要注册。l品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。标则是区别不同产品的标记。l品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。 8.2.18.2.1品牌的定义与功能品牌的定义与功能 品牌的功能 识别功能识别功能 印象功能印象功能 品牌增值品牌增值 2 2品牌的功能品牌的功能 维护企业形象维护企业形象 信誉传播信誉传播 8.2.28.2.2品牌设计与使用的心理策略品牌设计与使用的心理策略 1 1品牌设计的心理

11、要求品牌设计的心理要求 l（1 1）鲜明的个性。）鲜明的个性。 l（2 2）美好的寓意。）美好的寓意。 l（3 3）优美的造型。）优美的造型。 l（4 4）外与内的和谐统一。）外与内的和谐统一。 l（5 5）兼顾习俗，避免歧义。）兼顾习俗，避免歧义。 8.2.28.2.2品牌设计与使用的心理策略品牌设计与使用的心理策略 2 2品牌运用的心理策略品牌运用的心理策略 使用制造者品牌使用制造者品牌还是销售者品牌还是销售者品牌 一一 8.2.28.2.2品牌设计与使用的心理策略品牌设计与使用的心理策略 2 2品牌运用的心理策略品牌运用的心理策略 使用统一品牌使用统一品牌 还是独立品牌还是独立品牌 使用

12、统一品牌使用统一品牌使用独立品牌使用独立品牌 8.2.28.2.2品牌设计与使用的心理策略品牌设计与使用的心理策略 2 2品牌运用的心理策略品牌运用的心理策略 不断开发品牌不断开发品牌 的新关联价值的新关联价值 坚持品牌的核心坚持品牌的核心价值不变，并作为价值不变，并作为品牌的战略核心品牌的战略核心 实现核心价值概念实现核心价值概念化和关联价值多样化化和关联价值多样化的有机统一的有机统一 品牌的关联价值品牌的关联价值常变常新，维持品常变常新，维持品牌持久的生命力牌持久的生命力 8.3.18.3.1商品包装及其作用商品包装及其作用 8.38.3商品包装与消费心理商品包装与消费心理 所谓商品包装，

13、泛所谓商品包装，泛指用于盛装、裹束、指用于盛装、裹束、保护货物的容器或保护货物的容器或包扎物，以及用于包扎物，以及用于装饰商品的装饰物装饰商品的装饰物包装可细分为内包包装可细分为内包装，即最接近产品装，即最接近产品的容器，以及外包的容器，以及外包装和运输包装等装和运输包装等 8.3.18.3.1商品包装及其作用商品包装及其作用 l消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣的标准大致有四个要点：的标准大致有四个要点：l自己的使用经验或别人的使用经验、营业员自己的使用经验或别人的使用经验、营业员的介绍；的介绍； l对该商品功能、品质等方面的了解；对该商品功能、

14、品质等方面的了解； l商品的价格；商品的价格； l商品的外观、广告宣传。商品的外观、广告宣传。 1 1商品包装的造型商品包装的造型 8.3.18.3.1商品包装及其作用商品包装及其作用 l包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：l（1 1）商品不同的包装造型，其本身的使用价）商品不同的包装造型，其本身的使用价值也不同。值也不同。 l（2 2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费者对该商品的心理意义也不一样。费者对该商品的心理意义也不一样。l

15、（3 3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。）不同的包装造型，使用的方便性也不同。 1 1商品包装的造型商品包装的造型 8.3.18.3.1商品包装及其作用商品包装及其作用 保护商品保护商品 便于使用便于使用 方便运输方便运输 促进销售促进销售 商品包装的作用商品包装的作用 提高品位提高品位 2 2商品包装的作用商品包装的作用 8.3.28.3.2商品包装的心理功能商品包装的心理功能 包装包装设计设计色彩色彩形状形状字体字体 商标商标 8.3.28.3.2商品包装的心理功能商品包装的心理功能 引起注意引起注意 增加信任增加信任 促进认知促进认知 有利于形成商品意象有利于形成商品意象 色彩引诱

16、色彩引诱 8.3.3 8.3.3 包装设计的心理要求包装设计的心理要求 安全实用、便于携带安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 诱发联想、有针对性诱发联想、有针对性 统一和谐、大方得体统一和谐、大方得体 8.3.48.3.4包装设计的心理策略包装设计的心理策略 类似类似包装包装 配套配套包装包装 多用途多用途包装包装 附赠品附赠品包装包装 礼品礼品包装包装 纪念纪念包装包装 等级等级包装包装 简便简便包装包装 按性别、按性别、年龄包装年龄包装 环保环保包装包装 差别差别包装包装 本章小结本章小结 l 本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消本章主要分析了商品名称、品牌与商

17、品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名名”命名、借外文译音命名。命名、借外文译音命名。 本章小结本章小结 l 品牌就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的品牌就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。品牌的心理功能主要表现在：

18、商品的识别功能、品牌的心理功能主要表现在：商品的识别功能、商品的印象功能、维护企业形象的功能、信誉商品的印象功能、维护企业形象的功能、信誉传播功能、品牌增值的功能等。品牌设计的心传播功能、品牌增值的功能等。品牌设计的心理要求有：鲜明的个性、美好的寓意、优美的理要求有：鲜明的个性、美好的寓意、优美的造型、外与内的和谐统一、避免法律纠纷。造型、外与内的和谐统一、避免法律纠纷。 本章小结本章小结 l 商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象